1、廣告語(yǔ)言及修辭的獨(dú)特性探討    摘 要：修辭的本質(zhì)是要說(shuō)服人，并使人產(chǎn)生認(rèn)同，這和廣告活動(dòng)的本質(zhì)同出一轍，廣告活動(dòng)實(shí)質(zhì)就是一種修辭活動(dòng)，這種修辭活動(dòng)構(gòu)建了新的語(yǔ)言系統(tǒng)，廣告語(yǔ)言是由異質(zhì)符號(hào)構(gòu)成的復(fù)雜的系統(tǒng)，這種全新的語(yǔ)言系統(tǒng)，具有獨(dú)特的修辭元，在廣告修辭實(shí)踐中也帶來(lái)相應(yīng)的變化。 關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言；修辭元；獨(dú)特性；互文性 無(wú)論人們從什么角度來(lái)分析廣告，都必須正視這樣一個(gè)問(wèn)題：廣告有著明確的功利目的，而其功利目的實(shí)現(xiàn)與否，又都取決于廣告對(duì)受眾是否產(chǎn)生了說(shuō)服作用，作為一種獨(dú)特的欲望敘述話語(yǔ)，廣告的說(shuō)服力量來(lái)源于廣告的修辭力量，也就是說(shuō)廣告活動(dòng)本身是一種修辭活

2、動(dòng)，這種修辭活動(dòng)必然和傳統(tǒng)的語(yǔ)言修辭有所區(qū)別，本文將對(duì)廣告語(yǔ)言系統(tǒng)及其修辭的特殊性進(jìn)行分析。 1廣告的語(yǔ)言系統(tǒng) 廣告語(yǔ)言是一種與傳統(tǒng)語(yǔ)言學(xué)系統(tǒng)截然不同的語(yǔ)言形式，傳統(tǒng)語(yǔ)言學(xué)所指稱的語(yǔ)言是一種由“聲音文字”組成的語(yǔ)言系統(tǒng)，廣告語(yǔ)言則是一種以語(yǔ)言、聲音和視覺(jué)圖像構(gòu)成的全新語(yǔ)言系統(tǒng)，是一種以電子媒介為主要介質(zhì)的新型傳播和交流方式。 正如讓?鮑德里亞所言“廣告塑造了新的語(yǔ)言，一套人人都講的，或講述著每個(gè)人的新的意義”，這種“新的語(yǔ)言”與人們所熟悉的語(yǔ)言系統(tǒng)的最根本的區(qū)別，就在于廣告語(yǔ)言是一種由異質(zhì)符號(hào)構(gòu)成的新的復(fù)雜的語(yǔ)言系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，視覺(jué)圖像、聲音、語(yǔ)言文字既是異質(zhì)的，同時(shí)也是相互依存，不可分割

3、的語(yǔ)言整體。這種由異質(zhì)符號(hào)構(gòu)成的語(yǔ)言系統(tǒng)，在具體的修辭實(shí)踐上，必然會(huì)帶來(lái)一些新的變化，主要體現(xiàn)在修辭元與修辭的獨(dú)特性中。 2 廣告語(yǔ)言的修辭元 作為一種全新的語(yǔ)言現(xiàn)象，廣告語(yǔ)言系統(tǒng)的修辭元與傳統(tǒng)語(yǔ)言系統(tǒng)截然不同。 傳統(tǒng)語(yǔ)言修辭主要體現(xiàn)在語(yǔ)言文字上，以詞(或短語(yǔ))等同質(zhì)符號(hào)作為其修辭單元，而廣告的修辭元既具有和傳統(tǒng)語(yǔ)言修辭相同的特征，同時(shí)又超越了傳統(tǒng)語(yǔ)言修辭，形成丫自身獨(dú)特的修辭單元，我們從三種異質(zhì)符號(hào)(即語(yǔ)言文字、聲音、視覺(jué)圖像)人手，來(lái)考察廣告的修辭元。 第一，廣告中的語(yǔ)言文字符號(hào)，主要指平面廣告中的廣告語(yǔ)，以及影視廣告和廣播廣告中的獨(dú)白或?qū)υ挕Ｓ捎谒鼈兒鸵话阏Z(yǔ)言系統(tǒng)具有同質(zhì)性，所以，都遵循

4、一般語(yǔ)言系統(tǒng)的修辭規(guī)則。如“東西南北中，好酒在張弓”是詩(shī)歌韻律修辭在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用；“人生仿如表上的指針偶爾分離，但始終有相逢的一刻”(雅確表廣告)則屬于語(yǔ)言修辭比喻辭格中的明喻。 第二，不僅語(yǔ)言文字符號(hào)構(gòu)成了廣告的一種修辭元，而且聲音符號(hào)在廣告中也常常具有修辭功能，能造成非同凡響的修辭效果。所謂聲音符號(hào)，主要是指廣告中的音樂(lè)和音響(廣告中的人聲則屬于語(yǔ)言修辭的范疇)。音樂(lè)在廣告中被賦予了一種符號(hào)價(jià)值，通過(guò)音樂(lè)將商品和消費(fèi)者的記憶聯(lián)系起來(lái)。選擇不同風(fēng)格的音樂(lè)或樂(lè)曲。并不僅僅是為廣告增添一種背景音樂(lè)，而是在廣告所言說(shuō)的商品與某種風(fēng)格之間建立一種意義轉(zhuǎn)移關(guān)系。如20世紀(jì)80年代，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)

5、的廣告，之所以同時(shí)選擇搖滾音樂(lè)，就在于當(dāng)時(shí)搖滾樂(lè)已經(jīng)富有豐富的社會(huì)價(jià)值，而廣告就是要將音樂(lè)所具有的社會(huì)價(jià)值轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。 另外，音響同樣可以創(chuàng)造出烘托、比喻等更為具體的修辭效果，如意大利倍耐力(pirelli)輪胎的廣告：一個(gè)女子在雪崩、海浪和火山等災(zāi)難中快速奔跑，伴隨整個(gè)逃離過(guò)程的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲，為產(chǎn)品輪胎的最后出場(chǎng)，烘托了一個(gè)充滿懸念的氛圍，而在保護(hù)亞馬遜熱帶雨林的廣告中，電動(dòng)理發(fā)推子、從黑人男孩頭上散落的頭發(fā)、油鋸的轟鳴聲，則在視覺(jué)圖像與聲音符號(hào)之間構(gòu)成了一種富于創(chuàng)造性的比喻關(guān)系。 第三，視覺(jué)圖像的情況比較復(fù)雜，包括圖像、鏡頭、蒙太奇段落三種類型，圖像主要指平面廣告中的圖像符號(hào)，鏡頭

6、是影視語(yǔ)言最基本的構(gòu)成單位，它實(shí)際上是由一系列暫無(wú)意義的動(dòng)態(tài)圖像在共時(shí)性范圍內(nèi)組成的物影的組合。蒙太奇段落，是指單一鏡頭間的內(nèi)在的替代或置換關(guān)系，即由一系列的鏡頭組合而成，具有更復(fù)雜的表意性。 以往的電影理論家如艾柯等把鏡頭理解為詞，用剪輯對(duì)鏡頭進(jìn)行連接后的蒙太奇段落是一個(gè)句子或話語(yǔ)，他們都是從語(yǔ)言學(xué)的角度，來(lái)類比鏡頭和蒙太奇段落，這不易說(shuō)清楚，蒙太奇段落并不總是一個(gè)句子或話語(yǔ)，也可能是一個(gè)詞組。我們不妨從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)理解，將鏡頭看作一個(gè)符號(hào)，那么蒙太奇段落就是符號(hào)的組合，它可以是詞組、句子或話語(yǔ)，因?yàn)榉?hào)的組合具有多樣性。 從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)分析廣告的語(yǔ)言系統(tǒng)比較容易。電視的視覺(jué)圖像的組合方

7、式是：掃描錄像。無(wú)論是鏡頭，還是蒙太奇段落，它們本質(zhì)上還是靜態(tài)圖像符號(hào)間的動(dòng)態(tài)組合，所以它們的基本組合單元仍是圖像，意義是通過(guò)圖像與圖像之間的組合產(chǎn)生的。 廣告語(yǔ)言修辭更多的體現(xiàn)在視覺(jué)圖像修辭中，其獨(dú)特的修辭元，決定了與語(yǔ)言修辭之間存在顯著的差異：兩個(gè)圖像的部分疊合與嵌套(完全疊合)，將它們之間的相似直接呈現(xiàn)出來(lái)，而構(gòu)成比喻。如冰凌與礦泉水的部分?B合組合方式(圖1)；絕對(duì)伏特加酒瓶與白金漢宮門的嵌套組合(圖2)；斑馬線與香煙的組合(圖2)等都是由圖像部分疊合與完全疊合的組合方式構(gòu)成視覺(jué)修辭，由于它們之間的相似是通過(guò)圖像直接呈現(xiàn)出來(lái)的，所以根本無(wú)須像語(yǔ)言修辭那樣，使用比喻詞來(lái)聯(lián)結(jié)本體和喻體，也

8、就是說(shuō)在廣告修辭中，并不存在語(yǔ)言修辭中的明喻，所有的比喻都是以隱喻、換喻、轉(zhuǎn)喻的方式存在的，這種獨(dú)特的修辭元決定了廣告修辭的獨(dú)特屬性。 3廣告修辭的獨(dú)特性 首先，廣告語(yǔ)言系統(tǒng)具有獨(dú)特的修辭元，這是與一般語(yǔ)言系統(tǒng)修辭的區(qū)別之一。一般語(yǔ)言系統(tǒng)的修辭是建立在“語(yǔ)言一詞匯”之上，通過(guò)詞與詞之間的搭配或?qū)Ρ葋?lái)表達(dá)意義，修辭的魅力來(lái)自于詞語(yǔ)的形象或概念的聯(lián)想；而廣告語(yǔ)言是視聽(tīng)綜合的符號(hào)系統(tǒng)，建立在“表意一符號(hào)”之上，除了語(yǔ)言因素之外，還通過(guò)聲音、圖像、鏡頭及蒙太奇段落等符號(hào)來(lái)表達(dá)意義，雖然也離不開(kāi)人們的聯(lián)想機(jī)制，但不是通過(guò)“概念化”的形象聯(lián)想，其本身就是形象的直觀呈現(xiàn)。 其次，語(yǔ)言修辭具有表達(dá)言內(nèi)意義和言

9、外意義兩種功能，前者通過(guò)詞與詞之間的關(guān)系，產(chǎn)生一種組合意義，屬于直接意指的層面，后者則是一個(gè)轉(zhuǎn)義過(guò)程，即修辭的過(guò)程，屬于含蓄意指層面，這是修辭的本質(zhì)層面，即傳達(dá)言外之意。而廣告修辭具有明確的功利性，它除了具有上述兩種功能表達(dá)言內(nèi)意義和言外意義之外，還必須具有驅(qū)動(dòng)“言后行為”的作用，必須從直接意指深入到含蓄意指，激起或引發(fā)受眾的欲望和購(gòu)買沖動(dòng)，以驅(qū)使人們投入到實(shí)際的消費(fèi)中，語(yǔ)言修辭不要求言后行為的驅(qū)動(dòng)性，或者說(shuō)主要是以言內(nèi)之義與言外之義的綜合作用，實(shí)現(xiàn)修辭目的，可是，廣告的本質(zhì)卻決定著廣告修辭不僅要充分發(fā)揮語(yǔ)言修辭的潛力，更要通過(guò)修辭實(shí)現(xiàn)其“言后驅(qū)動(dòng)”功能。因此，“言后驅(qū)動(dòng)”功能不但是廣告修辭的

10、獨(dú)特屬性，同時(shí)也是廣告修辭區(qū)別于其他修辭的重要特征。 第三，廣告修辭的獨(dú)特性還體現(xiàn)在互文性上。廣告中圖像和文字是必不可少的修辭元素，就知覺(jué)而言，文字和圖像會(huì)引起不同的心理意識(shí)，文字依靠人們的聯(lián)想心理機(jī)制，而圖像主要取決于人們的完形心理；此外，圖像本身存在著多種解讀方式，這是圖像符號(hào)所具有的多元性所決定的即具有多重表意的潛在可能性，所以離開(kāi)語(yǔ)言文本，很難確定廣告中圖像的真正含義。 廣告中的圖像和文本是互相解釋、彼此界定的，文本在兩個(gè)層次上起作用，首先它幫助讀者判斷圖片的本義，其次它限定了圖片的各種轉(zhuǎn)義多義擴(kuò)散的可能性，以下面的廣告為例來(lái)說(shuō)明： 圖片：朝韓兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人舉杯的照片。 標(biāo)題：邦迪堅(jiān)信，沒(méi)有愈合不了的傷口。 這則邦迪創(chuàng)可貼的廣告，文本和圖像是一種互釋的關(guān)系，文本限定了圖片的其它轉(zhuǎn)義可能，只是將歷史事件的事實(shí)性轉(zhuǎn)義到文本所提及的產(chǎn)品上，同時(shí)圖片使文本更具有說(shuō)服力。廣告由已經(jīng)發(fā)生的事件(朝韓高峰會(huì)談)和常識(shí)(傷口最終總是能夠愈合的)共同構(gòu)筑了一種確定性，即“傷口最終總是能夠愈合的”。圖片和語(yǔ)言文本從歷史必然性、現(xiàn)實(shí)確定性與常識(shí)的經(jīng)驗(yàn)確定性兩個(gè)層面，相互印證、相互增強(qiáng)，使人們由此產(chǎn)生了堅(jiān)定不移的確信，而這種確信又由“邦迪堅(jiān)信”被轉(zhuǎn)移到“邦迪”身上，成為“邦迪”創(chuàng)可貼效果的確定性。通過(guò)廣告修辭構(gòu)筑的事實(shí)，為說(shuō)服受眾提供充足的理由，可以使受眾容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。 總之，通過(guò)