1、SWOT分析在CMMS中的應用點擊次數:1646 更新時間:2004-4-20                   新生代市場監測有限公司 張莉(一)概述SWOT分析是市場研究分析常用的方法之一。所謂SWOT（態勢）分析，指把與研究對象密切相關的各種主要優勢因素（Strengths）、弱勢因素（Weaknesses）、機會因素（Opportunities）和威脅因素（Theats），通過調查羅列出

2、來，并依照一段的次序按矩陣形式排列起來，然后運用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論或對策。（二）起源這種研究方法，最早是由美國舊金山大學的管理學教授在80年代初提出來的。在此之前，早在60年代，就有人提出過在SWOT分析中，涉及到了內部優勢和弱勢、外部機會和威脅的變化因素，但只是孤立地對它們加以分析，而SWOT分析用系統的思想把這些似乎獨立的因素相互匹配起，來進行綜合分析。運用這種分析方法，有利于人們對所處情況進行全面、系統、準確的研究，也有利于人們制定發展戰略和計劃，以及與之相應的指定未來發展計劃或對策。SWOT分析結果視不同的研究對象和研究目的有不同的

3、稱謂。在戰略研究中稱作戰略計劃；在發展研究中稱作發展對策；在市場研究中稱作市場對策；在管理咨詢中稱作管理對策。由于研究的具體情況所包含的各種因素及其分析結果所形成的對策都與時間范疇有著直接的關系，所以在進行SWOT分析時，可以先劃分一定的時間段分別進行SWOT分析，最后對各個階段的分析結果進行綜合匯總，并進行整個時間段的SWOT矩陣分析。這樣，有助于分析的結果更加精確。 其基礎模型意識圖為：                &#

4、160;    （三）應用基于以上思想，我們把SWOT分析方法引入到CMMS（新生代：中國市場與媒體研究項目）研究領域。它可以應用于品牌生命周期研究、區域發展戰略研究等領域。1 品牌生命周期研究眾所周知，品牌是有生命周期的，它是指產品從在市場上市，大量銷售到淘汰的整個過程。隨著經濟的發展，能夠清晰認識到品牌的生命周期是進行品牌管理前提，否則就有可能成為在市場上迅速銷聲匿跡的品牌，這樣的例子舉不勝舉。因此對品牌生命周期的研究已經得到了商家充分的重視。我們在此介紹采用SWOT分析對品牌生命周期進行研究的一個實例，以CMMS數據中的音響為例。我們采用

5、這種方法對音響品牌的生命周期進行如下研究：首先選取研究指標和判斷標準，我們選取市場成長率、市場占有率（相對競爭地位）兩個分析指標，SWOT分析結果如圖所示：          可見，SWOT分析把整個市場分成了四個象限，所有品牌分別分布在不同象限，根據SWOT分析方法理論，按照品牌的分布狀況可以把它們分為幼童類品牌、明星類品牌、金牛類品牌和瘦狗類品牌四種類型，這四種類型分別有如下特征：1）幼童類品牌：幼童類品牌是市場成長率高相對市場份額低的品牌，多數品牌發展與成長都從問題開始，品牌要進入一個高速

6、發展和成長期，其中已經有了領導品牌。因為幼童類品牌需要投入大量資金，在硬件配備上以及廣告宣傳投入上都要加大利度，以趕超領導者。如果幼童類品牌經營成功，就變成明星類品牌。所以對待將來狀況未定、但發展很快的幼童類品牌需要采取高度關注的品牌經營態度和積極的品牌發展戰略。如索尼音響。2）明星類品牌：明星類品牌是高速成長市場中的領導者，但他們未必能夠給公司帶來大量收益，反而公司必須投入大量資金，來維持這些品牌的市場成長率或擊退其他競爭品牌的進攻，俗話說“明星出場費很高，捧出來不容易”。因此明星類品牌是資金消耗者非現金生產者，并且隨著他們擊退競爭對手發展起來出現可觀的利潤后，這些就成長為金牛類品牌。如日本

7、“第一音響”品牌。3）金牛類品牌：隨著明星類品牌的日益成熟，市場成長率的下降，如果它能夠擁有較大的市場份額，給品牌就成長為金牛類品牌。這種類型品牌不需要大量的資金投入，同時由于該品牌為市場領導品牌，會給商家帶來更高的利潤。有人說這類品牌“吃的是草，出的是奶”，不需要進行太多的投資。“對組織中類似老黃牛的人可以不必太多的表揚，其也能努力工作并創造價值。”但如果金牛類品牌市場份額下降到難以維持其市場領導地位的時候，該品牌淪落成衰弱的瘦狗類品牌。如愛華音響。4）瘦狗類品牌：瘦狗類品牌的市場成長率和市場份額都很低，它們的利潤率也很低，對于這些“棄之可惜，食之無味”品牌，如果采取繼續維持的態度，可能會丟

8、掉一些金錢，但由于投入不會很大，損失也不會很大，但如果考慮到會浪費一些時間和精力，認為得不償失的時候，可以考慮進行收縮經營態度或予以淘汰。如華強音響。          針對以上有關品牌發展情況的分析，下一步工作是確定品牌經營策略，對于不同類型品牌采取不同的品牌策略。1）發展策略：為了擴大品牌的市場份額，甚至不惜放棄近期收入，主要適合幼童類品牌，他們要成為明星類品牌，其市場份額必須有較大的增長。2）維持策略：目的是保持品牌的市場份額。適用于金牛類品牌，如果它們要繼續產生大量的現金收入和利潤。3）

9、收獲策略：為了增加現金收入，不考慮長期影響。適用于市場份額處于下降時期的金牛類業務，這種業務前景暗淡而又需要從它那獲得大量資金，也適用于發展狀況后前途不很樂觀的幼童類品牌和瘦狗類品牌。4）放棄策略：為了把資源轉移到更有利的領域，采取淘汰或放棄策略。適用于瘦狗類品牌或發展前景不太樂觀的幼童類品牌。          2區域性發展戰略研究當然，我們也可以使用SWOT分析通過對CDI（Category Development Index，品類發展指數）和BDI（Brand 

10、;Development Index，品牌發展指數）兩個指數指標進行區域性發展戰略的研究，分析示意圖如下：          上圖顯示：1）強勢區域，即高CDI高BDI區域，在這些區域的品牌發展狀況良好，且處于相對成熟市場，顯示較高的投資回報；2）薄弱區域，即高CDI低BDI區域，在這些區域的品牌發展欠佳，但由于處于相對成熟市場，顯示一定的市場潛力，品牌在該市場具有發展空間；3）相對較好區域，即低CDI高BDI區域，在這些區域的品牌發展狀況同樣良好，但由于這些區域處于相對低發展市場，所

11、以市場開發價值不是很大；4）可以放棄或不需太多投入區域，即低CDI低BDI區域，在這些區域的品牌發展狀況同樣欠佳，且由于處于相對低開發市場，市場開發潛力相當低。我們選取CMMS中的空調數據運用SWOT分析方法對某空調品牌的區域性市場發展狀況進行研究分析，分析結果如下圖所示：          從上圖中不難看出：強勢區域：海爾在天津、福州、寧波、濟南發展很好，且這些城市空調市場相對成熟；相對較好區域：海爾在青島品牌發展狀況也很好，但空調市場在該城市發展潛力不大；薄弱區域：但在北京、上海、廣州、佛山

12、、武漢、重慶、南京、蘇州、廈門、合肥等城市空調市場狀況非常好，海爾品牌市場發展狀況欠佳，因此具有很大市場開發價值；可以放棄或不需太多投入區域：對于哈爾濱、長春、沈陽、大連等北方城市以及昆明、成都、南寧、海口等空調市場及海爾均表現不太好，因此考慮這些城市采取放棄或不過多關注的市場開發策略。          綜上所述，我們可以把SWOT分析原理應用到CMMS領域，也可以應用到其他任何領域，如個案研究領域等，通過這個方法可以對數據進行多角度地去分析和研究，以期望能夠得到出更多、更有價值的信息，同時也使數據分析變得不再枯燥單調。CMMS數據作為市場研究方面的一個重要數據庫，更是給SWOT分析方法提供的基礎平臺，我們可以針對這一項目的相當多的數據進行類似的分析和研究，以期望為客戶解決更多的實際問題。CMMS簡介：CMMS“中國市場與媒體研究”項目是由新生代市場監測有限公司、英