1、 編號 *學院畢業論文題 目江蘇省南京市汽車消費需求與購買行為分析學生姓名陸大神學 號83103044系 部汽車工程系專 業汽車技術服務與營銷班 級831030指導教師張* 講師顧問教師 二一二年十一月摘 要在消費者看來，他們的需求在于汽車安全配置、汽車油耗、汽車的外觀、內部設計、汽車消費者對汽車的品牌認可、價格定位及售前、售中、售后服務，如果汽車企業準確了解消費者的購買需求及影響購買決定的因素，有針對性的打造符合消費者需求的品牌汽車，相信這樣汽車生產企業會做得更加強大。本論文簡單介紹了南京市汽車消費者的需求，南京市的個人消費者與集團消費者的購買行為的特征、類型、影響因素并且對南京市汽車消費市

2、場需求進行了調查分析，其中車品牌知名度，服務態度以及車的質量是南京市消費者所關注的。關鍵詞：南京市；消費需求；消費行為；消費者購買因素AbstractIn the eyes of consumers,they demand that vehicle security configuration,vehicle fuel consumption, the appearance of the car, the interior design,automobile consumers on car brand recognition, price positioning and pre-sale,

3、sale, after sale service,If the automobile enterprises to understand the factors of consumer demand and influence purchase decisions, targeted to meet consumer demand for brand car, believe that the automobile production enterprises will be more powerful.This paper briefly introduced the Nanjing aut

4、omobile consumer demand, Nanjing city consumers and consumer buying behavior characteristics, types, influence factors and to analyze the consumer market demand for cars in Nanjing, where the car brand awareness, service attitude and the quality of Nanjing city is the attention of consumers.Keywords

5、: Nanjing city; consumption demand; consumer behavior; consumer purchasing factors目 錄摘 要IABSTRACT錯誤！未定義書簽。第一章 緒論11.1選題的背景及研究意義11.1.1選題背景11.1.2研究意義11.2研究的內容及方法11.2.1研究的內容11.2.2研究的方法1第二章 汽車消費需求與購買行為的概述22.1汽車消費需求的概念22.2汽車消費者購買行為的概念3第三章 南京市汽車消費需求53.1汽車品牌與質量的需求53.1.1品牌的需求53.1.2汽車安全配置的需求53.1.3汽車油耗的需求73.1.

6、4汽車外觀及內部設計需求73.2汽車價格需求83.2.1南京市汽車價格需求的調查83.2.2汽車價格需求的影響因素93.3汽車服務的需求93.3.1服務需求的概念93.3.2售前服務需求93.3.3售中服務的需求103.3.4售后服務的需求11第四章 南京市汽車消費者購買行為分析134.1汽車個人用戶購買行為分析134.1.1個人汽車消費市場基本特征134.1.2個人購買行為的類型134.1.3影響個人購買行為的因素134.2汽車集團用戶購買行為分析144.2.1汽車集團組織市場的特點144.2.2汽車集團用戶購買行為分析154.2.3汽車集團用戶購買行為過程154.3人口特點154.3.1性

7、別因素154.3.2年齡因素16第五章 南京市汽車消費市場需求調查分析175.1主體分析部分175.1.1知名汽車品牌成為南京市消費者首選產品消費的主要因素175.1.2南京市消費者首選品牌汽車主要選購車型情況的分析185.1.3經濟性能是南京市消費者首選該車型的主要因素205.1.4消費者背景特征與他們接受價程度分析215.1.5消費者家庭月收入與接受價位相關分析225.2受訪者背景特征分析部分23第六章 總結與展望256.1總結256.2展望25致 謝26參考文獻27第一章 緒論1.1選題的背景及研究意義1.1.1選題背景伴隨著GDP的穩步增長，國內人民的生活水平得到了很大提高。各項經濟制

8、度改革，特別是關系到人民生活的住房、醫療、養老制度的改革，以及低利率的金融政策，極大地拉動了國民的消費欲望，大大刺激了中國車市的發展。據中國汽車工業協會發布的數據顯示，2011年中國國產汽車產銷量分別為1841.89萬輛和1850.51萬輛，又一次成為世界汽車產銷第一大國，也成為全球第一大汽車市場，而且這個市場還將越來越大。1.1.2研究意義隨著我國經濟的發展，家庭收入的不斷增加，汽車已逐步進入家庭。在品牌眾多的汽車行業里，消費者到底需求什么樣的汽車、會選擇什么樣的汽車？汽車生產企業又應制定什么樣的汽車營銷策略？這些問題，只有了解了汽車消費者的需求后，才能生產出符合消費者需求的產品、提供符合消

9、費者需求的服務，才能真正達到汽車營銷的目的。1.2研究的內容及方法1.2.1研究的內容隨著世界汽車工業的迅猛發展，人們的消費水平的提高，汽車的類型與功能越來越受到人們重視，而消費者的不同的消費需求影響不同的購買行為。本文要求對汽車安全配置的需求、對汽車油耗的需求、對汽車的外觀、內部設計需求、汽車消費者對汽車的品牌認可、價格定位的需求及售前、售中、售后服務的需求等方面進行分析和研究。1.2.2研究的方法1.從實踐中選題，了解汽車消費需求與購買行為。2.多收集汽車消費需求與購買行為分析的相關資料，從理論中更深刻的了解人們的心理。3.將工作實踐中遇到的案例應用到論文，提出一些創造性觀點。4.通過國際

10、互聯網(Interent)的部分搜索引擎，利用中國學術期刊網(CAJ)、超星數字圖書館等網絡工具以及淮安信息職業技術學院圖書館等查閱分析了各種有關汽車售后服務類文獻，對南京市汽車消費需求與購買行為方面的知識有了全面的了解。第二章 汽車消費需求與購買行為的概述2.1汽車消費需求的概念所謂的汽車消費需求是指消費者對汽車的品牌、質量、設備及服務等方面需求。對于消費者來說，汽車的安全配置是很重要的。目前，由于我國道路交通硬件設施的不夠便利，交通管理的不夠完善，汽車司機技術水平的差異性等，在行駛中難免會發生這樣那樣的磕磕碰碰，甚至發生交通安全事故，所以，汽車消費者在選車過程中一定會把汽車的安全配置放在重

11、要的位置，希望能夠買到安全系數較高的汽車。作為汽車制造商，就應重視汽車安全的設計，如安全氣囊設置、制動系統的設計等，為消費者提供具有安全保障的汽車。對汽車油耗的需求與營銷分析，汽車消費者購車后，汽車油耗支出是汽車消費的一大部分，是經常性的很直觀的消費，所以，消費者在購車過程中，對汽車的油耗需求也是考慮的一個重要因素。影響汽車油耗的主要因素有發動機、車輛技術狀況、道路條件以及駕駛員操縱水平等等。發動機是汽車性能的關鍵部位，使燃料盡最大可能的充分燃燒是節油的最佳途徑。這就要求汽車制造商在研發產品中，要把汽車的節能省油當做一個重要的課題，力求生產出即經濟又省油的汽車。創造高質量的產品是使顧客滿意的前

12、提，提高產品的優質服務是使顧客滿意的保證，培養品牌忠誠是達到顧客滿意的手段。所以在購車時熱情的服務態度很重要，高質量的產品也很重要，然而良好的汽車品牌固然重要。在購車時重視汽車的品牌，良好汽車的品牌是消費者首選的目標。因為，在消費者心中，品牌汽車是質量的保證，信譽的保證。諸如大眾、本田、豐田、福特等老品牌汽車，就成為汽車消費者首先考慮的品牌，即使是價格較貴，不少消費者還是喜歡選擇它們。這些說明良好的汽車品牌對汽車營銷起著非常重要的作用。良好汽車品牌的建立，不是一朝一夕就能完成的，需要一個遁序漸進的過程。在現實中，汽車生產企業也注重汽車品牌建設，但較多的只注重外在的包裝，對汽車品牌的內涵認識不夠

13、清晰，甚至更多的只注重短期的效益，這些都無助于汽車品牌的建設，這就要求汽車生產企業一定要充分認識汽車品牌建設對企業發展狀況的重要性。在確立品牌的定位之前，必須對汽車市場、對目標市場消費者進行詳細的調查。據資料所知，2007年中國汽車市場出現三大變化，其中的一個變化就是消費者購買不在以價格為唯一因素，而是考慮品牌、價格兩大因素，多數消費者在購買時重視汽車的品牌。了解目標消費者的需求，根據消費群體的需求，投其所好，制定出品牌的內涵與外延，努力打造出良好的品牌汽車，切忌急功近利，從而開展有效的汽車營銷策略，大到汽車營銷的目的。每個人都有不同的喜好，就對汽車來說，有的喜歡顏色亮的，有的則喜歡暗的，在內

14、部裝飾方面，有的喜歡溫馨一點的，而有的喜歡設計得有氣質顯高貴的。所以，消費者對汽車的外觀、內部設計需求也是十分重要的。大多數消費者喜歡線條流暢、外觀大氣型的汽車，這樣的汽車符合中國消費者的審美觀會吸引更多的消費者，在內部設計中，力求愉快和舒適、樸素大方，特別是在空間要求上，要求書是大方，有足夠的可容5人的內部空間，能處處體現出體貼周到的人性化設計，這種風格符合中國小家庭的用車需求。這就要求汽車制造商在研發產品中要設計出符合我國消費者消費觀的實用型汽車。汽車工業的專家也一致認為，隨著汽車類型的日益多樣化，汽車設計已經成為了激烈的市場份額競爭中的關鍵因素，汽車的內部設計尤其重要，因為在很大程度上它

15、將決定客戶購買哪一輛車。因此，汽車的內部設計因該力求體現出最高的質量。縱然，消費者對汽車的價格也有很大的要求，汽車價格與需求之間從在著密切的關系。不同的價格水品會產生不同的需求水平，購買何種價格的汽車，是汽車消費者購車時根據自己的消費能力，需要考慮的一個重要問題。從汽車發展趨勢來看，在汽車進入家庭的過程中，收入和價格起著決定性的作用。先進入家庭的車型往往是結構簡單、價格便宜的車型，根據這一現象，許多人認為家庭用轎車的普及也要從價格低廉的微型車開始，而且國內大部分汽車生產也是沿著這條路來發展，那汽車制造商到底應該生產何種價格的汽車才能適應現在消費者的需求呢？據資料所了解更多的消費者可能會選擇15

16、萬左右的汽車，因為15萬左右的車符合我國的消費水平，在質量方面也較有保證，避免短期內被淘汰，所以汽車制造商應根據這一序曲在價位區間內提高汽車品牌。其次汽車價格因素方面，不穩定的汽車價格也會對汽車的銷售產生一定的影響，隨著汽車市場競爭的越來越激烈，各種品牌汽車降價已是在所難免，但頻繁降價不僅傷了品牌，還使顧客對企業失去信任，在汽車每一次的降價都是對已經購車的顧客的傷害，所以長時間的價格穩定會使顧客產生信任感，使顧客的經濟利益受到保障。現今，產品營銷服務中“以人為本，服務至上”的營銷策略，已成為時代的主流。作為汽車消費者，需求的是熱情的售前服務，周到的售中服務和及時的售后服務。然而，在現實營銷中，

17、并不盡然，一直影響到營銷的開展。2.2汽車消費者購買行為的概念汽車消費者的購買行為是指汽車消費者在一定的購買欲望支配下，為了滿足對汽車的需求購買汽車的過程。（1）汽車購買者是消費者購買行為研究的主體。（2）消費者購買汽車的行為是研究的核心。（3）消費者心理是消費行為研究的基本內容。汽車市場營銷的過程就是充分滿足汽車用戶需要的過程，而汽車用戶需要的滿足、總是在一定的信念支配下，通過一系列的購買和消費行為來實現，因而汽車市場營銷必須對顧客的購買汽車的行為進行研究。掌握其中的規律和特點，這將有利于營銷者實施針對性強、富有成效的汽車營銷策略、從而提高營銷效率和營銷業績。汽車企業的營銷主動權，來源于對購

18、買者的購買欲望、購買規律以及整個購買過程中購買者活動的特點的深刻了解。因此，汽車企業必須投入更多的精力，搞清汽車用戶的購買行為及其與市場營銷的關系。第三章 南京市汽車消費需求3.1汽車品牌與質量的需求目前汽車市場非常廣闊，各種品牌汽車琳瑯滿目。在品牌眾多的汽車品牌中,消費者對汽車品牌、質量會有什么樣的需求呢？3.1.1品牌的需求 據中國發行量最大的汽車類媒體車友報調查報告顯示，2007年南京汽車市場出現三大變化,其中第一變化就是消費者購車不再以價格為惟一因素，而是考慮品牌、價格兩大因素。調查發現，60%的消費者在購車時重視汽車的品牌。良好品牌的汽車是消費者首選的目標。因為，在消費者心中，品牌汽

19、車是質量的保證，信譽的保證。諸如大眾、本田、豐田、福特等老品牌汽車，就成為汽車消費者首先考慮的品牌，即使是價格較貴，不少消費者還是喜歡選擇它們。這些說明，良好的汽車品牌對汽車營銷起著非常重要的作用。良好汽車品牌的建立，不是一朝一夕就能完成的，需要一個循序漸進的過程。在現實中，汽車生產企業也注重汽車品牌建設，但較多的只注重外在的包裝、對汽車品牌的內涵認識不夠清晰，甚至更多的只注重短期效益，這些都無助于汽車品牌的建設。這就要求汽車生產企業，一定要充分認識汽車品牌建設對企業發展壯大的重要性，在確立品牌的定位之前，必須對汽車市場，對目標消費者進行詳細調查，了解目標消費者的需求，根據這一消費群體的需求，

20、投其所好，制定出品牌的內涵與外延，努力打造良好的汽車品牌，切忌急功近利。從而開展有效的汽車營銷策略，達到汽車營銷的目的。圖3-1乘用車合資品牌情況3.1.2汽車安全配置的需求目前，由于南京道路交通硬件設施的不夠便利、交通管理的不夠完善、汽車司機技術水平的差異性等，在行駛中難免會發生這樣那樣的磕磕碰碰，甚至發生交通安全事故。所以，汽車消費者在選車過程中，一定會把汽車的安全配置放在重要的位置，立求能購置盡量安全的汽車。作為汽車制造商，就應更加重視汽車安全的的設計，如安全汽氣囊設置、制動系統的設計等，為消費者提供具有安全保障的汽車。南京汽車消費者對汽車安全配置給予特別的重視，無論是現有車主與潛在車主

21、，無論男性車主與女性車主，也無論車輛級別的高低，消費者都將安全配置作為購車是首要考慮因素。從調查結果中可以看出，現有車主對汽車配置的關注度高于潛在車主，而中高級車主對配置的關注度又略高于經濟型車主。面對紛繁復雜的各種安全配置，不同類型的車主對配置的偏好與需求程度略有差異，從總體看，BA剎車輔助系統與前后盤式剎車是消費者比較偏好的安全配置。圖3-2中高級車車主對安全配置的偏好注：5=非常需要；4=比較需要；3=無所謂；2=不太需要；1=非常不需要圖3-3經濟型車車主對安全配置的偏好注：5=非常需要；4=比較需要；3=無所謂；2=不太需要；1=非常不需要圖3-4 潛在車主對安全配置的偏好注：5=非

22、常需要；4=比較需要；3=無所謂；2=不太需要；1=非常不需要3.1.3汽車油耗的需求汽車消費者購車后，汽車油耗支出是汽車消費的一大部分，是經常性的很直觀的消費。所以，消費者在購車過程中，對汽車的油耗需求也是考慮的一個很重要的因素。這就要求，汽車生產企業在研發產品中，要把汽車的節能省油當作一個重要的課題，力求生產既經濟又省油的汽車。3.1.4汽車外觀及內部設計需求大多數南京市的消費者都喜歡線條流暢，外觀大氣型的汽車，這樣的汽車符合中國消費者的審美觀，會吸引更多的消費者。在內部設計中，力求愉悅和舒適，樸素大方，特別是在空間要求上，要求舒適大方，有足夠的可容5人的內部空間，能處處體現體貼周到的人性

23、化設計，這種風格符合中國小家庭的用車的需求。這就要求，汽車生產企業在研發產品中，要設計出符合南京市消費者消費觀的實用型汽車。 汽車內部結構是一個從構思、設計到驗證的復雜的系統工程結構時要考慮眾多的約束關系和人機工程的要求。汽車內部結構是“以人為中心”的設計，即以人為中心，在滿足一定的約束條件下，運用人機工程學達到人車環境和諧的設計理念。汽車內部結構設計是同時進行多方面結構的設計過程，也是不斷反復遞進尋求最優化方案的設計過程。 汽車內部結構主要任務是：車型主要結構尺寸確定：乘員結構；整車主要尺寸確定；踏板，換檔桿及手剎位置結構；轉向盤及轉向管柱結構；行李箱結構；側車窗玻璃；頂蓋位置；座

24、椅及儀表板結構等。人機工程學研究：確保駕駛員及乘員的居住舒適性，安全性，以及駕駛員的操縱方便性和具有良好的視野等。法規符合性校核：風窗面積及雨刷結構；手伸及界面；儀表板可視范圍；內外后視鏡視野；安全帶固定點等。在滿足這些要求的同時，還要盡量減小整車質量，增大車室內空間，提高整車的經濟性能。在傳統的設計中，工程師使用二維人體模板在二維主圖版上進行汽車內部結構設計，無法事先對踏板、換檔桿、轉向盤的操縱性和坐姿及視野性等性能進行空間位置的評估和驗證，只有在制作了物理樣車后由一定比例的人進行實際的駕駛操作才可完成驗證。圖3-5汽車內部結構1-前橋；2-前懸架；3-前車輪；4-變速器；5-傳動軸；6-消

25、聲器；7-后懸架/鋼板彈簧 8-減震器；9-后輪；10-制動器；11-后橋；12-油箱；13-座椅；14-方向盤；15-轉向器；16-發動機；17-散熱器；18-車身消費需求小結：針對消費者對汽車品牌、安全、油耗、外觀、內飾等需求，作為汽車生產廠商要一一滿足是較難的，但不管無論如何，在汽車產品的設計中，應立求考慮以上因素，努力打造符合消費者需求的品牌汽車，這樣汽車生產企業才能做強、做大。目前，國際上的幾大汽車品牌都具有豐富的內涵和外延，德國汽車的嚴謹與豪華、法國汽車的浪漫與時尚、英國汽車的高貴與古典、日本汽車的實用與精明、美國汽車的大氣與舒適、中國汽車的經濟實惠這些世界品牌汽車，不僅僅是一種功

26、能性的描述，更是這些國家的文化的最集中體現。3.2汽車價格需求3.2.1南京市汽車價格需求的調查購買何種價格的汽車，是汽車消費者考慮的一個重要問題。從發達國家的歷史來看，在汽車進入家庭的過程中，收入和價格起著決定性的作用；進入家庭的先鋒車型往往是結構簡單，價格便宜的車型。根據這一歷史現象，許多人認為家用轎車的普及也要從價格低廉的微型車開始，而且國內大部分汽車生產也沿著這條路子來發展。這種營銷模式，在汽車生產企業發展初期可能會起到一定作用，但從長期看，效果卻并不理想。那汽車生產企業到底應該生產何種價格的汽車，才能更適合消費者的需求呢？ 據南京市統計局抽樣調查，2007年南京人均購車價從

27、上年的12.81萬元提高到14.93萬元，增長16.6%，家用汽車在普及的同時也在實現更新升級，中級車之爭已成為2007年南京車市的主旋律之一。又據網上車市調查統計，2007年68月期間，10款售價在10萬15萬元左右的暢銷車型，已躍然登上銷量排行榜的前10位，這些車型是福克斯、伊蘭特、思域、速騰、307、軒逸、明銳、花冠、景程、馬自達3。根據以上信息，在今后一段時間里，更多的消費者可能會選擇15萬元左右的汽車。為什么15萬元左右的汽車將會成為消費者的選擇呢?一是我經濟的高速發展，家庭收入將逐步上升；15萬元左右的汽車在質量方面較有保障，避免短期內被淘汰；車貸服務的方便快捷等。糾其原因是時代不

28、同了，經濟發展了，人們的收入提高了，人們的消費觀念也發生了巨大的變化。所以汽車生產企業，應根據這一需求，該在此價位區間的汽車品牌方面多做文章。3.2.2汽車價格需求的影響因素在汽車價格因素方面，不穩定的汽車價格也會對汽車的銷售，產生一定的影響。隨著汽車市場競爭的越來越激烈，各種品牌汽車降價已是在所難免，但頻繁降價，不僅傷及品牌，還使顧客對企業失去信任，汽車的每一次降價，都是對已經購車的顧客的傷害。消費者面對價格波動的汽車市場處于觀望狀態，導致“持幣待購”現象的產生，影響汽車的銷售。這就要求，汽車企業必須對目標顧客的消費能力、競爭環境進行深入的研究，采用一步到位的價格策略，并且要徹底杜絕加價銷售

29、現象。如果競爭環境劇烈變化，不得已而降價，汽車企業沒有把握好降價的有利時機及幅度，一步到位，而不能頻繁降價。長時期的價格穩定會使顧客產生信任感，使顧客的經濟利益不受損失，會增加品牌的美譽度。3.3 汽車服務的需求3.3.1服務需求的概念當今，產品營銷服務中“以人為本，服務至上”的營銷策略，已成為時代的主流。作為汽車消費者需求的是熱情的售前服務、周到的的售中服務、及時的售后服務。然而，現實營銷中，并不盡然，以至影響營銷的開展。3.3.2售前服務需求汽車消費者選擇購買何種汽車的是一個長期的過程，他們需要了解汽車的各種知識，并且經過不斷的比較，才最后決定購買汽車的品牌。在此過程中，消費者需求的是熱情

30、的、主動的的上門服務，讓汽車消費群體足不出戶就能了解各種汽車品牌的內涵和外延。如果能切實做到服務上門，必將提高顧客的信賴，增加成交機會。  這就要求在汽車營銷的售前服務中，要努力做到以下工作：（1）建立一套適合消費需求的售前服務制度，并有力地執行。（2）加強服務人員的專業知識培訓。（3）建立專業的顧客服務機構，給顧客一個高效的溝通渠道。（4）提供個性化的購車咨詢顧問。其內容包括：各種車型的性能比較；顧客適合的車型；購車在哪里能得到較好的服務；購車需要注意的問題；購車過程中容易出現的問題；及時的告訴顧客各種汽車相關的信息；各種促銷和試乘試駕信息等。這樣做不僅能夠得到顧客，還能得到顧客的

31、心，行成良好的口碑，幫助企業開發大量的潛在顧客！3.3.3售中服務的需求圖3-6銷售人員的熱心接待售中服務的目的是為了解決顧客在購買過程中所有需要解決的問題，消費者需求的是有問必答,有求必應的服務。 這就要求在汽車營銷的售中服務中，要努力做到以下工作:及時回復顧客要求，力求成交，解答顧客問題,滿足特殊需求。（1）顧客疑難問題要迅速轉給相應部門。 （2）顧客要求的上門服務項目要及時派人。 （3）提供方便快捷的銀行、保險公司、車管所現場辦公，實現從選車、信貸、保險、上牌的“一站式”服務。“一站式”服務，極大地方便顧客購車，從而解決顧客在購車過程中面臨的一系列問題。 3.3.4售

32、后服務的需求圖3-7售后服務滿意度變化汽車是一種技術含量比較高的產品，出現質量問題在所難免，而且新手上路難免會磕磕碰碰。面對這種狀況，消費者需求的是及時的售后服務，希望出了問題后能否得到滿意的解決。 這就要求在汽車營銷的售后服務中，完美售后服務體系，要“以用戶為中心，以服務為宗旨，以滿意為標準”來建立一套完善的售后服務體系和一支專業化、規范化、標準化的售后服務隊伍，不斷提高售后服務標準，并且要迅速處理質量投訴、退換或修理不良產品，真正實現“以顧客滿意為中心”的營銷理念。具體講，汽車企業、經銷商或特約維修站需要做到以下四個方面：（1）提高售后服務質量經銷商及特約維修站可以采用專業系統培

33、訓、引進、社會合作等多種方式，保證汽車售后服務人員專業化，強化售后服務人員的服務意識，從而提高汽車維修保養質量和售后服務人員的服務水平。（2）提高售后服務標準汽車企業每年要一至兩次通過對顧客調查來弄清楚顧客的期望，以及對特約維修站進行現場評估，尋找改善服務措施，不斷提高售后服務標準。建立汽車特約維修單位服務管理標準，貫徹先進的服務理念，改善服務場地設施環境。通過建立一套科學、系統、規范的服務流程，讓顧客滿意度大幅度提高。（3）完善售后服務網絡體系汽車企業需要建立以經銷商售后服務中心為骨干，特約維修站為基礎，快修點為補充的多層次的高品質的售后服務網絡體系。增加授權售后服務中心的數量和特約維修站的

34、數量。盡可能地覆蓋全國所有用戶區域，真正為用戶解決后顧之憂。（4）引入汽車售后服務管理系統汽車售后服務管理系統是具有專門針對汽車售后服務流程的管理軟件，功能模塊包括預約電話登記、預約受理、救援業務受理、保險理賠受理、顧客建議、顧客咨詢、顧客信息反饋、顧客主檔案、顧客附屬檔案、顧客農歷新歷生日提示、單據查詢與打印、月報表、旬報表等綜合報表統計提供一系列的優質服務。（5）實行汽車“召回制度”，定期檢修汽車 毋庸置疑，在消費心理日趨成熟，消費需求多樣化、感性化、個性化，市場競爭白熱化的時代背景下，汽車企業只有充分了解消費者的需求，加強與消費者的價值鏈關系，建立完善的營銷策略，才能成為21世

35、紀汽車行業的優勝者。第四章 南京市汽車消費者購買行為分析4.1汽車個人用戶購買行為分析4.1.1個人汽車消費市場基本特征（1）需求具有伸縮性； （2）需求多樣性； （3）需求具有可誘導性； （4）需求具有可替代性和發展性； （5）集中性和廣泛性；（6）需求具有集中性和廣泛性。4.1.2個人購買行為的類型（1）理智型 有些客戶是經過各家店的比較，經過比較各款車型，經過長時間的考慮以及詢問朋友、參考網絡或別的信息決定自己該買什么車。這類客戶是理智型客戶。（2）沖動型 沖動型客戶買東西往往是通過他的感性購買欲來購買東西。買東西沒有經過深思熟慮。（3）習慣型 習慣型客戶購買商品通常根據他的平時購買物品

36、的習慣來進行選擇。（4）選價型 這種客戶往往是一些經濟條件特殊的人。要么特別富有，專挑貴的買；要么經濟能力比較有限，只挑便宜的買。是根據價格進行購買的客戶。（5）情感型這種客戶比較特殊，他們或許是那種對物品比較鐘情的客戶，對于某個品牌、某個價位特別的情有獨鐘，只購買那類物品。4.1.3影響個人購買行為的因素1.文化因素： （1）構成文化的觀念、價值和行為，是一代接一代地學習和傳授的。 （2）文化對消費者審美習慣的影響：三廂向兩廂的轉變。 （3）認同兩廂車：兩廂車更生活化，載物空間靈活，方便停車。 （4）房子、車優先選擇誰。 （5）提前消費 2.社會因素（1）社會階層。社會階層是具有相似社會地位

37、的人的群體。主要因素包括：職業、收入、受教育程度、價值傾向等。 （2）相關群體。第一，某個階層內的成員采取的行為模式差不多，他們具有相似的態度、價值觀念、語言方式和財富。第二，利用廣告宣傳來傳遞某些方面的信息，如財富象征、事業成功、家庭幸福、娛樂休閑、時尚生活等。 第三，家庭和角色。在家庭中扮演不同的角色，不同的性別，在選擇和決策時所起的作用不同，學會分析以及如何協調、如何盡快讓他們做出決策技能。 （3）個人因素的影響 第一，穩定因素。這主要是指個人某些特征，諸如年齡、性別、收入、家庭、生活周期、職業等。不同的消費者家庭狀況對選擇車型有一定的影響。不同的收入對購買行為也有影響。 第二，隨機因素

38、。隨機因素是指影響消費者做出購買決策或更改購買決策所有因素。有時，消費者購買決策是在未預料的情況下作出的，或者某種情況下出現更改人們決策的情況。價格、服務、其他優惠、其他人為影響。 第三，心理因素 感覺：不同的人看同一事物結論是不一樣的。每個人選擇關心的信息然后忽略其它大量的信息，因此如何了解他關注的信息并加以強化，讓他產生認同感。  動機：一定程度上表現為需求，在任何時候一個購買者受多種動機影響而不是僅受一個動機影響，分清主要動機和次要動機。 經濟實用、可靠、安全、外觀、使用方便、售后服務等稱為顯性動機。 時尚個性、炫耀、攀比等稱為隱性動機。 經驗：包括由于信息和經歷所引起的個人行

39、為的變化。如果個人的活動帶來了滿意的結果，那么他在以后相同的情況下，會重復以前的做法。如果行為沒有帶來滿意的結果，那么將來他可能采取完全不同的做法。4.2汽車集團用戶購買行為分析4.2.1汽車集團組織市場的特點（1）購買者數量相對較少； （2）購買數量一般較大； （3）供求雙方關系密切； （4）購買專業性強； （5）地理位置相對集中； （6）影響購買決策的人多；（7）需求缺乏彈性；（8）購買的行為方式比較特殊；（9）需求的波動性大；4.2.2汽車集團用戶購買行為分析1.購買的類型（1）直接重購：采購部門根據過去的一貫性需要，按原有訂貨目錄和供應關系所進行的重復購買。（2）修正重購：用戶為取得更

40、好的采購工作效果而進行修正采購方案、改變產品規格、型號、價格等條件或改變新的供應商的情形。新購：購買者對其所需的產品和服務進行的第一次的購買行為。2購買行為分析（1）購買方式較特殊； （2）需求具有派生性； （3）短期的需求彈性較小； （4）需求的波動性大。4.2.3汽車集團用戶購買行為過程（1）使用者：一般對購買車型提出意見。 （2）影響者：對購買決策者有一定的影響力，常協助確定購買車型和購買方案。 （3）購買者：與供應商直接接觸的人員，但不一定是使用者，也不一定是決策者。 （4）決策者：決定購買車型、數量以及付款方式，不一定與供應商直接接觸。 4.3人口特點4.3.1性別因素1男性：注重車

41、輛性能、操控性、動力性、外觀端莊或威猛、質量可靠、品牌、售后服務。并且一般在購車時比較理性，受感性因素影響比女性小，一般會綜合考慮各種因素并權衡各種利弊因素。 2女性：車型的外觀、色彩、車內空間、操控性、內飾、優惠條件、售后服務。由于對汽車知識了解較少，因此不確定性較強，容易外界如環境、銷售人員、朋友、優惠調節等的影響而改變。4.3.2年齡因素不同年齡顧客的購買關注重點 1.青年顧客：追隨潮流、時尚的生活，追求車型的新、奇、異，靚麗的外形，選擇時尚的車型。追求車輛的動力性，喜歡個性化，追求與眾不同。喜歡與車相關的戶外活動，追求個性化的、多功能的車型。 2中老年顧客：在經濟允許范圍首先追求經濟性

42、實用性、其次舒適性安全性、最后是豪華性。選擇時較理智，綜合考慮各種因素。第五章 南京市汽車消費市場需求調查分析5.1主體分析部分本次調查最主要的甄別條件是在2012年有具體購車計劃或打算的南京市消費者。從分析數據中可以看出，短期購車人群占近五成。近35%的被訪者近期的購車需求比較強烈，他們選擇的購車時間是三個月以內；有13%和7%的被訪者將自己的購車時間表分別設計在半年以內和三個季度以內，他們有購車需求，但現在的主要目的是多看多比較；有25%的被訪者的購車時間是在一年以內；還有五分之一的被訪者雖然今年有購車打算，但還不能明確是在哪個時間段購車。具體怎樣滿足他們的需求，將這些潛在的需求轉化成實實

43、在在的購買力，是汽車廠家和經銷商需要努力的方向。5.1.1知名汽車品牌成為南京市消費者首選產品消費的主要因素表5-1品牌汽車受歡迎程度品牌 百分比（%） 品牌 百分比（%） 大眾 12.5%北京現代 9.4%別克 7.8%本田 7.2%東風標致 6.3%豐田 4.7%奧迪 4.7%奇瑞 4.7%東風悅達起亞 4.1%東風雪鐵龍 3.8%寶馬 3.1%日產 2.8%奔馳 2.5%夏利 2.2%M62.2%福特 2.2%雪佛蘭 1.9%五菱 1.9%海南馬自達 1.9%長安 1.9%昌河 1.9%中華 1.7%上海華普 1.7%凌帥 1.7%吉利 1.7%三菱 1.0%比亞迪 1.0%獵豹 1.0

44、%哈飛 1.0%佳寶 1.0%沃爾沃 1.0%天馬 1.0%瑞風 1.0%克來斯勒 0.6%菲亞特 0.6%江淮 0.6%紅旗 0.6%江鈴 0.3%東風風行 0.3%金杯 0.3%福田 0.3%  通過表5-1調查分析的數據顯示，受訪者計劃選擇的汽車品牌前五名分別是大眾、北京現代、別克、本田、東風標致，所占比例分別為12.5%、9.4%、7.8%、7.2%和6.3%；豐田、奧迪和奇瑞并列第六位，所占比例均為4.7%；東風悅達起亞、東風雪鐵龍、寶馬、日產、奔馳分列第七到第十一位，被訪者選擇比例分別為4.1%、3.8%、3.1%、2.8%、2.5%；夏利、M6、福特均以2.2

45、%的比例并列第十二位。 通過此表我們不難看出，汽車雖然是消耗產品，但南京市消費者在購車時還是非常的看重產品的品牌知名度，如大眾品牌、別克、本田等知名度較高的品牌。當然消費者在選擇汽車時除品牌因素外，產品的質量和售后服務及使用經濟性也是影響他們選擇的主要因素之一，如北京現代、東風標致、奇瑞等經濟性品牌。從本次汽車品牌需求調查分析情況來看，南京市消費者在選購汽車時主要影響因素可以分為：一是品牌知名度因素；二是產品質量和售后服務因素；三是性能和經濟性因素；四是外觀和安全性因素。汽車品牌，是一種商品區別于另一種商品的標志，是汽車商品獨特個性的代表。隨著汽車商品逐漸受消費者的喜愛，其品牌也越來

46、越受人們的歡迎。良好的品牌聲譽是企業最重要的無形資產。隨著社會的進步和經濟的發展，人們的生活水平不斷提高，消費結構發生了很大變化。當衣食住行等維持生理需求的物質消費已基本滿足以后，人們在精神方面的消費需求就表現得越來越突出；消費者在選購商品時，比以往更加注重心理上的、情感上的滿足，在這些方面，品牌的作用越來越重要。汽車品牌己不僅僅是代表一個產品的符號，而是體現了產品的內在價值。強勢品牌，給消費者心理的一種沖擊效果，給人的感覺是很想嘗試一下。即所謂消費者心理作用下的信息很快的達到了聯想、購買動機、試用的階段；而一旦試用，由于較好的實際效果，從而可獲得好的評價，口碑漸漸產生，最后達到信任、強化、情

47、感共鳴的效果。應該說，強勢品牌對消費者的行為的影響，是品牌對消費者行為作用的最一般情形。所有的品牌策略，最終也就是為了達到這樣的成果。品牌的功能可總結為：一是識別。品牌自身含義清楚、目標明確，專指性強。只要一提起某品牌，在消費者心目中就能喚起記憶和聯想，以及感覺、情緒。二是信息明確。品牌的名稱、標識物、標識語要含義明確，記憶深刻。以消費者所掌握的關于品牌的整體信息的形式出現；三是產品聲譽。熟悉的品牌，特別是著名品牌，是在長期市場競爭中，享有崇高聲譽，給消費者帶來了信心和保證，能滿足消費者所期待獲得的物質、功能和心理利益的滿足。四是附加價值。附加價值是指被消費者欣賞產品的基本功能之外的東兩。總之

48、，品牌的功能就是給消費者提供除商品本身以外的各種各樣的超值享受。 5.1.2南京市消費者首選品牌汽車主要選購車型情況的分析通過表5-2的數據我們可以知道：帕薩特、伊蘭特、凱越、A6L、QQ等等，是被訪者集中選擇的車型。因為這幾款車型有的外觀大方，品牌知名度高，是身份的象征例如帕薩特、凱越和A6L等，有的經濟實用，節能環保，例如伊蘭特和QQ等，都深受消費者的青睞。表5-2消費者喜愛的汽車車型品牌排名品牌百分比主要車型車型百分比1大眾12.5%帕薩特42.8%途安17.8%桑塔納10.7%polo10.7%捷達7.1%寶來3.6%高爾3.6%高爾夫3.6%2北京現代9.4%伊蘭特80%途

49、勝20%3別克7.8%凱越76.5%君威17.6%HRV5.9%4本田7.2%飛度42.8%奧德賽42.8%雅閣14.3%5東風標致6.3%30750%20650%6豐田4.7%皇冠40%花冠40%威弛20%奧迪4.7%A6L75%A425%奇瑞4.7%QQ72.7%旗云9.1%東方之子9.1%瑞虎9.1% 7東風雪鐵龍4.1%愛麗舍33.3%富康33.3%C533.3%8東風悅達起亞3.8%賽拉圖50%千里馬50%9寶馬3.1%525i75%325i25%10日產2.8%天籟33.3%尼桑33.3%騏達33.3%5.1.3經濟性能是南京市消費者首選該車型的主要因素  調查分析數據顯

50、示，消費者在選擇品牌車型時主要考慮的因素是經濟省油、品牌知名度高、質量好，分別占到了19.8%、18.8%和17%，其次考慮較多的因素是售后服務有保障、外觀漂亮/大氣、總價低、，所占比例分別是15.4%、13.7%和10.4%，而民族品牌、降價幅度大和其他因素被訪者考慮的較少，不超過3%。從分析數據上來看，持續攀升的油價已經引起多數汽車消費者的關注，因此經濟省油已成為其考慮最多的因素；汽車不僅僅是交通工具，還是身份和品位的象征，所以消費者對汽車的外觀要求也比較高；產品質量始終都是消費者所考慮的重要因素，因此汽車質量好的壞是被訪者在選擇品牌及車型時主要考慮的因素。   調查分

51、析資料顯示，消費者購車的最主要用途是日常生活代步，占到被訪者的26.8%，這是由于市民生活水平的不斷提高，消費能力的不斷提升，日常生活中如果沒有屬于自己的汽車，會感到非常的不便。選擇上下班代步和朋友聚會/活動的比例分別為19.4%和16.1%，現在隨著城市框架的拉大，騎車上班和擠公交車上班也是很不方便，因此不少消費者會選擇購車從而開車上下班，開車參加朋友的聚會和活動，也讓人感覺臉上很有面子；選擇旅游和接送孩子/家人的比例分別為11%和10.6%；被訪者的主要用途是用于接送客戶/領導、運輸貨物/乘客和公務旅行的比例分別是5.5%、5.2%和4.5%；只有1%的被訪者選擇了其他用途。 表

52、5-3消費者對汽車性能的看重點配置非常重要比較重要一般不太重要很不重要內飾25.038.733.92.40衛星定位系統4.811.345.227.411.3電子導航系統2.416.934.732.313.7氙氣大燈17.746.025.08.92.4專業車載音響15.345.229.86.53.2汽車天窗16.141.925.811.34.8車載CD20.225.840.39.74.0自動檔16.928.225.820.28.9車載電話1.68.924.230.634.7EBD+ABS59.729.06.52.42.4自動空調29.846.018.54.80.8倒車雷達28.225.831.5

53、9.74.8安全氣囊56.529.88.93.21.6防盜裝置63.725.05.63.22.4通過表5-3分析，我們了解到南京市消費者關注程度最高的是制動性，其次是燃油經濟性和動力性；操縱穩定性和行駛舒適性的被關注程度也比較高，多數被訪者選擇的都是非常關注；而被訪者對排氣量和噪聲污染的主要關注程度為比較關注，相比前幾項性能的關注程度下降了一些；被訪者對以上各種性能選擇不太關注和很不關注的比例極低，說明這些性能作為汽車的最基本和最主要的性能，都引起了消費者足夠的重視。汽車的燃油經濟性常用一定工況下汽車行駛百公里的燃油消耗量或一定燃油量能使汽車行駛的里程來衡量。另外，汽車的保養與調整也會影響到汽

54、車的油耗量如果說性能是汽車的骨架結構，那么配置就是汽車的血肉。每個消費者對汽車的配置要求各不相同，但是我們想了解的是，某一項配置是否會得到大多數消費者的認同和追捧。從數據分析結果來看，被訪者認為非常重要的配置是防盜裝置、EBD+ABS、安全氣囊，這也印證了安全性在各種性能指標中所受關注程度最高；被訪者對配置的關注程度為比較關注的是內飾、氙氣大燈、專業車載音響、汽車天窗、自動空調和自動檔；被訪者認為重要程度一般的配置是衛星定位系統、電子導航系統、車載CD、倒車雷達；被訪者認為很不重要的是車載電話，這說明現在的消費者比較講究實用性，有些不實用的配置不能得到消費者的認同。  由于本次調查的主要對象是市內消費人群，所以他們選購轎車的比例高達61%；而MPV（商務車）和SUV（越野車）的選購比例分別為15%和10%；客車的比例為12%，這是因為本次調查的客車包含微型面包車、大中型客車等；而只有2%的被訪者選擇購買的汽車類型是貨車。對普通市民而言，轎車是購車時首選的汽車類型，企事業單位因為商務或公務的需要會選購舒適程度較高的商務車，越野愛好者則傾向選擇動力強勁的越野車，而對于那些即想擁有汽車又不想花費太多錢的消費者來說，微型面包車是個不錯的選擇。10-15萬元汽車將成為市場消費的主流。   南京作為華東地區的典型代表城市，與沿海地區的城市的經