1、市場營銷策略是企業(yè)用以實現(xiàn)其目標的基本方法， 包括目標市場， 產(chǎn) 品定位， 市場營銷組合和市場營銷費用水平等決策。 美國的市場營銷 學者e。j。麥肯錫認為，市場營銷是指確定目標市場并確定相應的 市場營銷組合。 實際上市場營銷已經(jīng)超越了銷售部門職能， 成為企業(yè) 各部門協(xié)同合作的一個重要任務，因為制定合理的營銷策略是必須 的。營銷在市場細分之后， 應準確評估細分市場的潛能， 再根據(jù)自身 條件和企業(yè)經(jīng)營目標 ，選擇其所要服務的特定的目標市場及其策略。 所謂目標市場是指在實施高層細分之后，營銷商選擇一個或若干市 場，并為其設計、實施 、維持營銷組合策略以滿足這個或這些細分 市場上消費者群體的需求，最終

2、實現(xiàn)相互滿意和交換。一般而言， 選擇目標市場， 企業(yè)應該充分考慮顧客和企業(yè)自身的 情況，從以下幾個方面來考慮：第一，購買力。目標市場的顧客對一定的產(chǎn)品或服務，或是營銷 商欲提供的產(chǎn)品或服務，應具有足夠的潛在購買力。第二， 應對能力。 目標市場的需求變化趨勢應與企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能 力或方向相一致， 以使企業(yè)能應對因市場需求或購買方向的變化而保 持經(jīng)營能力。第三， 競爭力。 目標市場的競爭者的數(shù)量較少或是競爭激烈程度 應相對減弱， 即在有足夠的選擇余地的情況下， 盡量選擇那些競爭強 度較弱的細化市場作為目標市場。第四，銷售能力。要有可利用的分銷渠道或可以獨自建立新的分 銷渠道的現(xiàn)實條件。這樣，企業(yè)的產(chǎn)

3、品或服務才能進行或以較合理的 成本進入。第五，資源。營銷活動所需要的資源的獲取相對較容易，或是在 行業(yè)的平均成本水平以下可以得到。 否則，企業(yè)可能會由于無法消化 高昂的營銷成本而陷入經(jīng)營困難的境地。一、目標市場的策略目標市場營銷策略所考慮的是商家要服務多少個細分市場的問 題。一般說來商家的目標市場策略有三種可能的選擇，即無差異營銷策略，差異性營銷策略和集中營銷策略。（一）、無差異性營銷策略廠商可能采取無差異性營銷策略，忽視不同細分市場的差異性， 而將整個市場視為一個同質(zhì)市場， 提供單一的產(chǎn)品和服務。它強調(diào)的 是購買者的共同需求，而非差異性。公司只設計一種產(chǎn)品和一套營銷方案， 依靠大量的分銷渠道

4、與大 量的廣告，希望吸引最大量的消費者，可口可樂公司的銷售就是一個 較為典型的無差異性營銷策略的例子， 該公司擁有國際專利，在很長 的時間內(nèi)不僅生產(chǎn)一種口味、一種瓶裝的單一飲料，甚至連廣告詞也 只是一種“請喝可樂”，希望適合所有人的需要。采取無差異性營銷 策略最主要的理由在于成本經(jīng)濟性。由于只有單一的產(chǎn)品，因而能使 生產(chǎn)成本、存貨成本及運輸成本等降至最低，無差異性的廣告方案也 能降低廣告成本。由于不需作市場細分的營銷研究和規(guī)劃，所以營銷 研究及產(chǎn)品管理的成本也得以降低，以利用低價爭取最廣泛的消費 者。但是，由于不同購買者群體的需要往往有所不同， 所以采取無差異 性營銷策略其實只適合某一個最大的

5、細分市場的需要而已。因此，如果同時有數(shù)家公司選用同樣的策略。 其結果將增強在此最大細分市場 內(nèi)的競爭程度，而較小的細分市場需求則未能獲得滿足。 美國的汽車 工業(yè)曾經(jīng)有一段時間只生產(chǎn)大型轎車， 造成大型轎車競爭激烈，但卻 忽略了小型轎車強烈市場需求的另一個細分市場，而使日本小型轎車有可乘之機。同時，這種策略缺乏彈性，難以適應市場的頻繁變化。 通常，當在較大細分市場的競爭日益激烈之后， 許多公司將轉(zhuǎn)而追求 市場中其他較小的細分市場，不再繼續(xù)采取無差異的營銷策略。（二）、差異性營銷策略差異性營銷策略是指廠商根據(jù)消費者需求的差異性，實施兩個或 兩個以上的細分市場內(nèi)經(jīng)營，而且分別為各個不同的細分市場設計

6、開 發(fā)產(chǎn)品和制定不同的營銷方案。女口，通用汽車曾經(jīng)提出“每一個錢包、 目的和人格，分別生產(chǎn)一種汽車”的口號。采用差異性營銷的廠家希 望通過不同的產(chǎn)品和不同的營銷方案來實現(xiàn)更多的銷售額，并在每個細分市場中占據(jù)更有利的舉足輕重的地位， 因而加強消費者對廠商所 有產(chǎn)品的認同，也能獲得消費者更多的重復購買。差異性營銷策略是目前企業(yè)普遍采用的策略。 前述的美國可口可 樂公司，針對市場變化，就采用這一策略。 該公司現(xiàn)在不僅生產(chǎn)繼續(xù)生銷售可口可樂，還針對不喜歡可樂型飲料的消費者推出了芬達、雪碧等各種口味的飲料，產(chǎn)品包裝有僅有罐裝、瓶裝、還有大瓶裝小瓶 裝之分。差異性營銷策略具有明顯的優(yōu)點， 因為面對多個細分

7、市場，有多 樣的產(chǎn)品，適應能力和應變能力提高，大大減少了經(jīng)營風險；由于較 好滿足了消費者不同的需求，這就利于對市場的挖掘，通常能比無差 異性營銷策略創(chuàng)造更高的銷售。不過，這種營銷策略由于目標市場多， 經(jīng)營產(chǎn)品的品種多，不可避免會增強廠商的營銷成本。如，產(chǎn)品開發(fā) 成本，生產(chǎn)成本，存貨成本，管理成本，推廣成本等都可能會相應提 高。同時這咱策略還能引起企業(yè)經(jīng)營注意力的分散，而致顧此失彼。（三）、集中性營銷策略當廠商的資源有限時，可考慮第三種策略一一集中性營銷策略， 也稱密集性營銷策略。廠商與其在一個大的細分市場中追求較小的占 有率，不如選定某一個或幾個較小的細分市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集

8、中力量在這個或這些較小的目標高層追求較高的占有 率。集中性營銷策略有許多優(yōu)點：對少數(shù)幾個甚至一個細分市場進行“精工細作”，對這些細分市場的需要有較深入的認識， 更能建立特 殊的聲譽。且由于生產(chǎn)、分銷、推廣的專業(yè)化，廠商能享受許多經(jīng)營 上的規(guī)模經(jīng)濟性。只在目標市場選擇適當，才能獲高度的投資報酬率。目標市場小，可以使企業(yè)的特點與市場特點盡可能達到一致， 從 而有利于充分發(fā)揮自身的特點。將資源集中于較少的市場范圍，可以達到積聚力量，與競爭對手 抗衡的目的。如，德國大眾汽車公司集中小型汽車市場的開拓經(jīng)營， 美國惠普公司力攻高價的計算機市場。但是，集中性營銷策略所冒的風險也較高。 廠商選定的目標市場 可

9、能一夜之間發(fā)生突然的變化，或是突然出現(xiàn)新的競爭對手，打進同 一細分市場，廠家將因缺少回旋余地而遭受損失。因為這些原因，許多廠商寧愿采取差異性營銷策略。在幾個細分市場中作多樣性的投 資，以分散風險。二、目標市場策略的考慮因素前述三種目標市場的策略，各有其適應狀況。廠商在選擇其中任 何一種作為其目標市場策略時， 應該審慎考慮本身的資源、產(chǎn)品的差 異性、產(chǎn)品的生命周期階段、市場的差異性和競爭的營銷策略等因素。（一）、廠商本身的資源當本身的資源有限時，采取集中營銷策略較具有意義。集中營銷 策略可集中有限的力量在單一的目標市場上， 以取得競爭優(yōu)勢。如果 本身具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線，擁有廣泛的分銷渠道，產(chǎn)

10、品標準化程 度高、內(nèi)在質(zhì)量好、品牌聲譽高，可以米用無差異性營銷策略； 如果 廠商的資源雄厚，則可依據(jù)資源依托采用差異性營銷策略， 同時針對 兩個或兩具以上的目標市場進行集中營銷。（二）、產(chǎn)品的特點一些需求彈性比較小的初級產(chǎn)品， 同質(zhì)性比較大的加工產(chǎn)品，如 農(nóng)副產(chǎn)品、鋼材、石油等可以采用無差異營銷策略。一些雖然事實上 存在品質(zhì)差異，但多數(shù)消費者并不了解或無須以區(qū)分的產(chǎn)品， 如食糖、 食鹽、建筑用沙子等也可采用無差異性營銷策略。一些需求彈性比較 小，尤其是一些產(chǎn)品差異比較大的選購品， 異質(zhì)性較大的產(chǎn)品，如照 相機和汽車等，較適合采用差異性營銷或集中性營銷策略。（三）、產(chǎn)品的生命周期當廠商推出一種新

11、產(chǎn)品時，由于產(chǎn)品在市場上是處于產(chǎn)品生命周 期投入期，面臨的主要問題是開發(fā)初始的產(chǎn)品需求， 而不是產(chǎn)品差異 和選擇性需求，只要推出一種式樣即可。另一方面，企業(yè)也難以一下 子推出多種產(chǎn)品，以及消費者初步接觸此產(chǎn)品，對其不甚了解，這部分消費需求還停留較粗的層次，因此采取無差異性營銷策略或集中營 銷策略是最適當?shù)倪x擇。但如果產(chǎn)品已屬于生命周期的成熟期時， 產(chǎn) 品已經(jīng)定型，消費者也已經(jīng)成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，同時競 爭也空前激烈起來，則應該采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。（四）、市場的差異性如果大多數(shù)消費者的需求和嗜好比較接近， 而且每個時期內(nèi)購買 商品的數(shù)量變化不大，對營銷刺激的反應明顯，對營銷努力也均有相 同的反應，則應選擇無差異性營銷策略。如果市場內(nèi)各個消費群體差 異比較大，則應該采取差異性或密集性營銷策略。（五）、競爭者的營銷策略般而言，商家在商場競爭中可供采取的競爭策略大致兩種