1、沃爾瑪提高顧客忠誠度的策略研究摘要在過去的20年中，全社會消費品零售總額以每年15%的速度增長，我國已成為僅次于美國和日本的第三大零售市場，零售業也獲得了長足的發展，超市和大賣場日益成為購物者首選的零售終端。連鎖超市最早出現在上世紀九十年代初，經過了快速的導入期和成長期，現在已經步入了成熟的發展階段。隨著國外各零售巨頭紛紛進入中國，市場競爭日趨激烈，我國連鎖超市面臨著前所未有的挑戰，有的連鎖超市在激烈的競爭中幾乎銷聲匿跡。連鎖超市只能在便利店和大賣場的夾縫中尋求發展，連鎖超市面臨著利潤率下降、顧客流失率上升等問題。連鎖超市主要以分布式的網點深入到居民小區，提供比大賣場便利的購物條件和比便利店全

2、面的商品、低廉的價格來獲取市場，顧客來源相對比較固定，顧客忠誠度對連鎖超市的生存和發展至關重要。找出影響顧客忠誠的因素并提高顧客忠誠度成為了連鎖超市零售業需要解決的問題。因此，研究我國連鎖超市零售業的顧客忠誠度的影響因素有著極為重要的理論研究價值和現實意義。關鍵詞：沃爾瑪，顧客忠誠度，策略，研究；AbstractIn the past 20 years, total retail sales of consumer goods to grow 15% annually, China has become second only to the United States and Japan

3、9;s third-largest retail market, the retail trade also has been considerable development, the growing supermarket and hypermarket become the preferred retail end shoppers. Supermarket chains first appeared in the early nineties of last century, after growing rapidly in period and has now entered a m

4、ature stage of development. As foreign retail giants have entered the China market, increasing competition, China's supermarket chain is facing unprecedented challenges, and some supermarket chains in the fierce competition in almost disappeared. Supermarket chain in the convenience stores and s

5、upermarkets can only be caught between seeking to develop, supermarket chains faced with declining margins, increased customer churn rate and other issues. Supermarket chain outlets mainly distributed deep into the residential area, providing convenient than shopping malls conditions and comprehensi

6、ve than the convenience store goods, low prices to gain market and customer sources is relatively fixed, the survival of loyalty to the supermarket chains and development. Identify the factors that affect customer loyalty and increase customer loyalty has become a retail supermarket chains need to b

7、e resolved. Therefore, the study of retail supermarket chains factors of customer loyalty has a very important theory value and practical significance. Key words: Wal-Mart, customer loyalty, strategy, research; 目錄摘要1Abstract1目錄2引言3一、文獻綜述41.1、顧客滿意度的概念41.2、營銷觀念的發展過程51.3、營銷策略的發展過程61.4、零售業市場現狀7二、顧客忠誠度72

8、.1、顧客忠誠度的定義72.2、顧客忠誠度的衡量82.3、顧客忠誠度的驅動因素92.4、顧客滿意9三、轉換成本103.1、轉換成本的定義103.2、轉換成本的衡量10四、沃爾瑪超市策略104.1、要素識別及問卷設計104.2、抽樣調查實施114.3、分析方法介紹11五、對策125.1、提高顧客滿意125.2、提高顧客的轉換成本12結論13參考文獻13引言沃爾瑪百貨有限公司由美國零售業的傳奇人物山姆·沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經過四十余年的發展，沃爾瑪百貨有限公司已經成為美國最大的私人 雇主和世界上最大的連鎖零售商。 主要業態：沃爾瑪購物廣場（主要業態，面積在10000-2

9、0000平方米，經營品種2萬種左右）、山姆會員店（營業面積：2萬以上，經營品種5000種 左右）、沃爾瑪社區店沃爾瑪于1996年8月在深圳開設了中國第一家沃爾瑪購物廣場和第一家山姆會員商店。 沃爾瑪是目前世界上最大的零售商，2004年全球銷售額達2852億美元，連續四年排名財富雜志世界500強企業榜首，同時，沃爾瑪在全球多個國家被 評為“最受贊賞的企業”和“最合適工作的企業”之一。目前，沃爾瑪在全球開設了超過6000家商場，員工總數160多萬。每周光臨沃爾瑪的顧客近1億4千萬人次, 商店分布在美國、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中國、韓國、德國、英國、日本、危地馬拉、薩爾瓦多、洪都拉

10、斯、尼加拉瓜和哥斯達黎加等16個國家。沃爾瑪于1996年進入中國，在深圳開設了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店。目前沃爾瑪在中國經營多種業態，包括購物廣場、山姆會員商店、社區店等，在全國創造了超過50,000個就業機會。沃爾瑪在中國的經營始終堅持本地采購，目前，沃爾瑪中國與近2萬家供應商建立了合作關系，銷售的產品中本地產品超過95%；同時，沃爾瑪中國注重人才本土化，鼓勵人才多元化，特別是培養和發展女性員工及管理層。目前沃爾瑪中國超過99.9%的員工來自中國本土，商場總經理100%由中國本土人才擔任，高級管理團隊中女性管理者占比達43% 2009年公司成立了“沃爾瑪中國女性領導力發展委員會”，

11、以加速推動女性的職業發展。沃爾瑪至今在華的總投資額達17億元人民幣，創造了超過36,000個就業機會。作為一個出色的企業公民，沃爾瑪自進入中國就積極開展社區服務和慈善公益活動，十年累計向各種慈善公益事業捐獻了超過2,550萬元的物品和資金。在我國，零售業在最近十多年得到迅猛發展，已經成為國民經濟的重要組成部分，其地位迅速提高，2008年全國社會消費品零售總額已經達到 1084793.6億元人民幣。隨著國民經濟的發展，尤其是當市場達到供大于求階段時，零售業的地位也出現了前所未有的提升。在現實生活中，零售業迅速占據了產業鏈的主導地位，并具備了控制市場、決定生產、影響金融的作用。零售企業擁有三種寶貴

12、的市場資源:客源(顧客)、商品(存貨)和空間(貨架)，我們統稱為通道資源，通道資源是市場經濟中最稀缺的資源之一。因此零售業可以通過采購渠道的整合，控制市場命脈，決定制造業的生產、定價等經濟行為;零售業的另一重要優勢是掌握大量現金流，進而影響著金融市場的穩定。正是因為零售業具有如此滲透力，它已經成為全世界財富聚集最快的行業。一、文獻綜述1.1、顧客滿意度的概念從20世紀70年代起，顧客滿意度成為企業管理界的一個研究熱點。原因是顧客滿意度一直以來都被作為判斷一個企業是否具有競爭優勢的一種度量方法，提高顧客滿意度能夠為企業帶來相應的經濟回報。1965年卡多佐(Cardozo)首先將顧客滿意度的概念引

13、進營銷學的領域，自此顧客滿意度便成為一個正式的研究領域。長期以來學術界對滿意度的相關議題頗有爭議，學者們對滿意度的定義持有不同的觀點。霍華德(Howard)和謝恩(Sheth)把顧客滿意定義為“顧客對其所付出的代價是否獲得足夠補償的認知狀態”。奧利弗(Olivier)(1981)指出顧客滿意度對消費者而言是一種短暫性的情緒反應，這種反映是來自于購買的經驗中。克羅寧 (1992)認為顧客滿意度是在特定的使用情況下，根據對所使用的產品或服務的認知，而產生的立即性的情緒反應。奧利弗(Olivier)在 1997年又把滿意定義為“顧客在購買和消費經驗中所獲得的愉快的感受”。按照這種觀點，消費者消費產品

14、或服務產生愉悅感，同時為了獲得產品需付出代價(時間、資金等)，付出是令人不愉快的，顧客滿意是這兩者感覺的比較。目前學術界普遍認同奧利弗對顧客滿意度的定義。即顧客滿意實質上是一種感知與期望相比之后的心理狀態。1.2、營銷觀念的發展過程隨著經濟的發展，企業和顧客所處的環境和關系發生了巨大的變化。市場營銷經歷了從生產、產品觀念到推銷觀念到以管理為導向的營銷觀念，再到現在以需求為導向的顧客觀念的過程。生產觀念、產品觀念都是從企業或產品的角度出發，經營管理的重點是產品，推銷觀念則是以銷售作為重點，目的是獲取利潤，這三種觀念都忽視了營銷中很重要的環節市場和顧客。現代市場營銷理論則經歷了以管理為導向到以需求

15、為導向兩個階段，以管理為導向的營銷觀念注重確定一般需求，并且比競爭對手更有效、更有利的傳送到目標市場，以需求為導向的顧客觀念則以盡量滿足不同顧客的需求來獲取利潤。認識到顧客的需要，設法滿足顧客的期望是營銷的真正開始。從上世紀50年代開始，企業將注意力轉向了營銷環境和顧客，認識到了滿足顧客的需求才是企業生存的關鍵，市場細分成為營銷的首要任務。70年代末，服務業的興起使得服務作為滿足顧客需要的重要內容被提了出來，服務業成為市場營銷研究的熱點。80年代末顧客滿意度研究開始盛行，這個階段企業認識到忠誠顧客的真正價值，提出了顧客忠誠概念，并認識到與顧客建立、保持良好關系的重要性。90年代企業的營銷活動仍

16、然以提高顧客滿意度為中心，試圖通過減少顧客的付出成本，增加附加價值，使顧客價值最大化。這一階段對顧客關系重視得仍然不夠，忽視顧客關系，導致企業喪失了大批的老顧客，因此保持顧客關系，并在此基礎上建立顧客忠誠逐漸演化為二十一世紀企業市場營銷的最新理念。在現代買方市場條件下，顧客的同一種需求可以由多種產品和服務來滿足，買方地位逐步提高。賣方之間為爭奪顧客和市場份額的較量愈演愈烈，激烈的競爭使得潛在市場開發難度增大，而多數已開發的市場己處在了飽和的狀態，所以彼此之間爭奪現有顧客資源成了競爭的重點。特別是在網絡經濟的興起后，目標客戶更加分散，而且企業信息也淹沒在網絡的海量信息中，要獲得新的顧客更加困難。

17、在這樣的現實條件下，企業營銷管理的重點只有轉移到對人本因素即對顧客的關注上來，研究顧客的需求和愛好，尋求更好的滿足途徑，從而探究出顧客價值的內生過程，以不斷增加的顧客價值來提高顧客滿意度，并建立長期牢固的顧客關系，最終提高顧客忠誠度。1.3、營銷策略的發展過程1.4、零售業市場現狀隨著我國國民經濟高速增長，人民生活水平有了顯著的提高，市場需求不斷增加，零售業在中國獲得了長足的發展。在過去的20年中，全社會消費品零售總額每年以15%的速度增長，成為僅次于美國和日本的第三大零售市場。國家統計局的資料顯示，2005年全年的零售總額為6.7萬億元人民幣，比2004年同期增長12.9%。根據國家信息中心

18、發布的零售行業預測報告，2007年到2010年，中國的零售業將保持每年8%到10%的幅度穩定增長。預計到2020年，消費品零售總額將超過20萬億元，零售業將是未來中國最賺錢的十大行業之一。目前，國內的零售業態包括百貨店、超級市場、便利店、專業店、專賣店、購物中心、大型綜合性超市和倉儲式商場等。其中，超市零售企業消費品零售額目前約占全社會消費品零售總額的6%，超市和大賣場日益成為購物者首選的零售終端。二、顧客忠誠度2.1、顧客忠誠度的定義自1965年Cardozo將顧客滿意管理引入營銷領域以來，學術界對顧客滿意度進行了大量的研究，希望通過實現顧客滿意度的最大化來影響顧客購買行為。自80年代以來，

19、許多學者開始從行為學視角來研究顧客滿意的行為結果。這些研究主要形成兩大流派。一種觀點認為，顧客滿意度對購物意向的影響是通過態度間接產生作用。Oliver(1980)的研究發現高水平的顧客滿意度可增加顧客對品牌的偏愛程度，進而增強對該品牌的重復購買意向；和Teel(1983)在對汽車的研究中發現，顧客滿意度對購買意向的影響受到態度的調節作用。另一種觀點認為，顧客滿意度對購買意向具有直接作用。有調查顯示，較高比例的不滿意顧客不愿意再購買同樣品牌的產品(Tarp，1979)。隨著研究的深入，發現顧客滿意度和購買行為之間并非簡單的因果關系，對產品滿意的顧客并不一定會再次購買同一產品，而有些不滿意的顧客

20、仍然會選擇購買過的不滿意產品或服務。研究的熱點逐步向顧客忠誠度轉變，顧客滿意度則成為影響顧客忠誠度的重要因素之一。而對于顧客忠誠度的定義，也在不斷的發展和變化。早期對顧客忠誠度的定義主要是基于重復購買行為上的，從顧客錢包份額、顧客再購買率、顧客與企業的關系持久性、購買頻率、顧客份額和顧客對企業的口碑宣傳等顧客行為方面計量忠誠。Tucker(1964)將顧客忠誠定義為連續3次購買，5而Lawrence則認為是4次，Blattberg和Sen則把購買比例作為對顧客忠誠的測算，并且把消費者忠誠分為對制造商品牌和銷售商品牌的忠誠。Kuehn(1962)用下一次購買的選擇可能性來表征顧客對某一品牌的忠誠

21、。6Joseph Newman和Richard.A.Werbel(1973)認為，忠誠的顧客指那些反復購買某一品牌的產品，并且只考慮該品牌，不會尋找其他品牌信息的顧客。7Selnes(1993)認為，顧客忠誠是顧客對于某一產品或服務的購買行為意向，即顧客未來購買的可能性大小。早期忠誠度的缺陷定義并沒有考慮到態度和情感因素的影響。Jacoby andChestnut(1978)通過分析認為將持續購買作為忠誠的指標是錯誤的，當一個顧客對多個商標都是忠誠的時候，偶然的購買，或者是為了方便而購買等非一致購買的情況掩蓋了顧客的忠誠。要發現真正的忠誠顧客，必須對消費者的信念、情感因素以及消費意向進行評估，

22、當顧客對品牌的忠誠存在時，購買決策的三個階段都必須集中指向對同一個品牌的偏好。2.2、顧客忠誠度的衡量2.3、顧客忠誠度的驅動因素對影響顧客忠誠度的驅動因素進行研究具有重要的實踐意義，能夠為企業的顧客忠誠戰略提供重要的依據。為此，眾多學者對顧客忠誠的驅動因素進行了深入地研究，歸納起來包括有顧客滿意、服務質量、顧客價值、顧客信任及企業形象、轉換成本、替代方案的吸引力、顧客關系、服務補救、價格等。2.4、顧客滿意學術界對顧客滿意度的定義主要是從兩個方面進行的。一種觀點是從狀態角度來定義顧客滿意，認為顧客滿意是顧客對購買行為的事后感受，是消費經歷所產生的一種結果。如Howard和Sheth(1969

23、)認為顧客滿意是“顧客對其所付出的代價是否獲得足夠補償的一種認知狀態”，20Oliver和Linda(1981)認為顧客滿意是“一種心理狀態，顧客根據消費經驗所形成的期望與消費經歷一致時而產生的一種情感狀態”，21Westbrook22和Reilly(1983)認為顧客滿意是“一種情感反應，這種情感反應是伴隨或者是在購買過程中產品陳列以及整體購物環境對消費者的心理影響而產生的”，Kotler則認為顧客滿意是“指一個人通過對一個產品的可感知的效果(或結果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態，是感知的效果和期望值之間的差異函數”。另一種觀點是從過程的角度來定義顧客滿意，認為顧客滿意是事后對消費行為的評價。如Hunt(1977)認為顧客滿意是“消費經歷至少與期望相一致時而作出的評價”；23Engel和Blackwell(1982)認為顧客滿意是“顧客對所購買產品與以前產品信念一致時所作出的評價”；Tse和Wilton(1988)則認為顧客滿意是“顧客在購買行為發生前對產品所形成的期望質量與消費后所感知的質量之間所存在差異的評價”。這些學者認為，在顧客滿意的內