1、一、一、Industrial Analysisl18861886年年5 5月月, ,可口可樂首次面世于美國佐可口可樂首次面世于美國佐治亞洲亞特蘭大市的雅各布藥店治亞洲亞特蘭大市的雅各布藥店, ,至今已至今已近近115115歲了歲了. .可口可樂公司是全世界最大可口可樂公司是全世界最大的飲料公司的飲料公司, ,也是軟飲料銷售市場的領袖也是軟飲料銷售市場的領袖和先鋒和先鋒, ,透過全球最大的分銷系統透過全球最大的分銷系統, ,暢銷暢銷世界超過世界超過200200個國家及地區個國家及地區, ,每日飲用量每日飲用量達達1010億杯億杯, ,占全世界軟飲料市場的占全世界軟飲料市場的48%,48%,其其品

2、牌價值已超過品牌價值已超過700700億美元億美元, ,是世界第一是世界第一品牌品牌. .l百事可樂公司百事可樂公司”19191919年誕生于美國紐約，在第年誕生于美國紐約，在第二次世界大戰之后迅速崛起。到了二次世界大戰之后迅速崛起。到了2020世紀世紀4040年年代末，百事發展成為成功的專業軟飲料企業。代末，百事發展成為成功的專業軟飲料企業。到到19961996年通過百事的首席執行官韋尼年通過百事的首席執行官韋尼科列威科列威執行的關聯性多元化戰略，百事可樂公司形成執行的關聯性多元化戰略，百事可樂公司形成了了8 8大組成部分：百事可樂北美公司，百事可大組成部分：百事可樂北美公司，百事可樂國際公

3、司，弗里托雷公司，百事可樂食品國樂國際公司，弗里托雷公司，百事可樂食品國際公司，必勝客比薩餅世界公司，泰科際公司，必勝客比薩餅世界公司，泰科貝爾貝爾世界公司，肯德基炸雞公司和百事可樂系統世世界公司，肯德基炸雞公司和百事可樂系統世界公司。現在，其經營范圍已延伸到海外界公司。現在，其經營范圍已延伸到海外134134個國家之中。據統計，全球有個國家之中。據統計，全球有3030億人口品嘗過億人口品嘗過百事可樂。百事可樂。美國軟飲料行業內部基本上只有兩個競美國軟飲料行業內部基本上只有兩個競爭者爭者( (因為兩個公司占因為兩個公司占70%70%的市場占有的市場占有率率) )，但是這兩個品牌在顧客感受和，但

4、是這兩個品牌在顧客感受和印象上有一定的差異。印象上有一定的差異。兩大公司之間的競爭為什么沒有失去控兩大公司之間的競爭為什么沒有失去控制呢制呢? ?原因是它們進行競爭的目的不原因是它們進行競爭的目的不是要消滅對方，而是為了獲得優勢和是要消滅對方，而是為了獲得優勢和利潤。利潤。兩大可樂公司在軟飲料行業都具有悠久的歷史和巨兩大可樂公司在軟飲料行業都具有悠久的歷史和巨大的廣告投入，歷史和廣告影響使可口可樂和百大的廣告投入，歷史和廣告影響使可口可樂和百事可樂這兩大品牌成為美國文化的象征。事可樂這兩大品牌成為美國文化的象征。特許經營制度使兩大公司不用巨大的投資就獲得了特許經營制度使兩大公司不用巨大的投資就

5、獲得了巨大的規模。每一個潛在進入者在決定進入之前巨大的規模。每一個潛在進入者在決定進入之前都會仔細想想自己在單位產品經營成本上是否有都會仔細想想自己在單位產品經營成本上是否有可能超過這兩公司。可能超過這兩公司。l限制性的行業內部競爭 l鎖定的購買者 l“秘密的配方 ”二、背景分析二、背景分析1、飲料行業的龍頭老大，已有、飲料行業的龍頭老大，已有100年歷史年歷史2、專業化的濃縮液制造商、專業化的濃縮液制造商 3、處于一個發展緩慢的行業、處于一個發展緩慢的行業：80年代初，年代初， 人均軟人均軟飲料消費在美國和國際上增長十分緩慢。飲料消費在美國和國際上增長十分緩慢。80年代初年代初期，行業平均增

6、長速度國內是期，行業平均增長速度國內是3%。4、可口可樂公司國內增長、可口可樂公司國內增長5%，國外增長，國外增長7%。5、可口可樂的市場價值從、可口可樂的市場價值從1984年的年的40億美元，億美元，1999年增加到的年增加到的165億美元，并占有全球軟飲億美元，并占有全球軟飲料市料市 場的場的46%。Business Strategy,September/October 1999Business Strategy,September/October 1999對對在過去在過去100100年時間里為工商企業發展做出突出年時間里為工商企業發展做出突出貢獻的企業家、理論家做了一個簡單的描述。貢獻的

7、企業家、理論家做了一個簡單的描述。高茲耶達榜上有名。高茲耶達榜上有名。羅波特羅波特. .高茲耶達（高茲耶達（Roberto GoizuetaRoberto Goizueta，1931-1931-1997)1997)，古巴籍美國人，自，古巴籍美國人，自8080年代初期開始擔年代初期開始擔任可口可樂公司任可口可樂公司CEOCEO。在他。在他1616年執政期間，可年執政期間，可口可樂公司市值從口可樂公司市值從4343億美元增至億美元增至147147億美元。億美元。他掌門以后，可樂公司首先面臨的挑戰就是如何他掌門以后，可樂公司首先面臨的挑戰就是如何解決獨立運作的裝瓶商不友好的經營行為解決獨立運作的裝瓶

8、商不友好的經營行為（hostage）；其次面臨的是大型國際零售集團）；其次面臨的是大型國際零售集團的高比例折扣的要求，尤其裝瓶工廠在滿足連的高比例折扣的要求，尤其裝瓶工廠在滿足連鎖商店需求方面缺乏靈活性。第三，秒年里鎖商店需求方面缺乏靈活性。第三，秒年里毫年毫年 來自百事公司競爭的壓力。百事可樂公來自百事公司競爭的壓力。百事可樂公司實施了收購快餐連鎖店的計劃，而且百事公司實施了收購快餐連鎖店的計劃，而且百事公司還大力向體育產業擴張，獲得一些更加盈利司還大力向體育產業擴張，獲得一些更加盈利的銷售渠道。的銷售渠道。l在這種背景下，在這種背景下，GoizuetaGoizueta采取了從獨立采取了從獨

9、立裝瓶廠手里回購可樂的分銷體系，同時裝瓶廠手里回購可樂的分銷體系，同時采取了大膽的全球擴張計劃。采取了大膽的全球擴張計劃。加快向快餐及自動飲水機事業的拓展。這加快向快餐及自動飲水機事業的拓展。這種做法使可樂公司取得了高于零售商店種做法使可樂公司取得了高于零售商店銷售銷售2 2倍的利潤回報。倍的利潤回報。In the 20years between 1977 and 1997, Coke management built an extraordinary powerful business designA highly aligned manufacturer-bottler-distribut

10、ion system, which has created the lowest cost manufacturing, bottling, and logistics in the industry, and which focuses investment on the profit zones in the value chain. It achieved: (1) the worlds strongest brand; (2) cost effective advertising; plus licensing and signage; and (3) a large number o

11、f solid positions in international markets.軟飲料行業的價值鏈軟飲料行業的價值鏈 濃縮液制造濃縮液制造裝瓶裝瓶庫存分銷廣告促銷零售零售客客戶關系管理等環節1、可口可樂早期的價值活動定位、可口可樂早期的價值活動定位濃縮液的制造商，商標使用授權與廣告濃縮液的制造商，商標使用授權與廣告（每年（每年6億美元的廣告費用）億美元的廣告費用）2、向區域性的企業提供獨家裝瓶許可和地區銷、向區域性的企業提供獨家裝瓶許可和地區銷售許可權，可樂公司在各個裝瓶廠幾乎不占任售許可權，可樂公司在各個裝瓶廠幾乎不占任何股份。何股份。 在當時的情況下，每個裝瓶商都與可口可樂在當時的情

12、況下，每個裝瓶商都與可口可樂簽定簽定“特許協議合同特許協議合同”。合同中規定濃縮液的。合同中規定濃縮液的價格，以及授予裝瓶商地區獨家經營權價格，以及授予裝瓶商地區獨家經營權-這這種早期的特許裝瓶商模式取得了巨大成功。消種早期的特許裝瓶商模式取得了巨大成功。消費者滿意，裝瓶商致富，可口可樂則成為頭號費者滿意，裝瓶商致富，可口可樂則成為頭號大公司。大公司。 l在沒有任何股份的情況下，可樂公司如何控制裝瓶企業呢？1。加強對員工的培訓：有的去國外參加培訓，有的在國內。如在天津就建立得了可樂的培訓中心；在上海與復旦大學開辦了可樂公司的尚武學院。2。每一個崗位都有嚴格的規定，比如經驗、技能等。3。為裝瓶企

13、業制定了嚴格的標準，要求企業必須達到，如果達不到，就要檢討原因，并限制日期改進。4。積極推進本地化策略。三、行業變化和對可樂公司的挑戰三、行業變化和對可樂公司的挑戰1 1、飲料市場競爭加劇：百事可樂、非碳酸飲料。、飲料市場競爭加劇：百事可樂、非碳酸飲料。2 2、大型超市連鎖成為零售的主流。它們要求裝、大型超市連鎖成為零售的主流。它們要求裝瓶商提供：（瓶商提供：（A A） 較低廉的價格較低廉的價格 ；（；（B B） 統統一、便捷的全球服務；（一、便捷的全球服務；（C C） 大批量的及時供大批量的及時供貨能力。貨能力。3 3、人們的生活方式快速變化，旅游和方便對飲、人們的生活方式快速變化，旅游和方

14、便對飲料的銷售方式提出了新的要求。料的銷售方式提出了新的要求。由于商業發展和旅游事業的推動，飯店、機場、由于商業發展和旅游事業的推動，飯店、機場、娛樂場所等日益成為擴大銷售和賺取高利潤的娛樂場所等日益成為擴大銷售和賺取高利潤的特定場所，在這些場所尤其受到推崇的是自助特定場所，在這些場所尤其受到推崇的是自助消費，而且與擺在貨架上的產品相比，人們往消費，而且與擺在貨架上的產品相比，人們往往忽視了價格，而更重視方便、實用和及時。往忽視了價格，而更重視方便、實用和及時。傳統的食品店領域（非自助消費）逐漸變成低利傳統的食品店領域（非自助消費）逐漸變成低利潤區。潤區。可口可樂的特許裝瓶商：（可口可樂的特許

15、裝瓶商：（A A） 獨立經營，具有獨立經營，具有不同的利潤水平和資本結構，難以形成統一價不同的利潤水平和資本結構，難以形成統一價格；（格；（B B）長期獨占銷售權，不積極推動銷售）長期獨占銷售權，不積極推動銷售規模的擴張；（規模的擴張；（C C）缺乏資本，無法投資于新）缺乏資本，無法投資于新的裝瓶技術、交貨技能和方法。的裝瓶技術、交貨技能和方法。這種生產和銷售體系逐漸成為大型占領大型超級這種生產和銷售體系逐漸成為大型占領大型超級市場和高利潤銷售區域的障礙。市場和高利潤銷售區域的障礙。四、新的經營模式四、新的經營模式1 1、擴大消費者的范圍、擴大消費者的范圍-顧客選擇顧客選擇2 2、成為價值鏈的

16、管理者、成為價值鏈的管理者-價值獲得價值獲得3 3 、對銷售渠道進行重組、對銷售渠道進行重組-戰略控制戰略控制4 4、關鍵業務的確定與拓展、關鍵業務的確定與拓展-范圍界定范圍界定5 5。進軍國際市場。進軍國際市場。6 6、從追求市場份額轉變為努力增加股東的、從追求市場份額轉變為努力增加股東的價值。價值。擴大消費者的范圍，重新界定產品市場定擴大消費者的范圍，重新界定產品市場定位。把位。把“飲料飲料”消費者的概念，變為消費者的概念，變為“飲品飲品”消費者的概念，決定什么液體消費者的概念，決定什么液體流入人們口中。包括流入人們口中。包括juices, milk, coffee, tea, and b

17、eer。不局限于現有的業務領域，從出售濃縮液向裝瓶、零售等高附加值的領域擴展Coke enhanced earnings predictability through its improved ability to manage the value chain, from syrup to distribution, through an improved position in the high margin vending and cooler segment, and through the generation of the resources needed to support a

18、global super-brand.以消費者為中心，從滿足消費者的需以消費者為中心，從滿足消費者的需求出發，改造與裝瓶商的關系，加求出發，改造與裝瓶商的關系，加強對裝瓶商的控制強對裝瓶商的控制. （1）收購裝瓶商的部分股權、回購特許經營權，）收購裝瓶商的部分股權、回購特許經營權，向友善的、有能力的裝瓶商出售濃縮液。向友善的、有能力的裝瓶商出售濃縮液。（2）對裝瓶商進行投資和現代化改造，協助對）對裝瓶商進行投資和現代化改造，協助對主要客戶進行市場營銷主要客戶進行市場營銷（3）引導裝瓶商進入高利潤領域，使其經營更）引導裝瓶商進入高利潤領域，使其經營更有效有效（4）對新的裝瓶商和經銷商提供資金支持

19、，確）對新的裝瓶商和經銷商提供資金支持，確保其能配合公司的增長戰略保其能配合公司的增長戰略 （1）強調低成本的銷售渠道建設策略）強調低成本的銷售渠道建設策略, 加加大在高利潤銷售場所的銷售規模大在高利潤銷售場所的銷售規模, 大力發大力發展自助消費。在飯店、商店、機場、賓展自助消費。在飯店、商店、機場、賓館等場所館等場所Using Vending machines to capture value.（2）建立全球化的戰略同盟：麥當勞、迪）建立全球化的戰略同盟：麥當勞、迪斯尼。斯尼。（3）進軍國外市場，努力實施當地化戰略。）進軍國外市場，努力實施當地化戰略。（4）加快產品的系列化開發。）加快產品的

20、系列化開發。l進軍國際市場所面對的一個基本問題就進軍國際市場所面對的一個基本問題就是市場的不連續性問題。所以跨國企業是市場的不連續性問題。所以跨國企業所遇到的關鍵問題就是屬地化問題。所遇到的關鍵問題就是屬地化問題。l可樂公司致力于與若干東道國的大型的、可樂公司致力于與若干東道國的大型的、先進的先進的“骨干骨干”裝瓶商進行合作，為所裝瓶商進行合作，為所在地區或國家提供可口可樂。目前，已在地區或國家提供可口可樂。目前，已經在東歐、西歐、拉丁美洲、澳大利亞、經在東歐、西歐、拉丁美洲、澳大利亞、東南亞等地建立了東南亞等地建立了 強大的骨干裝瓶商的強大的骨干裝瓶商的網絡。網絡。An explicit a

21、nd relentless focus on shareholder value growth as the objectives of corporation strategy. It addresses the key factors includes (1) the value creation rather than market share, (2) operating profit momentum, and (3) predictable, sustained performance.Coke devotion to value creation is evidenced by

22、Goizuetas statement that “we define a brands true strength based on its ability to command a premium price”.在可樂公司收購了部分裝瓶商以后，出現了一些非常棘在可樂公司收購了部分裝瓶商以后，出現了一些非常棘手的問題，主要是：擴大了可樂公司的資產規模，影手的問題，主要是：擴大了可樂公司的資產規模，影響股東收益。（資產密集度響股東收益。（資產密集度=資產資產/銷售額）銷售額）解決方案；成立可口可樂裝瓶商控股公司，對收購的裝解決方案；成立可口可樂裝瓶商控股公司，對收購的裝瓶商實行控股，可口可樂持

23、有瓶商實行控股，可口可樂持有49%，其余，其余51%上市公上市公開發行。開發行。結果：（結果：（1）可口可樂公司的財務報表不顯示裝瓶商的財）可口可樂公司的財務報表不顯示裝瓶商的財務狀況，降低了資產密集度；（務狀況，降低了資產密集度；（2）實現了對裝瓶商的）實現了對裝瓶商的控制；（控制；（3）上市募集的資金可用于再收購裝瓶商或用）上市募集的資金可用于再收購裝瓶商或用于對現有裝瓶商的資金投入和技術投入。于對現有裝瓶商的資金投入和技術投入。五、五、New Operational Management StructureAtlanta, march 4, 2001- Consistent with i

24、ts strategy to meet the changing needs of consumers everywhere, the Coca Cola company (NYSE: KO) today announced a new operational management structure.COMPANY CHAIRMAN AND CEO Doug Daft said, we enter the next phase of our company growth, it is clear that our new business model demands a new manage

25、ment approach.The company established four strategic Business Units: America, Asia, Europe/Africa, and new business ventures.Each SBU has its own own executive officer. These units will work together as a nimble and entreprneurial network well equipped to seize promising market opportunities and cap

26、ture value.The heads of three SBUs will report to Daft, and will facilitate the development of local initiatives within the company new business model.All other corporate functions will maintain their current reporting responsibilities.六、Corporate CultureLocalization：可樂公司在中國的系統共有1。5萬員工，外籍員工只有20人。Lon

27、g-term：連續10年沒有贏利。Optimistic：相信明天會更好。Opportunity：要讓更多的人喝可樂，而且要讓他們喝得更多。Obligation：在每一個地方，都要拿出贏利的一部分做社會公益事業。七、啟示七、啟示企業的經營模式必須體現：企業的經營模式必須體現：（1 1）對經營環境和行業變化進行充分的認識）對經營環境和行業變化進行充分的認識和論證，并以動態的而不是靜止的觀點看待和論證，并以動態的而不是靜止的觀點看待企業今后的變化趨勢。企業今后的變化趨勢。（2 2）以消費者為中心，把企業的價值增長建）以消費者為中心，把企業的價值增長建立在滿足消費者需求的基礎上。立在滿足消費者需求的基

28、礎上。組織模式必須與經營模式相適應。組織模式必須與經營模式相適應。lThe elements of Cokes story, while dramatic, arent unique. Any company can enjoy the benefits of business design.八、戰略分析八、戰略分析 可口可樂的成功在于它把主要精力放在了起關可口可樂的成功在于它把主要精力放在了起關鍵作用的價值創造部分上。一是質量管理和對鍵作用的價值創造部分上。一是質量管理和對糖漿生產工藝進行持續有效的管理；二是強有糖漿生產工藝進行持續有效的管理；二是強有力的品牌意識，保持其在國際市場上長盛不衰

29、。力的品牌意識，保持其在國際市場上長盛不衰。很多可口可樂的裝瓶商都具有相當程度的局域很多可口可樂的裝瓶商都具有相當程度的局域性和獨立性，但是大多數可口可樂的消費者根性和獨立性，但是大多數可口可樂的消費者根本就不知道或不關心他們消費的飲品是如何通本就不知道或不關心他們消費的飲品是如何通過可口可樂龐大的銷售網絡送到他們的手中的。過可口可樂龐大的銷售網絡送到他們的手中的。這是一個應用這是一個應用80/20規則最完美的例子規則最完美的例子.l 80/20規則見下頁。規則見下頁。l 主要的少數是關鍵的。但是也并不是唯主要的少數是關鍵的。但是也并不是唯一的（一的（The Critical, The Few

30、, The Vital, But Not Necessarily the Only），可樂公），可樂公司自司自80年代開始的戰略經營調整和創新年代開始的戰略經營調整和創新能夠說明這個問題。能夠說明這個問題。Italian economist Vilfredo Pareto (1848-1923) discover the rule after looking at the pattern of wealth and income in 19th century in England. Essentially the rule states that outcomes are predictab

31、ly unbalanced. Here are some ways to state the rule:80% of outputs results from 20%;80%consequences flow from 20% of causes;80% of results com from 20% of effort.Rick Wise: Why thing go better at COKE, Journal of Business Strategy, December, 1999lRick Wise is a vice president of Mercer Management Co

32、nsulting Based in Boston. He proposed:lTraditional business strategy would not have helped this lumbering behemoth trapped in a mature, slow-growth market. It took a whole new business design.Some companies succeeded because they broke the old rues of business success. It demonstrates that business

33、must be driven by a strategy framework that recognizes and embraces the requirements of todays marketplace.The discipline of business design-the entire system by which a company delivers the utility to its customers and thereby generates shareholder value growth.The new framework of business design,

34、 it design in four dimensions:1. a customer-centric, rather than a product-centric focus;2. an expansive rather than a narrow view of business landscape;3. a dynamic rather than a static perspective on future market environment; and most important,4. an emphasis on strategic dimensions that drives s

35、hareholder value growth.l(1) Customer Selectionl(2) Value capturel(3) Strategic controll(4) Scopel(5) Organizational systemIt involves choosing which sets of customers hold the greatest potential for long-term profit growth. The choice should change as value migrates to a new customer set or new seg

36、ments.Value capture describes how the company gets rewarded for the value creates for its customers. Rather than relying on value captured largely through product sales and service fees, progressive, value-building firms employ an extensive repertoire that includes financing, ancillary products, sol

37、utions, and licensing.Strategic control refers to a companys ability to protect its profit stream. It answers the question, “why should (must) a customer buy from me?” There are many types of strategic control points, including brand, a two-year product development lead, control of the value-chain,

38、and ownership of a de facto industry standard.Scope involves choosing critical activities and product and service offerings. The key question here is “what activities do I need to perform to remain customer-relevant, to generate high profits, and to maintain strategic control?”Organizational system

39、are internal capabilities required for translating the four elements above into marketplace success.Learn by heart, decision made in each of the five dimensions affect choices in the other dimensions. So crafting a successful business design requires that all the parts work in harmony and are mutual

40、ly reinforcing.世聯地產培訓課程世聯地產培訓課程2007 2007 年年 11 11 月月l掌握規劃建筑方案的評價方法掌握規劃建筑方案的評價方法 設計方案設計方案 建筑設計方案建筑設計方案 規劃設計方案規劃設計方案總平面圖總平面圖（總圖）建筑平面圖、立面建筑平面圖、立面圖、剖面圖圖、剖面圖（平、剖、立） 多方案評價多方案評價 評優評優 建筑設計方案建筑設計方案 一課題的提出一課題的提出 二評價方案的市場性二評價方案的市場性 三評價方案的經濟性三評價方案的經濟性 四評價方案的建筑設計優劣四評價方案的建筑設計優劣 五案例分析五案例分析1. 1. 房地產項目開發前期工作的必要環節房地產

41、項目開發前期工作的必要環節2. 2. 傳統評價方法傳統評價方法3. 3. 專業評價方法專業評價方法 l建筑設計方案選優建筑設計方案選優l建筑設計方案改進建筑設計方案改進 設計方案招投標設計方案招投標 委托設計委托設計（多方案） 方案方案A A 方案方案B B 方案方案C C 方案優點方案優點 方案缺點方案缺點 方案優點方案優點 方案優點方案優點 方案缺點方案缺點 方案缺點方案缺點定性定性分析分析方案比方案比較，優較，優多劣少多劣少勝出勝出方案方案B B直觀感直觀感覺判斷覺判斷 綜合、系統、專業綜合、系統、專業 定性分析定性分析 定量分析定量分析市場類市場類經濟類經濟類建筑類建筑類總體評價總體評

42、價統計學原理之一：統計學原理之一：樣本越多，樣本越多，越接近總體越接近總體全面的、多全面的、多角度的、大角度的、大量的專業定量的專業定性分析，達性分析，達到定量分析到定量分析目的目的1. 1. 對每一方案的評審角度全（市場類、經濟類、建筑類三對每一方案的評審角度全（市場類、經濟類、建筑類三大類）、考察樣本多（數十項分項指標），基本可以反大類）、考察樣本多（數十項分項指標），基本可以反映一個建筑設計方案的全貌（統計學基本原理：映一個建筑設計方案的全貌（統計學基本原理：“樣本樣本越多，越接近總體越多，越接近總體”）。）。2.2.正因為本方法考察的樣本多，突破了傳統的評標方法，正因為本方法考察的樣本

43、多，突破了傳統的評標方法，即憑直觀感覺，多為定性分析得出評標結果。實現了較即憑直觀感覺，多為定性分析得出評標結果。實現了較為科學的、系統的、全面的定量分析評標。為科學的、系統的、全面的定量分析評標。3.3.由于采用的樣本多，對個別樣本項目的評標結果可能由于采用的樣本多，對個別樣本項目的評標結果可能產生的失誤，其影響已不太重要（減低了評標難度及產生的失誤，其影響已不太重要（減低了評標難度及對專業人員的技術水平要求）。對專業人員的技術水平要求）。4.4.采用含權重方式統計評審結果，強調了我們對投標方采用含權重方式統計評審結果，強調了我們對投標方案各分項項目的不同關注度。案各分項項目的不同關注度。

44、5. 5.評標屬相對概念，用如下色塊表示：評標屬相對概念，用如下色塊表示： 表示適于銷售、較合理、較經濟表示適于銷售、較合理、較經濟 表示銷售、合理、經濟性尚可表示銷售、合理、經濟性尚可 表示不利于銷售、不盡合理、不經濟表示不利于銷售、不盡合理、不經濟 1. 1. 是否有利于銷售是否有利于銷售 2. 2. 是否市場歡迎的設計方案是否市場歡迎的設計方案 3. 3. 是否存在風水問題是否存在風水問題1 外立面昭示性（權重5%）方案方案設設 計計 內內 容容評評 標標 意意 見見結論結論A A時代感與三層騎樓柱廊結合現代感強、立面大氣、層次豐富 B B一層騎樓，特設廣告位商業味濃，手法現代 CC忠實

45、于B+H方案、立面簡潔在原方案上突破較少 3 商場街鋪化（-1層、一層商鋪）（權重6%）方案方案設設 計計 內內 容容評評 標標 意意 見見結論結論A A街鋪化程度高, 一層鋪小,-1層鋪面偏大一層鋪面易銷售 B B全部商鋪街鋪化,鋪面方正一層、-1層中心鋪面易銷售 CC有部分商場格局有難銷售鋪面 1.1. 方案是否經濟方案是否經濟 2.2. 方案在經濟上是否合理方案在經濟上是否合理 建筑建筑 樓層樓層 建筑建筑 形式形式 乘用乘用 電梯電梯 消防消防 電梯電梯 消防消防 樓梯樓梯 其他其他 設施設施7 7層及以下層及以下多層多層 無無 無無 無無811811層層小高層小高層 1 1 無無 1

46、 112181218層層中高層中高層 1 1 1 1 1 1100100100米米超高層超高層 2 2以上以上 1 1 2 2煙感煙感噴淋噴淋消防規范要求的樓層高度經濟成本概念消防規范要求的樓層高度經濟成本概念建筑成本樓層33F18F11F7F為什么深圳為什么深圳的高層建筑的高層建筑都一般高？都一般高？ 13 外立面裝飾（權重3%）方案方案設設 計計 內內 容容評評 標標 意意 見見結結論論A A兩座玻璃房，外墻玻璃幕面積大造價最高 B B一般外墻裝飾+框架造價一般 CC局部玻璃幕墻造價稍高 1. 1. 總平面布局總平面布局 2. 2. 戶型平面戶型平面 3. 3. 環境景觀環境景觀 4. 4

47、. 配套配套 5. 5. 建筑設計存在問題建筑設計存在問題l總平面布局是建筑方案的關鍵總平面布局是建筑方案的關鍵 物業類型物業類型 寫字樓寫字樓 商業商業 住宅區住宅區常見常見分析點分析點1.1.有無前廣場有無前廣場2.2.人流、車流組織人流、車流組織3. 3. 消防車道及消消防車道及消 防登高面防登高面4.4.景觀面的利用景觀面的利用1.1.是否盡可能多地設是否盡可能多地設 置街鋪置街鋪2.2.大商場有無前廣場大商場有無前廣場3.3.大商場有無中庭大商場有無中庭4.4.有無人流集散空間有無人流集散空間5.5.公共綠地是否有利公共綠地是否有利 于人流于人流1.1.圍合式還是軍營式圍合式還是軍營

48、式2.2.公共綠地的組織公共綠地的組織3.3.人車分流人車分流4.4.是否能保證更多的是否能保證更多的 戶型南向戶型南向5.5.配套設置布置的合配套設置布置的合 理性理性l戶型平面是檢驗市場性的關鍵戶型平面是檢驗市場性的關鍵物業類型物業類型 寫字樓寫字樓 商業商業 住宅住宅常見常見分析點分析點1.1.基本單位是否能基本單位是否能 滿足大多市場需滿足大多市場需 求面求面(50100200)(50100200)2.2.平面在結構、布平面在結構、布 局上是否能實現局上是否能實現 自由組合自由組合3. 3. 衛生間設置衛生間設置1.1.基本單位是否能滿基本單位是否能滿 足大多市場需求面足大多市場需求面

49、 (10202735)(10202735)2.2.平面在結構、布局上平面在結構、布局上 是否能實現自由組是否能實現自由組 合合3.3.有無人流集散空間有無人流集散空間4.4.商業通道布置的合商業通道布置的合 理性理性1.1.戶型布局的合理性戶型布局的合理性2.2.是否能保證更多的是否能保證更多的 主人房南向主人房南向3.3.是否能保證更多的是否能保證更多的 客廳面向景觀面客廳面向景觀面4.4.是否設置玄關或可是否設置玄關或可 能能5.5.戶型的方正戶型的方正l環境景觀對不同的物業有不同的要求。環境景觀對不同的物業有不同的要求。l一般而言，住宅區要求最高，寫字樓、商業次之。一般而言，住宅區要求最

50、高，寫字樓、商業次之。 物業類型物業類型 寫字樓寫字樓 商業商業 住宅區住宅區常見常見分析點分析點1.1.公共空間的綠化公共空間的綠化2.2.群樓頂綠化群樓頂綠化3. 3. 共享空間綠化共享空間綠化4.4.環境景觀面的利環境景觀面的利 用用1.1.是否有休閑配套綠是否有休閑配套綠 化化2.2.立體綠化立體綠化3.3.樓頂綠化樓頂綠化1.1.小區中央花園小區中央花園2.2.組團綠化組團綠化3.3.景觀主題景觀主題4.4.環境景觀的利用環境景觀的利用l配套設施對不同的物業有不同的要求。配套設施對不同的物業有不同的要求。l一般而言，寫字樓要求最高，商業次之。一般而言，寫字樓要求最高，商業次之。 物業

51、類型物業類型 寫字樓寫字樓 商業商業 住宅區住宅區常見常見分析點分析點1.1.外立面材料及造外立面材料及造 型型2.2.大堂設計大堂設計3. 3. 電梯廳設計電梯廳設計4.4.電梯品牌及標準電梯品牌及標準5.5.空調能否保證空調能否保證2424 小時辦公小時辦公6.6.會所配套會所配套1.1.商業形象商業形象2.2.中央空調中央空調3.3.自動扶梯自動扶梯4.4.其他設施其他設施1.1.會所配套會所配套2.2.商業配套商業配套3.3.學校配套學校配套4. 4. 運動場所配套運動場所配套l即便是完滿的設計也可能存在缺陷或可以調整的地方即便是完滿的設計也可能存在缺陷或可以調整的地方l評標目的是看哪

52、一個方案具有達到理想設計的可能性評標目的是看哪一個方案具有達到理想設計的可能性 物業類型物業類型 寫字樓寫字樓 商業商業 住宅區住宅區常見常見分析點分析點1.1.外立面昭示性不外立面昭示性不 強強2.2.人流、車流組織人流、車流組織 不理想不理想3. 3. 空調沒有考慮空調沒有考慮 2424小時辦公小時辦公4.4.景觀面沒有利用景觀面沒有利用1.1.沒有盡可能多地設沒有盡可能多地設 置街鋪置街鋪2.2.沒有明晰人流組織沒有明晰人流組織3.3.集散空間不理想集散空間不理想4.4.商業環境設計不利商業環境設計不利 于人流滯留集散于人流滯留集散1.1.建筑布局圍合太死建筑布局圍合太死2.2.環境設計

53、無特點環境設計無特點3.3.建筑尖角互相建筑尖角互相“沖射沖射”4.4.沒有考慮戶型中的沒有考慮戶型中的 玄關設置玄關設置5.5.戶型不方正戶型不方正6.6.沒有考慮消防車道沒有考慮消防車道20 總平面（權重4%）方案方案設設 計計 內內 容容評評 標標 意意 見見結結論論A A中心突出,共享空間大,并有局部亮點,功能分區明確,人流流線順暢總平面商業布局合理，但由于組團商業街的出現，使中心廣場相對局促 B B商城布局,一層沿街面長,四平八穩,少有局部亮點沿街商業價值高,但離購物公園主題有距離 CC建筑四角設計,使中心廣場面積達到最大可能,景觀視野開闊,自然性好,但商業難聚人氣中國特色商業,能否

54、聚人是第一要素購物公園形式,在國內外尚無成功先例,因此“成功”應是決策的第一考量 l不含權重，即各分項項目的權重均衡分析不含權重，即各分項項目的權重均衡分析（權重為（權重為1 1）。）。l在各分類分析項目數與各分類相近時可采在各分類分析項目數與各分類相近時可采用（見用（見實例實例1 1）。）。l不含權重在統計分析時，難以得出分析結不含權重在統計分析時，難以得出分析結果時，只能采用含權重分析（見果時，只能采用含權重分析（見實例實例2 2）。）。l含權重統計分析是一種科學的分析方法。含權重統計分析是一種科學的分析方法。l權重包含評標時，評審者對項目的關注點（市權重包含評標時，評審者對項目的關注點（

55、市場、建筑、經濟）。場、建筑、經濟）。l含權重統計分析可以不論各類分項中的項目數含權重統計分析可以不論各類分項中的項目數量：量：1 1）按類設定權重；）按類設定權重；2 2）將權重分配到各分）將權重分配到各分項中去。項中去。l含權重統計分析結果應是建筑設計方案評標分含權重統計分析結果應是建筑設計方案評標分析的最終結果（見析的最終結果（見實例實例3 3）。）。l市場類市場類 3040%3040%l建筑類建筑類 4050%4050%l經濟類經濟類 1020%1020%1. 1. 寫字樓案例分析寫字樓案例分析: : 新萬基國際會展大廈建筑設計方案評標 （案例一）2. 2. 商業案例分析商業案例分析:

56、 : 中心區購物公園建筑設計方案評標 （案例二）3. 3. 住宅區案例分析住宅區案例分析 鹿丹村重建建筑設計方案評標 （案例三）世聯地產培訓課程世聯地產培訓課程2002 2002 年年 11 11 月月世聯地產培訓課程世聯地產培訓課程2007 2007 年年 11 11 月月l掌握規劃建筑方案的評價方法掌握規劃建筑方案的評價方法 設計方案設計方案 建筑設計方案建筑設計方案 規劃設計方案規劃設計方案總平面圖總平面圖（總圖）建筑平面圖、立面建筑平面圖、立面圖、剖面圖圖、剖面圖（平、剖、立） 多方案評價多方案評價 評優評優 建筑設計方案建筑設計方案 一課題的提出一課題的提出 二評價方案的市場性二評價

57、方案的市場性 三評價方案的經濟性三評價方案的經濟性 四評價方案的建筑設計優劣四評價方案的建筑設計優劣 五案例分析五案例分析1. 1. 房地產項目開發前期工作的必要環節房地產項目開發前期工作的必要環節2. 2. 傳統評價方法傳統評價方法3. 3. 專業評價方法專業評價方法 l建筑設計方案選優建筑設計方案選優l建筑設計方案改進建筑設計方案改進 設計方案招投標設計方案招投標 委托設計委托設計（多方案） 方案方案A A 方案方案B B 方案方案C C 方案優點方案優點 方案缺點方案缺點 方案優點方案優點 方案優點方案優點 方案缺點方案缺點 方案缺點方案缺點定性定性分析分析方案比方案比較，優較，優多劣少

58、多劣少勝出勝出方案方案B B直觀感直觀感覺判斷覺判斷 綜合、系統、專業綜合、系統、專業 定性分析定性分析 定量分析定量分析市場類市場類經濟類經濟類建筑類建筑類總體評價總體評價統計學原理之一：統計學原理之一：樣本越多，樣本越多，越接近總體越接近總體全面的、多全面的、多角度的、大角度的、大量的專業定量的專業定性分析，達性分析，達到定量分析到定量分析目的目的1. 1. 對每一方案的評審角度全（市場類、經濟類、建筑類三對每一方案的評審角度全（市場類、經濟類、建筑類三大類）、考察樣本多（數十項分項指標），基本可以反大類）、考察樣本多（數十項分項指標），基本可以反映一個建筑設計方案的全貌（統計學基本原理：

59、映一個建筑設計方案的全貌（統計學基本原理：“樣本樣本越多，越接近總體越多，越接近總體”）。）。2.2.正因為本方法考察的樣本多，突破了傳統的評標方法，正因為本方法考察的樣本多，突破了傳統的評標方法，即憑直觀感覺，多為定性分析得出評標結果。實現了較即憑直觀感覺，多為定性分析得出評標結果。實現了較為科學的、系統的、全面的定量分析評標。為科學的、系統的、全面的定量分析評標。3.3.由于采用的樣本多，對個別樣本項目的評標結果可能由于采用的樣本多，對個別樣本項目的評標結果可能產生的失誤，其影響已不太重要（減低了評標難度及產生的失誤，其影響已不太重要（減低了評標難度及對專業人員的技術水平要求）。對專業人員

60、的技術水平要求）。4.4.采用含權重方式統計評審結果，強調了我們對投標方采用含權重方式統計評審結果，強調了我們對投標方案各分項項目的不同關注度。案各分項項目的不同關注度。 5. 5.評標屬相對概念，用如下色塊表示：評標屬相對概念，用如下色塊表示： 表示適于銷售、較合理、較經濟表示適于銷售、較合理、較經濟 表示銷售、合理、經濟性尚可表示銷售、合理、經濟性尚可 表示不利于銷售、不盡合理、不經濟表示不利于銷售、不盡合理、不經濟 1. 1. 是否有利于銷售是否有利于銷售 2. 2. 是否市場歡迎的設計方案是否市場歡迎的設計方案 3. 3. 是否存在風水問題是否存在風水問題1 外立面昭示性（權重5%）方