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文檔簡介

1、第二章市場營銷的宏觀環境影響企業市場營銷活動的各種力量和因素統稱為市場營銷環境。這些力量和因素可以分為兩大類:一類是宏觀環境因素，它是企業不能控制但必須適應的外部力量，主要有人口、經濟、政治法律、自然生態、技術和社會文化這六大環境因素；另一類是微觀環境因素，它是企業在一定程度上能夠控制的因素，主要包括企業內部環境和企業外部的供應者、營銷中介、企業的競爭者、顧客和公眾等因素。本章主要研究企業營銷的宏觀環境及其對市場營銷活動的影響。第一節研究宏觀環境的重要意義任何一個企業都是在一定的宏觀環境下開展經營活動的，以求得自身的生存和發展。因此，如同自然界的生物必須遵循“適者生存”的自然法則一樣，企業必須

2、注意對宏觀環境的研究，努力爭取使外部市場環境與企業內部條件和營銷策略之間互相適應，從而增強企業應變能力，實現其營銷目標。具體來說，企業研究宏觀環境的重要意義主要體現在以下兩方面：1 、研究宏觀環境是企業開展市場營銷活動的前提和基礎。2、研究宏觀環境是企業生存和發展的保證。第二節宏觀環境因素的分析一、人口環境主要包括人口的數量及變動趨勢、人口結構、家庭結構、人口的地理分布狀況等。二、經濟環境1 、經濟制度和產業結構；2、收入狀況；城鄉居民年人均收入城市居民家庭收入：指被調查城市居民家庭全部的實際收人，包括經常或固定得到的收人和一次性收人。不包括周轉性收入，如提取銀行存款、向親友借款、收回借出款以

3、及其他各種暫收款。城市居民家庭可支配收入：指被調查的城市居民家庭總收人扣除交納的所得稅、個人交納的社會保障費、記帳補貼的收入。農村居民家庭純收入：指農村常住居民家庭總收人中，扣除從事生產和非生產經營費用支出、繳納稅款和上交承包集體任務金額以后剩余的，可直接用于進行生產性、非生產性建設投資、生活消費和積蓄的那一部分收人，農村居民家庭純收人包括從事生產性和非生產性的經營收人，取自在外人口寄回帶回和國家財政救濟、各種補貼等非經營性收人；既包括貨幣收入，又包括自產自用的實物收人。但不包括問銀行、信用社和向親友借款等屬于借貸性的收人。可任意支配收入3、儲蓄與消費；城市居民家庭消費性支出：指被調查的城市居

4、民家庭用于日常生活的全部支出，包括購買商品支出和文化生活、服務等非商品性性支出。包括用于贈送的商品或服務。不包括罰沒、丟失款和繳納的各種稅款（如個人所得稅、牌照稅、房產稅等），也不包括個體勞動者生產經營過程中發生的各項費用。農村居民家庭生活消費支出：指農村常住居民家庭用于日常生活的全部開支，是反映和研究農民家庭實際生活消費水平高低的重要指標。消費結構變動三、政治法律環境1、國家的方針、政策、法規、法令；2、公眾利益組織及團體；四、自然環境1、自然資源；2、生態環境；五、科學技術環境1、相關政策法規；2、新技術發展；六、社會文化環境第三節提高企業對宏觀環境應變力提高企業對宏觀環境應變力的主要途徑是在企業內部建立或形成一個宏觀環境自適應系統。這個系統可以是有

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