1、編輯ppt1市場營銷競爭策略市場營銷競爭策略學習目的與要求學習目的與要求w掌握四種競爭策略的類型掌握四種競爭策略的類型w掌握每種競爭策略類型包括的具體策略掌握每種競爭策略類型包括的具體策略w了解孫子兵法中所包括的戰略思想了解孫子兵法中所包括的戰略思想 編輯ppt2市場營銷競爭策略市場營銷競爭策略思考題：思考題：市場競爭策略有哪幾種？市場競爭策略有哪幾種？市場領導者經常采取什么樣得策略，保持領先市場領導者經常采取什么樣得策略，保持領先地位？地位？列舉三種挑戰者可以采取的進攻策略列舉三種挑戰者可以采取的進攻策略理想的補缺市場特征是什么？理想的補缺市場特征是什么？為何孫子兵法可被用于商業界？為何孫子

2、兵法可被用于商業界？編輯ppt3一、市場領導者策略一、市場領導者策略多數行業都有一家公司作為公認的市場領導者。多數行業都有一家公司作為公認的市場領導者。這一公司在相關的產品市場上占有最大的市這一公司在相關的產品市場上占有最大的市場份額，并在價格變動、新產品開發、分銷場份額，并在價格變動、新產品開發、分銷覆蓋和促銷力度等方面均領導其它公司。覆蓋和促銷力度等方面均領導其它公司。比如：可口可樂、麥當勞、微軟公司、柯達、比如：可口可樂、麥當勞、微軟公司、柯達、通用汽車通用汽車編輯ppt4一、市場領導者策略一、市場領導者策略（一）開發整個市場（一）開發整個市場1、尋找新的使用者。每一種產品都有吸引顧、尋

3、找新的使用者。每一種產品都有吸引顧客的潛力，顧客不想購買它是因為有些人或客的潛力，顧客不想購買它是因為有些人或者不知道這種產品，或因價格不當或缺乏某者不知道這種產品，或因價格不當或缺乏某些特點所致。些特點所致。比如：微軟的視窗產品。比如：微軟的視窗產品。編輯ppt5一、市場領導者策略一、市場領導者策略2、新用途、新用途可以通過發現并推廣產品的新用途來擴大市場。可以通過發現并推廣產品的新用途來擴大市場。比如：杜邦公司的尼龍。比如：杜邦公司的尼龍。尼龍最早是作為降落傘的合成纖維。尼龍最早是作為降落傘的合成纖維。然后是用作女襪的纖維。然后是用作女襪的纖維。后來又成為汽車輪胎、沙發椅套和地毯的原料。后

4、來又成為汽車輪胎、沙發椅套和地毯的原料。編輯ppt6一、市場領導者策略一、市場領導者策略3、擴大使用量、擴大使用量這種策略是說服人們在每次使用產品時增加使這種策略是說服人們在每次使用產品時增加使用量。用量。比如：寶潔公司勸告消費者在使用海飛絲洗發比如：寶潔公司勸告消費者在使用海飛絲洗發水洗發時，每次使用量增加一倍效果更佳。水洗發時，每次使用量增加一倍效果更佳。編輯ppt7一、市場領導者策略一、市場領導者策略（二）保有市場份額（二）保有市場份額居于領導地位的公司在擴大整個市場規模時，居于領導地位的公司在擴大整個市場規模時，必須繼續保護自己現有的業務，以防受到競必須繼續保護自己現有的業務，以防受到

5、競爭對手的攻擊。爭對手的攻擊。麥當勞公司要小心漢堡王。麥當勞公司要小心漢堡王。柯達要小心富士。柯達要小心富士。可口可樂要小心百事可樂。可口可樂要小心百事可樂。編輯ppt8一、市場領導者策略一、市場領導者策略（三）擴大市場份額（三）擴大市場份額通過擴大市場份額，市場領導者能夠使利潤更通過擴大市場份額，市場領導者能夠使利潤更上一層樓。上一層樓。在美國，咖啡市場上每一個百分點的份額就值在美國，咖啡市場上每一個百分點的份額就值4800萬美元，在軟飲料市場，一個百分點價萬美元，在軟飲料市場，一個百分點價值值1.2億美元。億美元。編輯ppt9二、市場挑戰者策略二、市場挑戰者策略市場挑戰者市場挑戰者在所在行

6、業中位居第二、第三或更靠后的公司在所在行業中位居第二、第三或更靠后的公司可稱為追趕公司。可稱為追趕公司。這些公司有兩種策略可供選擇，要么向市場領這些公司有兩種策略可供選擇，要么向市場領導者和其他競爭對手發起猛攻，以奪取更大導者和其他競爭對手發起猛攻，以奪取更大的市場份額；要么小心謹慎，維持原狀，以的市場份額；要么小心謹慎，維持原狀，以免自身難保。免自身難保。編輯ppt10二、市場挑戰者策略二、市場挑戰者策略挑戰者的進攻策略挑戰者的進攻策略1、價格折扣策略、價格折扣策略以較低的價格向顧客提供與市場領導者相似的以較低的價格向顧客提供與市場領導者相似的產品。產品。比如富士公司曾用這一策略向在照相紙行

7、業的比如富士公司曾用這一策略向在照相紙行業的領導者柯達公司發起挑戰，富士膠卷在質量領導者柯達公司發起挑戰，富士膠卷在質量上與柯達產品不相上下，價格低上與柯達產品不相上下，價格低10%。編輯ppt11二、市場挑戰者策略二、市場挑戰者策略價格策略要想奏效，必須做到三條：價格策略要想奏效，必須做到三條：1）挑戰者必須使顧客信服自己的產品和服務）挑戰者必須使顧客信服自己的產品和服務水平與領導者不分上下。水平與領導者不分上下。2）顧客必須被這種價格差異所觸動）顧客必須被這種價格差異所觸動3）市場領導者必須能不理會競爭者的進攻，）市場領導者必須能不理會競爭者的進攻，拒絕實行降價報復。拒絕實行降價報復。編輯

8、ppt12二、市場挑戰者策略二、市場挑戰者策略2、廉價產品策略、廉價產品策略用很低的價格向顧客提供質量普通或質量不高用很低的價格向顧客提供質量普通或質量不高的產品或服務。的產品或服務。這種策略只有在某細分市場內對價格關注的消這種策略只有在某細分市場內對價格關注的消費者占有相當的數量時才會有效。費者占有相當的數量時才會有效。但要防止產品更便宜的公司的攻擊。但要防止產品更便宜的公司的攻擊。編輯ppt13二、市場挑戰者策略二、市場挑戰者策略3、聲望策略、聲望策略市場挑戰者可以開發出比市場領導者品質更優市場挑戰者可以開發出比市場領導者品質更優的產品，并且標定更高的價格。的產品，并且標定更高的價格。比如

9、：在美國市場上出售的奔馳汽車要比美國比如：在美國市場上出售的奔馳汽車要比美國產汽車的質量更好，價格也更高。超過了凱產汽車的質量更好，價格也更高。超過了凱迪拉克。迪拉克。編輯ppt14二、市場挑戰者策略二、市場挑戰者策略4、產品繁衍策略、產品繁衍策略可以通過推出大量不同式樣的產品，向顧客提可以通過推出大量不同式樣的產品，向顧客提供更多的選擇。供更多的選擇。5、產品革新策略、產品革新策略可以對產品進行革新，來攻擊領導者的地位。可以對產品進行革新，來攻擊領導者的地位。編輯ppt15二、市場挑戰者策略二、市場挑戰者策略6、改進服務策略、改進服務策略可以通過多種方式向顧客提供新的或更好的服可以通過多種方

10、式向顧客提供新的或更好的服務。務。比如：比如：IBM公司，從原來的硬件提供者到增加公司，從原來的硬件提供者到增加軟件、技術服務。軟件、技術服務。編輯ppt16二、市場挑戰者策略二、市場挑戰者策略7、分銷革新策略、分銷革新策略可以去發現或發掘新的分銷渠道。可以去發現或發掘新的分銷渠道。比如：雅芳公司曾通過挨家挨戶推銷的戰術從比如：雅芳公司曾通過挨家挨戶推銷的戰術從而迅速發展成為一家大型的化裝品公司。而迅速發展成為一家大型的化裝品公司。8、降低生產成本策略、降低生產成本策略可以通過提高采購效率、降低勞動成本、運用可以通過提高采購效率、降低勞動成本、運用更先進的生產設備等手段，使自己的生產成更先進的

11、生產設備等手段，使自己的生產成本比競爭者更低。本比競爭者更低。編輯ppt17二、市場挑戰者策略二、市場挑戰者策略9、密集的廣告促銷、密集的廣告促銷通過實施大量的廣告和促銷來對市場領導者發通過實施大量的廣告和促銷來對市場領導者發起進攻。起進攻。編輯ppt18三、市場追隨者策略三、市場追隨者策略1、市場追隨者、市場追隨者許多在行業中位于第二位的公司甘愿居于領導許多在行業中位于第二位的公司甘愿居于領導者之下。采取追隨者的策略。者之下。采取追隨者的策略。市場追隨者必須知道怎樣維持現有的顧客，以市場追隨者必須知道怎樣維持現有的顧客，以及怎樣去爭取一定數量的新顧客。及怎樣去爭取一定數量的新顧客。每個追隨者

12、都在力圖給目標市場帶來某些新的每個追隨者都在力圖給目標市場帶來某些新的利益。利益。市場追隨者必須保持低廉的制造成本和優良的市場追隨者必須保持低廉的制造成本和優良的產品與服務質量。產品與服務質量。編輯ppt19三、市場追隨者策略三、市場追隨者策略2、追隨策略、追隨策略1）寄生者）寄生者努力在各個細分市場和營銷組合方面模仿領導努力在各個細分市場和營銷組合方面模仿領導者。它們并不進行任何創新，有時成為者。它們并不進行任何創新，有時成為“偽偽造者造者”，甚至模仿領導者生產出，甚至模仿領導者生產出“贗品贗品”。2）有限模仿者）有限模仿者從領導者那里借鑒了一些東西，但仍然在包裝、從領導者那里借鑒了一些東西

13、，但仍然在包裝、廣告、定價等方面與之保持一定距離。廣告、定價等方面與之保持一定距離。編輯ppt20三、市場追隨者策略三、市場追隨者策略3）改進者）改進者改進者對領導者的產品進行學習和改進，甚至改進者對領導者的產品進行學習和改進，甚至使它們有所提高。使它們有所提高。許多日本公司，把別處生產的產品加以改進提許多日本公司，把別處生產的產品加以改進提高之后，使其自身不斷發展壯大，成為將來高之后，使其自身不斷發展壯大，成為將來潛在的挑戰者。潛在的挑戰者。編輯ppt21四、市場補缺者四、市場補缺者1、市場補缺者、市場補缺者在整個市場上占有較低份額的公司可以通過靈在整個市場上占有較低份額的公司可以通過靈活巧

14、妙地拾遺補缺、見縫插針，從而實現高活巧妙地拾遺補缺、見縫插針，從而實現高額利潤額利潤 如：如：A.T.克勞士的優質金筆克勞士的優質金筆市場補缺型的公司應充分了解目標顧客群，能市場補缺型的公司應充分了解目標顧客群，能夠比其它公司更好、更完善地滿足消費者的夠比其它公司更好、更完善地滿足消費者的需求。需求。怎樣才算一個理想的補缺市場呢？怎樣才算一個理想的補缺市場呢？編輯ppt22四、市場補缺者四、市場補缺者2、理想的補缺市場的特征：、理想的補缺市場的特征：1）該市場具有足夠的規模和購買力，能夠盈利。）該市場具有足夠的規模和購買力，能夠盈利。2）該市場具備發展的潛力。）該市場具備發展的潛力。3）強大的

15、競爭者對該市場不屑一顧。）強大的競爭者對該市場不屑一顧。4）公司具備所必需的能力和資源以對這個市場提供）公司具備所必需的能力和資源以對這個市場提供優質的服務。優質的服務。5）公司已在顧客中建立了良好的聲譽，能夠以此抵）公司已在顧客中建立了良好的聲譽，能夠以此抵擋強大競爭者的入侵。擋強大競爭者的入侵。編輯ppt23四、市場補缺者四、市場補缺者3、市場補缺者的專業化選擇、市場補缺者的專業化選擇1）最終用戶專業化）最終用戶專業化 為某一類型的最終用戶提供服務。如法律事務為某一類型的最終用戶提供服務。如法律事務所，專門為機場建設提供法律服務。所，專門為機場建設提供法律服務。2）垂直專業化）垂直專業化為

16、處于生產、分銷過程中的某些縱向相關層次為處于生產、分銷過程中的某些縱向相關層次提供服務。如銅制品公司可以專門生產銅、提供服務。如銅制品公司可以專門生產銅、銅部件或銅制品。銅部件或銅制品。編輯ppt24四、市場補缺者四、市場補缺者3、特殊顧客專業化、特殊顧客專業化公司可以專門向一個或幾個大客戶銷售產品。公司可以專門向一個或幾個大客戶銷售產品。4、地理市場專業化、地理市場專業化只在全球某一地點、地區或范圍內經營業務。只在全球某一地點、地區或范圍內經營業務。5、產品專業化、產品專業化只經營某一種產品。比如在實驗設備行業中，只經營某一種產品。比如在實驗設備行業中，公司只生產顯微鏡，或顯微鏡鏡頭。公司只

17、生產顯微鏡，或顯微鏡鏡頭。編輯ppt25四、市場補缺者四、市場補缺者6、加工專業化、加工專業化只為訂購客戶生產特制產品。只為訂購客戶生產特制產品。7、服務專業化、服務專業化向大眾提供一種或數種其它公司所沒有的服務。向大眾提供一種或數種其它公司所沒有的服務。比如招商銀行的一網通。比如招商銀行的一網通。8、銷售渠道專業化、銷售渠道專業化只為一類銷售渠道提供服務。比如飲料公司只只為一類銷售渠道提供服務。比如飲料公司只為加油站提供一種大容器包裝的軟飲料。為加油站提供一種大容器包裝的軟飲料。編輯ppt26四、市場補缺者四、市場補缺者4、市場補缺者的任務、市場補缺者的任務市場補缺者要完成三個任務：創造補缺

18、市場、市場補缺者要完成三個任務：創造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。擴大補缺市場、保護補缺市場。企業應該意識到補缺市場也不是一勞永逸的市企業應該意識到補缺市場也不是一勞永逸的市場，企業必須不斷地進行拾遺補缺，開辟場，企業必須不斷地進行拾遺補缺，開辟“多頭補缺市場多頭補缺市場”要比局限于要比局限于“單一補缺市單一補缺市場場”好得多。好得多。編輯ppt27五、孫子兵法與競爭戰略五、孫子兵法與競爭戰略w孫子兵法孫子兵法是部兵書，為我國春秋時代孫是部兵書，為我國春秋時代孫武所著，距今已武所著，距今已2500多年，是我國同時也是多年，是我國同時也是世界現存最古老的一部兵書，一直為歷代政世界現存最古

19、老的一部兵書，一直為歷代政治家、軍事家、商人、學者奉為至寶。全書治家、軍事家、商人、學者奉為至寶。全書僅僅13篇，約篇，約6000字，但內容卻十分豐富，既字，但內容卻十分豐富，既有對戰爭規律的透徹闡述，又有軍事方面的有對戰爭規律的透徹闡述，又有軍事方面的宏韜大略，還有戰略戰術諸多方面的神機妙宏韜大略，還有戰略戰術諸多方面的神機妙算。算。編輯ppt28五、孫子兵法與競爭戰略五、孫子兵法與競爭戰略w二戰以來，許多軍政要員把二戰以來，許多軍政要員把孫子兵法孫子兵法視視為克敵制勝的法寶，公司的經營管理者把它為克敵制勝的法寶，公司的經營管理者把它作為獲勝制富的指南。其他各界人士紛紛爭作為獲勝制富的指南。

20、其他各界人士紛紛爭讀，形成讀，形成“孫子孫子”熱潮，而且經久不衰。日熱潮，而且經久不衰。日本許多大公司，把本許多大公司，把孫子兵法孫子兵法作為高級管作為高級管理人員必讀書。眾多日本公司把它作為員工理人員必讀書。眾多日本公司把它作為員工培訓的教材。美國著名的高等學府如哈佛大培訓的教材。美國著名的高等學府如哈佛大學商學院，把學商學院，把孫子兵法孫子兵法融入融入MBA的戰略的戰略課程中。課程中。編輯ppt29五、孫子兵法與競爭戰略五、孫子兵法與競爭戰略（一）孫子認為重要的因素：（一）孫子認為重要的因素：孫子曰：孫子曰： 兵者，國之大事，死生之地，存亡之兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。

21、道，不可不察也。故經之以五事，校之以七計，而索其情。故經之以五事，校之以七計，而索其情。一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。道道編輯ppt30五、孫子兵法與競爭戰略五、孫子兵法與競爭戰略1、道、道道者，令民于上同意，可與之死，可與之生道者，令民于上同意，可與之死，可與之生 。從企業的角度，管理者必須制定一個被所有成從企業的角度，管理者必須制定一個被所有成員所認可的共同目標。員所認可的共同目標。可以使公司上下團結一致，在競爭中可以齊心可以使公司上下團結一致，在競爭中可以齊心協力、一致對外。協力、一致對外。編輯ppt31五、孫子兵法與競爭戰略五、孫子兵法

22、與競爭戰略2、天、天天者，陰陽、寒暑、時制也。天者，陰陽、寒暑、時制也。 天時，我們認為是商業氣候。包括政治環境、天時，我們認為是商業氣候。包括政治環境、經濟大勢、競爭狀況等。經濟大勢、競爭狀況等。公司必須重視經濟和經營環境的變化趨勢，制公司必須重視經濟和經營環境的變化趨勢，制定、調整戰略部署，選擇最佳時機，贏取競定、調整戰略部署，選擇最佳時機，贏取競爭優勢。爭優勢。編輯ppt32五、孫子兵法與競爭戰略五、孫子兵法與競爭戰略3、地、地地者，高下，遠近、險易、廣狹、死生也地者，高下，遠近、險易、廣狹、死生也 。地利，公司必須決定在哪里設置生產基地以及地利，公司必須決定在哪里設置生產基地以及定位在

23、哪一塊地理市場上。定位在哪一塊地理市場上。地理位置的選擇應立足于滿足需求。地理位置的選擇應立足于滿足需求。編輯ppt33五、孫子兵法與競爭戰略五、孫子兵法與競爭戰略4、將、將將者，智、信、仁、勇、嚴也將者，智、信、仁、勇、嚴也 。對企業領導來說，應做到：對企業領導來說，應做到：具備廣博的知識并能分析經營趨勢和機會。具備廣博的知識并能分析經營趨勢和機會。具備協調溝通能力，以便在不同部門建立信任關系。具備協調溝通能力，以便在不同部門建立信任關系。仁愛，愛護員工，能容忍部下的一些非主觀的失誤。仁愛，愛護員工，能容忍部下的一些非主觀的失誤。果斷、堅決，勇于作出帶有風險的決策。果斷、堅決，勇于作出帶有風

24、險的決策。嚴格，賞罰公平得當。嚴格，賞罰公平得當。編輯ppt34五、孫子兵法與競爭戰略五、孫子兵法與競爭戰略5、法、法法者，曲制、官道、主用也。法者，曲制、官道、主用也。指組織結構，責權劃分，人員編制，管理制度，指組織結構，責權劃分，人員編制，管理制度，資源保障，物資調配等。資源保障，物資調配等。編輯ppt35五、孫子兵法與競爭戰略五、孫子兵法與競爭戰略w凡此五者，將莫不聞，知之者勝，不知之者凡此五者，將莫不聞，知之者勝，不知之者不勝。不勝。故校之以七計，而索其情。曰：主孰有道？故校之以七計，而索其情。曰：主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強

25、？士卒孰練？賞罰孰明？吾以此知勝負矣。士卒孰練？賞罰孰明？吾以此知勝負矣。編輯ppt36五、孫子兵法與競爭戰略五、孫子兵法與競爭戰略（二）主要競爭思想（二）主要競爭思想1、計劃、計劃孫子兵法中的首要原則是需要進行細致的戰略孫子兵法中的首要原則是需要進行細致的戰略計劃。計劃。“夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！吾以此觀之，勝負見矣。況于無算乎！吾以此觀之，勝負見矣。”（第一章（第一章 始計）始計）編輯ppt37五、孫子兵法與競爭戰略五、孫子兵法與競爭戰略2、時效原則、

26、時效原則“兵貴勝，不貴久兵貴勝，不貴久”。彼得彼得德魯克認為：德魯克認為：時間是稀缺資源，如管理時間是稀缺資源，如管理不好，什么也管理不好。不好，什么也管理不好。尤其在現代的尤其在現代的IT行業，更新換代的時間變短。行業，更新換代的時間變短。頻率加快。頻率加快。比如：摩爾定律。比如：摩爾定律。編輯ppt38五、孫子兵法與競爭戰略五、孫子兵法與競爭戰略3、出奇與詭道、出奇與詭道兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近。利而誘之，用，近而示之遠，遠而示之近。利而誘之，亂而取之，實而備之，強而避之，怒而撓之，亂而取之，實而備之，強而避

27、之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之，親而離之，攻其無備，卑而驕之，佚而勞之，親而離之，攻其無備，出其不意。此兵家之勝，不可先傳也。出其不意。此兵家之勝，不可先傳也。 凡戰者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無凡戰者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河窮如天地，不竭如江河 編輯ppt39五、孫子兵法與競爭戰略五、孫子兵法與競爭戰略企業界常說：企業界常說：“人無我有，人有我優，人優我人無我有，人有我優，人優我多，人多我轉。多，人多我轉。”的經營秘訣，其核心就是的經營秘訣，其核心就是“出奇制勝出奇制勝”。 （產品）（產品）在促銷活動中，也可以通過創新，起到意想不在促銷活動中，也可以通過創新，起到意想不到的效果，到的效果，摩托羅拉摩托羅拉“七天無風險購機行動。七天無風險購機行動。”編輯ppt40五、孫子兵法與競爭戰略五、孫子兵法與競爭戰略4、權變原則、權變原則兵無常勢，水無常形。能因敵變化而取勝者兵無常勢，水無常形。能因敵變化而取勝者 。故善戰者，求之于勢