1、編輯ppt第九章 分銷渠道策略編輯ppt本章討論的主要問題o 分銷渠道基本知識o 渠道行為及渠道組織o 渠道設(shè)計決策o 渠道管理決策o 竄貨現(xiàn)象及其整治o 物流管理編輯ppt一、分銷渠道基本知識編輯ppt分銷渠道的含義 分銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地 被消費者使用或消費的一整套相互作用的組織 。 直接渠道 間接渠道編輯ppt制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費者制造商批發(fā)商零售商消費者制造商零售商消費者制造商消費者渠道 1渠道 2渠道 3渠道4渠道層級渠道層級 它指買賣中間商的每一層，它將它指買賣中間商的每一層，它將產(chǎn)品和產(chǎn)品的所有權(quán)逐漸帶近最終消費者產(chǎn)品和產(chǎn)品的所有權(quán)逐漸帶近最終消費者.分銷渠道圖示

2、直接渠道間接渠道編輯ppt直接渠道o 直復(fù)營銷即消費者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，通過郵電、電話、電腦及其它科技媒體來完成訂貨和購買的銷售方式 n直接郵購n目錄營銷n電話營銷n電視營銷n網(wǎng)上購物n其他媒體營銷：雜志、報紙、廣播n顧客訂貨機o 人員直銷n單層次直銷，例如戴爾n多層次直銷，例如安利o 正當(dāng)多層次直銷o 非法多層次直銷編輯ppt區(qū)分單層次直銷與多層次直銷o 如果直銷人員除了把產(chǎn)品直接銷售給最終消費者而計提報酬外，還教授或培訓(xùn)其直接推薦或間接推薦的直銷人員腦力勞動的付出，并通過其直接推薦或間接推薦的直銷人員把產(chǎn)品直接銷售給最終消費者后，從他（她）的報酬中按事先的約定抽出相應(yīng)比例的

3、回報，那么，直銷就成為了“多層次直銷”。編輯ppt間接渠道：可借助的中間商類型o 信托組織：指信托人接受他人委托，以信托組織的名義代他人購銷或寄售商品，信托組織則取得一定的報酬。其基本形態(tài)包括信托公司、信托投資公司、寄售商店、貿(mào)易貨棧、拍賣商行等 o 代理組織：是代理人在代理權(quán)限內(nèi)以被代理人的名義進(jìn)行的買賣活動，由此產(chǎn)生的權(quán)利和義務(wù)可以直接對被代理人產(chǎn)生作用。 o 經(jīng)紀(jì)組織：經(jīng)紀(jì)是介于賣者和買者之間，促使買賣雙方之間接觸以致達(dá)成交易的行為。o 經(jīng)銷商。發(fā)生產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移n零售商n批發(fā)商編輯ppt直接渠道與間接渠道的比較o 直接渠道的優(yōu)勢n減少渠道費用n直接服務(wù)于顧客o 間接渠道的優(yōu)勢 n借助

4、渠道中間商的力量打開市場o 選擇依據(jù)n產(chǎn)品特征n目標(biāo)顧客特征n競爭特征n中間商特征n企業(yè)自身特征n宏觀約束條件編輯ppt二、渠道行為及渠道組織編輯ppt渠道行為和沖突o下面情況下渠道效率最高下面情況下渠道效率最高:n 指派每個成員完成最擅長的任務(wù).n 每個成員互相合作，以使渠道的總體目標(biāo)得以完成 并滿足目標(biāo)市場.o當(dāng)以上情況不發(fā)生的時候，沖突就產(chǎn)生了當(dāng)以上情況不發(fā)生的時候，沖突就產(chǎn)生了:n 水平?jīng)_突 發(fā)生在渠道的同層級公司, 例如零售商和零售商之間.n 垂直沖突 發(fā)生在同一渠道的不同層級, 例如批發(fā)商和零售商之間.o為了使渠道表現(xiàn)優(yōu)良為了使渠道表現(xiàn)優(yōu)良, 每個渠道成員的角色必須非常清每個渠道成

5、員的角色必須非常清楚，并且沖突必須加以管理楚，并且沖突必須加以管理.編輯ppt渠道策略的新發(fā)展o 通路“直銷”生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商零售終端o 垂直渠道網(wǎng)絡(luò)廠商合作o 水平渠道系統(tǒng)o 多渠道系統(tǒng)o 基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道編輯ppt垂直渠道網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)營銷渠道垂直渠道網(wǎng)絡(luò)制造商零售商批發(fā)商制造商批發(fā)商零售商消費者消費者編輯ppt分銷系統(tǒng)創(chuàng)新水平渠道系統(tǒng) 同一層次上兩個或兩個以上的公司聯(lián)合起來去尋求新的營銷機遇.例子: 7-Eleven的羊城通充值多渠道營銷系統(tǒng) 一個公司設(shè)立兩個或兩個以上的營銷渠道直達(dá)消費者目標(biāo)市場. 例子: 零售商, 產(chǎn)品目錄, 網(wǎng)上銷售和銷售隊伍 編輯ppt分銷和網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)影響市場營銷活

6、動和物流:o快速傳送信息.o改善渠道成員的交流.o公司可以到達(dá)世界的遙遠(yuǎn)地方.o提供消費者世界范圍的賣主以供選擇.o為每個分銷功能的單位提供增強的網(wǎng)絡(luò)服務(wù).編輯ppt變化中的渠道系統(tǒng) 一個主要趨勢是產(chǎn)品和服務(wù)不經(jīng)一個主要趨勢是產(chǎn)品和服務(wù)不經(jīng)由中間商而直接到達(dá)最后的購買者由中間商而直接到達(dá)最后的購買者.編輯ppt三、渠道設(shè)計決策編輯ppt分析消費者對服務(wù)的需求分析消費者對服務(wù)的需求確定渠道目標(biāo)及限制因素確定渠道目標(biāo)及限制因素 渠道成員的責(zé)渠道成員的責(zé)任任中間商數(shù)中間商數(shù)目目中間商類中間商類型型設(shè)計主要的渠道選擇方案設(shè)計主要的渠道選擇方案評估主要的渠道方評估主要的渠道方案案渠道設(shè)計過程編輯ppt分

7、析消費者對服務(wù)的需求o 購買地點o 購買方式o 購買偏好o 購買時間 企業(yè)在衡量消費者的消費需要時，不僅要比較滿足這些需要的可行性和成本，而且要衡量顧客的價格偏好。編輯ppt確定渠道目標(biāo)的限制因素o 目標(biāo)顧客群特性o 產(chǎn)品特性o 中間商特性o 競爭特性o 企業(yè)特性o 環(huán)境特性編輯ppt中間商類型o 信托組織o 代理組織o 經(jīng)紀(jì)組織o 經(jīng)銷商n 零售商n 批發(fā)商編輯ppt中間商的數(shù)目o 密集性分銷。日用品及一般原料生產(chǎn)商。o 選擇性分銷。家電和家具品牌。o 專營性分銷。汽車和名牌時裝。編輯ppt渠道成員的責(zé)任o 價格政策o 銷售條件o 區(qū)域權(quán)利o 各方應(yīng)執(zhí)行的具體服務(wù)方面編輯ppt評估主要渠道方

8、案o 經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)o 控制程度o 適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)編輯ppt國際分銷計劃還要考慮:o 渠道長度有時取決于一個國家經(jīng)濟發(fā)展的階段.n 欠發(fā)達(dá)或發(fā)展中國家比發(fā)達(dá)的工業(yè)化國家更趨向于選擇短的、更直接的渠道. o 受限制的交通和通訊網(wǎng)絡(luò)使得購買一般在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行.o 文化差異總會影響渠道成員的互動.編輯ppt四、渠道管理決策編輯ppt渠道管理內(nèi)容o 選擇渠道成員o 激勵渠道成員o 評價和調(diào)整渠道成員編輯ppt選擇渠道成員o 生產(chǎn)商吸引合格渠道成員的能力各不相同o 選擇依據(jù)：渠道成員的從業(yè)年限、經(jīng)營的其他商品、發(fā)展和利潤記錄、協(xié)作性和聲譽等。編輯ppt激勵渠道成員o 高利潤o 特殊關(guān)照交易和獎勵o 合作廣告o 商品陳列

9、津貼o 銷售競賽o 推銷人員培訓(xùn)編輯ppt評價和調(diào)整渠道成員o 定期評價其工作業(yè)績（銷售定額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時間、損壞和遺失貨物的處理情況、合作情況、顧客服務(wù)水平）o 對不合格中間商及時調(diào)整o 關(guān)注中間商編輯ppt五、竄貨現(xiàn)象及其整治編輯ppt何謂竄貨o 竄貨是指分銷商置分銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。編輯ppt竄貨產(chǎn)生的原因o 某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和o 廣告拉力過大，渠道建設(shè)沒有跟上o 企業(yè)在資金，人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展不平衡o 企業(yè)給與渠道的優(yōu)惠政策不同，分銷商利用地區(qū)之間的差價竄貨o 運輸成本不同引起的竄貨編輯ppt竄貨現(xiàn)象的整

10、治o 簽訂不竄貨亂價協(xié)議o 外包裝區(qū)域差異化n 文字標(biāo)識n 商標(biāo)顏色差異化n 外包裝印刷條形碼o 發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單o 建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度編輯ppt六、物流管理編輯ppto 目的是在適當(dāng)?shù)臅r間和地點，以最低的成本將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)南M者手上.o 物流包括消費者服務(wù)，運輸，倉儲，庫存控制，原料處理和運送，以及工廠、倉庫、商店的位置等的計劃.o 物流影響成本，消費者服務(wù)，以及與其他職能領(lǐng)域的關(guān)系. 物流 / 實體分銷編輯ppt物流的性質(zhì)和重要性o 現(xiàn)今的公司更加強調(diào)物流的重要性，因為:n消費者服務(wù)和滿足已經(jīng)成為營銷戰(zhàn)略的基石.n物流是公司成本的主要因素.o 物流費用$6700億 ，即GDP的10.5%n產(chǎn)品日益多樣性使得先進(jìn)的物流管理成為必要.o 在典型的美國雜貨店貨架上: 1991年15000個品牌的產(chǎn)品, 2001年45000個品牌的產(chǎn)品n信息技術(shù)的發(fā)展給分銷效率的提升