1、精選優質文檔-傾情為你奉上Unit 1廣告活動是多樣的方法中的任意一種，這些方法被一個公司用來提高其產品或服務的銷售額或者推銷一個品牌名字。廣告活動也被組織或個體用來傳播一個想法或想象，招募員工，公布事件或者查找一件小物品或商品。經濟學家把產品廣告視為要么是有利的（由于它提供了有關產品的信息，所以使市場臻于完美的競爭狀態），要么就是完美競爭狀態的障礙物，由于它試圖在幾乎相似的產品之間做了一個虛構的區別（例如更大的性別訴求）。雖然一些方面可能在公司內部被處理（內部的）但是專業廣告公司通常操縱著一個公司的產品、服務或企業商標的廣告。廣告有兩種基本類型，分別是信息式廣告和勸說式廣告。廣告的有效性是很

2、難去衡量的。市場部門通常對一個公司的廣告預算負責，他可以嘗試通過市場調查衡量他們公司的廣告是否成功。廣告主使用各種各樣的傳播媒介，例如報紙和雜志，電視和廣播，還有海報。在報紙和雜志中，分類廣告是小廣告，只有一些線條，不帶插圖的印刷。它們通常被個體或群體使用。展示性廣告是大一些的廣告，通常刊登一個圖像和文字的混合體，一般是在版面內的。大一些的群體通常雇傭廣告公司設計一場廣告戰役。廣告公司一般會著手市場調查為用于戰役中的廣告的設計做準備。然后他會在電視、報紙等媒體為廣告預訂版面和時段。廣告不是都針對所有人的。為確保其廣告針對最精確的目標受眾進行訴求，廣告主確保當他們設計其廣告戰役時，他們心里有一個

3、目標受眾。人們已經大體上被劃分為許多目標受眾的不同部分，范圍從大量的專業人員到學生、退休人員和失業者。這意味著一個廣告主可以根據他們的目標受眾的社會經濟背景來制定訴求。Unit 2廣告的歷史分為四個時期，分別是古代時期、印刷時期、成熟時期和現代廣告。古代時期。說明式傳播在早期就已經產生。來自古巴比倫、古埃及和古埃及的碑、墻、紙草上的銘刻刊登了列有可利用的產物及即將來臨的事件的信息。因為印刷時期前普遍的文盲，大部分信息實際上是被叫賣者傳播的，這些叫賣者就是站在街角喊著貨物贊助人的那些人。商店和其出售的產品，通過廣告牌被區分識別。早期商業廣告的目標是信息而不是說服。印刷時期。大約1440年約翰內斯

4、 古登堡活字印刷的發明把社會推向了一個傳播的新水平大眾傳播。不再被一個抄寫員手寫信所需要的時間所限制，一個單一的信息廣告可以被大量生產。印刷媒體對于更大數量的人來說的有用性提高了讀寫能力的水平，轉而，這種現象鼓勵了更多的商人去做廣告。從媒體方面看，早期的印刷廣告包括海報、手冊和報紙中的分類廣告。從18世紀到19世紀，信息保持簡潔并且有教益的。成熟時期。19世紀中期標志著廣告產業在美國發展的開端。這個時期出現的廣告的重要性和成長是由與工業革命相關的大量的社會和技術發展導致的。近19世紀后期，廣告職業更加充分地發展。廣告公司承擔說服制造商為他們的產品做廣告的角色。廣告承擔一個更完整的信息的，且有教

5、育意義的角色。文案撰寫在這個時期成為一個優雅而高尚的技藝。現代廣告。近20世紀初，廣告產業已經成為市場主力，并已經實現了一個受到尊重的顯著水平。相較硬性廣告方法，軟性廣告通過對明確的信息的一個慢慢的積累創造形象。隨著一戰的爆發，廣告產業為國防委員會提供了服務。因此產生了公益廣告，這種廣告依賴于志愿職業，并且捐獻時段和版面。在1929年，經濟大蕭條開始之后，廣告大量地減少。之后，主要媒體廣播和電視的發展改變了廣告。在20世紀60年代，一次廣告革命帶來一場關于藝術、靈感和直覺的復興。隨著我們接近21世紀的時候，廣告在一個不斷的巨大的變化中，并且正在尋找同時提高創造力和利潤的新方向。Unit 3在如

6、今的營銷世界，如果不通過以消費者的角度看待產品，那么交易通常會失敗。成功的營銷始于一個產品，即在合適的消費者愿意支付的某個價格水平上可以銷售出去。然后營銷者必須把產品投放到消費者能夠購買到該產品的市場中去。營銷者必須促銷該產品即為該產品做廣告，是消費者信服從而去購買該產品。在廣告的任意一部分被考慮到之前，一個完整的營銷計劃、發展和執行需要大量的工作。例如，營銷者必須找到在營銷組合中考慮到的許多問題的答案：產品：該產品是否是消費者需要的？它是否滿足消費者的需求？它是否優于競爭性產品？它是否提供了一個有競爭力的消費者利益？該利益是實的還是虛的？價格：產品的定價是否具有競爭力，是消費者愿意為其付款？

7、通路：產品是否能在便于被消費者看到的地方被找到并且購買？促銷：產品的競爭利益是否是說服式地傳達給適合的消費者的？如你所見，在廣告的形成中，促銷是營銷計劃的唯一一部分。注意以下一點很重要：除非產品在一個消費者愿意支付的價格上提供一個競爭利益，同時除非產品在銷售中，否則曾經被設計出的最好的廣告計劃也一定會失敗并且完全地失敗。事實上，產品如果不滿足營銷組合的要求，那么再好的廣告也起不到應有的效果，只會加速其滅亡。有效的廣告策略只能來自有效的營銷策略。制定營銷是好廣告的基礎。圖表（從上到下，從左到右）：企業目標 營銷戰略 營銷組合 產品組合：品牌名稱 包裝 產品功能 質量保證定價組合：打折 捆綁銷售

8、價格 浮動價格通路組合：分銷渠道 銷售 庫存 管理促銷組合：廣告 個人銷售 宣傳 促銷消費者 成本 便利 溝通Unit 4傳播元素包括在賣者與買者之間所有與營銷相關的傳播。各種營銷傳播工具由傳播組合組成。人際傳播包括與消費者私人的聯系，可能是書信、備忘錄、個人采訪、電話交流和電子郵件。非人際傳播用一些媒介作為中間人來進行傳播。它包括了廣告、直接營銷、特定的公共關系活動、輔助材料和促銷。廣告有時被稱為群體或非個人的銷售。通常其目的是告知、勸說或提醒消費者有關特定產品和服務（的信息）像化妝品這樣差異大的產品，廣告起的作用很大，但是像鹽、糖、其他原材料及商品這樣差異不大的產品，廣告起的作用不大。一下

9、是廣告成功的五個要點：高度重要的需求趨勢提供給顯著產品差異的機會對消費者極為重要的隱形品質 使用強烈感性訴求的機會用來支持廣告的充足資金直接營銷涉及銷售過程，即像把商場帶給消費者，例如郵購商行。其建立和保留了其顧客的數據資源，用各種媒介與顧客交流。電話營銷是一種通過人與人電話聯系完成銷售的直接營銷技術。直接營銷有四個明顯的特征：非公共性、即時性、顧客性和互動性，很適合高目標的營銷任務。公共關系，例如宣傳活動（新聞發布、媒介廣告、軟文）和特別活動（開放場所、工廠參觀和開業典禮）用于告知各種受眾關于群體及其產品（的信息）并建立企業信譽度和形象。輔助材料包括小冊子、目錄、產品宣傳冊、電影資料、銷售工

10、具包和年度報告。促銷通過刺激渠道內成員或潛在消費者做一些快速明顯的行為完善了短期內營銷組合的基本機制，例如，產品派送、免費樣品、展覽、競賽、購物抽獎和打折優惠券。Unit 5整合營銷傳播方法在營銷者中正變得如此受歡迎。但是為什么它被大部分營銷者所歡迎呢？有很多原因。最基本的原因是營銷者正意識到，從戰略上來說，整合不同的傳播功能要比它們獨自運作更有價值。通過協調他們的營銷傳播力量，群體可以避免重復，利用多種傳播工具的協同和發展高效且有效的營銷傳播項目。公司對其產品和服務的銷售方式的變化正推動著朝向整合營銷傳播的進程。有一種現行的改革正在改變營銷的規則和傳統媒介廣告的作用。這個改革的重要方面包括：

11、營銷資金從媒介廣告到其他促銷形式的一個轉變；遠離依賴廣告中心、用來解決傳播問題的方法（這些方法依賴大眾傳播，例如報紙、雜志）的一個行為；市場力量從制造商到零售商的一個轉換；數據庫營銷的快速成長；對于來自廣告公司更大的責任制及其被補償的方式的需求；還有網絡的迅速成長。整合營銷傳播的成長很可能會繼續，因為上述討論的改革所導致的公司對其產品和服務銷售方式的變化推動了整合營銷的發展。此外，許多營銷者和廣告公司認識到使用整合營銷傳播方法的重要性，并且他們正在成為整合營銷的提倡者。整合營銷傳播的趨勢反映了營銷者對環境變化的適應，尤其看重顧客、技術和媒介。主要的變化正在顧客中發生，主要看重媒介使用和購買購物

12、模式。持續的媒介市場分裂、交互式媒體的迅速成長和網上服務也創造了得到顧客的新方法。盡管整合營銷傳播會繼續受到批評，并且可能經歷改變，但是我們是不可能回歸到大眾媒體占統治地位，其他促銷形式各自發揮運作功能的傳統體制下的。Unit 6調查是廣告和營銷的脊梁。它為制定明智的營銷和廣告計劃提供了實際根據。制定廣告策略的人及其創造的廣告概念、廣告標題和廣告口號、廣告標語、版面設計和標識用多種調查技術為他們自身的任務做準備。他們也用調查來測試策略和一個概念或方法的不同版本。在廣告戰役開始之后，調查被用于評估戰役的成功性。調查是一根把所做的全部決定連在一起的線，這些決定貫徹了營銷計劃、廣告計劃、廣告戰役和獨

13、立廣告的發展。調查是一個獲得信息和獲得一個明智觀點的更加系統的方法。雖然調查對于缺少滿25年經驗的人尤其有用，但是它同樣可以提供出人意料的信息給有經驗的廣告主。許多企業執行者已經發現，沒有一個系統的調查被著手來回答問題或調查問題前，他們的行動是盲目的。戰略性調查通常涉及到四個領域：市場、消費者、合作和產品調查。營銷調查中的一種類型叫做市場調查，是更加明確的并被用來收集有關一個特定市場的信息。消費者調查是營銷調查中另一種重要的類型。它集中于顧客是如何想、如何感受、如何決定和如何行動的。顧客信息是起源于兩種不同類型的調查的。定性研究嘗試理解當人們那么做的時候，他們是如何及為何想和行動的。一般結果是

14、用文字來傳達的。在另一方面，定量研究積累了大量用數字來表達的數據，例如公開的廣告、購買和其他與營銷相關的事件。結果是用數字來表達的。然而，大多數廣告計劃人同時利用定性研究和定量研究，因為他們認為理解和描述消費者行為是重要的。Unit 7消費者行為被定義為：那些直接涉及獲得和使用經濟的產品及服務的個人行為，包括在這些行為之前進行的并決定這些行為的決策過程。關于消費者行為的研究提供了重要的觀點，這些觀點對于廣告主指定目標群體和了解市場中的消費者行為都是有用的。關于消費者行為的各個方面所做的決定是以影響消費者行為的外部環境和內部狀況為根據的。消費者外部環境的許多方面影響著消費者在市場中做決定的方法。

15、這些影響可以被劃分為文化的和社會的。文化的影響包括主流文化帶來的影響或由非主流文化發出的影響。文化被定義為由有形的項目（藝術、文學、建筑、家具、服飾和音樂）加上定義一群人或一個生活方式的無形概念（知識、法律、道德和風俗）組成的一個混合體。組成一種文化的概念、價值和行為被學習和代代相傳。文化為行為建立的界限稱為準則。準則是我們直覺知道的，用來說明或禁止某些行為的簡單規則。雖然某些基本的價值觀據說滲透了美國文化干凈、朝氣、實力主義和民族主義但是，價值觀不是固定的；這些價值觀會隨著文化的變化而變化。廣告反映了社會和變化的價值。例如，近來對于健康和營養的強調已經被合并入谷物制造商的廣告戰役，而飲酒行為

16、責任會在酒廠廣告中被看到。文化在個體的信念和價值觀中被反映出來，產生這些因素的行為模式依賴于其運行的社會結構，所以往往會發生變化。這些社會結構受社會階級和社會群體包括家庭的影響。Unit 8戰略這個詞是軍事用語。它意味著計劃和指揮一場戰斗行動的藝術和科學。這個詞也意味著過去常常指揮一場軍事活動的行動計劃。在許多方面，營銷類似一場戰爭，市場就是戰場。在高度競爭狀態下，大部分企業將大量資金投放到產品介紹和支持上。戰斗者攻擊彼此的陣地并試圖從對方獲得市場共享。攻擊和反擊是頻繁的，一切都伴著音樂的節拍和戰斗口號的吶喊聲進行著。營銷和廣告策略是在一系列可能的選擇中被挑選的。明智的決策意味著考量這些選擇和

17、篩選出最佳方法。通常沒有正確的方法，但是可能有最好的方法。營銷戰場上的大部分戰斗者的工作是認真制定一個戰略，就是一個指導各階段工作，尤其是廣告活動和促銷活動的計劃。一個市場營銷計劃描述了所有的要素產品、價格、地方和促銷應該用來給予總營銷任務最大化影響。一個廣告計劃把適合的信息匹配給適合的受眾，并且將信息提供到適合的媒體從而獲得適合的受眾。一個廣告策略指的是勸說式交流計劃的發展。對于廣告信息有很多可能的受眾、大量表達信息的方式和大量媒體運載工具。在廣告中，戰略計劃產生了三個水平。企業廣告計劃每年發展并可能是整個營銷計劃中的一部分。一場廣告戰役可以被一個寫好的戰役計劃指揮，這個計劃總結了這個主要工

18、作的根本策略。一個創意平臺或工作計劃也可能使一個個體廣告一次性地發展。許多為這三種類型的計劃所做的決定是相似的。差異更多在于廣告工作的時間限制和規模，然而，整個過程始于營銷計劃。Unit 9創意策略闡釋在本質上是品牌的市場策略在品牌廣告或創造領域的拓展和深化。在市場策略制定以后，需從創意的角度繼續（闡釋創意策略），指示就基礎的并相對長期的銷售方法上達成一致。它的基礎作用是清楚地定義針對某一特定目標群體全部的視聽眾暴露效果，及其他形成和指導廣告文案的內容形式的基本決定。因此創意策略描述一個產品區別于競爭產品的根據；如何把產品投放到目標群體的心目中；或者如何提供給產品自己獨特的身份。創意策略被用作

19、廣告發展的向導和廣告評語的基準。創意策略應該考慮作為長期策略，因為這個闡釋的目的之一是使廣告程度在一個時期得以延續。基礎的創意策略一般會被改變用來完成特定的目標，僅當市場特征有一個基本的改變，或者這個產品有一個主要的競爭威脅，又或者存在的策略已被證明失敗時。每個創意策略應該包括產品廣告被設計用來在消費者心中建立的獨特的、基本的銷售概念或基本概念，結果促使他（她）去購買這個品牌優先于競爭。下列類型的概念一般會出現在一個創意策略中（不是所有概念都需要出現在任一闡釋中）：1.首要利益的簡潔闡釋由產品提供。2.產品首要特征的闡釋使得承諾利益成為可能，即該利益存在并對目標群體有意義的原因。3.對于為產品

20、打造的、并在廣告的情調、風格和整體氛圍中反映出來的性格或個性的闡釋。4.對于什么是產品和如何使用產品的闡釋。Unit 10編碼過程中的這一步涉及選擇符號詞、圖和信息的聲音決定著他們如何排放最好的傳播大概念。這些符號的順序它們協調的安排被稱為文法。為了實現有效溝通，創意團隊必須確保一個廣告或商業廣告的元素合乎邏輯地流動這會使文法合理。一個廣告的有形元素視覺、正文等的安排被稱為格式。文案撰寫人會在廣告的頂端典型地宣布大部分重要的原則、問題或事實，而隱瞞兩個最重要的事實誰（提供產品的公司）和哪里（貯藏地點、電話號碼）直到廣告的最后。廣告金字塔是基于人們如何進行典型行為來設置廣告目標的一個模型。文案撰

21、寫人金字塔與廣告金字塔有關使用一個相似的五步的，僅在術語上稍有不同的結構。文案撰寫的目的是說服或提醒人們采取一些行動滿足需要和想要。但人們首先要認識到這個問題，如果問題顯而易見的話，那么就要知曉解決的方法。為了創造意識，文案撰寫人必須先吸引人們的注意力，例如，通過使用大型的、刺激性的視覺。接著，文案撰寫人必須激勵產品的預期興趣，并建立產品權利的可信度。然后文案撰寫人集中于欲望產生，最后集中于刺激行為上。這五個要素應該呈現在每個廣告或商業廣告上。當以下文案撰寫人金字塔的步驟已提供時，作者的用詞也可以幫助形成一個廣告中的多種格式元素廣告標題、廣告正文、廣告口號等等。Unit 11在廣告中大多數的媒

22、體決策指的是媒體選擇和媒體排期。廣告主有許多可利用的媒體信息。對時段和版面的購買通常是由廣告主、廣告公司或專業媒體購買機構完成的。媒體的選擇是通過研究以下要素來決定的：企業的市場要求、廣告要求和產品要求以及評估特定媒體的不同特征。媒體計劃是制定戰略行動方式的過程，這個過程展示了廣告主為了實現廣告主的目標如何利用版面和時段傳達信息。計劃不是在真實中被執行的一個孤立的專業，這是決定營銷決定過程中一個整合部分，結合了來自市場的數據和大眾傳播的信息。可供選擇的媒體類型的增加，交流信息方式上的變化和讓人分心的競爭的增加都導致了媒體戰略變得越來越重要。對一個企業來說如何有效地利用廣告預算是重要的，包含了仔

23、細的分析和規劃。在制定媒體計劃中有許多步驟。這些步驟包括對目標的陳述，策略的決定，細分目標的預算，建議和挑選建議的原因討論，分析競爭對手的活動，遞交支持性的文件。在媒體計劃中媒體排期是一個重要的部分，可以使用不同的時間策略。有許多數量標準可以用來評估媒體計劃。包括了千人成本、到達率、廣告頻度、視聽眾暴露度和毛評點。質量標準在分析中也是有價值的。媒體電腦模式最近的發展有助于提高媒體決策。Unit 12通常把一些公關功能交給一個外部公司處理的企業，它的這些公關功能是為參加有益的公關活動做準備，同時也要為處理一些涉及企業活動負面事件做準備。它有六個主要目標：1.提高聲譽。這是一個塑造形象功能。有利于

24、反映企業形象的一些工業事件或社區活動應該被突出強調。2.推銷產品或服務。提高企業品牌公共意識的新聞簡報或事件應該貫穿于公關之中。3.準備好內部的溝通。在企業內部傳播信息、糾正誤傳可以減少謠言的影響、增加員工支持度。4.抵消負面宣傳。這是一個損害控制功能，不要試圖掩蓋負面事件，而是試圖防止負面宣傳損害公司或品牌的形象。5.游說。幫助企業應對政府官員以及懸而未決的法規。6.給出建議和忠告。幫助管理員決定（可能）以什么樣的姿態對公眾問題負責，包括為員工公開露面做準備，幫助管理員預期公眾反響。指導公關并且將公關整合進入促銷組合的實際過程涉及一系列任務。第一步，決定和評估公眾的態度，這一步驟在計劃過程中提供信息并提高傳播有效性。第二步，建立公關計劃。完成這個計劃有四個步驟：（1）明確公關問題（2）計劃和項目（3）采取行動和交流溝通（4）評估項目。然后進入第三個步驟：制定和執行公關方案。企業可以積極利用一些公關傳播工具。關鍵工具包括新聞簡報、軟文、公司簡訊、采訪、新聞發布會、贊助活動、宣傳。Unit 13在廣告過程中廣告公司扮演重要的角色，他把廣告目標轉化成媒體上的創意信息以方便目標受眾接觸。根據美國廣告公司協會定義，一個廣告公司是一個獨立的組織