1、一、三只松鼠簡介安徽三只松鼠電子商務有限公司成立于 2012 年，是一家以堅果、 干果、茶葉等森林食品的研發、分裝及網絡自有B2C品牌銷售的現代 化新型企業， 也是目前最大規模最大的食品電商企業。 三只松鼠品牌 與 2012 年 6 月 19 日上線，當年實現銷售收入 3000余萬元。 2013年 一月，月銷售額突破 2200萬元，位列食品銷售第一， 2013 年全年銷 售收入突破 3.26 億元， 2014 年雙十一單日銷售額達 1.09 億，全年 銷售額突破 10 億人民幣，三只松鼠正在創造中國食品電商奇跡的一 個又一個數字。 三只松鼠最初是由五名創始團隊組建， 到現在全國雇 員超過 17

2、00 余人，三只松鼠的網絡渠道覆蓋天貓、淘寶、京東、一 號店、QQ網購、美團、唯品會、聚美優品等各種渠道。并已建成全 國華南區、華北、華東、西南四大物流中心，可處理日訂單十萬單， 并實現全國 60%區域的消費者次日達極速物流服務。三只松鼠目前正 朝著建立互聯網新農業生態圈為使命，到 2020年形成超過 100 億元 銷售的新型食品產業集團的紅花為戰略姆目標奮然前行。二、三只松鼠目前的銷售管理分析2.1 組織建設和銷售渠道通過有效的分工，產生 1+1>2的情況，根據精簡有效、統一指揮、 管理幅度、權責對等、分工協調原則建立銷售組織。銷售組織的建立 也受到很多方面因素的影響，比如商品特征、銷

3、售方式、商品銷售范 圍、商品銷售渠道、環境變化等。銷售組織的類型有職能型銷售組織、 區域結構型銷售組織、產品結構型銷售組織、顧客結構型銷售組織。出于對食品品質的追求和食品的新鮮度考慮， 只松鼠以互聯網技術為 依托，利用B2C平臺實行線上銷售，三只松鼠在整體上更偏向于顧客 結構性銷售組織，因為它在不同的電子商務平臺，天貓淘寶，蘇寧易 購，京東商城上都有它的旗艦店，面對不同平臺的不同的客戶資源， 憑借這種銷售模式，“三只松鼠”迅速開創了一個以食品產品的快速、 新鮮的新型食品零售模式。 這種特有的商業模式縮短了商家與客戶的 距離，確保讓客戶享受到新鮮，完美的食品。三只松鼠建立了一個別 具一格的互聯網

4、銷售組織。2.2 銷售準備和客戶管理2.2.1 相關的環境分析：物質生活的改善伴隨而來的是人們對精神生活追求的提高。 三只 松鼠追求健康、 慢生活、綠色的理念與當今大眾因各種頻繁爆發的食 品安全問題而追求的無公害健康食品的需求不約而同。 將品牌動漫化， 與消費者的溝通方式進行萌化， 符合消費人群定位的心理特征， 增加 了顧客的滿意度，也方便的三只松鼠營銷活動的順利展開。此外，三只松鼠以碧根果這種新潮的堅果產品為主打， 在紅海中 挖掘藍海。堅果類市場，是個紅海市場。但是碧根果（松鼠家的主打 產品）是個藍海市場。 碧根果本身市場的擴大也是支撐三只松鼠目前 業績的第一個關鍵原因。2.2.2 客戶定位

5、和客戶管理三只松鼠將品牌目標人群鎖定在喜愛網購的 80、 90 后身上，借 助互聯網的互動性可以依托電商品臺與客戶做密切的交流。 用打情感 牌的營銷策略，品牌的動漫化， logo 的設計俏皮、鮮明、活潑，同 時具備生命感和質感，符合 80、90 后的個性張揚，追求時尚，享受 生活，善待自己，對細節挑剔，習慣網購，注重全方位購物體驗的心 理，客服服務又以化身“鼠小弟”的方式跟客戶賣萌互動，稱消費者 為“主人”，通過“主人，買一個吧”等語言促成交易。又采取80、90后普遍使用的QQ微信、微博作為推廣的手段，以優惠券，超低 價秒殺等促銷活動不斷地出現在社交平臺上，促進商品的銷售。三只松鼠特別注重消費

6、者的整個購物過程的體驗， 對于消費者的 每個細節都做了相應的優化。 消費者當天下單最快當天就能收到， 一 般隔天也能保證收到購買的產品。 三只松鼠思考消費者購買、 食用的 每個環節，盡可能給予方便和優化。把堅果產品加工得更易剝，時尚 質感雙層包裝，突出松鼠形象，提供各種工具，售前客服分為“小清 新組”和“萌貨組”，顧客可以根據偏好選擇“一對一”個性化服務 ; 顧客下單后，松鼠家會為主人遞送一個叫“鼠小箱”的包裹，打開包 裹，溫馨的鼠寄語、防止一次性吃不完的鼠小夾、吐果殼的鼠小袋、 俘獲顧客心智的卡通鑰匙扣和服務卡、 最后還有插嘴用的鼠小巾。 這 就是從選擇產品一接到包裹一使用產品中的每一個環節

7、， 三只松鼠帶 給顧客的極致體驗。 三只松鼠通過建立完善的數據信息系統來實現對 顧客的個性化服務。顧客購買的產品、打折商品的比例、單價、二次 購買頻率等，這些信息的識別可以使顧客每次購買三只松鼠產品所收 到的包裹都不一樣， 做了很到位的客戶管理， 而且也會有不同的小禮 物送給消費者。 提升了消費者的滿意度以及對三只松鼠的認可度， 慢 慢的轉變為對三只松鼠的忠誠度。2.3 貨品管理三只松鼠網絡渠道全面覆蓋天貓、淘寶、京東、1號店、QQ網購、美團、唯品會、聚美優品等各類渠道，并己建成全國華南區、華 北、華東、西南四大物流中心，可實現日處理訂單量 1 0萬單，并實 現全國 60%區域的消費者次日達極

8、速物流服務。為了保持產品的新鮮 度，三只松鼠的堅果統一存儲在低溫倉儲倉， 倉存物流的智能化也有 效的提升了三只松鼠的倉鼠和物流效能。因為立足于不同的電子商務平臺，所以訂單的處理方式與一般 的網上商鋪差不多， 都是采用一口價的方式， 店鋪根據不同的活動時 期有相應的折扣和優惠券。 統一采用提交訂單， 加入購物車的方式才 購買三只松鼠。三只松鼠采用 DPS發貨系統，50分鐘可以處理20 萬份訂單， 科學技術的運用簡化了繁瑣的人力處理訂單的過程， 提高 產能。但是讓會出現不同的物流問題， 特別時期堅果的熱賣程度普遍 超出了商家預期，前期準備跟不上銷售節奏，要么貨不夠發，臨時生 產趕不過來；要么有貨發

9、不出來，人手不夠，運營財務市場統統調去 倉庫打包配貨稱重還是遠遠不能解決問題。要根據以往的銷售數據， 合理的甚至超于預期的增加三只松鼠的生產量和庫存， 同時，增加工 作人員的數量或者在特殊時期之前打包好一些固定的搭配做儲備。2.4 銷售計劃經濟形勢瞬息萬變， 市場的變化更加難以把握， 企業必須加強管 理工作的計劃性， 將銷售活動置于周密的計劃之下。 銷售計劃是企業 和銷售人員銷售工作的基礎， 也是企業考核銷售人員考核銷售人員的 依據。2012年 6 月 19 日，三只松鼠在淘寶（天貓商城）試運營上線， 7 天時間完成 1000 單的銷售，通過試銷的手段來預計市場需求。根 據實際的數據做出相對可

10、行性的銷售預測來權衡三只松鼠的生產過 程。三只松鼠在 2020 年形成超過 100 億元銷售的新型食品產業集團 的目標，也是經過歷年來的銷售數據的銷售預測基礎之上確立出來的。三、三只松鼠的不足和轉型方向3.1 市場：三只松鼠以互聯網技術為依托，B2C面向消費者，主要的消費人 群定位在 80、90 后，處于網絡的適用人群，定位是合理的，但是市 場是局限的。 互聯網雖然具有全面性和互動性， 但是使用人群是有限 的，對于需求的滿足也是相對狹隘的， 現實生活中的環境可以增加購 買需求，也可以挖掘更多的潛在需求。 開拓市場除了通過增加商品的 品類增加受眾范圍，想要向 60、70 后等進行銷售推廣，更加滿

11、足消 費者全方面的需求， 建立分銷渠道，讓三只松鼠走進人們的日常生活， 符合三只松鼠的與消費者走的更近的核心理念，是一個很好的方法。3.2 分銷渠道和互聯網渠道的整合：依目前的情況而言， 三只松鼠依托互聯網打造出了自己的互聯網 食品的品牌，但是互聯網品牌和現實生活中的品牌效應又有什么差異 呢？品牌在一定程度上， 直接反映了和建立了消費者對于商品的認知， 對與三只松鼠的品牌競爭力而言， 商品的新鮮、 以及消費者與商家的 密切交流的購物方式是優勢所在， 但更多的權重應當在商品質量， 線 下經過協調和對經銷商做培訓可以保證商品的質量， 對于密切交流的 購物上， 為的是建立消費者對于三只松鼠的心理認知

12、， 這個可以在產 品包裝上多下功夫做彌補， 開通線下而言對于已經被公眾認可的三只 松鼠品牌影響不大， 更多的是產品與消費者的距離更近了。 利用互聯 網的優勢打造品牌， 利用線下的方式增加受眾和品牌接納是一種很好 的方式?；ヂ摼W和線下分銷是否真正的矛盾？從銷售渠道的沖突而言， 表 面上是有一定的沖突， 但剖析開來實質上并不沖突， 而且還是很好的 結合?？梢砸琅f利用互聯網渠道進行商品的推廣和促銷 （這也是互聯 網的優勢，線下浪費成本資源，降低品牌價值） ，在全國華南區、華 北、華東、西南四大物流中心的基礎上，根據地區設立分銷商，也是 對于物流的優化， 可以建立更完善到位的物流體系， 對于食品的保鮮

13、 提升了更高的水平， 反而增加了競爭力。 通過線下和線上統一定價的 方式，線上收取物流費（增加了收入來源） ，避免兩個渠道的價格差 異，此外，線上的訂單全部就片區而言轉給片區經銷商和代理商（一定程度上簡化了工作環節，在整體利潤評估上，可以根據歷年的網絡 銷售數據做依據進行銷售預測），在線上進行客戶管理，這樣三只松 鼠就同時具備了線上和線下的優勢， 在品牌建立的基礎上，掀起食品 行業的風潮。3.3分銷渠道設計與架構：3Pl.<5=v三円.育：，f,£f也區經銷商出于顧客導向、利益最大化、適度覆蓋、發揮優勢、穩定可控、 協調平衡的原則，以及相關的產品因素，進行渠道設計。分銷渠道的

14、層次越多，渠道中控制和管理所面臨的問題就越多，渠道成本也越高， 最終導致產品價格的提升，以物流中心為區域核心點，設立四個銷售 組織，散布經銷商，劃分為省、市經銷商，密集型分銷可以有效的保 證市場覆蓋率，下級零售商可以根據實際情況和零售商的整體實力做 考量，以大型超市為主。間接分銷有利于產品的合理分銷，可以緩解 生產企業人、財、物等力量的不足，形成雙向溝通，帶來的優勢更加明顯。3.4 經銷商的招募、激勵和培訓 根據公開、公平競爭、因職擇人、全面考察、程序化、科學化與 效率并重的原則， 進行外部招募， 可以在三只松鼠旗艦店的首頁發布 招募廣告。 通過一些不同階段的測試和考量， 對參與招募的人進行綜 合評價，選擇符合三只松鼠企業文化的人來做經銷商。經銷商是三只松鼠的新成員， 也要經歷一個社會化的過程。 培訓 可以高效的促進經銷商的社會化速度， 提高銷售技能，提升業績水平， 提升自信心，穩定銷售組織，培養創造能力，改善顧客關系，提升職 業素養，維護企業形象。根據做好的需求分析，和企業理念要求，相 關的規定，因材施教、注重實踐、講求實