1、消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者研究要解答七個(gè)問題，即市場的七個(gè)“O1.市場由誰構(gòu)成（Who） （家庭主婦）構(gòu)成購買者的群體（CCcupants ）（家中的孩子）2.購買何物（Vhat）購買的目標(biāo)產(chǎn)品（Objects ）（起居飲食必需品）（經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品）3.為何購買（Why）購買的目的（Objectives ）（迎接佳節(jié)）（慶祝老太爺生日）4.誰參與購頭（With whon）采購組織的角色（家中主要成員）(Oganization )（安排、聯(lián)絡(luò)、決策）5.如何購買（How）采購作業(yè)的程序（Operations ）（電話、網(wǎng)頁）（網(wǎng)頁參閱、電話定席）6.何時(shí)購買（When）購買時(shí)機(jī)（Qcasions ）（下

2、班時(shí)間）（拓銷優(yōu)待）7.何處購買（Where）購買地點(diǎn)（Outlets ）（親臨拜訪）（方便、快捷、大家都知道）行銷刺激其他刺激購買者黑箱購買者反應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)購買者購買者產(chǎn)品選擇價(jià)格技術(shù)的決策品牌選擇地占文化特征過程特征過程銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買行為模式消費(fèi)者購買行為的主要因素（1）文化因素文化價(jià)值觀，對問題的認(rèn)識。次文化籍貫上的認(rèn)同；社會(huì)上小群體（國家群體，種族群體，宗教群體）和地理區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣。社會(huì)階級文化影響消費(fèi)形態(tài)文化特征消費(fèi)形態(tài)向上型 自由型 個(gè)人型 團(tuán)隊(duì)型 同情型 敬老尊賢型 重成功型積極喜愛大自然 尋找自我 與同伴相同 同情弱者 回憶舊時(shí)往日 金錢至上新產(chǎn)品自然產(chǎn)品，環(huán)保產(chǎn)品消費(fèi)個(gè)

3、性化消費(fèi)集體化忠于弱小便宜品牌 老牌子，懷舊愛炫耀，貴就是好。品牌社會(huì)因素家庭家庭成員之間的影響（父母對子女的影響；夫妻之間的影響）；個(gè)人的雄心；自我價(jià)值角色與地位 主婦角色；社交地位；能夠累加社會(huì)資本的 種種因素。參考團(tuán)體能直接或間接影響一個(gè)人態(tài)度和行為的群體媒體因素一般情況下，消費(fèi)者購買行為受媒體報(bào)導(dǎo)的影響最大。個(gè)人因素年齡與生命周期階段消費(fèi)者隨年齡的變化而購買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者也受家庭 生命周期影響。家庭生命周期八階段及其購買模式家庭生命周期階段購買或行為模式1單身階段(Bachelor Stage):無財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，領(lǐng)導(dǎo)潮流，喜娛 樂2.新婚(Newly married couples):

4、財(cái)務(wù)狀況較好，有最高的購買 率和耐久財(cái)購買量。3.滿巢一期(Full nest I):最小的孩子小于六歲購買家庭用品的巔峰時(shí)期，有 很少的流動(dòng)資產(chǎn)，對新產(chǎn)品有 興趣，喜歡廣告的商品，對財(cái) 務(wù)狀況不滿意。4.滿巢二期(Full nest II)最小的孩子六歲財(cái)務(wù)狀況較好，購大型包裝產(chǎn) 品，數(shù)量多的商品，上音樂課 等。5.滿巢三期(Full nest III):中年夫婦，孩子未獨(dú)立財(cái)務(wù)狀況仍好，很難受廣告影 響，對耐久財(cái)平均購買力最 高。6.空巢一期(Empty nest I) :小孩不同住，家長仍工作自有房子，對財(cái)務(wù)狀況滿足， 喜遠(yuǎn)游，娛樂，自我教育，對 新產(chǎn)品沒興趣。7.空巢二期(Empty

5、n est II) :小孩不同住，家長年老退休所得減少，購醫(yī)療用品及保健 用品。8.年老喪偶獨(dú)居(Solitude):和其它退休者類似。職業(yè)：藍(lán)領(lǐng)；白領(lǐng)；職業(yè)群體經(jīng)濟(jì)情況：支出與所得；儲蓄與財(cái)產(chǎn)；接貸能力生活方式：表現(xiàn)在個(gè)人的活動(dòng)，興趣，意見方面的方式人格自我觀念 御:自信，優(yōu)越感，自主，服從，善交際，防 性和適應(yīng)性等。(5)心理因素動(dòng)機(jī)(Motivati on) 馬斯洛(Maslow)：由需要產(chǎn)生。需要的重要性依次為：生理需要，安全需要，社會(huì)需要, 尊重需要(自我尊重，受肯定，地位)，自我實(shí)現(xiàn)需要。生理需要認(rèn)知(Percepti on)人們對相同的刺激客體會(huì)有不同的認(rèn)知，主要因?yàn)?選擇性注意

6、，選擇性扭曲，選擇性記憶。學(xué)習(xí)(Lear ning)學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力，刺激 物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。信念與態(tài)度(Beliefs and attitudes)信念指個(gè)人對某些事物所持的觀點(diǎn)；態(tài)度指個(gè)人對 某些個(gè)體或觀念的持久性評價(jià)，感覺和傾向。消費(fèi)者決策過程的五個(gè)階段1. 問題確認(rèn)（Problem recognition）產(chǎn)生問題或需要產(chǎn)生問題和需要的原因與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)2. 信息收集（Information search）個(gè)人（家人；朋友；鄰居；熟人）商業(yè)（廣告；推銷人員；批發(fā)商；包裝與展示）公共（大眾傳播媒介；消費(fèi)者評鑒組織）經(jīng)驗(yàn)（曾有處理，檢查，使用產(chǎn)品的

7、經(jīng)驗(yàn)）3. 評估可行方案（Evaluation of alternatives）產(chǎn)品屬性 Product attributes（電腦：記憶容量；繪圖功能）相關(guān)屬性的重要性權(quán)數(shù) Importa nee weights（列為心理第一順位 （top-of-the-mi nd）的屬性）品牌信念（品牌信念的組合形成品牌形象Brand image ;忠誠度）效用函數(shù) Utility function（預(yù)期產(chǎn)品所能帶來的滿足）評估程序 Evaluation procedure（通過評估程序?qū)ζ放飘a(chǎn)生特定的態(tài)度）4. 購買決策(Purchase decision)(有兩個(gè)因素介于購買意圖與購買決策之間)第一影

8、響因素是他人態(tài)度(Attitudes of others)第二影響因素是非預(yù)期情境因素(Unan ticipatedsituati onal factors)(購買決策可分為三類)例行性購買反應(yīng)(Routi ne response behavior)購買行為發(fā)生在例行性消費(fèi)時(shí)候，無須多思考便 可決定。有限決策 (Limited decision making)決策需一些時(shí)間考慮，通常發(fā)生在偶然性的購買 或選購較孰知品牌時(shí)。密集決策(Extensive decision making)最復(fù)雜，發(fā)生在選購不熟悉或昂貴產(chǎn)品時(shí)，是研 究購買行為的主要對象。5. 購后行為 (Post purchase

9、behavior)購后滿足 (Post purchase satisfaction)購后行為 (Post purchase actions)購后使用與處理 (Post purchase and disposal)現(xiàn)代人消費(fèi)形態(tài)的演變(1) 商品決策要求日用品輕，薄，短，小，輕便，品質(zhì)高; 人性化、個(gè)性化，有特色，與眾不同。(2) 購價(jià)決策對日用品要求廉價(jià)，對個(gè)性化，有特色，與眾 不同的產(chǎn)品較不計(jì)較價(jià)錢。(3) 購買點(diǎn)決策選在：1.符合身份地位；2. 賞心悅目；3. 次購足之處。(4) 購買心態(tài)有時(shí)以理性的態(tài)度去采購，零售店宜請楚劃分 產(chǎn)品類別。有時(shí)會(huì)沖動(dòng)購買，故產(chǎn)品的陳列，包裝，造型 應(yīng)讓顧客

10、一看就喜歡。消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過程知曉Aware nessI興趣In terest評估Evaluati on試用Trial決策 Decision拒絕采用Rejecti onAdopti on過后采用繼續(xù)拒絕LaterCon ti nued繼續(xù)采用中止采用Con ti nuedDisc ontinuance組織市場和組織購買行為企業(yè)組織并非專事銷售，它們之間也需要建立彼此 依存的伙伴關(guān)系。(Bus in ess Part ner)組織購買行為的四項(xiàng)特別考慮因素：1. 組織購買商品和服務(wù)以滿足個(gè)種組織目標(biāo)。2. 采購決策的參與人員多，決策標(biāo)準(zhǔn)不同。(因參與決策的出發(fā)點(diǎn)，觀點(diǎn)，背景不同而異)3. 購

11、買者必須遵守組織政策與策略。4. 需有報(bào)價(jià)單，合同，交貨時(shí)間表等。三種組織市場工業(yè)市場(Industrial markets)工業(yè)市場的成員(1) 少量購買者(Fewer buyers)女口：輪胎公司的工業(yè)市場主要依賴汽車制造商。(2) 大量購買者(Larger buyers)工業(yè)市場往往由少數(shù)公司采購大部分產(chǎn)品。(3) 供需雙方關(guān)系密切 (Close supplier-customer relati on ship)女口：加工工業(yè)供需雙方的關(guān)系，購買者較少，采購量與 影響力卻較大。(4) 購買者地理分部集中(Geographically concen trated buyers)(5) 衍生

12、需求(Derived dema nd)對工業(yè)品的需求多衍生自對消費(fèi)品的需求。(6) 無彈性需求(I nelastic dema nd)即受價(jià)格變動(dòng)影響不大的需求。(7) 變動(dòng)的需求(Fluctuat ing dema nd)消費(fèi)者增加10%需求，會(huì)導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)需求增加200%(8) 專業(yè)化購買(Professional purchasing)工業(yè)品多由采購代理商購買，他們受過供價(jià)，鑒定等 方面的專業(yè)訓(xùn)練。(9) 決策影響者較多(Several buyi ng in flue nces) 因此需雇銷售代表，并譴銷售小組和專業(yè)采購人員交易。(10) 其它特性(Miscellaneous charact

13、eristics)直接購買(Direct purchasing)相互購買(Reciprocity)租賃(Leas ing)工業(yè)市場購買者的采購決策(1) 購買情境的主要型態(tài)直接重購(Straight rebuy)(如購辦公用品，化工原料)修正重購(Modified rebuy)(如購新貨車，電子零件，藥物)新購(New task)(分四階段：興趣；評估；試用和采納)(2) 購買決策的子決策(Major sub decisionsinvoIvedin the buyingdecisi on)決定產(chǎn)品規(guī)格，價(jià)格限制，送貨條件，服務(wù)條件，付款條 件，訂購數(shù)量，可接受的供應(yīng)商和選定的供應(yīng)商。(3) 系

14、統(tǒng)采購及銷售的角色(The role of systems buying and selli ng)系統(tǒng)采購systems buying :整批購買，不作單獨(dú)的小決策 系統(tǒng)銷售 systems selling: 供應(yīng)商出售一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品； 供應(yīng)商出售整套系統(tǒng)或服務(wù)，以符合買方順利操作 生產(chǎn)之需。工業(yè)市場購買過程的參與者(1) 使用者(User)多為最初提議選購者，或訂定所需產(chǎn)品之規(guī)格者。(2) 影響者(Influencers)如專業(yè)技術(shù)人員，評估人員，特別有關(guān)者。(3) 決策者(Deciders)有權(quán)作最后決定者，有權(quán)選擇或贊成最后供應(yīng)商的人。核準(zhǔn)者授權(quán)給計(jì)劃的決策者或購買者的人。(5)

15、采購者(Buyer)有正式權(quán)力選擇供應(yīng)商和安排采購條件的人。(6) 守門者(Gatekeepers)控制資訊流程的人，防止銷售人員與使用者或決策者見面。影響工業(yè)購買者購買決策的主要因素(1) 環(huán)境因素(Environmentai factors)需求水準(zhǔn)，技術(shù)，政治和競爭等發(fā)展。(2) 組織因素(Organizational factor)米購部門地位提咼集中化采購(Centralized purchasing)(3) 人際因素(Interpersonal factor)(4) 個(gè)人因素(Personal factor)參與決策者的動(dòng)機(jī)，認(rèn)知，偏好等；受個(gè)人年齡，所得， 教育，職業(yè)，對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)

16、度等影響。工業(yè)購買者的購買決策過程(1) 確認(rèn)問題會(huì)是內(nèi)外刺激的結(jié)果。(2) 一般需求描述決定需求的一般特性與需求量。(3) 決定產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行價(jià)值分析。(4) 尋找供應(yīng)商閱工商名錄，用電腦追尋，請其它公司介紹。(5) 征求報(bào)價(jià)口頭，書面，約見。(6) 選擇供應(yīng)商(7) 正式訂購MRO 商品(Maintenance 維護(hù)，Repair修理，Operati ng作業(yè))購買者漸采用統(tǒng)購契約，和供應(yīng)商建立長期關(guān)系，供應(yīng)商定期按議定價(jià)格和條件重新供貨。(8) 績效評估評估供應(yīng)商的績效以決定繼續(xù)，修正或停止與 買方的供需 關(guān)系。中間商市場(Reseller markets)中間商市場的成員批發(fā)；零售中間商

17、的購買決策(1) 獨(dú)家搭配(Exclusive assortment)只銷售一家制造商的產(chǎn)品線。(2) 深度搭配(Deep assortment)銷售許多廠商提供的同類產(chǎn)品。(3) 廣泛搭配(Broad assortment)銷售性質(zhì)相近的多條產(chǎn)品線。(4) 混合搭配(Scramble assortment)銷售許多相關(guān)的產(chǎn)品線。中間商面臨三種購買情況(1) 新產(chǎn)品情境(New-item situation)可依新產(chǎn)品的好壞，考慮是否進(jìn)貨，可不斷增加新產(chǎn)品。(2) 最佳供應(yīng)商情境(Best-vendor Situation)選擇最佳供應(yīng)商提供所需某一項(xiàng)目。在兩種條件下發(fā)生： 中間商無足夠空間容

18、納所有產(chǎn)品； 中間商想發(fā)展自己的專屬品牌。(3) 較佳交易條件情境(Better-item situation)選擇條件最好的供應(yīng)商。中間商的購買決策(1) 家庭經(jīng)營小商店的老板(2) 商品經(jīng)理(Merchandise manager)(3) 采購委員會(huì)(Buying committee)(4) 商店經(jīng)理(Department Manager)影響中間商購買決策的主要因素中間商購買決策同樣受環(huán)境，組織，人際和個(gè)人等因素 影響。七種購買形態(tài)：1. 忠誠購買者(Loyal buyer) 多年來忠于同一商品來源。2. 機(jī)會(huì)主義購買者(Opportunistic buyer)選擇能符合長遠(yuǎn)利益的供應(yīng)商

19、，隨時(shí)選擇最劃算的供應(yīng) 來源。3. 最佳交易購買者(Best-deal buyer)選擇該時(shí)期的最佳交易。4. 創(chuàng)造性購買者(Creative buyer)直接要求某種產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)格。5. 廣告型購買者(Advertising buyer)每次交易都希望得到廣告費(fèi)用補(bǔ)貼。6. 巧詐型購買者(The chiseler)7. 小心仔細(xì)型購買者(Nuts-and-bolts buyer)選擇最佳搭配的商標(biāo)。中間商的購買決策過程大致同于工業(yè)購買者。中間商會(huì)不斷改進(jìn)采購 技巧，如以每立方英尺利潤 (Profit-per-cubit- foot)來計(jì)算產(chǎn)品展售空間的投資報(bào)酬，不再以產(chǎn)品別計(jì)算。政府市場(Go