1、消費者行為分析與實務消費者行為分析與實務 教育科學出版社教育科學出版社 教學大綱教學大綱項目一：消費者行為與市場營銷項目二：消費者的心理活動過程項目三：消費者個性心理與消費者行為項目四：消費者群體心理與消費者行為項目五：產品組合與消費者行為項目六：價格組合與消費者行為項目七：分銷組合與消費者行為項目八：促銷組合與消費者行為項目一：消費者行為與市場營銷項目一：消費者行為與市場營銷任務一：消費者與消費者行為任務二：消費者行為與市場營銷消費者任務一：任務一：消費者與消費者行為消費者與消費者行為消費者消費者: :為了自身的目的購買或使用商品和接受服務的社會成員，可以是個人或群體。消費者的角色消費者的角

2、色即消費者在整個消費行為中的不同角色（發起者、影響者、購買者、使用者）。反反映了消費者個人或群體選擇、獲取、使用、處置產品、服務、體驗和觀念的所有決策及其歷史發展。消費者行為消費者行為消費者行為的特點消費者行為的特點1、追求自身利益最大化2、偏好和消費能力的多樣性3、有限理性4、機會主意傾向文化文化社會社會生理生理心理心理問題問題信息信息評估評估決策決策評價評價購買購買特征特征購買購買決策決策產品產品價格價格渠道渠道促銷促銷經濟經濟技術技術政治政治文化文化營銷營銷刺激刺激外部外部刺激刺激產品選擇產品選擇渠道選擇渠道選擇購買時機購買時機購買數量購買數量購買反應購買反應刺激刺激黑箱黑箱反應反應消費

3、者行為消費者行為刺激反應模式刺激反應模式消費者行為的特征消費者行為的特征1、消費者行為包含產品服務和理念2、消費者行為是一個動態過程3、消費者行為涉及很多人 4、消費者行為不同于消費，它具有深厚的內容和特點消費只是一個簡單的使用和購買的過程；而消費者行為要經歷復雜的幾個階段：認識需要信息搜集與評估購買決策購買后評價。消費是一個外顯行為；而消費者行為除了有很多外顯行為還有很多內隱行為，如需要、動機、態度、個性、知識和理解等。引例1 一天早上，你看到了你的同學手里拿著一款一天早上，你看到了你的同學手里拿著一款iPhone5S 手機，剛好正是你喜歡的那部手機，剛好正是你喜歡的那部 為她感到高興，她的

4、表情使你感到高興；為她感到高興，她的表情使你感到高興； 很想下午就去購買這款手機；很想下午就去購買這款手機； 認為她在炫耀，而產生一種厭惡的感覺；認為她在炫耀，而產生一種厭惡的感覺； 決心不買這款手機，因為你不想與她相同；決心不買這款手機，因為你不想與她相同； 有點自卑，因為自己還沒有能力購買；有點自卑，因為自己還沒有能力購買； 對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機。對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機。 引例2 新可口可樂 1983年中期，可口可樂公司在全國范圍內開始了歷年中期，可口可樂公司在全國范圍內開始了歷時時18個月的品嘗實驗個月的品嘗實驗，有，有19萬多名消費者萬多名

5、消費者品嘗了這品嘗了這種新的可口可樂，為此可口可樂公司耗資種新的可口可樂，為此可口可樂公司耗資400萬美萬美元，這是公司元，這是公司歷史上最昂貴的一次大規模產品調查歷史上最昂貴的一次大規模產品調查研究研究。消費者們對新、老可口可樂的選擇比例是。消費者們對新、老可口可樂的選擇比例是61：39，差距為，差距為22個百分點，這簡直是一個天文數字個百分點，這簡直是一個天文數字！ 情況似乎已很明了，新的可口可樂完全可以迎接百情況似乎已很明了，新的可口可樂完全可以迎接百事可樂的挑戰并最終擊敗對手。事可樂的挑戰并最終擊敗對手。可口可樂公司將要可口可樂公司將要改變其延續了改變其延續了99年的配方年的配方，公司

6、堅信，新可口可樂，公司堅信，新可口可樂必將異軍突起，橫掃可樂市場，奪回在超級市場的必將異軍突起，橫掃可樂市場，奪回在超級市場的霸主地位，可口可樂公司為霸主地位，可口可樂公司為“新新”可口可樂準備了可口可樂準備了7000萬美元的廣告預算做為保障。萬美元的廣告預算做為保障。 引例2 新可口可樂 一些可口可樂的老主顧對一些可口可樂的老主顧對“新新”可口可樂沒有絲毫興趣，當可口可樂沒有絲毫興趣，當他們從電視上看到可口可樂將要改變配方時，不禁驚慌失措他們從電視上看到可口可樂將要改變配方時，不禁驚慌失措。他的第一個反應就是立即奔赴超級市場狂購了。他的第一個反應就是立即奔赴超級市場狂購了一百一十箱一百一十箱

7、“老老”可口可樂貯存在家中可口可樂貯存在家中，他說：，他說：“我對我對老老可口可樂可口可樂的愛將直到永遠的愛將直到永遠”。新可樂配方的改變立刻引起了軒然大波。新可樂配方的改變立刻引起了軒然大波。2424小時之內，小時之內，8181的美國公眾知道了這一改變，其速度比的美國公眾知道了這一改變，其速度比新美國總統當選的消息傳播速度還快。人們的反應相當強烈新美國總統當選的消息傳播速度還快。人們的反應相當強烈，在記者招待會舉行后的，在記者招待會舉行后的5 5天以內，公司每天接到天以內，公司每天接到10001000多個多個抗議電話，還有連續不斷的抗議信。抗議電話，還有連續不斷的抗議信。 紐約郵報紐約郵報的

8、漫畫在墓地中畫了一只可口可樂瓶子，就象的漫畫在墓地中畫了一只可口可樂瓶子，就象是墓磚似的，它的文字說明是：安息吧，可口可樂，壽終正是墓磚似的，它的文字說明是：安息吧，可口可樂，壽終正寢了。可口可樂：寢了。可口可樂：1886198518861985，因患急性百事潰瘍而早逝。，因患急性百事潰瘍而早逝。 消費者的憤怒程度完全出乎了可口可樂公司的預料。在強大消費者的憤怒程度完全出乎了可口可樂公司的預料。在強大的反對壓力下，可口可樂公司終于讓步了。的反對壓力下，可口可樂公司終于讓步了。19851985年年7 7月月2323日日，在，在“新新”可口可樂推出的三個月后，公司宣布恢復老可口可口可樂推出的三個月

9、后，公司宣布恢復老可口可樂的生產。可樂的生產。引例3 速溶咖啡與一次性尿布 上世紀上世紀4040年代，速溶咖啡上市宣傳：物美價廉，配料又無需年代，速溶咖啡上市宣傳：物美價廉，配料又無需特別技術，而且特別節省時間，很適合現代人的生活節奏。特別技術，而且特別節省時間，很適合現代人的生活節奏。 梅森梅森海爾海爾（Mason Haire） 引例3 速溶咖啡與一次性尿布 關于速溶咖啡與新鮮咖啡的購物者形象的描關于速溶咖啡與新鮮咖啡的購物者形象的描述：述： 廣告主題轉而強調速溶咖啡具有美味、芳香廣告主題轉而強調速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色澤、質地來吸引消費者，以咖啡的色澤、質地來吸引消費者 引例引例

10、3 速溶咖啡與一次性尿布速溶咖啡與一次性尿布“方便尿布”用紙制成，用過一次便棄掉，故亦稱“可棄尿布”或“一次性尿布”。在產品推廣的初期，廣告訴求的重點放在方便使用上，結果銷路不暢。廣告關于省事省力的宣傳使母親們產生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無其他品質，那么，購買、使用這種“一次性尿布”，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個懶惰、浪費的母親，婆婆也會因此也會責備自己是一個怕麻煩、懶惰的、對孩子不負責任的母親。 新廣告把產品利益的重點放在孩子身上，淡化了對于母親方便省事的描述。廣告訴求著重突出該尿布比布質更好、更柔軟、吸水性更強、保護皮膚，嬰兒用了更衛生、更舒服等特點。廣告語是：“讓

11、未來總統的屁股干干爽爽！”。既滿足了她們希望嬰兒健康、衛生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費的指責，同時兼顧了兩方面。消費者行為與營銷的關系消費者行為與營銷的關系1.消費者行為研究是開展市場營銷的基礎2.消費者行為知識在營銷工作中的廣泛運用市場營銷的定義 個人和組織通過創造產品和價值個人和組織通過創造產品和價值, ,并同他人進行交并同他人進行交換以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。換以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。-菲利普菲利普科特勒科特勒(Philip Kotler) 核心：確定市場需求，并使提供的商品和服務能核心：確定市場需求，并使提供的商品和服務能滿足這些需求。滿足這些需

12、求。 市場營銷 消費者行為消費者行為知識在營銷工作中的消費者行為知識在營銷工作中的廣泛運用廣泛運用1、消費者行為與市場細分2、消費者行為與目標市場選擇3、消費者行為與產品定位4、消費者行為與產品或服務開發5、消費者行為與制定促銷決策6、消費者行為與定價決策7、消費者行為與品牌8、消費者行為與分銷決策市場細分、目標市場市場細分、目標市場的選擇、市場定位的選擇、市場定位產品策略產品策略渠道策略渠道策略價格策略價格策略促銷策略促銷策略營銷戰略與策略消費者行為與市場消費者行為與市場細分細分1.如何細分市場 市場細分（Segmenting）地理細分：國家、地區、城市、農村、氣候、地形 人口細分：年齡、性

13、別、職業、收入、教育、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層 心理細分：社會階層、生活方式、個性 行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態度。 2.細分市場的獲利性如何如：大型超市會通過收銀系統將消費者選擇的產品的種類進行分析，并依據分析所獲得的數據對消費者需求進行分析，單位效益低的品種將會被縮小面積甚至撤柜。3.每個細分市場中消費者的特性是什么，消費者對現有的消費物是否滿意？這些結論需要通過市場調研來獲得。消費者行為與目標市場選擇 無差別性市場策略無差別性市場策略: :企業把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市企業把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場

14、需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產品、一種價格、一種推銷場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者。方法，吸引可能多的消費者。 差別性市場策略差別性市場策略: :把整個市場細分為若干子市場，針對不同的子市場把整個市場細分為若干子市場，針對不同的子市場，設計不同的產品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。，設計不同的產品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。（寶寶潔，潔，聯合利華、聯想）聯合利華、聯想） 集中性市場策略集中性市場策略: :在細分后的市場上，選擇二個或少數幾個細分市場在細分后的市場上，選擇二個或少數幾個細分市場作為目標市場，實

15、行專業化生產和銷售。在個別少數市場上發揮優勢，作為目標市場，實行專業化生產和銷售。在個別少數市場上發揮優勢，提高市場占有率。提高市場占有率。（東阿阿膠專注于補血市場東阿阿膠專注于補血市場） 理解消費者行為有助于營銷人員確定哪些消費者群體是營銷方案中最重要的目標。P&GUnilever聯想 個人及家庭用戶聯想 成長型企業聯想 政教及大型企業 消費者行為與定位 引例引例1 - 福特福特Taurus 90年代初，負責對福特年代初，負責對福特Taurus（曾是美國銷售最好的一種（曾是美國銷售最好的一種汽車）牌汽車進行改進的福特汽車公司高級主管理查德汽車）牌汽車進行改進的福特汽車公司高級主管理查德蘭德格

16、拉夫，仔細傾聽了本田公司顧客對雅閣汽車的推崇蘭德格拉夫，仔細傾聽了本田公司顧客對雅閣汽車的推崇和稱贊。這些顧客稱贊本田公司在雅閣汽車上增加的許多和稱贊。這些顧客稱贊本田公司在雅閣汽車上增加的許多新裝置。很多顧客甚至認為，雅閣汽車配有安全氣囊，而新裝置。很多顧客甚至認為，雅閣汽車配有安全氣囊，而實際上這全是憑空臆想，并非事實。實際上這全是憑空臆想，并非事實。 為改進為改進Taurus汽車，也許蘭德格拉夫在消費者調查方面所汽車，也許蘭德格拉夫在消費者調查方面所付出的心血遠較其他新車開發時多。一方面，福特公司希付出的心血遠較其他新車開發時多。一方面，福特公司希望新型望新型Taurus仍然能夠贏得老客

17、戶，另一方面公司也希望仍然能夠贏得老客戶，另一方面公司也希望對進口汽車十分迷戀的年輕人喜歡這種車。對進口汽車十分迷戀的年輕人喜歡這種車。引例1-福特Taurus 除了作大量的消費者研究，蘭德格拉夫還動員其設計工程除了作大量的消費者研究，蘭德格拉夫還動員其設計工程師和營銷人員訪問和接觸潛在顧客，聽取他們的意見。比師和營銷人員訪問和接觸潛在顧客，聽取他們的意見。比如，設計人員和營銷人員同潛在顧客一道駕駛舊式如，設計人員和營銷人員同潛在顧客一道駕駛舊式 TaurusTaurus汽車和另外汽車和另外7 7種競爭汽車，然后逐一比較這些汽車種競爭汽車，然后逐一比較這些汽車在各種性能上的長處與不足，由此揭示

18、很多看似細小但對在各種性能上的長處與不足，由此揭示很多看似細小但對汽車設計十分有用的問題。例如，汽車設計十分有用的問題。例如，TaurusTaurus車門關閉時有車門關閉時有“啪啪”的聲響，而的聲響，而AccordAccord關門時聲響很小。關門時聲響很小。 雖然福特公司為開發新的雖然福特公司為開發新的TaurusTaurus汽車作了大量消費者調查汽車作了大量消費者調查，積累了不少有用的消費者知識，但該汽車最初的銷售情，積累了不少有用的消費者知識，但該汽車最初的銷售情況仍令人失望。后來，為刺激銷售，公司不得不以較原先況仍令人失望。后來，為刺激銷售，公司不得不以較原先計劃價格低的價格將其出售。計

19、劃價格低的價格將其出售。引例2 VOLVE 沃爾沃過去在大型進口車方面的可靠性使其擁有較好的市沃爾沃過去在大型進口車方面的可靠性使其擁有較好的市場地位。場地位。 后來，沃爾沃進行產品延伸，開始銷售豪華轎車、跑車、后來，沃爾沃進行產品延伸，開始銷售豪華轎車、跑車、巡邏車甚至還有客貨兩用車。并最初將產品定位于：巡邏車甚至還有客貨兩用車。并最初將產品定位于：一種一種可靠、豪華、安全、完美駕駛體驗的車。然而，可靠、豪華、安全、完美駕駛體驗的車。然而，四個特點四個特點加在一起不比只有一個強。加在一起不比只有一個強。沃爾沃的銷量下降，成了概念沃爾沃的銷量下降，成了概念性產品延伸的犧牲者。性產品延伸的犧牲者

20、。 沃爾沃自從放棄豪華、速度等概念，決定只強調安全以來沃爾沃自從放棄豪華、速度等概念，決定只強調安全以來，銷量開始上升，在全球銷售了，銷量開始上升，在全球銷售了4040萬輛汽車，并且在購買萬輛汽車，并且在購買者心目中擁有了安全的地位。者心目中擁有了安全的地位。VOLVE We designed every volve to look like this.消費者的五大思考模式 消費者只能接收有限的信息。消費者只能接收有限的信息。 消費者消費者喜歡簡單喜歡簡單，討厭復雜。，討厭復雜。 消費者缺乏安全感。消費者缺乏安全感。 消費者對品牌的印象不會輕易改變。消費者對品牌的印象不會輕易改變。 消費者的想

21、法容易失去焦點。消費者的想法容易失去焦點。 選擇越多就越好嗎？ 大量選擇更有可能讓人們什么都不選，而在選擇大量選擇更有可能讓人們什么都不選，而在選擇時也不那么快樂時也不那么快樂 - 選擇越多越迷茫選擇越多越迷茫 心理學家馬克心理學家馬克萊普萊普(Mark Lepper)和希娜和希娜連格連格(Sheena Iyengar)在加州的一家豪華超市設立了一在加州的一家豪華超市設立了一個果醬品嘗柜臺。有時他們會提供個果醬品嘗柜臺。有時他們會提供6種果醬，其種果醬，其它時間為它時間為24種；品嘗果醬的顧客會得到一張打折種；品嘗果醬的顧客會得到一張打折購買果醬的優惠券。購買果醬的優惠券。 較大規模的展示吸引了更多顧客，但很少有人真較大規模的展示吸引了更多顧客，但很少有人真正購買果醬。正購買果醬。提供較少選擇的展示帶來了更多銷提供較少選擇的展示帶來了更多銷售售實際上，在提供實際上，在提供24種果醬的柜臺，只有種果醬