1、DQ冰雪皇后營銷策略研究摘要營銷是一個亙古不變的話題，不管是哪一個行業，想要健康有序的發展都不能離開正確有效的營銷手段和營銷策略。隨著社會經濟的發展，市場環境日趨完善，市場競爭更加激烈，對于企業來說，不應該追求所謂的最好，而應該尋找適合自身發展的營銷良策。民以食為天，餐飲行業更是競爭劇烈，本文通過對DQ冰雪皇后的營銷現狀進行簡單的描述，總結其營銷的成功之處，并找出目前經營中存在的問題，如：市場份額縮小、宣傳及促銷方式單一、品牌危機管理不當等問題，通過分析問題存在的原因并結合其自身的特點，對其提出了增強品牌競爭力、充分利用媒體力量發展、加強員工培訓完善服務、增強食品質量檢測和提高危機事件處置本領

2、等有效性建議。關鍵詞：營銷策略；餐飲業；分析；管理Study on the Marketing Strategy Of Dairy Queen AbstractABSTRACTMarketing is an eternal topic, no matter which one want to the healthy growth of the industry, can not leave the right and effective marketing method and marketing strategy. With the expand of social economy, the

3、 market environment has improved, the market competition is more vehement, for the enterprise, not the blind pursuit of the best, and should be determined in the pursuit of development fit to their own marketing strategy. Food is what matters to the people,the catering industry is more fierce compet

4、ition, this paper describes the current situation of DQ through the marketing of the dairy queen, summed up the success of marketing, and find out the existing problems in operation, such as: Market share is swallowed, publicity and promotion is single,improper brand crisis management problems, comb

5、ined with its own characteristics, to put forward to enhance brand competitiveness, make full use of the power of the media expand, enhance the effectiveness of staff training to improve service, strengthen food quality detection and improve the crisis management ability and so on.keywords :Marketin

6、g;Catering industry; Analysis;Management;DQ冰雪皇后營銷策略研究引言近幾年來，跟隨社會經濟的不斷發展和人民生活水平的逐步進步，居民的消費結構有了很大的轉變，消費者和市場已日趨成熟。馬斯洛的需要層次理論精確的總結了人們不停變化的種種需求。現如今，人們已不再單單的為吃飽穿暖而發愁，而是在不停地追求更高層次的生活情調和服務。隨著市場需求的不斷轉變，企業要想繼續成長和獲得利潤，就必須要針對性的開展一系列的整頓。民以食為天，古有客棧、酒坊，今有餐廳、飯館等，餐飲行業從古到今滿足著不同消費群體的需要，經濟的進步刺激著餐飲行業的繁榮發展，市場上餐飲業的競爭也越來越激

7、烈。然而，近年來餐飲行業中休閑食品所占的比重不斷增加，同時休閑食品在居民的飲食結構中所占的比重也在明顯上升。在北上廣等一線城市，冷飲類休閑食品的發展尤為迅猛，同時在其他二線城市冷飲行業所占的市場份額也在迅速增加。冰淇淋作為冷飲行業的主要產品，受到越來越多人的喜愛，吃冰淇淋漸漸發展成為人們追求休閑時尚生活方式的重要途徑之一。 DQ是Dairy Queen的首字母縮寫，意為“冰雪皇后”。它的創始人是美國的McCullough。一九三八年，麥卡洛和其兒子亞歷克斯第一次試著創造新的冰淇淋，并且開發了現今的DQ冰淇淋，他們倆堅信沒有凍成固體時的冰淇淋口味更好吃，并且深信DQ這類軟冰淇淋是比較新鮮和健康的

8、，是乳品行業中的“皇后”，很快他們于1940年就成立了的第一家Dairy Queen冰淇淋店。這類軟冰淇淋的保留前提是-4，而傳統的硬冰淇淋的保留前提是-18，DQ的到來也使這種現做現賣的“軟冰淇淋”與保質期較長的傳統冰淇淋(也稱“硬冰淇淋”)劃出了明了的分界線。這就是今天的Dairy Queen（冰雪皇后）。DQ的主要品種有松餅套餐、暴風雪冰淇淋、冰沙系列的冰淇淋飲料、冰淇淋蛋糕等休閑又美味的食物。按照美國一個比較有權威的期刊“Restaurants and Institutions（餐廳與機構）”每一年對全世界400個連鎖餐飲品牌舉行的排名，冰雪皇后是現在全世界最大的軟冰淇淋售賣商家，也是

9、世界售賣量第一的軟冰淇淋專家和全球連鎖快餐業巨擎之一。 DQ冰雪皇后在國內冷飲行業中尤為突出，DQ冰雪皇后在國內分別交由北京上海兩個管理公司來治理，上海這家餐飲管理公司屬于適達集團，它創立于兩千零四年十一月，它所管理的DQ冰雪皇后是當今世界第一冰淇淋連鎖品牌。目前“DQ冰雪皇后”在全國形成了以上海為中心、在各個省會城市及三線城市普遍發展的良好局面，并取得了在各地區的統一的直接管理權。現在，DQ是一個處在成長上升期的潛力企業，近年來發展尤其迅速，截至2014年年末，上海適達餐飲管理有限公司已經在國內擁有620多家門店，并且統一治理和運營管理。DQ過硬的產品質量和獨特的產品特色，也使消費者越來越喜

10、愛這個低脂新鮮、口味獨特、現做制賣的冰淇淋品牌本選題首要針對上海適達有限公司運營的地區進行研究。現今，國內日趨巨大的城市女性顧客群體為中高檔冰淇淋市場創造了良好的發展時機。DQ在中國屬于冷飲行業的新秀，國內市場冷飲行業品牌非常多，在中高端市場并無稱霸市場的品牌，要想抓住市場機遇，獲取優先占領市場的機會，銷售手段至關重要。本選題主要通過對DQ冰雪皇后的營銷現狀進行分析，對其營銷策略進行研究，找到國內冷飲行業營銷的切入點，發現其存在的各種問題并找出對策，期望通過研究所得結果給企業提供具有可行性的營銷策略建議，使其在市場競爭中占有自己的一席之地。一、DQ冰雪皇后的現狀及成功之處DQ冰雪皇后是一個以冰

11、淇淋為主打產品的著名冷飲直營店。它提供給顧客的都是口感較好的軟冰淇淋，它的代表性產品“暴風雪”用機器攪勻稱后還能夠達到把杯子口朝下冰淇淋不會灑出的神奇效果，這點奇異之處也是其它冰淇淋所做不到的。DQ以其特有的美味產品和周到的服務吸引了越來越多的消費者前來消費,作為一個冷飲行業的新秀，其發展潛力不可估量，但在當今競爭激烈的環境下，機遇與挑戰并存，DQ目前在經營中的營銷問題頗多，其同行業競爭導致市場份額縮小、宣傳及促銷方式單一、品牌危機管理不當等問題都嚴重威脅著DQ的長遠發展。DQ冰雪皇后的目標客戶群體以20-35歲年青都市女性為主體。同時統籌以家庭為單元的時尚人士、在校生群體和其他零散的顧客。由

12、于DQ冰雪皇后知名度較高，產品質量過硬，所以近年來發展迅速，未來的發展前景也將一片光明。人們生活水平的進步，使得冰淇淋這類休閑食物的市場前景也越來越好，因其利潤較大，潛力驚人，引得無數資源竟折腰。歷經數年產品質量和營銷戰略的較量，市場已被幾大巨擎雀巢、哈根達斯、伊利、蒙牛等朋分操縱。冰淇淋只是一種休閑食物，并非必需品，所以做冰淇淋不能按照消費者具體想要多少來做，而是要斟酌怎樣才能與顧客的消費情感和消費心理相吻合，捉住為消費者增加附加值這一點才能做好市場，在這一過程當中營銷策略的應用將成為決議市場勝負非常重要的因素。再加上近幾年來餐飲行業頻頻出現安全衛生、品牌推廣、產品營銷等方面的問題，冷飲作為

13、餐飲的一部分，冰淇淋作為冷飲的一部分，冰淇淋產業的成長具有龐大的壓力同時也面臨著巨大的挑戰。就DQ的經營近況而言，它營銷成功的地方有以下幾點：（1） 優越的商業位置DQ冰雪皇后屬于直營性質的連鎖品牌，店面分布從地區位置上來看，各個門店都位于各大城市的貿易中心區。不管是北、上、廣這類一線大都會，還是在各大省市地區的三線小城，DQ冰雪皇后無一不位于城市的商業中心。這里既是經濟繁榮區，同時也是客流的匯聚地，交通便利、服務業發達，所有的特點都適合DQ這種知名連鎖冷飲店的生存與發展。在選擇城市中心商業繁華區的同時，選擇與各大賣場、超市合作，店面開在大型商場超市的優越位置，例如DQ在中國選擇與萬達廣場、新

14、瑪特、尚潮去等各大商場合作，在選擇商業中心的基礎上，更加利用商場的人氣與形象保證了客流量，這不得不說是一種精明的經商之道。（2） 明確的市場定位DQ冰雪皇后冰淇淋的產品種類非常豐富，不僅有明星產品暴風雪系列，還包括有口感清爽的冰沙系列、華夫貴族系列、甜筒等各類口感不同，價格有異的美味產品。由于其產品價格在6-42元不等，屬于中高端冰淇淋品牌，所以其消費者大多是中上等收入的年輕女性都市白領和廣大學生群體，他們的歲數大多在13歲-35歲之間。DQ明確的市場定位表現在DQ在價格、產品質量、口味和消費心理方面。在價格方面，DQ產品定價在6-42元，滿足了中高檔消費人群對價格適中、消費水平適中的需求；在

15、產品質量方面，DQ產品的原材料安全可靠，滿足了25歲-35歲的消費人群對口感好、質量過硬的冰淇淋的需求；在口味方面，根據其消費群體主要以中女性消費者為主，DQ冰淇淋以草莓、酸奶、巧克力、香草等口味滿足了顧客對其產品口味的要求；在消費心理方面，DQ通過服務的有形展示，提供給顧客休閑輕松的消費氛圍，滿足了消費者追求品牌價值和情調勝過追求口感的消費心理。正是這種明確的市場定位和顧客消費需求的存在，才使DQ冰淇淋發展迅速，成為消費者心目中認可的冰淇淋品牌。（3） 服務有形展示服務營銷學中提到，顧客在購買服務時，能夠看到的往往不是服務本身，而是服務人員、服務設施、信息資料、服務定價等，這些因素都被稱為服

16、務的有形展示。顧客在消費的過程中會通過自己看到的或者聽到的服務企業的有關信息，得到對服務企業和服務人員的印象，這種感受會妨礙到客人對公司形象和服務好壞的認識和評價。DQ是服務有形展示做的比較好的公司了，DQ的門店大多都在100平米左右，不是很大，但卻不顯擁擠。不管是桌椅，還是門窗，掛歷都給人一種干凈舒適的感覺，氛圍很好。服務員們比較專業，統一著裝，看起來簡單大方，服務人員具有一定的服務素養，可以理性的為顧客考慮，推薦顧客喜愛的產品口味，無強迫性。受到服務環境的影響，顧客也比較有素質，沒有插隊，搶購的現象發生。DQ產品的有形展示非常有特色，現場制作的冰淇淋是倒不出來的，這是吸引大多消費者光臨的重

17、要因素之一。在服務人員完成一杯冰淇淋產品的制作之后，都會現場向顧客展示倒杯不灑，如有倒出，那么服務人員會再為顧客重新制作一杯。這項展示既是DQ產品的一個特點，也是其良好服務的表現，是對食品質量的現場肯定和確保。二、DQ冰雪皇后面臨的營銷問題（1） 競爭激烈導致市場份縮小冰淇淋市場的競爭很是劇烈，俗話說：“同行是冤家”一點也沒有錯，品牌眾多導致競爭對手比比皆是，給DQ冰淇淋的發展帶來很大的壓力。DQ冰雪皇后占領的是部分中端和高端市場，其中伊利、蒙牛、和路雪和哈根達斯是它主要的競爭對手。競爭者伊利、和路雪長時間占據著中端市場，它們采取的是低價手段，主要生產硬冰淇淋，這類冰淇淋比較易于儲存，只要在-

18、18攝氏度的冷藏前提下就可以了，這一大優勢使得它們可以擺脫固定店面的束縛，只要超市或者零售店有冷藏冰箱的都可以銷售。因此，這種便于儲存和低價的優勢使得這類冰淇淋占據較大的市場份額。而軟冰淇淋的制作條件是要現做現吃，相比硬冰淇淋的口感較好，但是相對而言，軟冰淇淋的銷售也就局限在固定店面上了，沒有硬冰淇淋的分布范圍廣泛。此外，在消費者心中，競爭者們鋪天蓋地的廣告宣傳使得他們的品牌為人們所熟知，更能得到消費者的支持。然而，相對于競爭品牌都具有強大的優勢，它們也都有自己品牌的形象代言人，DQ在這一方面的缺失，使得消費者的認知度很低，局限于時尚的年輕人和商場的工作人員。這樣雖然能培養一批忠實的顧客，但是

19、制約了品牌的擴張和市場份額的保持，眾多品牌冰淇淋的存在也無不吞噬著DQ的潛在市場，使其發展面臨巨大壓力。（2） 宣傳和促銷方式單一作為世界知名冰淇淋品牌和全球連鎖巨頭的冰淇淋領導者，DQ確實已經擁有了較好的消費者口碑和品牌信賴度。但是還不如哈根達斯、伊利等品牌深入人心，原因不僅在于發展歷史的長遠和產品質量的好壞，更多的則在于DQ沒有充分的借助電視、報刊、雜志等廣告媒體來進行品牌宣傳。目前在國內還找不到一個有關DQ的電視廣告，僅僅依靠顧客親自登門消費來獲得消費者的信賴對于一個追求更大發展空間的企業來說肯定是不可取的。目前，DQ單一借助微信二維碼掃描來發展維護顧客關系，其效果不是太顯著，單獨憑借一

20、個門店每天招募20多個會員來宣傳強化品牌的力量太小，不利于DQ的長遠發展。（3） 品牌危機管理不當品牌是一種產品的標志，目的是為了使自己的產品與其他產品區別開來，它存在于消費者的認知之中。品牌一旦被認可便能夠喚起消費者心中的某種情感和共識，品牌的價值是很大的，產品質量是品牌競爭力的基礎。DQ產品具有美味綠色、的特色，獲得了許多口味挑剔的顧客的贊賞，令喜愛這個牌子的顧客越來越多。顧客在DQ為客人提供的不僅有口味眾多，味道鮮美的冰淇淋，更重要的是客人在DQ店里還可以享受到快樂休閑的消費時光。這些獨特的優點使得DQ受到了一大批年輕時尚人士的青睞，近年來在國內也小有名氣，但是許多知名的企業都曾經歷過緊

21、急的危害事件，品牌危機是一個企業不得不正視的題目。可以這樣來說，企業的名氣越大、知名度越高，公司就越有可能發生品牌危機事件。因此，提前做好一個精心的準備和籌備一個良好的品牌危機處置機制是十分必要的。就DQ而言，不管是之前華商網曝光的“DQ奶將原料使用產于北京的八喜冰淇淋原漿”事件，還是最近“消費者于徐州金鷹店吃到食品異物，門店私自賠償500元”的客訴事件，都是DQ冰雪皇后品牌危機管理不當的經典案例。這種不恰當的危機處理方法使得許多消費者感覺被DQ所欺騙，品牌遭遇信任危機。三、DQ冰雪皇后現有營銷問題存在的原因分析（1） 銷售量受天氣和季節因素影響大現今，我國冷飲行業的走勢，表現為受季節因素影響

22、的程度逐步淡化。這一趨勢表明，冰淇淋等冷飲類休閑食品的市場容量將增大，這一變化對DQ冰雪皇后這種采用連鎖經營現做現賣的銷售模式的企業來說是一個潛在發展機會，但從實際門店銷售的營業額來看，季節和天氣確實是對冰淇淋銷售影響比較大的一個因素。采取直營專賣店經營的DQ，在二線城市，平均每個門店的預估日營業額為3000元，一旦受到天氣因素的影響，營業額將減少一半，甚至更多。同樣，冬季雨雪天對營業額的打擊更大。雖然，硬冰淇淋也受到這一因素的影響，但它與軟冰淇淋相比，經營的成本較低，人力物力方面的成本都較軟冰淇淋低。聰明的企業應該具有抓住機會，避免劣勢的能力，對DQ這樣一個產品質量過硬，產品受到消費者喜愛的

23、品牌來說，不應該讓這種客觀的外在因素阻礙產品的銷售，影響門店的收益。因此，采取恰當的營銷策略和實施方案來改變目前這一現狀是DQ公司管理層應該注重著手的問題。（2） 公司管理層對產品宣傳選擇的渠道較為狹窄 DQ冰雪皇后作為外企在國內的發展前進一片光明，也受到中國多數年輕女性的喜愛，至于其知名度不如哈根達斯、伊利、蒙牛等大牌冰淇淋高，有很大一部分的原因就在于其管理層沒有認識到營銷策略對企業發展的重要性。DQ目前的營銷方案大多是有公司內部設定的，只是單獨的依靠門店員工的實地宣傳和顧客的切身體驗為主。公司的管理層沒有意識到品牌的知名度有限對產品銷售所帶來的影響，沒有充分利用媒體的力量發展自身。所有公司

24、的產品促銷活動有總公司統一制定，在一定程度上不符合實際，限制了實際營業額的增加和工作效率的提高。（3） 服務人員的服務意識淡薄近年來，服務業的發展非常迅猛，服務業在全球經濟中的主導性不斷增強，很多企業都面臨著劇烈的服務競爭。餐飲服務隨處都在，在顧客眼中，為他們提供服務的員工也是他們購買服務產品的一部分，消費者一般都會關注公司員工的形象和舉止，所以服務人員的表現會嚴重影響顧客對服務企業的認識和感受。然而就DQ冰雪皇后而言，公司除了內部管理人員、門店店長、門店助理這些人員屬于公司的正式員工之外，基層的服務人員全部來自大學生兼職群體，他們作為兼職進入門店工作，大多是為了賺取生活費。固然這些基層員工也

25、是要經歷過一定的培訓才進入門店兼職的，但是他們沒有把自己真正地融入到公司中去，對企業理念并不是太同意，對自身的工作不夠重視、沒有為公司長遠利益著想的念頭，而且他們在服務工作中很容易受到自身心情的影響，這些因素都將威脅企業的形象，是不得不值得重視的一個問題。四、DQ冰雪皇后營銷問題的改進對策（1） 做出調整增強品牌競爭力面對眾多產品的激烈競爭，DQ軟冰激凌有口感好，新鮮的優勢，但是有有制作條件要求高，存儲較為困難、普及較為困難的缺點。所以面對激烈的市場競爭，DQ必須做出應對性調整，來穩定和鞏固市場份額。品牌的發展需要公司產品質量過硬，管理制度規范，營銷方案有效，對此DQ應該注重反季節營銷策略的運

26、用，在冬季或者雨雪天這種冰激凌的消費淡季，可以試試相應的優惠策略，如發放優惠券、贈送小禮品等，同時，增加產品種類，加快新品推售周期，彌補企業因產品類型老化所帶來的消費者數量減少的現狀。（2） 借助媒體力量發展自己長久以來DQ一貫秉承的是口碑營銷的營銷理念，這樣能夠增加顧客的忠誠度，但是口碑傳播只是局限于狹窄的朋友圈內，并沒有走進廣大消費者的視野之內。因此針對目前DQ品牌宣傳方式單調的問題，就要擴大廣告宣傳，找到符合企業品牌形象的形象代言人。在廣告紛爭的，信息交流快速化、多樣化的市場經濟體制內，明星效應也是不可忽視。像恒大冰泉，投入市場伊始，就聘請當紅電視劇的主演來做形象代言人，對品牌的推廣和市

27、場份額的鞏固有很大的促進作用。DQ也應當向其學習，增加對電視、廣播、平面廣告的投入，提高品牌的名氣。從企業發展方面選擇相應的廣告戰略，企業發展首先要在同行業的比較中充分認識自身的實力，全面了解本企業在經濟、技術、產品、設備等方面的優勢和劣勢，同時針對企業的市場定位，選擇相對應的廣告宣傳媒體。根據DQ的市場消費群體來看，DQ目前在電視廣告這方面最為欠缺。因為電視廣告具有年輕化、隨意性、以家庭為基礎的的特征，這與DQ的市場消費群偏向年輕化，家庭化相吻合。為了更快更好的發展，DQ應該借助電視廣告努力宣傳自己，可以從產品、服務、品牌等幾個方面拍攝一系列的電視宣傳廣告，使更多的人認識并了解這個品牌，為企

28、業的市場推廣加油助力。（3） 增強員工培訓力度完善服務 公司員工，特別是基層的服務人員，他們作為與顧客直接接觸的工作人員，他們的形象和行為將直接影響到服務質量、顧客滿意度和企業利潤。就DQ目前的服務現狀來講，公司應該加強員工培訓，從面試開始就要挑選勤勞踏實、服務意識強的員工，從剛入門店就要按標準化管理，后續做好追蹤考查和員工表現評估，實時激勵員工。公司總部應該建立完善的培訓部門，從服務態度、服務技巧和服務質量等方面入手，專門負責培訓各門店新入職的員工，同時加強對老員工技能的追蹤和提高。DQ在這一方面，應該向星巴克學習，節省不必要的開支用于員工的福利和培訓，為兼職員工同樣提供完善的醫療保健，給予

29、員工很多教育培訓，讓大家有能力成為DQ冰淇淋的制作專家。同時可以通過獎勵制度，調動兼職員工的積極性，改變目前比較懶散的工作狀態。DQ作為服務行業，需要的是標準度與規范化，需要的是執行力，只有高素質的員工才能提供高質量的服務。因此，在服務情景和服務設施既定的情況下，公司只有強化對員工的培訓，訓練出一批符合公司利益和公司形象的高技能、高素質的員工，才能提高員工服務的水平，不斷提高企業服務質量，維護并優化企業形象，從而為企業的長遠發展帶來利益。 （4） 增強食品質量檢測和危機事件處置本領食品安全是亙古不變的話題，企業自身產品質量過硬才有發展的可能。DQ冰雪皇后應該從公司根源，原材料生產入手，嚴把質量關；其次在運作過程中，嚴格管理產品效期；