1、   前 言  經整合營銷策劃過程中的分析論證，“賽格車圣”的市場態勢及營 銷現狀已基本清晰。目前，制約“賽格車圣”市場推廣進程的主要因素為： 一、銷售通路推進不暢；二、品牌傳播拉動不利。 本案將對“賽格車圣”的品牌傳播體系，作以全面調整，通過全年 度四個戰略階段的實施，達到樹立品牌形象，促進銷售完成的營銷目標， 并實現與企業產品力和銷售力的有效整合。 本案包括：廣告策劃、促銷策劃、公關策劃、媒介策劃及實施計劃 五部分，基本涵蓋了“賽格車圣”品牌整合傳播的全部內容。       目 錄   第一

2、部分 廣告策劃 1 第二部分 公關策劃 27 第三部分 促銷組合策劃 41 第四部分 媒介組合策劃 49 第五部分 品牌整合傳播計劃 65        第一部分 廣告策劃 · 廣告策略 · 廣告計劃· 廣告效果測評    第一部分 廣告策劃 一、廣告策略 （一）廣告目標 通過科學系統的廣告宣傳推廣，使消費者認知產品并產生購買行為。完成既定2000臺的銷售目標，占據市場同類產品第一品牌的地位，同時，樹立明確的品牌形象，為后續產品的開發推廣做鋪墊。

3、 （二）目標市場策略 1、細分市場評估本產品的目標消費者，受到其社會屬性及車輛檔次等因素的影響，因此，我們以這兩個因素為標準，對潛在消費者進行甄選。  新導向廣告2 第一部分 廣告策劃   （1）目標市場因為本產品屬于高檔的汽車安防信息服務系統，所以只有消費承受能力較高的個體消費者和大型的集團消費者才有可能成為本產品的現實消費者。從社會屬性及車輛檔次上表現為，個體消費者中的中、高檔車占其總數的10%左右，約3萬余輛。車主有一定的經濟基礎，社會地位，對高檔次的汽車安防信息服務系統有足夠的承受能力及較強的需求力。而集團用戶中僅大型的物、客流公司才會有這方面的

4、需求及承受能力，他們占集團消費者的2成左右，約有2萬輛車。他們擁有雄厚的資金實力，龐大的運輸車隊，需要利用一套可靠的汽車安防信息服務系統對車輛進行有效監控與調度。從而減少資源的浪費，降低車輛管理成本。因此，這兩個細分市場是我們最有價值的目標市場，同時也最具開發潛力。   新導向廣告3 第一部分 廣告策劃   （2）目標市場策略深圳市共有機動車40余萬輛，其中貨車7萬余輛，客車6400余輛，出租車8000余輛，集團用戶車輛近8萬輛，小汽車32萬余輛。其中，中、高檔車的比例為10%左右，近3萬余臺中、高檔車應做為我們的主要目標市場之一。而對集團用戶

5、而言，大型的物流公司，公交、出租車公司也是重點考慮對象，數量應在2萬輛左右。 （三）產品定位策略 1、進行新的產品定位的必要性企業在前期的產品推廣中沒有明確的定位策略，這使得消費者誤認為“車圣”與以往汽車安防產品沒有太大的區別，產品的技術、功能服務等優勢未能充分體現，導致消費者產生了產品價格偏高的感覺，影響了銷售推廣進程。 新導向廣告4 第一部分 廣告策劃   2、產品定位的表達 結合消費者心理及本產品自身的特點，我們將“賽格車圣”定位為“高科技的汽車網絡化產品“。這既能將它與一般的汽車安防產品相區別，也可以體現出產品自身的特點高科技含量、復合功能服務等。 （四）

6、廣告訴求策略 1、廣告訴求的對象 （1）經市場細分后，本產品訴求對象為兩大部分：一部分是中、高檔小汽車擁有者；另一部分是大型客貨運企業的車管負責人，或企業決策者。但考慮到通過傳統的廣告宣傳對后者只會產生一定影響，卻難以促成購買決定，因此必須以人員推廣為主（如高層公關），廣告為輔。因此，我們廣告訴求對象主要指第一部分人群中、高檔小汽車主。  新導向廣告5 第一部分 廣告策劃   （2）訴求對象的特征 這一部分消費者屬于社會的中、上層，多為私營企業主，大型企事業單位、政府機關的中、高層管理者，他們擁有較高的社會地位和穩定的經濟來源，接受教育的程度較高，多為大

7、專以上。 （3）訴求對象的需求 不局限于對汽車安全基本需求的滿足，而希望在此基礎之上得到更多的信息、網絡服務，滿足更高的精神享受（時尚等）。 2、訴求重點 （1）對訴求對象需求的分析本產品的訴求對象是具有一定社會地位、事業基礎和較高文化素質的成功人士，他們對新鮮事物的接受普遍較快。除對汽車安全的基本需求之外，他們還希望得到更多的信息、網絡服務。新導向廣告6 第一部分 廣告策劃  （2）廣告訴求重點 基于上述分析，廣告訴求的重點應以汽車安全為主，網絡功能服務為輔。 3、廣告訴求方法策略（1） （1）      

8、60;       總體訴求方法 根據不同推廣階段采取相應的訴求策略。導入期以感性訴求為主，旨在提高消費者認知；推廣期，以理性訴求為主，重點宣傳產品強大的技術功能，完善的網絡服務等特點，使消費者充分了解本產品，對其產生濃厚興趣，誘發購買欲望。 （2）訴求方法的依據根據消費者在作出購買決定時的心理變化過程先知道，再了解，然后產生興趣，最后作出購買決定。故此，按照四個不同的心理變化階段采用不同的訴求策略。新導向廣告7 第一部分 廣告策劃   （五）廣告表現策略 1、廣告主題 從“汽車安全和網絡功能服務”的訴求重點出發，

9、導入“全新世紀，全新汽車生活”為主題的廣告運動，并圍繞它展開一系列宣傳推廣活動。借新世紀來臨的契機，推崇超前、時尚的汽車生活新概念，全面滿足目標消費者的需求。 2、廣告創意（1） （1）         核心創意根據廣告的訴求重點、訴求策略及廣告主題，以“無憂駕乘，全局掌控”為創意核心內容。首先滿足消費者基本的汽車安全需求防盜反劫，解決駕乘汽車時可能出現的諸多不便；其次，在此基礎之上滿足消費者網絡時代最新的消費需求眾多網絡化功能服務，從而實現足不出“車”， “全局掌控”。新導向廣告8 第一部分 廣告策劃 

10、  （2）不同媒介的廣告創意表現 由于這一創意具有比較豐富的內涵，針對不同的媒介可以有不同的表現，所以我們建議以系列廣告的形式來展開。同時，根據產品推廣的四個不同階段，制定出相應的廣告表現策略。第一階段：      表現策略：宣傳重點是擴大產品的知名度，并對消費者進行深入引導，使其知曉本產品，并了解它的 一些主要功能（如防盜反劫，信息服務等）。以感性訴求為主，重點傳達產品品牌及功能 服務等信息。      媒介表現：這一階段的廣告宣傳主要以印刷品為主。在報紙、雜志上刊登數則引導性廣告，以警示、 懸念做為其

11、主風格。發布我是誰系列廣告二則，比較煩系列二則，我的車呢？ 系列二則。新導向廣告9 第一部分 廣告策劃  第二階段：      表現策略：以理性訴求為主，著重強調產品的各種功能服務，并對其主要功能和服務進行單一訴求。 同時，推出可持續性廣告，其表現內容也以防盜反劫和信息服務兩大主要功能為重點。 媒介表現 A、報紙、雜志：推出“功能訴求篇”數則，包括防盜篇、反劫篇、求助篇、遙控篇、網上生 活篇、增值服務篇、雙“保險”篇等。 B、戶外廣告 路牌主題：“汽車安全”  新導向廣告10 第一部分 廣告策劃 

12、0;畫面：以一只“保險套”罩住的汽車為中心畫面。廣告語：無憂駕乘，全局掌控。創意說明：通過“保險套”的安全性，附帶出來產品的主要功能之一防盜反劫，保障汽車安全；同時 以保險套的視覺沖擊力，吸引目標受眾關注。車體主題：“汽車安全”畫面：一個人面對被蹂躪得不成樣子的愛車痛不欲生。廣告語：你永遠“碰”不到！   新導向廣告11 第一部分 廣告策劃  創意說明：一語雙關的廣告語包括著兩層含義。一是指這種“遭遇”你不會碰到；另外一層含義是當你 面對如此“殘”狀，定會敬而遠之，因此車體本身你不可能“碰”到，同時也是提醒你保持車 距，注意交通安全。 燈箱主題

13、：“汽車安全及信息服務”畫面：一只端坐在轎車頂上的雄獅。廣告語：“如師隨行”創意說明：一方面是借以獅子的兇猛表現汽車處于十分安全的狀態；另外，通過“獅”的諧音老師的“師”， 引伸出信息資訊服務的功能。將產品塑造成“守護神”和“良師益友”的形象。  新導向廣告12 第一部分 廣告策劃   招牌：平面表現與燈箱相近，加注“賽格車圣指定代理經銷商”字樣即可。提示牌：“賽格車圣”標識，文字為“歡迎光臨”和“一路順風”。 C、電視 形式：專題片主題：“全新汽車生活”表現：汽車安防產品發展歷程，GPS車載單元發展階段及“賽格車圣”的服務功能等。腳本：待定D、網絡：平

14、面表現與路牌相同，但為了對產品的功能、服務作一簡介，增加了一些相關文字信息。注：這一階段的各媒介廣告表現的具體內容（平面設計、創意文案、電視腳本等），提前十個工作日交由“賽格圣穎”審核研討。新導向廣告13 第一部分 廣告策劃  第三階段：以報紙、雜志廣告為主。廣告表現為感性和理性相結合，重在展示“無憂駕乘，全局掌控”的汽車新生活的美好藍圖。報紙廣告表現：圍繞“提前駛入二十一世紀”、“本世紀的最新奉獻，下世紀的透支享受”等話題創作形象 廣告數則。如上下求索篇、解放篇、網絡旅游篇、滿足篇等。并為了配合促銷 活動，推出數則促銷廣告。注：本階段具體的廣告文本，提前十個工作日交由“賽

15、格”審核研討。第四階段：廣告表現以感性訴求為主，推出產品形象廣告數則，努力樹立“無憂駕乘，全局掌控”的品牌形象。 新導向廣告14 第一部分 廣告策劃  報紙廣告表現圍繞“愛車的保鏢”、“您信賴的朋友”、“我有兩個家”等話題進行創作。這一階段配合春節前后的促銷活動還要推出兩則促銷廣告，內容主要是傳達活動要素，回饋消費者等信息。 注：本階段具體的廣告文本，提前十個工作日交由“賽格”審核研討。 二、廣告計劃 （一）廣告目標 1、產品在深圳市場占有率達50%以上； 2、產品知名度達目標受眾的90%； 3、產品美譽度達到85%以上； 4、成為同類產品市場第一品牌。

16、新導向廣告15 第一部分 廣告策劃   （二）廣告時間 1、開始時間：2000年5月中旬 2、結束時間：2001年3月底 3、持續時間：10個半月。 （三）廣告的目標市場：深圳市區域 1、中、高檔小汽車 2、大型物、客流運輸車隊 （四）廣告的訴求對象 1、中、高檔小汽車主 2、大企業、集團車管負責人、領導層。新導向廣告16 第一部分 廣告策劃   （五）廣告的訴求重點 1、汽車安全 2、網絡化功能服務 （六）廣告表現 1、廣告主題：“全新世紀，全新汽車生活” 2、廣告創意：“無憂駕乘，全局掌控” 3、各媒介的廣告表現：（略）廣告分階段發布之前交由“賽格”

17、審核研討。 4、各媒介廣告的規格。（1） （1）              報紙廣告：汽車版為主，普通版為輔，主要為16cm×17cm，套紅。 新導向廣告17 第一部分 廣告策劃   （2）電視廣告：專題片，15分鐘，膠片拍攝。 （3）網絡廣告：欄目頁面左端，88 mm×31mm，彩色。、 （4）戶外廣告： 路牌：單立柱，電腦噴繪雙面廣告牌（進口射燈照明），規格為6m×18m×2面。 車體：電腦噴

18、繪1m×10m，雙面，20m2左右。 燈箱：雙面電腦噴繪，四組進口燈具，不銹鋼包邊，尺寸0.5m×0.5m 提示牌：雙面絲印，規格為不規則圖形，30cm×50cm。 招牌：外打燈，四組寶麗燈，單面電腦噴繪，不銹鋼包邊，尺寸4m×8m 5、各媒介的制作要求：報紙廣告的設計、制作要求在發布前三天完成，其他所有廣告設計、制作均要求在 發布前一個星期定稿。新導向廣告18 第一部分 廣告策劃   （七）廣告發布計劃 1、廣告發布的媒介 報紙：深圳特區報、南方都市報、投資導報、深圳法制報、深圳商報 雜志：深圳汽車導報 電視：深圳電視一臺 網絡：“

19、萬用網” 戶外媒體（如下）： 路牌：機荷高速路（機場路口） 燈箱：石化加油站10個，萬科汽車美容中心6家，俊通汽車美容心4家。 新導向廣告19 第一部分 廣告策劃   車體：25路，213路，6路，“黃海”大巴共6臺。 提示牌：酒店、商場、銀行和停車場共20家，高速公路收費站10家。 招牌：15家指定代理經銷商（待定）。（八）廣告費用預算（刊例價） 1、報紙：硬性廣告33次，14，000元/次， 計462,000元； 軟性廣告40次，1，000元/次，計40,000元； 合計：502,000元人民幣。 2、電視廣告 制作：5000元/分，15分鐘，計75，000元

20、； 新導向廣告20 第一部分 廣告策劃   發布：9,000元/次，4次，計36,000元； 合計：111,000元人民幣。 3、網絡：包月制，3萬/月，兩個月，計6萬元人民幣。 4、戶外： （1）路牌廣告 制作：電噴200元/m2，面積6×18×2=216m2 ，計43，200元； 發布：45萬/年 ； 合計：493,200元人民幣。  新導向廣告21 第一部分 廣告策劃   （2）車體廣告 制作：電噴200元/m2，面積1m×10m×2面=20m2 ，計4,000元/臺， 張貼費：

21、500元/臺，車輛還原費1300元/臺，6臺，計34,800元； 發布：A2級，28,000元/年，2臺，計56,000元， A3級，24，000元/年，4臺，計96,000元； 合計：186,800元 （3）燈箱廣告 制作、安裝：1,500元/只，預裝60只，計90,000元； 發布：1,800元/年， 20家，計36,000元； 合計：126,000元人民幣。新導向廣告22 第一部分 廣告策劃  （4）招牌廣告 制作、電噴：200元/m2，面積4m×8m，6,400元/個，15家，共計96,000元； 發布：爭取免費； 合計：96,000元人民幣。（5）廣告指

22、示牌 制作、安裝：規格30cm×50cm，100元/個，預計60個，計6,000元； 發布：停車場20家，2000元/年，計40,000元， 收費站10家，4000元/年，計40,000元； 合計：86,000元人民幣。 （6） 戶外累計￥：988,000元人民幣。 5、廣告費用總額：1,651,000元人民幣新導向廣告23 第一部分 廣告策劃  三、廣告效果測評 （一）廣告效果測評的意義 第一、可以提供廣告運行效果的反饋信息，幫助我們修正下階段的廣告策略。 第二、廣告效果測評的反饋信息可以作為我們的借鑒，便于制訂正確的廣告計劃，避免重蹈覆轍。 第三、廣告效果測評

23、可以對個別廣告或廣告的個別要素進行單獨檢驗，以便揚長避短，察漏補缺。 （二）廣告測評的范略 1、（1）文案測評：指對設計制作好的廣告作品進行發布前的測量。 在廣告策劃和創作階段，我們會提供各種方案，以備選擇運用，但采用哪一種“文案”會更好地達到廣告宣傳的目的，則需要通過文案測驗以檢查比較各種文案的功能和傳播效力，然后從中選擇出效果比較理想的文案投入實際廣告運營之中。新導向廣告24 第一部分 廣告策劃   （2）測評方法 在廣告方案完成之后，邀請公司設計部、策劃部、客戶部人員從以下四個不同的角度（創意、制作、客戶及消費者）對方案進行論證評審，選擇評分最高的一個作為最終的方案。

24、 2、（1）傳播效果測評：包括對受眾的認知、興趣、偏好、欲望、行為等各心理層面的影響的傳播效果，測 評能對廣告策略的修訂，廣告作品的修改更換和選擇提供重要的參考依據。 （2）測評方法，廣告發布之后一個禮拜，隨機抽取相當數量的消費者對廣告的效果進行調查統計，并制 定相應調整策略。 3、（1）銷售效果測評：因為廣告宣傳的最終目的是促進銷售，因此，以銷售情況來衡量廣告效果是最有效的。 新導向廣告25 第一部分 廣告策劃   （2）測評方法：銷售分析測量（即計算廣告利率）（S2-S1）P-RR公式r= 式中r表示廣告利潤，S2表示廣告宣傳后產品的銷售量（臺數），S1表示之

25、前銷 售量（件數），P表示每銷售一產品后獲得的利潤（元/臺）；R表示廣告費用（元）      新導向廣告26    第二部分 公關策劃 · 策劃的目的 · 公關活動內容 · 公關調查 · 公關課題     第二部分 公關策劃  一、策劃的目的為了使企業與社會及消費者之間建立良好的關系，更準確的傳達企業的經營宗旨、企業理念及企業實力等綜合信息，以樹立良好的企業形象，從而烘托出產品品牌形象，并期達到招募人材，籌

26、措資金的目的。 二、公關活動的內容 以下活動內容旨在圍繞市場營銷和經營管理兩方面課題深入開展，務求使企業與社會的對話在一個和諧融洽的氛圍中進行。 （一）社會輿論 這是一項應對大眾輿論媒體記者的工作，其內容是向電視、報刊、雜志等記者發出信息，爭取被其采訪，設法讓其刊登、錄制有利于企業形象、品牌建設的報道而進行的一系列活動。新導向廣告28 第二部分 公關策劃   1、新聞報道的制作和發布 向記者提供成文報道資料，作為企業發布相關信息的有利渠道。 （1）操作步聚 將信息撰寫成客觀的事實文本，做為新聞報道直接使用的文章（例如：企業通過ISO9001認證等）。  

27、    選擇適當媒體記者，將其感興趣的素材提供給他們（例：將公司上市信息寫成文本，發送到深圳特 區報、南方都市報、深圳汽車導報等各類媒體記者手中）。 通過媒體公司的擔當記者，定期發布信息（同時刊登或個別發布）。 （2）發布內容 （1）、新產品推出。 新導向廣告29 第二部分 公關策劃   （2）、企業對汽車制造商（“福特”、“克萊斯勒”等）公關的成果。 （3）、企業通過ISO9001認證。 （4）、公司上市進程 （5）、公司內部重大決策。 （6）、其它。 （3）發布時間 配合市場推廣的四個不同時期，適時發布新聞報道性文章。 概念導入期

28、（5月中旬-6月中旬）：重點宣傳產品技術、功能、服務及企業實力，提高企業、產品知名度。強勢切入期（6月中旬-7月中旬）：加強產品功能、服務的詳細報道，贏得消費者的好感與信任。 新導向廣告30 第二部分 公關策劃  產品推廣期（7月旬-12月底）：主要發布產品技術更新、服務網絡建設及企業重大決策等信息，樹立品 牌形象，贏得消費者的信賴。成熟期（12月底-3月底 ）：鞏固、維護品牌形象，進一步擴大社會影響，可適度報道一些社會關注話題 （網絡、環保、知識經濟等）。建議此項工作全年不間斷進行，力求一月兩次， 新聞炒作熱點多時，可適當增加。 （4）媒體選擇暨記者界定 深圳特

29、區報記者2名 深圳商報記者1名 投資導報記者1名 新導向廣告31 第二部分 公關策劃   深圳汽車導報1名 南方都市報1名 深圳法制報1名 注：記者人選待定。 （5）新聞報道文章清樣若干（約24篇） 每月2次，發布之前3天交由賽格審核簽付。 2、新聞發布會 舉辦新聞發布會或記者招待會，公布新產品上市或企業重大決策，及其在生產銷售、高層公關上取得重大成果等。不僅要向記者分發信息（用于媒體報道），而且還要由企業的總經理或分管該事務的負責人向記者講解說明，以求取得記者的充分理解。新導向廣告32 第二部分 公關策劃   (1) 會議主題內容 邀請公關部

30、門、保險公司、行業領導參加的新聞發布會。 新產品推出，SEG-2000LG, SEG-2001PW。 通過ISO9001國際質量體系認證。 重大公關成果發布（例：與“克萊斯勒”達成合作協議）。 年終總結，公布銷售情況、產品應用、網絡建設等公司發展形勢。 其他。 （2）會議時間、地點、人員 一個季度一到兩次，其它，視具體情況而定。 新導向廣告33 第二部分 公關策劃   （3）活動文案若干 會議活動前半個月交由“賽格”審核簽付。 3、與記者建立日常往來的關系 企業與記者不僅要交換必要的信息，而且必須建立日常的往來。安排記者與公司領導或集團領導舉行暢談會或簡短的研討會

31、活動，以爭取與記者保持密切的關系，充分利用“賽格集團”的形象資源。 （1）記者人選的落實 選擇目標媒介的資深記者若干（5-6名），“特區報”、“商報”、“汽車導報”、“都市報”、電視臺等。 （2）主題界定 行業發展態勢，企業重大成果，領導人成長經歷等均可作為討論活動的話題。媒體記者將會不定期的在各媒體發表文章，在電視臺、電臺制作新聞節目。新導向廣告34 第二部分 公關策劃  （3）時間安排 活動不定期開展，建議兩個月一次，全年最少6次。 （4）每次討論活動的話題由我方形成文字，并在活動前一星期交由“賽格”審核研討。 4、同電視臺、電臺、雜志社合辦欄目，聯合制作，買下版面登載

32、文字報道。 （1）媒體界定 深圳汽車導報、“深圳有線電視臺”、“深圳交通頻道”等擇其一聯合制作。 （2）欄目選擇待定。 （二）公眾活動 利用公眾關心的話題，組織相應的活動，引起社會公眾及目標受眾的共鳴，以此建立良好的企業形象。 新導向廣告35 第二部分 公關策劃  1、 1、    研討會或演講等 （1）主題內容 關于GPS的行業內學術研討（由“賽格”發起組織的GPS全國峰會，一年一屆，固定 下來持續開展）。 關于網絡化信息社會的研討。 關于把深圳建成數碼城的討論。 關于網絡化旅游的話題。 其他。 （2）時間、地點、人員 時間：建議一

33、年兩次，上下半年各一次。 地點、人員：待定。新導向廣告36 第二部分 公關策劃   （3）活動文本提前半個月交由“賽格”審核研討。 2、召集相關人員參加的聚會 誠邀已購消費者，潛在消費者進行座談會、聯誼會或酒會等。 （1）前提：已購消費者與企業對產品達成共識。 （2）話題：“新的世紀怎么過”，“21世紀汽車新生活”等。 （3）時間安排：在國慶、元旦或春節前等重大節日里進行。 （4）活動文本在活動前半個月交由“賽格”審核研討。 3、大型產品發布展示會 就新產品上市，舉辦一次大型產品信息發布及展示活動。具體時間、地點、與會人員待定。展示會活動細則文本，應用設計等將在活動前半個月

34、交由“賽格”審核研討。新導向廣告37 第二部分 公關策劃   4、贊助文藝晚會、藝術展覽會等（待定）。 5、出展博覽會 把參加10月份的高交會做為今年重點公關活動，在參展前半個月利用一個月左右的時間進行籌劃。 6、企業創業周年紀念等正式典禮（待定）。 （三）宣傳應用設計、制作 1、公司簡介：設計、制作 2、產品簡介：設計、制作 3、宣傳海報：設計、制作 4、掛旗：設計、制作 新導向廣告38 第二部分 公關策劃   5、其它宣傳品：將企業發展概況，產品演示過程，典型項目舉例等進行拍攝，制成錄像、照片、幻燈片或是CD-ROM，作為企業發展歷史資料長

35、久保存。 三、公關調查一、 一、意義：不僅作為公關策劃的參考資料，而且可做為企業決策之參考依據，對于產品推廣和企業發展具 有重大意義。 二、方式及內容：1、輿論調查，意識動向調查，定性的公關調查，以大眾媒體和行業領導為對象的針對性 調查（就同一問題個別聽取意見）。 2、收集報導文章，按不同主題進行分類，以掌握媒體的論調動態，預測整體趨勢。 新導向廣告39 第二部分 公關策劃  四、公關題目（待選） 1、網絡化社會（坐談、新聞報道等）。 2、社會責任、貢獻，引領中國GPS走向世界（研討會、發表文章等）。 3、公益活動（社會服務等）。   

36、;   新導向廣告40    第三部分 促銷組合策劃 · 促銷的目的 · 促銷活動對象、區域 · 促銷的期間 · 促銷組合     第三部分 促銷組合策劃 一、促銷的目的 在特定時間，特定區域內，針對目標受眾集中的施加影響，以謀求階段性的刺激消費者對產品的需求，從而實現既定的銷售目標。 二、促銷活動對象、區域 1、對象：中、高檔小汽車主，大型物、客流公司領導層。 2、區域：深圳市區域，以省級售點及主要公眾場合（例：山姆、世界之窗等）為重

37、點。 三、促銷的期間 1、第一階段：市場推廣期（7月15日-8月15日） 產品廣告宣傳全面推出之后，廣告到達率已上升到預期的高度（85%），促銷活動在良好的廣告氛圍中進行。內容以宣傳產品功能服務為主導，配以價格組合，優惠政策的實施。新導向廣告42 第三部分 促銷組合策劃   2、第二階段：市場推廣期（9月15日-10月15日）旨在進一步增加市場熱度，提高銷量，同時與“高交會”相配合，達到目標銷量200臺/月左右。 3、第三階段：鞏固補充期（1月15日-1月25日，2月15日-2月25日春節前后兩個時段） 銷售量趨于穩定（穩中有升），深圳區域市場較為成熟，“賽格車圣

38、”的品牌優勢基本確立。借春節前后的消費熱潮，進一步提高銷量。其間促銷活動主要以優惠價格銷售來進行。 4、在全年銷售過程中為配合特定活動而進行的促銷活動，時間另行安排（如新品上市等）。 四、促銷組合 （一）促銷活動內容 此次促銷策劃活動根據形式的不同，分為以下四種促銷組合方式。新導向廣告43 第三部分 促銷組合策劃   1、銷售現場的促銷活動目的：招攬消費者，引起其關注及興趣，使其了解本產品的獨特之處，傳達商品信息。因為促銷活動是 在與消費者最終接觸的地點進行，其意義顯得極為重大。 （1）促銷方式 產品試用：對產品感興趣，但購買卻舉棋不定的消費者，可采取免費安裝試用

39、的辦法。一個月 后，如對產品不滿意，可以拒絕購買，并對安裝拆卸過程中給消費者帶來的損失予 以賠償（時間損失100元，車輛意外損傷實價賠付）。有效規避風險的前提是使消費 者在試用之后，確感到物有所值。 產品演示：由深諳本品的銷售人員對產品功能、服務進行現場演示，并邀請消費者進行親身體驗。 新導向廣告44 第三部分 促銷組合策劃   贈送禮品：凡在促銷期內購買本品的消費者，均可免費獲得賽格公司饋贈禮品一份（如車內裝 飾物，價值100元）。 有獎銷售：凡購得本品的消費者均可同時擁有一個幸運號碼，參加月獎、季獎、年度大獎的抽取。 A、月獎：每月按銷售量比率的5%抽取產生（

40、例100個產生5名幸運者），中獎者可獲股票機 一臺（價值1000元），次月第一個星期日開獎，并在下星期一深圳特區報刊載獲 獎名單。 B、季獎：每季度按銷售量比率的3%抽取產生，可獲高級PDA一部（價值2000元），次月第 一個星期日開獎，并在星期一“特區報”公布獲獎名單。 C、年終大獎：按本年度銷量的1%，抽取產生，幸運者可享受出國七日游，并參加一系列“賽 格圣穎”公司組織的文娛活動。新導向廣告45 第三部分 促銷組合策劃   發放優惠券：在銷售現場，凡是認真咨詢，并愿意留下聯系方式的目標消費者均可獲得一張指 定汽車美容中心的優惠券一張（價值50元）。（活動實施前與代理本產

41、品的汽車 美容中心達成合作協議） 試用價格銷售：凡在促銷活動現場第一個決定購買本產品的消費者可享受優惠價格（比原 價低1000元的特優價），除此之外并同時享有與其他消費者共有的權益。2、 2、    獎勵性活動：以經銷商、推銷員等為對象，目的是為了提高銷售隊伍的積極性，促進銷售。建議把此項 活動看成單純的招待性活動，功利色彩不要太濃，重點是要獎勵銷售積極分子，并突出銷 售目標，提高銷售業績。 （1）銷售及產品知識競賽，一個季度一次，由企業內部銷售人員參加。（2） （2）        

42、      新產品發布會，邀請代理商參加并對業績卓越者進行適當獎勵（與發布產品同步進行）。 新導向廣告46 第三部分 促銷組合策劃   3、商品展銷會 （1）聯合展示會：發布新產品，開拓商機，提供商業信息等。制定10月份高交會的產品展出計劃。 （2）以本公司的顧客和潛在消費者為對象，旨在介紹技術或產品的特定展示活動。針對潛在集團用戶， 可以將其邀請到公司，參與此項活動。 4、其他形式：成立會員組織。將購買產品之用戶聯系起來，定期舉行活動且籌劃一些相關服務內容。 例：高爾夫球賽 新年酒會等（建議活動定期舉行，一年2次

43、）。 （二）促銷活動應用設計 1、企業、產品簡介的設計、制作。 新導向廣告47 第三部分 促銷組合策劃   2、海報、招貼、掛旗、條幅的設計、制作。 3、模型的設計、制作。 4、展示架的設計、制作。 5、其他營造氣氛的工具，如氣膜、拱門、彩球等（租用）。 （三）活動文本若干 針對每一時期的單項促銷活動都將由完整的促銷活動策劃方案予以指導，在實施之前半個月交由“賽格”審核研討。   新導向廣告48    第四部分 媒介組合策劃 · 策略的總體表述 · 媒介的覆蓋 · 媒介的組合

44、 · 媒介發布時機 · 媒介的布頻率     第四部分 媒介組合策劃  一、媒介策略總體表述由于“賽格車圣”屬于高科技產品，技術含量高、功能眾多、系統復雜，基于這些特點，所以擬定報紙、雜志為主要的宣傳媒介。因為其豐富的版面內容，可以傳達比較復雜的產品信息。同時，以電視、網絡、戶外等媒體做為報紙廣告的輔助和補充。其中，電視和網絡廣告，可以大范圍的傳播產品信息。在推廣進程中的強勢切入期，在印刷廣告的配合下全面推出，可以達到迅速提高產品知名度的目的。作為延續性最強的廣告傳媒戶外廣告在第二階段推出之后，就將產品最主要的功能

45、信息（防盜反劫、信息服務等）持續地傳達給消費者，使其不斷地重復接受產品信息，從而實現廣告到達頻次的要求。   新導向廣告50 第四部分 媒介組合策劃  二、媒介的覆蓋本次品牌整合傳播策劃的目標區域主要是深圳市，但考慮到產品的后續發展，媒介的地域選擇重點以深圳為主，也適當覆蓋到珠江三角洲，及全國其他一些城市（例：深圳特區報、南方都市報均為全國發行）。 三、媒介組合 1、報紙：以深圳特區報為主，重點發布硬性廣告信息，而以其他報紙媒體交叉輔助，主要刊登軟性文章。（1）深圳特區報：該報是中國經濟特區第一大報，日發行量45萬份，覆蓋全國所有大、

46、中城市和98% 以上的縣，是當代中國報業發展規模最快的城市日報。而且作為深圳市政府報紙，  新導向廣告51 第四部分 媒介組合策劃   被各企業的決策層經常閱讀，讀者涵蓋了大量的目標消費者。同時，它還是深圳常見的 十幾份大報中偏愛率最高的報紙（81.7% ），是其它報紙的2倍，受選率也最高（89.2%）， 比其他報紙高出30個百分點。該報的平均傳閱率3.1人次/份，所以它擁有的實際 讀者數高達150萬人以上。故此，以深圳特區報作為報紙類的主要媒體是比較適當、 客觀的。 （2）投資導報：被譽為商界人士走向成功的可靠幫手，是一份達到世界先進出版水準的大型周報。該報 依托于南中國的經濟騰飛而創辦，旨在為企業和商務人員提供一份優質、生動、穩健、視 野廣闊、高品質的實用性經濟讀物，“財源聚焦”、“財源評論”、“財源調查”等專刊以 敏銳、前瞻的眼光，直觸當代經濟生活，是企業人士和商業機構走向成功的可靠助手。 新導向廣告52 第四部分 媒介組合策劃   經過5年的奮斗和發展投資導報1999年發行量已到25萬份，位居國內財經報章前 列和華南財經報章第一位。據調查統計深圳市民閱讀率達6成以上，在所有財經報章中， 市民閱讀首選率更高達84.1%，占了壓倒性多數，因此選擇投