1、.結(jié)合典型案例分析調(diào)查問卷之設(shè)計技巧典型案例1客戶對某產(chǎn)品的價格和服務(wù)質(zhì)量感興趣，詢問消費者 “您對它的價格和服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？ ” 分析提示 該問題實際上包括價格和服務(wù)質(zhì)量兩個方面的問題，結(jié)果“對價格不滿意 ”、“對服務(wù)不滿意”或“對價格和服務(wù)不滿意 ”的被調(diào)查者可能回答 “不滿意 ”，該結(jié)果顯然得不到客戶想了解的信息。因而，該問題應(yīng)分為兩個問題詢問：“您對它的價格滿意還是不滿意？”“您對它的服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？”這樣，客戶可以分別得到某產(chǎn)品的價格 和服務(wù)質(zhì)量 方面的信息。其次，調(diào)查問卷 要避免使用引導(dǎo)性的語句。 如設(shè)計問卷時， 問 “××牌號的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價廉，

2、您是否準備選購？ ”這樣的問題將容易使填表人由引導(dǎo)得出肯定性的結(jié)論或?qū)栴}反感，簡單得出結(jié)論， 這樣不能反映消費者對商品的真實態(tài)度和真正的購買意愿， 所以產(chǎn)生的結(jié)論也缺乏客觀性，結(jié)果可信度低。典型案例2某公司想把某電視節(jié)目制作成 VCD 盤，配調(diào)查其潛在市場， 所設(shè)計的問卷中標題和說明部分均表明 調(diào)查 是關(guān)于該電視節(jié)目的。問卷首先要求被調(diào)查者列舉最喜歡的三個電視節(jié)目（開放題），結(jié)果該節(jié)目名列榜首，98的被調(diào)查者聲稱最喜歡該節(jié)目。分析提示顯然結(jié)果是有偏差的，原因是標題和說明部分給出了該節(jié)目的名稱，使得被調(diào)查者先對該節(jié)日產(chǎn)生或加深了印象， 從而誘導(dǎo)被調(diào)查者在回答自己喜愛的節(jié)目時， 有意無意地給出這

3、一節(jié)目名稱，導(dǎo)致結(jié)果再現(xiàn)偏差。再次，問卷問句設(shè)計要有藝術(shù)性，避免對填卷人產(chǎn)生刺激而不能很好地合作。如下面兩級問句：A ：您至今未買電腦的原因是什么？;.（ a）買不起（ b）沒有用（ c）不懂（ d）軟件少B ：您至今未購買電腦的主要原因是什么？（ a）價格高（ b）用途較少（ c）性能不了解（ d）其他顯然 B 組問句更有藝術(shù)性， 能使被調(diào)查者愉快地合作。 而 A 組問句較易引起填卷人反感、不愿合作或?qū)е抡{(diào)查結(jié)果不準確。最后， 調(diào)查問卷 不要提不易回答的問題。這里可能有兩種情況：一種是涉及填卷人的心理、習(xí)慣和個人生活隱私而不愿回答的問題，即使將其列入問卷也不易得到真實結(jié)果。遇有這類問題， 如

4、果實在回避不了，可列出檔次區(qū)間或用間接的方法提問。如調(diào)查個人收入，如果直接詢問，不易得到準確結(jié)果，而劃分出不同的檔次區(qū)間供其選擇，效果就比較好。 另一種是時間久、回憶不起來或回憶不準確的問題。決定每個問題的措辭決定總的措辭， 就是將已定類型和內(nèi)容轉(zhuǎn)化為標準提問的依據(jù)以及被調(diào)查者能夠理解并根據(jù)其回答的問題。 表面看來，這一階段不過是確定用詞語氣，然而其作用卻是至關(guān)重要的。措辭不當往往會使被調(diào)查者誤解題意或拒絕回答， 引起計量誤差， 從而直接影響數(shù)據(jù)質(zhì)量， 事后彌補非常困難，而且成本太高。在這一步驟實踐中，經(jīng)常出現(xiàn)的問題有：（ l）詞不達意，問題的措辭沒有準確反映問題的內(nèi)容。造成這類問題的原因一般

5、有：措辭錯誤，無法表達原意；模棱兩可，令人產(chǎn)生歧義；缺少重要句子成分等。例如，在某 調(diào)查 中有單選題詢問“貴公司從事的生產(chǎn)活動”，而現(xiàn)實中許多公司兼營多種產(chǎn)品活動， 選擇時僅按照備選答案的順序，選出見到的第一個自己公司從事的產(chǎn)品活動，而非最主要的產(chǎn)品活動，顯然得出的答案有偏。;.（ 2 ）被調(diào)查者無法正確理解問題。其原因主要有：缺少必要的定義說明。調(diào)查對象是非專業(yè)人員時，可能不理解某些專業(yè)詞語的含義。典型案例3某 VCD 光盤生產(chǎn)廠家就市場潛力派員訪問調(diào)查，詢問：請問您是否使用過 VCD 2.0 版本技術(shù)？使用過 沒有使用過 不知道分析提示 因為不知道什么是 2.0 版本技術(shù)，有些被調(diào)查者可能

6、已使用過卻選擇了沒有使用過，所得的結(jié)果顯然有誤差。此外，即使對于專業(yè)術(shù)語或日常用語，不同人的理解也可能不同。典型案例4請您估計一下，您平均一個月在音像制品上花多少元錢？分析提示 這里的 “音像制品 ”雖然是常用詞語，但是如果不對音像制品范圍進行劃定，則被調(diào)查者對其所含物品種類的理解有些人就可能認為是磁帶、錄像帶等。還有，這里的“花多少元錢 ”，可以指購買，也可以指租借，不同人的理解顯然也是不同的。用詞生僻或過于專業(yè)。一般 調(diào)查中，調(diào)查對象文化程度分布廣泛，生僻、專業(yè)的詞語會阻礙被調(diào)查者對問題的理解。典型案例5某保險公司調(diào)查顧客對本公司業(yè)務(wù)的印象，詢問：請問您對本公司的理賠時效是否滿意？請問您對

7、本公司的展業(yè)方式是否滿意？分析提示 ;.許多被調(diào)查者不明白什么是“理賠時效 ”和 “展業(yè)方式 ”，即便給出答案也沒有意義。語詞過于復(fù)雜，也容易使被調(diào)查者理解錯誤。（ 3）使被調(diào)查者不能準確回答。主要原因有：問題、答案選項的措辭誘導(dǎo)被調(diào)查者的思維。典型案例 6您并不認為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？分析提示這種否定句提問對被調(diào)查者的回答有誘導(dǎo)作用。問題給出的答案選項含義模糊或相互交叉，使被調(diào)查者無法準確表達自己的意見和看法。例如： 詢問被調(diào)查者對某品牌商品的購買時間， 選項中有 “最近三個月內(nèi)購買 ”和 “最近一年內(nèi)購買 ”，如果被調(diào)查者是上周購買的，則選這兩個選項都對。問題要求被調(diào)查者回憶、估計，而回

8、憶是造成計量誤差的主要原因。經(jīng)常有些市場調(diào)查要求被調(diào)查者回憶以前三個月甚至半年、一年的購買情況， 這顯然取決于被調(diào)查者的回憶力和合作程度。某次湯料市場調(diào)查詢問被調(diào)查者每次做幾碗湯，盡管說明了碗的大致容量，但這種估計明顯會有很大的計量誤差。問題會有假定性，使被調(diào)查者無法準確回答。典型案例7您辭去日前的職位后是否會立即找其他工作？分析提示被調(diào)查者可能因為假設(shè)不成立（不打算辭職）而說不，也可能因為辭職后不會立即找其他工作而說不。（ 4 ）缺少必要說明，問題或選項較抽象，都會使被調(diào)查者回答的口徑不一，引起計量誤差，甚至使數(shù)據(jù)無效。例如，詢問消費者購買 VCD 的平均單價，但沒有對單價進行定義說明。結(jié)果

9、有人認為是一盒的價格，有人認為是一張盤的價格，結(jié)果得到的數(shù)字有數(shù)百元的，也有幾元的。這樣的結(jié)果根本無法用于推斷總體。 有些問題含有 “偶爾 ”、“許多 ”、“大致 ”等含義模糊的詞語，不同被調(diào)查者的理解顯然也是不同的。;.（ 5 ）問題的措辭可能會影響回答率，使被調(diào)查者不愿意回答或不愿意真實回答。例如，直接詢問一些敏感性問題總會使被調(diào)查者產(chǎn)生反感而拒答。 又如被調(diào)查者可能不愿示弱或怕被看不起而說謊。所以，在決定措辭時要注意研究被調(diào)查者的心理。（ 6 ）問題中出現(xiàn)褒義詞、貶義詞或否定問題都會影響被調(diào)查者的回答。典型案例81941 年羅格（ Rugg ）進行的試驗：A ：您是否認為美國應(yīng)該禁止反對

10、民主的公開言論？B ：您是否認為美國應(yīng)該允許反對民主的公開議論？分析提示 結(jié)果問題 A 中 54的調(diào)查者回答 “是”，問題 B 中 75的被調(diào)查者回答 “否 ”，顯然是過于嚴格的措辭 “禁止 ”導(dǎo)致這兩題結(jié)果的顯著差異。問卷措辭的確定具有很大的靈活性和創(chuàng)造性，不同設(shè)計者往往具有不同的風(fēng)格。這里主要針對以上問題提出預(yù)防和控制措施，建議設(shè)計者反復(fù)推敲，盡量避免措辭引起的誤差。（ l）遵守準確性原則，總措辭表達意思要準確并完整，不要模棱兩可。一個問題只詢問一個問題， 不要隨意為被調(diào)查者做假設(shè)。 答案選項要準確詳盡， 避免互相交叉或包容。 例如，經(jīng)常詢問的收入問題， 應(yīng)對收入的內(nèi)容進行界定， 是稅后收

11、入還是稅前收入， 是否包括第二職業(yè)收入、投資收益、轉(zhuǎn)移收入等。（ 2）問題不要帶有傾向性，避免誘導(dǎo)性和暗示性。例如，褒義詞、貶義詞、否定問題都應(yīng)盡量避免，即盡量給出中間的“一般 /無所謂 ”選項（以下簡稱中間項）。筆者認為，該選項的存在會誘使被調(diào)查者不思考問題，直接選擇中間項。實踐中經(jīng)常出現(xiàn)被調(diào)查者把量表中所有的題 （或多數(shù)題） 都選擇為中間項，當然不給出中間項也會產(chǎn)生偏差，有些被調(diào)查者可能對問題本來沒有明顯偏好，而就近給出選擇。但筆者認為，被調(diào)查者在“被迫 ”選擇的同時已經(jīng)過思考，選項能夠代表他自己的想法。（ 3 ）遵循可靠性原則，避免使用過于生僻、專業(yè)的詞語。必須使用時，應(yīng)進行定義和說明。措辭要標準、 規(guī)范、具體，防止不同被調(diào)查者對同一問題的理解不同，同時還有可比性。（ 4 ）注意措辭盡量婉轉(zhuǎn)，可以用第三人稱提問。另外，如果條件允許，可以用隨機化回答技術(shù)消除被調(diào)查者的疑慮。;.（ 5 ）注意效率原則，措辭盡量用最簡單的詞語表達最確切的含義。但這時的簡