1、Esprit公司戰略分析學生：王雅雯 2006115071課程：企業戰略管理班級：市場營銷1班教師：王琴日期：2009.06.08目 錄一 公司簡介5二 戰略管理四要素6(一)業務組合6(二)資源配置7(三)競爭優勢7(四)協同優勢8三 一般環境分析9(一)政治環境9(二)經濟環境9(三)技術環境10(四)文化環境11(五)自然環境11四 產業結構分析12(一)產業內現有企業的競爭12(二)潛在進入者與進入壁壘13(三)替代品生產廠商13(四)供應者的威脅13(五)購買者討價還價的威脅14五 遠景和使命15（一） 遠景（Vision）15（二） 使命（Mission）16六 外部因素：機會與威

2、脅18(一)外部因素評價矩陣（EFE）18(二)機會與威脅評述20七 內部因素：優勢與劣勢22(一)內部因素評價矩陣（IFE）22八 業務組合分析25(一)發展-份額矩陣25(二)戰略評述25九 SWOT分析28(一)SWOT綜合分析28(二)戰略評述29十 發展戰略30十一 競爭戰略32（一）成本領先戰略32（二）產品差異化戰略32（三）全球化戰略33十二 職能戰略34（一） 產品擴張戰略：34（二） 產品創新戰略：34小節35參考文獻36一、 公司簡介Esprit是一個國際性年輕的生活時尚品牌，提供時髦、價格合理的服飾，并為生活增加新意和格調。無論何時何地，它都給予人民坦誠開朗的健康形象，

3、這與它的發源地充滿陽光色彩及自由開放的美國西海岸城市加州三藩市不無關聯。同時，這也是喜愛Esprit現代生活品位及自我風格的顧客們一致達成的共識。三十多年來，Esprit產品在時裝界一直以朝氣蓬勃、活潑開朗的形象獨樹一幟，并深受追求健康、活躍生活人士的喜愛。而Esprit的形象充滿活力、聰穎、求知欲強、自信、有責任感更是贏得了全球不同年齡客戶的一致擁戴。Esprit精神由三大元素組合而成：超卓的產品設計及制造水平；不斷提高的企業及品牌形象；以及以“人”為本的設計理念。 一九六八年，美國西海岸的三藩市，陽光燦爛，海風送爽。一對年輕的夫婦在這里創立了Esprit公司。三十多年來，Esprit恪守著

4、對事業的執著，對品質的忠貞，不斷超越自我，在一貫堅持滿足顧客需求以及實現顧客自我價值的原則主導下，已經形成了一套屬于自己的風格，而其“在乎心態而非年齡”的設計理念，更是傳遍全球。 時至今日，Esprit環球分銷網絡已遍布全球五大洲四十六個國家，擁有逾二千家零售店鋪，二百萬平方英尺的營業面積以及八千個批發客戶，堪稱一個真正的全球化品牌。 Esprit代表著一個充滿干勁、推崇合作、追求理想、以及對生命積極樂觀的時尚生活品牌；Esprit為顧客塑造的，絕非僅僅是穿在身上的衣飾，更是一種生活方式，一種對生活的態度，一種對自我的感覺。二、 企業四要素分析(一) 業務組合Ø Esprit服飾。E

5、sprit已經成為一個真正的全球化品牌。服飾作為其主要業務，更是深入人心。其共擁有12個產品系列，包括童裝、edc青年系列、Esprit鞋和ESP Esprit 運動裝、女士休閑、男士休閑、都會女裝、都會男裝、de.corp ESPRIT都市休閑、edc系列、edc男士和飾品。Ø 許可證產品。Esprit的許可證產品包括床上用品、銀飾、眼鏡、毛巾、手表，傘、高爾夫等。而這些也成為了它與其他服飾品牌的獨特區別。涉獵范圍的廣，為其品牌拓寬了發展的道路。Ø 化妝品。Red Earth是Esprit旗下的化妝品品牌。1991年在墨爾本開出第一家Red Earth專賣店，迅速擴展，成

6、為行銷世界各地的化妝品品牌；1998年進入中國，目前已在中國近50個城市建立了 180家店鋪的銷售體系。Ø Salon Esprit。集團為了進一步拓展Esprit品牌，于1999年開設Salon Esprit。使得Esprit又進入了一個新的領域。(二) 資源配置資源對于任何一家企業，都是非常重要的。如何有效地配置資源，是發展的基礎。資源的配置將會對業務組合中各項業務的發展產生影響，因為資源是有限的。如何合理并且有效的利用，能夠讓資源的效用最大化，從而使業務組合也能發揮最大功效。對于一個核心能力突出的企業，在戰略設計中應該特別注重核心能力的擴散問題，應該盡可能的在其他業務組合中運用

7、這種能力。對于Esprit來說，它的成功就是牢牢把握住服飾領域，然后以此為基礎，向其他業務擴散并發展。如家具用品，發廊，化妝品等等。雖然服裝仍是它收益的主要來源，但是其他業務也在蓬勃發展。(三) 競爭優勢競爭戰略的核心就是企業運用自身的競爭優勢來利用環境機會，以相對競爭于競爭對手更高的價值實現戰略目標。作為一個時裝集團，Esprit的優勢在于能夠提供全面的服飾系列，并配合鞋及飾物。Esprit所有的產品圖樣、尺碼大小、款式、以至選料，均經過設在德國杜塞爾多夫的設計研究室的反復挑選和檢定。Esprit的產品專家，在三十名設計師埋首構思新產品式樣以前，即不斷審視，確保一切絲毫不差。Esprit能以

8、具競爭力的價格供應高品質的產品，取決于在意大利及其亞洲國家，擁有一個廣泛的供應商網絡。為了配合時尚潮流與季節更替，Esprit每年為顧客帶來四個季度的產品，即數以千計的衣服款式，并適時發送至各批發與零售渠道。集團的嚴謹控制，讓Esprit產品贏得了物超所值的美譽。Esprit的“在乎心態而非年齡”的設計理念已傳遍全球。Esprit代表了一種追求生活質量的價值，一種對生活的態度年輕、活力，它不僅僅是簡單的衣飾，它傳遞的是一種生活方式。這種獨一無二的抽象概念，使Esprit這個品牌蘊涵了一種精神的內在因素，更創造了它的獨特競爭優勢。(四) 協同優勢戰略的協同優勢是指通過一定的途徑，有效的組合運用企

9、業能力和優勢，實現更大的價值。Esprit的三大支持中心：產品設計中心德國、營運中心德國、形象設計中心紐約，為Esprit創造了優越的協同優勢。這個能力和優勢，先是為其服飾而服務，但是隨著其許可證產品，salon的出現，這三大支持中心已不再僅僅為服飾服務。而是更有效的組合運用企業能力和優勢，實現了其更大的價值。隨著除服飾之外的其他業務，不斷開拓，Esprit已不單單是服裝的代表，其更是成為了多領域的涉獵者。通過各個領域的宣傳，更是提升了品牌的知名度。從而增加了企業的價值。三、 一般環境分析中國服裝行業經過十幾年的快速發展，已經成為世界上最大的服裝生產國，而國內的生產企業群體主要集中在沿海地區，

10、特別是上海周邊區域和廣東區域。中國服裝的制造企業雖然數量眾多，但多為三資企業和民營企業，單個企業的實力并不突出。與世界整體服裝行業狀況類似，女裝市場所占的消費比重最大，其次是男裝和童裝。國內生產企業還主要是通過價格手段集中在低檔服裝市場上競爭，進口知名品牌在中高檔服裝市場占據明顯優勢。目前，中國服裝市場將進入國際化和品牌化的競爭時代。(一) 政治環境國有資本呈現出逐步退出服裝制造企業的趨勢，外資和民間資本將成為我國服裝制造行業的主力。國家“十五”規劃中確定把紡織服裝行業作為國有資本逐步退出的行業，明確國有企業要通過規范上市、中外合資和吸引各種資金參股、兼并破產等形式，加快國有資本的退出。國家鼓

11、勵服裝行業技術進步和產業升級。充分發揮產業政策和信貸、財稅、土地等政策的協調配合,引導企業轉變經濟增長方式,著力提高經濟增長的質量和效益。國家鼓勵服裝企業加快信息化建設。通過大力推進企業信息化建設,全面帶動企業生產、營銷及管理的現代化。我國服裝行業歷史悠久，政府積極支持服裝業的發展。服裝企業積累了相當的工作基礎和行業經驗，涌現了一批優秀的企業家。(二) 經濟環境服裝行業生產保持穩定增長。從產銷總量看，我國已經成為世界上服裝生產、出口和消費大國之一。中國不僅是世界上最大的紡織品服裝生產和出口國，而且是全球最大的紡織工業投資市場，中國豐富的勞動力資源和市場吸引力正在成為跨國資本爭奪的焦點。服裝行業

12、銷售增長平穩。國內消費品市場需求繼續保持了較高的增長速度，服裝市場也趨于活躍。由于服裝款式的不斷更新，新面料的不斷問世，琳瑯滿目的服裝擺滿了商場和專賣店，服裝色彩更加繽紛斑斕，這些都滿足了人們對服裝新穎化、個性化的追求。隨著國民經濟的發展，部分居民的可支配收入仍將繼續增長。城鎮居民衣著消費支出增長緩慢，消費比重略有下降，居民著裝繼續向時裝化和個性化發展。近幾年，我國城鎮居民衣著需求一直保持平穩增長，衣著類零售額占社會消費品零售總額的比重一般保持在10左右。農村居民由保暖型和傳統型趨于潮流型和城市型。盡管市場衣著價格指數總體趨降，農村居民的衣著支出額仍有一定增加，并以購買成衣服裝為主，傳統的手工

13、自制服裝已越來越少。 中國服裝憑借廉價的勞動力資源和強大的產業配套優勢，在全球紡織服裝業中傲視群雄。隨著進口配額的取消，中國服裝企業面臨前所未有的發展機遇。江蘇、浙江、廣東三省是中國服裝生產行業的主力大省。以上三大省的已占據全國65%的服裝市場份額，尤其江蘇一省就達到27%，以接近全國的1/3。其它江西、河北、北京等地區也有服裝生產企業，但區域總體規模無法與以上三大省份相比。(三) 技術環境現代加工技術改變了服裝業傳統的布莊和裁縫店的手工產業模式，以工業化生產為基礎的制衣業得以迅速發展并成為衣著消費的主導。我國服裝加工業經過二十多年的設備引進、技術改造，已經建立了較為完善的、質量相對穩定的制衣

14、加工體系。但制版及裁剪技術相對落后，特別是以國內市場為主的企業還不能適應國內外市場高檔服裝的加工質量需求。服裝行業具有設計求新穎、技術含量高、實效性強、批量小、周期短、變化快等特點，這些特點要求生產企業要有很強的設計力量。中國現在雖然已涌現出許多優秀設計師，但對于市場的需求來說，設計力量還顯得相當薄弱。(四) 人文環境近年來，消費者的服裝消費需求趨向休閑化、多樣化、個性化、時裝化和品牌化。從市場消費情況看，一些純毛、純棉、純絲、麻等針織品因其吸濕、透氣性能好而十分走俏。在色彩方面，人們更注重純色、淺色及各種柔和的中間色調。選購衣著也從過去的講求樸素、大方、實惠而轉向追求自然、舒適、浪漫。衣著消

15、費檔次也逐年提高。在需求檔次方面，居民需求檔次劃分日益清晰，由以中低檔需求為主轉向以中檔需求為主，高檔需求也占據一定份額，部分消費者的需求檔次明顯提高，消費者差距繼續拉大。服裝行業的衣著消費層次化清晰。在品牌需求方面，中高檔品牌增長迅速，由以少數品牌競爭轉向多品牌競爭格局。服裝產業升級結構調整帶來的變化繼續通過市場顯現出來，服裝需求出現了追求高品質的傾向，消費者受品牌理念和流行趨勢的影響進一步增強。(五) 自然環境對于服裝行業來說，天時，地利，人和是非常重要的。而天時和地利就歸結于自然了。對于服裝行業，氣候也是一個總要的因素。在不同國家，由于氣候的差異，對于服飾的要求也會有明顯的差異。而此時，

16、企業應根據當地氣候，推出與本土氣候相符合的服裝。服裝的制造必然需要優越的自然條件，因此選擇擁有豐富服裝原材料的地區就顯得尤為重要。其次，便利的交通也是服裝產業發展的必要考慮因素。因為服裝的快速流動性和高需求，必須使運輸暢通快捷。因此，我國服裝產業的中心在長江三角洲和珠江三角洲等沿海地區。擁有了天時，擁有了地利，才能與人和更加完美的結合，并發揮作用。四、 產業環境分析 波特五力模型（一） 產業內現有企業的競爭中國服裝行業是一個競爭非常激烈的行業，琳瑯滿目的商品在商場里廝殺。如今的服裝市場已經飽和，也趨于穩定，而行業內的層級劃分也極其明顯。服裝里的中低檔市場基本由國內服裝品牌占領，如真維斯、高邦、

17、班尼路等。而中高檔的服裝市場則基本由國外品牌占領，如Esprit、E-land、Best Seller等等。Esprit屬于中高檔品牌，而與其同類型產品之間的競爭可謂非常激烈。就目前市場來看，主要競爭對手仍然是一些國際品牌，如E-land、Best Selle、Etam等。除了國際品牌之外，同樣也受到本土品牌的沖擊。如美邦旗下的Me&City也開始進入中高端市場，并給國際品牌帶來了沖擊。競爭對手的規模和市場影響力給sprit帶來了巨大的競爭壓力，而這也是服裝行業無法避免的局面，（二）潛在進入者與進入壁壘服裝行業是一個極具規模經濟的產業，即通過擴大經營規模，降低其平均成本，從而提高利潤水

18、平。想要進入服裝行業，就必須具備一定的經濟實力，否則規模經濟難以實現，也就無法在這個競爭異常激烈的行業生存下來。因此，服裝是一個進入壁壘很高的行業。所以潛在的進入者，被迫在一開始就以大規模生產，并且要承擔遭受原有企業強烈抵御的風險。或者進入者以小規模生產，但是卻要接受產品成本方面的劣勢。因而，潛在進入者會慎重考慮是否進入該行業。隨著技術的不斷進步，服裝行業已經越來越注重產品差異化。由于服裝的實效性強、批量小、周期短、變化快等特點，要求生產企業要有很強的設計力量，從而就會提高進入壁壘。服裝品牌的標志性很強，因而往往顧客忠誠度的忠誠度也比較高。雖然對于客戶，轉換成本并不高，但是顧客一般會選擇自己所

19、熟悉的品牌，那么這必然會提高企業在進入過程中所必須克服的與此差異性相關的成本。除此之外，先進入市場的在位企業往往具有絕對的優勢成本，因為技術的獨特性，豐富的生產線經驗、穩定的上下游業務關系以及合理的分銷渠道，都為新進入者制造了進入壁壘。因此，整個服裝行業其實很難再出現新的具有競爭力的進入者。（三）替代品生產廠商服裝行業的定義較為寬泛，品種類型也非常眾多。因此從替代品這一方面來考慮，至少在短期內，并沒有對服裝行業構成威脅的替代品。但是，服裝行業內的企業相互替代的競爭已經非常明顯。從而技術開發和設計獨特，已經成為了服裝內企業追逐的目標，使本企業能夠代表未來的發展方向。（四） 供應者的威脅 對于服裝

20、行業，供應商一般向企業提供的原材料，如布匹、紐扣等一些細小配件。而服裝的設計，生產基本都由企業自主完成。所以，對于企業來說供應商在整個產業中所占的價值比較小，帶來的威脅也比較少。但是由于是服裝行業，作為服裝企業的供應商，也擁有了巨大的規模經濟效應，因此很有可能選擇向前一體化，或者同時成為供應商和競爭者，對于現有企業產生巨大的威脅。（五） 購買者討價還價的威脅從服裝行業整體來說，購買者的討價還價能力相對來說還是較弱的。在商場出售的服裝產品不存在討價還價之說。而是商場或者企業自主的，為了與對手競爭而展開的促銷活動。對于服裝行業，整個市場的需求是不斷擴大的。國內經濟的穩定發展，人民收入水平的不斷提高

21、，購買力的增強，使得服裝的需求量越來越大，并且對于中高檔品牌的需求也不斷加大。因此，需求的增加帶動了企業追求市場和利潤的腳步。服裝行業的競爭激烈，所以若存在同類和同層級產品，那么差異化有時并不是非常明顯，而且服裝品牌的轉換成本并不高，所以購買者具有很大的選擇余地。所以企業為了保留已有顧客，必然需要才去一定的措施，才能夠建立顧客忠誠度。五、 企業遠景與使命分析（一）企業遠景企業遠景體現了企業家的立場和信仰，是企業最高管理者頭腦中的一種概念，是這些最高管理者對企業未來的設想。Esprit的遠景是成為中國時尚服飾業中高檔定位的領先品牌。（二） 企業使命企業使命是對企業存在原因的表述，是企業最基本的、

22、使自己區別于其他企業的經營目的，是企業一段時期內最基本的發展方向，反映了企業管理人員對企業性質和活動特征的認識，是企業制定和實施戰略的依據。ESPRIT 的使命是使消費者享受ESPRIT年輕健康的生活。六、 外部因素：機會與威脅（一）外部因素評價矩陣（EFE）Ø 總表10大決定產業目前和未來的外部要素： 權數：1.消費者可支配收入（消費水平） 10%2.技術發展 20%3.消費者價值觀 15%4.成本結構 15%5.產品差異性 10%6競爭實力水平 10%7.資本市場（股票） 5%8.環保意識 5%9.人口與教育水平 5%10.政治環境 5%外部量化分析：企業名稱消費者可支配收入技術

23、發展消費者價值觀成本結構產品差異性競爭實力水平資本市場環保意識人口與教育水平政治環境權數0.10.20.150.150.10.10.050.050.050.05Esprit44.54.543.54.53443.5E-LAND4.5443443.543.54Best Seller3.54443.54.53.5343.5班尼路2.53.534333443.5美邦33.533.533.53.5343.5Nike43.53.53.543.5343.54Adidas43.53.53.543.5343.54Ø Esprit關鍵外部要素權數Esprit等級加權分數消費者可支配收入0.140.4技術

24、發展0.24.50.9消費者價值觀0.154.50.675成本結構0.1540.6產品差異性0.103.50.35競爭實力水平0.104.50.45資本市場0.0530.15環保意識0.0540.2人口與教育水平0.0540.2政治環境0.053.50.175總數1.004.1機會（O）1. 消費者可支配收入2. 技術發展3. 消費者價值觀4. 成本結構5. 競爭實力水平6. 環保意識7. 人口與教育水平關鍵因素權重評分加權分數1. 消費者可支配收入0.140.42. 技術發展0.24.50.93. 消費者價值觀0.154.50.6754. 成本結構0.1540.65. 競爭實力水平0.14.

25、50.456. 環保意識0.0540.27. 人口與教育水平0.0540.2機會分數總計：3.425，等級為：4.28125威脅（T）1. 產品差異性2. 資本市場3. 政治環境關鍵因素權重評分加權分數1. 產品差異性0.13.50.352. 資本市場0.0530.153. 政治環境0.053.50.175威脅分數總計：0.675 ,等級為：3.375總加權分數4.1高于平均分3 (二)機會與威脅評述Ø 機會O1消費者可支配收入 大部分的Esprit客戶的可支配收入都比較高，因為定位在一個中高檔品牌，因此價格因素本身就決定了消費者的結構。因為可支配收入的高，那么此類消費者一般具有比較

26、高的品牌忠誠度，從而穩定了市場占有率。O2技術發展 Esprit擁有產品設計中心德國、營運中心德國、形象設計中心紐約。其一體化的整套運作，適合企業的不斷發展。并且雄厚的資金也為技術發展奠定了基礎。O3消費者價值觀 Esprit想要帶給人們的是一種“在乎年齡而非心態”的理念，越來越多的人收到了這個理念的影響。由于價值觀的改變，人們會越來越對這個品牌產生興趣。O4成本結構 Esprit的服飾結構和其他業務組合的結合，十分合理和有效，最大程度的利用了效用，使得企業不斷得到發展與拓寬業務。并從各個方面活的收益，打響知名度。O5競爭實力水平 Esprit環球分銷網絡已遍布全球五大洲四十六個國家，擁有逾二

27、千家零售店鋪，二百萬平方英尺的營業面積以及八千個批發客戶，堪稱一個真正的全球化品牌。足以展示其強勁的競爭實力水平。同時三大產品支持中心，更為它的發展鋪展了廣闊的道路。O6環保意識 Esprit極其重視環保，踴躍參與地球日的宣傳活動。Esprit在店內張貼環保海報，鼓勵顧客在市區種植樹木及進行清掃活動。繼環保日后，Esprit在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內放置著很多人工植物、盆栽、水桶以及擱在零售架旁的手推車等。可以說其環保意識非常志強。O7人口與教育水平 Esprit擁有許多頂尖的有名的設計師。人口與教育水平的提高，為其技術開發，服裝設計帶來了許多新的元素。為其發展帶來了長遠的李毅。

28、Ø 威脅T1產品差異性 Esprit正面臨著與越來越多的同類同層級競爭者，同樣的服裝市場的高度模仿性也為產品的差異性帶來了極大的威脅。企業應該注重產品的差異性，加大宣傳力度。堅持自己的理念與風格，然后在堅持中，求尋不同。T2資本市場 如今全球都面臨這金融危機，在大市場環境下，資本的流動不充分，供應量不充裕，從而對于服裝行業的影響還是非常大的。所以對于想要擴大發展，而進行融資的，則相對來說比較困難。T3政治環境 雖然世界和平是當今世界的主題，但是仍有部分國家動蕩不安。掌握政治有事對一個企業也非常重要，但是Esprit在這一方面的控制還處于薄弱環節。七、 內部因素：優勢與劣勢（一）內部因

29、素評價矩陣（IFE）Ø 總表9大決定產業目前和未來成功型的內部要素： 權數：1. 追求質量（企業文化） 20%2. 有經驗的高官人員（人力資源） 10%3. 雇員關系（內部管理） 15%4. 創新技術 10%5. 財務管理 5%6. 制造設施 5%7. 分銷渠道（市場占有率） 10%8. 原材料（采購功能） 10%9. 營銷手段 5%內部能力分析：企業名稱追求質量人力資源雇員關系創新技術財務管理制造設施分銷渠道原材料營銷手段權數0.20.10.150.10.050.050.10.10.15班尼路3.53.53.52.53.5443.53美特斯邦威4.544444444.5耐克433.53.53.54443.5Eland444.5444.5444.5Bestseller4.53.54.53324.543.5Esprit4.5444.54.54.54.54.54.5阿迪達斯433.53.53.54443.52綾致時裝公司（Bestseller）關鍵內部要素權數綾致時裝公司（Bestseller）等級加權分數追求質量0.24.50.9人力資源0.13.50.35雇員關系0.15