1、1第九章 企業營銷戰略學習目標q營銷戰略目標的確定營銷戰略目標的確定q目標市場營銷戰略目標市場營銷戰略q市場定位市場定位q企業競爭戰略企業競爭戰略2第一節、明確戰略經營單位的戰略目標 根據企業總體戰略的要求，在分析環境機會、威脅等條件的基礎上，明確戰略經營單位的戰略目標。主要有： 銷售額、銷售增長率、銷售地區、市場占有率、利潤目標、投資收益率、產品質量、成本水準、勞動生產率、產品創新目標、企業形象目標。3確定細分變量和細分市場勾勒細分市場的輪廓評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場研究可能的定位觀念選擇、發展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場細分市場細分目標市場擬目標市場擬定

2、定市場定位市場定位第二節、實施目標市場營銷戰略4一、 市場細分 目標市場營銷，就是選擇與本企業營銷宗旨最相適應、銷售潛力最大、獲利最豐的那部一分市場作為自己爭取的目標，然后采取相應的市場營銷手段，打入或占領這個市場。 5 （一）.市場細分的含義 市場細分概念的提出：1956年，由美國營銷學家溫德爾.斯密（Wendell Smith）提出。市市場細分場細分企業根據消費者需求、欲望及購買行為的差異性，將某種產品的整個市場劃分為若干個相類似的消費者群（子市場）的過程。 6（二）、市場細分的作用 具體來說，市場細分的作用有： 1）.可更精確細致地分析市場推銷機會，使自己處于有利的地位； 2）.可更好地

3、為顧客服務，從而發揮最大的市場推銷效果； 3）.有利于企業提高相對競爭力； 7（三）、市場細分的有有效性原則 1）.可衡量性 ； 2）.可區分性； 3）.可進入性； 4）.可盈利性。 8（四）、 市場細分的標準 在消費者市場方面，用以細分的標準，通常可歸納為人口統計、地理、心理和行為等。每個標準下還有更細的細分變量。 1.按人口統計的市場細分 1）按年齡細分：兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場； 2）按性別細分：男、女； 3）按收入細分：高、低. 4）按民族細分： 5）按職業及教育狀況細分 92.按地理狀況的市場細分 1）按地理位置細分 2）按人口多少及密集程度的細分 3）按氣候細分 10

4、3.按心理的市場細分 1）按生活格調細分； 2）按個性細分； 3）按利益追求細分：(化妝品)增白/消斑/去皺；(食品)營養/衛生/美味; 114.按行為的市場細分 1）按使用者的購買量細分：不使用者/少量使用者/適量使用者/大量使用者； 2）按使用情況細分：未曾使用過/初次使用者/經常使用者； 3）按使用者的忠誠性細分：堅定忠誠者/彈性忠誠者/轉移忠誠者/隨機者； 12小思考： 你以為下列產品主要應以哪些變數（只舉一兩個最主要的變數）作為其市場細分的根據： 1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.圖書 5.彩電 6.冬裝性別、收入利益追求利益追求、年齡職業、教育程度利益追求、收入氣候、收入等 13（

5、五）、細分方法 （ 1）、.按一個影響因素細分；汽車市場細分： 中等收入 低收入高收入14 （ 2）、按兩個因素細分；（二維細分）收入生活模式高中低時尚型傳統型15 （3）、按三個因素細分；（三維細分）家庭人口多多少16 （4）、按三個以上因素細分；（排列組合細分法） 服裝市場細分地理位置性別教育情況經濟狀況職業生活模式城市男小學好農民時尚型農村女中學中蘭領傳統型大學差白領17（六）、產業市場細分的方法 1、生產者市場細分標準 數量細分； 受益細分； 地理細分。 18二、 目標市場選擇策略 目標市場：在市場細分的基礎上，從滿足現實的或潛在的目標顧客的需求出發，并根據企業自身經營條件而選定的特定

6、市場。 191、評估目標市場目的目的：在于弄清這些細分市場是否具有值得公司進入的各種條件，及其程度如何。 評估標準評估標準： 1.規模 2.預期增長程度 3.結構吸引力 ：來自于現有競爭者的威脅、來自于新加入的競爭者的威脅、來自于替代品供應者的威脅、來自于顧客議價能力的威脅、來自于供應商議價能力的威脅。 4.與公司目標和資源的一致性 202、目標市場覆蓋模式 市場經過細分、評估后，可能得出許多可供進軍的細分市場，這時公司就要進一步作出市場細分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五種市場覆蓋模式： 21 1.密集單一市場密集單一市場 2. 有選擇的專門化

7、有選擇的專門化 3.市場專業化市場專業化 4.產品專門化產品專門化 5.完全市場覆蓋完全市場覆蓋 P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3 223、目標市場營銷策略 根據各個細分市場的獨特性和公司自身的目標，共有三種目標市場策略可供選擇。 1.無差異市場營銷策略 指公司只推出 一種產品，或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略。 23 2.密集性市場營銷策略 這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數幾個有利的細分市場。 3.差異性市場營銷策略 指公司根

8、據各個細分市場的特點，相應擴大某些產品的花色、式樣和品種，或制定不同的營銷計劃和辦法，以充分適應不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴大各種產品的銷售量。 244、目標市場營銷策略選擇應考慮的因素 考慮因素無差異性市場策略集中性市場策略差異性市場策略產品特性 同質性 異質性 異質性 市場需求差異性小 差異性大 差異性大 市場競爭者少 多多企業實力強 弱 強 25三、 市場定位（一）、市場定位的概念和作用一）、市場定位的概念和作用 市場定位，就是針對競爭者現有產市場定位，就是針對競爭者現有產品在市場上所處的位置，根據消費者品在市場上所處的位置，根據消費者或用戶對該產品某一屬性或特征的

9、重或用戶對該產品某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個視程度，為產品設計和塑造一定的個性形象，并通過一系列營銷努力把這性形象，并通過一系列營銷努力把這種個性形象強有力地傳達給顧客，從種個性形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位置。而適當確定該產品在市場上的位置。 26 市場定位是一種顧客心理定位市場定位是一種顧客心理定位。市市場定位的出發點是競爭，是一種幫助場定位的出發點是競爭，是一種幫助企業確認競爭地位、尋找競爭策略的企業確認競爭地位、尋找競爭策略的方法。通過定位，企業可以進一步明方法。通過定位，企業可以進一步明確競爭老手和競爭目標；通過定位，確競爭老手和競爭目標

10、；通過定位，企業可以發現競爭雙方各自的優勢與企業可以發現競爭雙方各自的優勢與劣勢。劣勢。 27（二）、市場定位策略 1、需求定位、需求定位 2、差異化定位、差異化定位 1）功效定位）功效定位 2）產品形象定位）產品形象定位 3）屬性定位）屬性定位 4）利益定位）利益定位 5）質量、價格定位）質量、價格定位 6）服務定位）服務定位 3、競爭定位、競爭定位 1）避強定位）避強定位 2）迎頭定位）迎頭定位 3）縫隙定位）縫隙定位 28四、企業競爭戰略四、企業競爭戰略 （一）、競爭者分析 1、競爭者分類：愿望競爭者、平行競爭者、形式競爭者、品牌競爭者。 2、行業競爭模式分析； 3、行業內競爭強度分析：

11、 競爭者的數量、競爭者的強弱、競爭者之間的差異化程度。29 4、競爭對手分析： （1）競爭者戰略分析； （2）競爭者營銷目標分析； （3）競爭者優勢、劣勢分析； 5、競爭者反應模式的估計：從容型、 選擇型、兇狠型、隨機型。30 （二）、企業常用的競爭戰略： 高質量競爭戰略； 低成本競爭戰略； 差異優勢競爭戰略； 集中優勢競爭戰略。31（三）、不同市場地位的企業的競爭戰略 1、市場領導者的戰略： （1） 增加總需求：開辟新用途、開發新用戶、增加使用量。 （2）保護市場份額：陣地防御、側翼防御、反擊防御、收縮防御、機動防御。 （3）擴大市場占有率：全面成本領先、 價格戰、廣告戰32 2、市場挑戰者戰略 （1）選擇進攻目標：進攻市場領導者；進攻規模相近，經營不善的企業；進攻弱小企業。 （2）挑戰戰略：正面進攻、側翼進攻、包抄進攻、迂回進攻、游擊進攻33 3、市場追隨者戰略：緊密跟隨、有距離跟隨、有選擇跟隨。 4、拾遺補缺者戰略 一般采用專業化策略：最終用戶專業化、垂直專業化、特殊顧客專業化、產品或產品線專業化、服務項目專業化等。34 復習思考題： 1、什么