1、論大眾傳媒與農村經濟發展的良性互動商丘電視臺 孫向民 姬淑紅 引論近年來，隨著國家解決“三農”問題力度的不斷加大，大眾傳媒在當前農村經濟發展中具有重要的促進作用，涉農傳媒也日益受到全社會的關注。而與此同時，農村的發展變革又可為涉農傳媒提供潛在的發展空間。本文通過對大眾傳媒和農村經濟發展的良性互動的探討和論述，為促進農村經濟發展，同時又為大眾傳媒拓展農村市場提出了對策，以實現兩者之間的良性循環和可持續發展。新世紀的到來，在為中國新聞傳播事業帶來前所未有的機遇的同時，也帶來了巨大的挑戰。大眾傳媒的重點在城市，而在城市中，其競爭日益激烈，媒介市場越分越細、越分越小，城市市場已接近飽和狀態，怎么辦？能

2、否生存與能否發展密切相關，不能發展最終也無立足之地。施拉姆曾說過這樣一句話：在經濟社會發展中，變革常常從農村開始，那么媒介的變革能不能也從農村開始呢？廣闊的農村無疑將會是媒介的巨大市場。但在現實中，由于農村的貧窮落后，使得大眾傳媒長期偏離于農村。長期以來，政府一直將經濟發展的重點放在城市，以農業反哺工業。讓農民以低廉的價格為城市工業提供廉價的勞動力、原材料等。久而久之，城鄉人口的收入差距逐漸拉大、城鄉經濟嚴重失衡，城鄉二元經濟問題也最終形成。如今信息全球化為全球經濟帶來了新的希望和活力。以因特網為代表的新型信息傳播手段與老牌的傳播手段報紙、廣播、電視、雜志等進行了新的融合。可以說，誰掌握了信息

3、傳輸手段誰就掌握了發展的主動權。貧困的農民本可以很好地抓住這次有利時機，迎頭趕上。但由于農村的貧困、落后，卻被城市遠遠地拋在了后面，以至于造成農村越窮信息越閉塞，信息越閉塞越窮的困頓局面。正是由于農村的落后、農民的貧困，大眾傳媒的去農（遠離農村）現象才非常嚴重，遠離農村又使傳媒失去了搶占廣闊的農村市場的先機。如何解決上述問題呢？一方面要快速、有效地促進農村經濟的發展，使農民享受到與城市同等的信息化所帶來的益處。另一方面，也要為大眾傳媒有效地拓展農村市場，拓寬媒介的生存發展空間開辟渠道。在其早期需要政府做大量的工作。政府可以在大眾傳媒和農村之間架起一座橋梁，為其構建理想的傳播模式。政府應從加強文

4、化教育投入、經濟投入、政策引導三個方面對農村進行必要的扶持，以促進農村經濟發展。農民富了、農村也強了，從而也為大眾傳媒進軍農村市場創造了有利條件。同時，大眾傳媒在政府的扶持下，要有效地開拓潛在的農村市場，農民掌握了獲取信息的手段，信息通道暢通了，農民也就掌握了發展的主動權。一、政府應加強對農村媒介素養教育的投入媒介素養有不同的提法，雖然眾說紛紜，但有其共同的含義：指人們對各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用媒介信息為個人生活、社會發展所用的能力。在現實中，可以說它是縮短城鄉之間知識鴻溝的最重要因素之一。怎樣有效地加強對農村受眾的媒介素養教育，可以從以下幾個方面入手。（一）加強文化教育投入1短期

5、內著重傳播科技知識和致富信息目前農民最急切需要的是資訊類、技術類、以及富含知識的致富信息，因此要注意所提供的這些科技知識和各類信息必須是農民能夠信得過的、用得著的，最重要的一點是，必須是他們能夠理解的，能夠消化為其所用的，在短期內能夠為他們帶來明顯的效益和好處的。各級黨委政府可以開辦各類培訓學校，以培訓班的形式向農村傳播各類致富信息和科技知識，尤其應注意，盡可能普及在絕大部分農村還算是空白的寬帶Internet網絡。網絡作為獲取信息最便捷的方式，是填補城鄉之間知識鴻溝的最有效的方式之一。在九年義務教育上，應讓農村孩子基本掌握計算機、網絡等新型傳播手段。2長期目標要注重對其進行觀念的更新要改變農

6、村陳舊的價值觀和落后的生活習慣，逐步消除安于現狀、不求進取、小富即安的鄉土意識。目前，農村缺乏的不僅是那些針對性強短期內能夠致富的信息，那些更新和轉變思想觀念的信息更不能缺少。俗話說得好：改變思想，黃金萬兩；觀念更新，黃土成金。對于成年人，可以有步驟地向他們傳輸一些新信息、新觀念，以改變他們固執的思想觀念、迂腐的思維定式，從而開闊他們的視野。對于未成年人，在學校中，從小就應該致力于培養孩子們的識字、讀書、讀報、上網以獲取信息及思考思辨的能力，使他們從小就具有自主創新的意識和自我超越的勇氣。（二）加大經濟投入農村、農業、農民，涉及三農的問題很多，要切實有效地解決好這些問題需要注意很多方面。例如農

7、業的規模化、產業化、農業的體制改革等等，需要注入的精力較多。但最關鍵的還是錢的問題。俗話說的好：錢不是萬能的，但沒有錢是萬萬不能的。沒有錢，什么事情都做不了。農村正是由于錢少，舉步維艱，即使有很好的發展思路，也缺少自身發展的能力。要想獲得長足的發展，必須從外部注入大量的資金進行扶持。長期以來，政府把發展的重點放在城市上，因而本該注入農村的大量資金卻到了城市中。這種投資傾斜現象必須及時加以改變，最起碼用于發展農業的國家財政支出應逐步增加。如若有了資金的支持，農村、農業在近幾年內將會發生巨大變化，不出二十年就有可能從根本上改變其落后的面貌。政府不僅有必要對農村進行直接的資金支持，還應該多方面地為農

8、村發展開辟財源渠道。應制定相應的法律法規和惠農政策，以利于形成資金向農村流動的金融機制。（三）加強政府政策引導，關注三農農村不強、農民不富，就稱不上社會和諧。沒有城鄉共榮，也就沒有社會和諧。有效解決好“三農”問題，意義重大。關注新農村，也是媒體義不容辭的職責。1推行一系列支農、惠農新政策國家作為政治上層建筑，屬于社會級別的上層，其影響是不可替代的。黨和國家的方針、政策尤其是涉農政策，對處于饑渴狀態的農民來說如同雨露甘霖，給農民帶來了巨大的實惠。例如，近年來，黨和國家推行了農業稅減免，加大財政轉移支付的力度，農民肩上的擔子大大地減輕了，農民們無不拍手稱快。另外，對于購置農機具、購買良種、給予種糧

9、大戶適當補貼，這些惠農政策都大大地提高了農民的種糧積極性，農民的收入大大增加。對于農民的培訓，政府也采取了給予補貼或者免費的舉措，使他們學到了知識、開闊了視野，致富的門路也寬了。除此之外，政府還可以考慮出臺一些增加農村公共產品供給，切實減輕農民負擔的政策、法規，使農民確確實實得到實惠。2加強農村廣播電視網絡建設，開通信息獲取渠道即是廣大農民的媒介素養很高，對媒介信息的解讀、批判以及使用的能力都很強，但由于沒有錢購買信息接受設備，那么再有用的信息也因到達不了那里而發揮不了應有的作用。鑒于此，政府應加大對農村廣播電視網絡建設的投入，真正做到村村通。以改變過去那種“早聞雞鳴，晚聞狗咬，無事睡覺”的生

10、活習慣，及時把黨和國家新的方針政策、致富門路、高科技知識傳入農村，播到每個農民朋友的心坎上。3發揮農民主體作用，還農民以主體地位農民是農業、農村的主人，他們最有發言權。但事實是，某個農業部門領導或某個地方官員拋頭露面，講話發言卻不能反映農民群眾的心聲。有一種現象很值得重視，一種幾毛錢的報紙，農民并非買不起，廣播電視的擁有率在農村也日益提高，那為什么關于農村的信息在農村中的缺位問題還那么嚴重呢？稍稍留意就能發現，現在媒體報道的主體被某些人取代了。“講述老百姓自己的故事”似乎成了一句空口號，說說而已。涉及農業的某某領導發言、某某官員講話幾乎千篇一律，針對農民的實用信息尤其是致富信息卻少之又少。農民

11、從這樣的媒體中不但沒有得到諸如致富的信息，有的時候農村地區的真實生活狀態也被大眾傳媒所忽視，甚至被歪曲。廣大農民群眾當然不喜歡這樣的媒體、這樣的節目。要做到貼近實際，貼近生活，貼近群眾。就要“說農民的話，為農民說話”，擯棄“虛”腔，說好農民話，從與農民關系最密切處入手，給農民以實惠，有效地發揮農民的主人翁作用。二、政府應扶持大眾傳媒進入農村市場為了有效地遏制大眾傳媒與農村經濟發展的不協調，防止惡性循環，政府在加強對農村媒介素養教育投入的同時，還必須對大眾傳媒進入農村市場給予適當扶持。不然的話，大眾傳媒很難選擇進軍農村市場。因為在激烈的競爭中，為了求生存、謀發展，傳媒在取得社會效益的基礎上，要追

12、求利潤的最大化，大眾傳媒本體往往會選擇回報率較高的城市受眾為主要服務對象，以實現媒體自身與廣告客戶的雙贏。媒體深知，城市市場雖然越分越細、越劃越小，已接近飽和狀態，但由于農村的貧窮，以農村為服務對象的媒體，其廣告來源遠不如以城市為服務對象的媒體。因此，政府就必須對涉農媒體進行必要的政策、資金扶持，使他們在拓展發展空間的同時，讓農民獲取信息方面的實惠。一方面，政府要對以農村、農民為對象的媒體進行大量的資金投入；另一方面，要在制定經濟政策尤其是稅收政策時對這些傳媒企業加以間接資助。（一）直接投資首先，在宏觀政策方面，政府有關管理部門應該明確界定包括電視在內的農業傳媒的公共服務屬性，將其納入公共服務

13、體系建設中。通過直接注入大量的資金及使用其他經濟手段對這些傳媒企業進行直接資助。對于這些傳媒存在的一些薄弱環節，如采、編、發行、傳輸等環節及時注入資金，使傳媒的運作暢通無阻，使其在自身得到發展的同時，也使農民得到實惠，享受到與城市居民同等質量的信息服務，從而有效地解決農民的信息貧困。其次，在節目傳播環節，要加強傳播渠道和傳播基礎設施建設，真正落實“村村通”。通過科技信息致富，進而解決農民的收入難題。農民腰包鼓了，生活富了，農村脫貧了，才稱得上整個社會的共同富裕，才能實現農業電視節目的可持續發展。另外，政府也可以直接出面開辦一些媒體，增設專門面向農村的農業頻道。我國各類電視臺的頻道總數現已超過3

14、000多個，但是農業電視頻道尚不足10家，各省級電視臺開辦的農業電視節目也只有20余個，個別省市甚至沒有相應涉農節目（包括北京電視臺）。可見，廣播電視頻率頻道的設置以及內容的城市化、泛娛樂化、去農村化現象嚴重，離農村群眾對廣播電視的需求有很大差距。不管是政府扶持的還是政府出資建設的媒體，只要有了政府巨大的資金資助，大眾媒體將會使農村市場紅紅火火，快速發展，同時也將會比那些以城市為服務對象的媒體有更大的發展空間。（二）間接資助在對以農村、農民為服務對象的媒體進行直接資金投入的同時，也非常有必要對這些媒體企業進行必要的間接資助。眾所周知，媒體的發行傳輸環節是極其薄弱的，因而在激烈的市場競爭中常面臨

15、資金不足等問題，僅僅依靠政府的直接投資，其力量畢竟是有限的。涉農媒體更是如此（就是中央臺7套對農節目，在各省農村落地的也不多）。所以，這時政府就可以出面，為這些媒體的發行傳輸部門創造貸款的優惠條件，對其進行間接的資金資助。一方面，可以從貸款政策上，適當降低貸款門檻和貸款利率；另一方面，還可以對這些涉農媒體，從稅收上予以適當減免，以吸引更多的媒體轉入到為農民提供信息服務的行列中去。通過稅收來控制傳媒產業的發展是國家管理傳媒產業發展的重要環節之一，對其傳媒產品實行稅率征收不等，可以達到對傳媒產業資源的優化配置。鑒于此，若對以農村、農民為對象的媒體在稅率征收上給予適當的政策優惠，就可以大大提高他們的

16、工作積極性，使其得到快速、健康發展。在政府的有力扶持下，一批以農村為對象的媒體節目正日益蓬勃發展起來，以實用的信息、周到的服務受到農民朋友的熱烈歡迎，其中以陜西電視臺農林科技衛視頻道的開播為典型代表，它是我國第一家依托農業科技資源，專業從事農林科技推廣和服務的衛星電視頻道。此前，全國近3000個電視頻道，但沒有一家是真正意義上從事農林科技推廣的衛星頻道。農林衛視的開播，突破了“九億農民半顆星”的對農信息服務困境，該頻道切實反映農村生活現實和發展變化，提前實現村村通工程，提供農民朋友喜聞樂見的文化娛樂節目，深受農民群眾歡迎。既豐富了農民朋友的知識，又開闊了他們的眼界，既重眼前又顧長遠。農林科技衛視頻道的節目以實用的信息，周到的服務受到城鄉人民的衷心喜愛，在活躍城鄉經濟的同時，媒體自身也因注入了新鮮的血液而取得了長足的發展。“三農”問題一直是我國發展中的重點問題。新農村建設的主體是農民，媒體要為新農村建設服務，其服務的對象就是農民。媒體與農村發展相隔絕的惡性循環現象必須改變。“三農”問題不解決，農村不強，農民不富，新農村建設無從獲得應有效果；農村不強，農民不富，大眾傳媒就缺乏發展壯大的空間。傳媒遠離農村，農村就因享受不到應有的信息服務而與城市差距越來越大。此時，只有政府也唯有政府出面對兩者進行扶持，發展農村經濟，為傳媒進軍農村市場開辟道