1、精選優質文檔-傾情為你奉上 按人口因素細分珠寶市場人口細分，即是按人口調查統計的內容來細分市場。人是構成市場營銷的基本要素，是企業市場營銷活動的最終對象，企業進入一個區域市場進行市場細分，除了要分析這個地區的總人口外，還要研究其人口的構成情況，包括消費者的年齡、性別、職業、收入、受教育水平、民族、宗教等情況。人口因素比較容易衡量，只須通過簡單的市場調查就可以獲得全面的有關人口的相關數據，因此，珠寶企業常常將人口因素作為市場細分的重要依據而對區域市場的人口狀況做系統的分析。 性別：性別雖然只有男性和女性兩類，但由于生理上的差別，男性和女性在產品需求和偏好上有很大的不同，珠寶首飾大很大程度上來說是

2、女性的專利，但也不能排除男性購買的可能。珠寶企業在選擇目標市場的過程中瞄準女性消費者的同時，也應適時地相互滲透，以某些男性子細分作為目標市場，如結婚或訂婚的男性、成功的男性人士等。 年齡：按年齡進行市場細分是珠寶企業常用的市場細分方法。不同年齡的消費者由于在經濟收入、審美意識、生活方式、價值觀念、社會活動和社會角色等方面存在著較大的差異，必然會對珠寶首飾產生不同的消費需求。如青年人喜歡時尚的流行首飾，老年人則傾向于保守、具保值功能的首飾。因此，在市場細分活動中，企業應把握好不同年齡層的消費者的需求特點并以此 為依據作出子細分，在企業決策中一旦將某個年齡層的顧客作為目標市場，就要及時地為這個目標

3、市場提供相應的產品。 經濟收入：消費者的經濟收入水平是購買力的決定因素，也決定了一個地區消費者的生活水平和生活方式。按照當前的平均經濟收入水平，可以將一個地區的居民收入分為高收入、中等收入和低收入三類。高收入消費者和低收入消費者在生活方式、消費方式、社會交際等方面有很大的不同。珠寶首飾是高檔消費品，其購買者主要是中高檔收入的消費者。因此，企業要了解一個地區不同消費者的工資收入水平、家庭收入總額和人均收入狀況，并具體分析消費支出占個人家庭收入的比例以及收入變化對消費者需求的影響，按收入的高低并結合其它情況對市場做出市場子細分。 職業與教育：按職業和受教育程度可以將一個市場劃分出若干個不同的細分市

4、場。職業不同和受教育程度不同對珠寶首飾的需求是不一樣的，有些職業，如醫生盡管經濟收入水平和消費觀念都符合消費珠寶飾的要求，但其職業要求是不能佩戴首飾的。珠寶首飾是文化飾物，只有對其文化內涵有深刻的理解的顧客才能成為珠寶首飾的忠實消費者。因此企業應注重按照消費者的職業和受教育程度不同來劃分不同的細分市場，它對產品定位和目標市場的選擇具有十分重要的意義。 宗教信仰：消費者的宗教信仰不同，在吃、穿、住等消費需求上的特點是不一樣的，因而也可以按宗教信仰的不同細分為不同的市場。 民族：不同的民族有不同的消費需要和消費習慣。如我國是一個由56民族組成的多民族國家，各民族在漫長的歲月*同創造了中華民族的文化

5、，同時也形成了本民族特有的文化、習俗和習慣，他們在首飾消費中都有各自鮮明的民族文化特點，從而形成了符合民族特點的首飾消費需求。按民族的不同來細分珠寶市場，不僅有利于滿足各民族消費者的特殊需求，也使企業獲得了更廣泛的發展機會。 在實際工作中按照人口因素細分市場，既可以按單個因素細分，如只按“經濟收入”這一變量來細分市場，也可以按多種因素組合來細分市場，不過，按多種因素組合來細分市場會使企業的目標市場選擇和市場定位更加準確。按行為因素細分珠寶市場行為細分就是按消費者的消費行為來細分市場。消費行為因素包括購買時機、消費規模、追求利益、市場進入程度和對品牌的忠誠度等。行為細分是市場細分最重要的因素之一

6、。 購買時機：就是按消費者購買珠寶首飾的時機來細分市場。消費者購買珠寶首飾的時機很多，每當中國的傳統節日到來時(如元旦、春節、五一勞動節、國慶節等)，就是消費者購買珠寶首飾的主要時機。企業進行時機細分，就是要抓住時機銷售機會，擴大消費者購買本企業產品的范圍，促進產品銷售。中國傳統佳節前后常常是結婚男女首選的婚慶日子，珠寶企業也常在佳節到來之前大做廣告，大力宣傳購買鉆石首飾、珠寶首飾對婚姻的紀念意義，并推出各種優惠舉措，擴大產品的銷售。利用購買時機細分市場并以此作為目標市場對珠寶企業十分重要，通常佳節前后，一天的銷售額是平常銷售額的數倍甚至數十倍。 追求利益：就是根據消費者在購買商品時追求的不同

7、利益而形成的市場子細分。珠寶企業進行利益細分時，關鍵是要了解消費者購買珠寶產品所要獲得的預期利益是什么(也就是我們后面要講的產品概念中核心產品的內涵)。有的追求美觀時髦，有的追求產品的高品質，有的追求保值，有的追求佩戴品牌珠寶所帶來的榮譽。根據消費者追求利益的不同，企業應該選擇其中一個或幾個追求某種利益的消費者作為目標市場。運用利益細分法，要從了解消費者購買珠寶首飾所尋求的主要利益是什么開始，然后掌握尋求某種利益的消費者是哪些人，接著要調查市場上的競爭品牌各自適合滿足哪些利益，還有哪些利益沒有得到滿足，最后確定本企業產品要突出的某些利益特征，并輔以適當的促銷手段，反復宣傳這些特性，*限度地吸引

8、追求這些利益的消費者。 使用者狀況和使用程度：就是按照消費者對產品的購買狀況和購買頻率進行市場細分。同一市場的消費者對珠寶的購買狀況可能同時存在從未購買者、曾經購買者、潛在購買者、初次購買者和經常購買者，購買和使用的程度也不一樣。通過這種細分，珠寶企業可以根據本企業在市場上的狀況確定將哪些顧客或顧客群作為自己的目標市場。大的珠寶企業一般注重將潛在購買者變為實際購買者，經營的產品盡量滿足多層次的顧客的需求，而小企業則注重以經常購買者為服務對象，并設法將競爭對手產品的購買者引向購買他們的產品。珠寶飾品不是日常消費品，重復性購買的機會不是很大，這也是大型珠寶企業將注意力面向廣泛的市場的原因。而中小企

9、業在經營中會發現，他們70%的銷售額是靠30%的經常性購買者或大金額購買者實現的。企業應集中精力研究這30%的消費者的消費特征，確定適應這些購買者的價格、包裝、企業形象和營銷策略，以適應這些消費者的需求。同時爭取更多的經常性購買但不一定選擇本企業產品的客戶選擇本企業的產品。 忠誠程度：就是根據消費者對某種品牌的偏愛程度來細分市場。通常可以將消費者劃分為幾個不同的消費群：單一品牌的忠誠者、幾種品牌的忠誠者和非品牌的忠誠者。單一品牌的忠誠者始終如一地偏愛于某一個品牌，任何時候、任何場合都只購買該品牌的產品;幾個品牌的忠誠者總是在幾個品牌中選購產品;而非品牌忠誠者在購買產品時不注重品牌，而是根據其它

10、因素決定是否購買產品。這種細分方式給企業帶來這樣的啟示：對于單一品牌的忠誠者和幾種品牌的忠誠者占主導珠寶市場，其它企業是很難進入的，即使進入也難以提高*。因此，企業應從非品牌忠誠者占大多數的市場入手，采取有效的營銷手段，開發出新穎的產品，使消費者購買本品牌產品所獲得的利益明顯大于其它品牌，同時加強品牌宣傳，提升企業形象，吸引忠誠于其它品牌的消費者轉向于忠誠于本企業的品牌。 對產品的態度：就是根據市場上顧客對產品的熱心程度來細分市場。同一地區不同的消費者對珠寶首飾的態度可能存在較大的差異，主要取決于對珠寶首飾的認識和珠寶消費文化的普及程度。一般可以劃分出5種持不同態度的群體，即熱情、冷淡、相信、懷疑和敵視。企業可以通過市場調查和市場分析，了解消費者對珠寶首飾消費的態度，針對不同態度的消費者采取不同的營銷策略。如對持冷淡和敵視態度的消費者，企業沒有必要花更多的時間去改變他們的態度，而對持懷疑態度的消費者，企業應在產品質量、企業信譽等方面大做文章去改變他們的態度。 待購階段：這是按照消費者準備購買珠寶首飾時所處的準備待購階段來細分市場。待購階段可分為不注意、注意、知道、感興趣、想買和打算購買。任何時候，消費者總是處在不同的待購階段。例如，有的消費者可能對首飾確實