1、企業策劃-產品定價策略一、產品生命周期定價策略 產品生命周期定價策略，就是指企業根據商品所處市場壽命周期的不同階段來制定價格的策略。這一定價策略主要是根據不同階段的成本、供求關系、競爭情況等變化特點，以及市場接受程度等，采取不同的定價策略，以增強產品的競爭能力，擴大市場占有率，為企業爭取盡可能大的利潤。具體可分為導入期定價策略、成長期定價策略、成熟期定價策略和衰退期定價策略等四個階段。1.導入期定價策略在導入期中，由于產品剛剛投入市場，顧客尚不熟悉，因此呈現銷售量低、沒有競爭者或競爭者很少的特點。為了打開新產品的銷售市場，在定價方面，可根據不同情況采用高價定價策略，滲透低價定價策略和中價定價策

2、略。 所謂高價定價，是指通過對投放市場的新產品制定較高價位，以在短期內獲取最大收益的定價方式。企業把處于社會較高消費水平的消費者作為它的目標顧客群，利用高收入階層愿意比別人支付更高價格，購買對其有很大現實價值的產品這一情況，制定一個比較高的價格，以獲得高額利潤，待滿足了高收入階層的需求之后，再逐步降低定價。此外，對某些市場壽命周期短，需求彈性小，花色、款式翻新較快的時尚產品，如服裝、鞋帽等，在投放市場時，如能通過促銷等廣告宣傳手段吸引消費者，并引起消費者的“求新心理”，使得需求量迅速增大，也可采用高價出售。并迅速組織大批量生產，縮短新產品進入市場的時間。 低價定價策略是高價策略的反面，即有意把

3、新產品價格定得很低，必要時甚至微量虧本出售，以多銷產品達到滲透市場，其目的在于提高產品知名度，迅速擴大市場占有率。 采取低價定價策略的商品一般具備兩個特點： 一是，商品的需求價格彈性較大，相關的替代品較多，調低價格能促進銷售量的增長。 二是，企業的商品生產能力較大，批量生產后，成本有較大的降低，具有規模效益。 中價定價策略，是指產品銷售以穩定價格和預期銷售額的穩定增長為目標，力求將價格定在一個適中水平上，所以也稱為穩定價格策略。主要適用于大量生產、大量銷售、市場穩定的日用工業品和部分生產資料產品。 中價策略的優點在于能避免高價策略帶來的風險，又能防止采取低價策略給生產經營者帶來的麻煩，但實行起

4、來困難較多，缺乏可操作性。這主要是因為： 隨著生產技術的不斷成熟，生產規模不斷擴大，在生產規模達到經濟規模效益之前，單位產品成本隨時間的推移不斷降低，價格也在不斷變化。因此，中價水平不易保持長期穩定。同時對于新產品，特別是全新產品，市場上首次出現，價格無相關參照物可比較。 2.成長期定價策略 在產品進入成長期后，企業生產規模逐漸擴大，銷售量迅速增長，利潤也隨之增加，向供求兩旺發展。因此，成長期產品定價策略，一般是選擇適合競爭條件，能保證企業實現目標利潤或目標報酬率為目的的目標定價策略。 當產品采用成長期定價策略時，由于消費者逐漸接受產品，銷售量增加，不適宜貿然降價，否則會導致企業最大利潤減少。

5、但如果產品進入市場時價格較高，市場上又出現了強有力的競爭對手，那么企業為較快地爭取市場占有率的提高，也可以適當降價。 3.成熟期定價策略 即當產品的消費者人數、銷售量都達到最高水平并開始保持穩定時，由于競爭對手增多，市場競爭比較激烈，而采取的定價策略。 當產品進入成熟期后，市場需求呈飽和狀態，銷量已達頂點，并在保持一段時間后開始呈下降趨勢，市場競爭日趨尖銳激烈，仿制品和替代品日益增多，企業利潤達到頂點。在這個階段，一般采用競爭定價策略，常用的手段是將產品價格定得低于同類產品，排斥競爭者，維持銷售額的穩定或進一步增大。采取競爭定價策略時，應正確掌握降價的依據和降價幅度，一般應視具體情況而定。如果

6、產品具有明顯有別于其它同類產品無法具備的功能或特色而擁有忠誠的顧客，則維持原價對于保持企業利潤與擁有忠誠客戶至關重要；如果產品無特色則可采用降價方法進行競爭，但降價要保持一定幅度，以免引起企業間價格戰或導致企業虧損。 4.衰退期定價策略 這是指當消費者興趣轉移或新產品推出導致銷售量急劇下降時，采取的定價銷售策略。衰退期是產品市場生命周期的最后階段。在衰退期，產品的市場需求和企業銷售量開始大幅度下降，市場已發現了新的替代品，利潤也日益縮減，此時應果斷地采取降價的策略。但如果同行業的競爭者都已退出市場，或者是經營的商品有保存價值，也可以維持原價，甚至提高價格。 總之，各類商品在其經濟生命周期的某個

7、階段一般會具有共同的特征，但由于各類商品的性質、特點及其在國計民生中的重要程度、市場供求狀況的不同。因此，不同的商品采取的定價策略同樣要實事求是，靈活調整。二、折扣定價策略 折扣定價策略指企業在一定的市場范圍內，以目標價格為標準，根據買者的具體情況和購買條件，以某種優惠為手段，刺激銷售業者更多地銷售本企業產品的一種價格策略。具體可分為數量折扣、季節折扣、付現折扣和業務折扣等。 數量折扣是企業對購買商品數量達到一定數額的買主給予價格上的優惠折扣。一般來說，購買的數量越大，買主得到的折扣也就越多。這是企業為擴大銷售量，獲取規模效益的一種定價方式。 季節折扣，也稱季節差價。一般在有明顯的淡、旺季的行

8、業中實行。主要是鼓勵購買者淡季購貨，以減少供應企業的壓力和負擔，增加銷售量，降低經營成本，這種方式主要表現在農產品與水產品中。 付現折扣是銷售方對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣。在這種形式下，企業為了盡快收回貨款或把期票兌換成現金，對能以現金支付貨款或提前支付貨款的顧客，要根據具體情況，給予一定比例現金回扣，其目的在于提高資金利用率，并減少壞賬風險。 業務折扣，也稱同業折扣，是生產廠家給予批發企業和零售企業的折扣。折扣的大小根據中間商企業在商品流通中的不同功能與作用而確定。各國對折扣的大小的規定情況也不盡相同，我國的業務折扣體現在各主管部門對不同行業、不同品種商品的進銷差價的規定上。三、差

9、別定價策略 差別定價策略是指銷售商依據不同消費層次的顧客、地區、用途、季節變化等不同因素，對同一商品定出若干不同價格的策略。具體可分為以下幾種： 1.產品差價策略是指依據同一商品不同規格、型號以及不同需求彈性，確定其不同的銷售價格的策略。如對需求比較旺盛且需求彈性小的產品實行高價策略，這樣，可以獲得因高價所取得的高額利潤；而對需求不太旺盛但需求彈性較大的商品實行低價策略，可以取得因低價擴大銷售量而增加的利潤。 2.季節差價策略 是指對一些具有季節性特點或流行性較強的商品，在其上市前期(也就是流行期)實行高價策略；而在商品上市后期則實行低價策略的定價方式。 3.顧客差價策略 是指根據顧客的不同購

10、買類型與特點，同一商品以不同的價格出售。顧客購買類型分消費者購買，用戶購買，集團購買等。 4.地區差價策略 是指根據不同地區對同一商品的不同需求彈性，確定該商品在各個地區的不同銷售價格的定價方式，如對收入較低且需求彈性較大的地區實行低價策略，而對收入較高且需求彈性較小的地區實行高價策略等。四、心理定價策略 心理定價策略是針對不同消費者的不同消費心理，制定相應的商品價格，以滿足不同類型消費者對該商品需求的策略。這種定價策略主要適用于各種促銷活動中。 銷售方在定價過程中，必須根據消費者在購買活動中對該產品的某種特殊的心理，從而激發他們的購買欲望，達到擴大銷售的目的。具體定價策略分以下幾種： 1.聲

11、譽價格策略 根據某些消費者有聲譽價格的心理，企業定價時應對這部分商品制定一種足夠排除一般消費者購買的高價，這樣能給這部分消費者帶來一種經濟富有，社會地位高的自豪感，使其自尊需要得到滿足。這種定價策略主要使用在具有品牌效應的商品中。 2.尾數定價策略 尾數定價策略是指企業有意將商品制定一個與整數有一定差額的銷售價格，使顧客產生心理錯覺從而促進其購買的一種價格策略。很多零售企業在銷售活動中發現消費者往往比較喜歡帶尾數的商品標價。比如，同一種商品標價29.99元或標價30.17元，比標價30.00元銷路要好。因為在大多數消費者看來，帶有尾數的價格比較精確地反應了商品的價格，給人以貨真價實的感覺，這種

12、購買心理成為尾數定價的主要依據。 3.優質高價策略這是根據消費者在同類商品購買中以價格分商品檔次的心理而采取的定價策略。一般來說，銷售方可對耐用消費品、以青年消費者或擁有一定社會地位為主目標顧客的商品制定適當的高價。以此來刺激消費者的購買欲望，實現購買目標。 4.習慣性定價策略 某些基本生活用品，其價值不高，但是消費者必須經常、重復地購買，因此，這類商品的價格也就“習慣成自然”地為消費者所接受。企業對這類商品定價，充分考慮消費者的這種習慣性傾向的心理，不可隨意變動價格，應比照市場上同類商品價格定價。否則，一旦破壞消費者長期形成的消費習慣，就會使之產生不滿情緒，導致購買的轉移。若確實需要調整價格，則應預先做好宣傳，讓顧客充分了解調價的原因，先讓價格為消費者心理所接受，后行調價。 5.價格數字偏好定價策略 企業定價時要針對消費者對價格數字的偏好的心理，采取適當的銷