1、中海地產發展戰略研究報告1中海地產發展概況11.1中海地產企業簡介11.2 中海地產的企業背景和歷程12 中海地產企業戰略42.1中海地產業務布局戰略42.2 中海地產戰略目標82.3 中海戰略模式的轉變82.4 中海地產產品戰略92.5 戰略執行要點203 中海地產企業文化213.1企業文化觀點223.2 中海地產企業愿景223.3中海地產核心價值觀233.4 中海地產形象文化233.5 中海地產制度文化244 管控模式244.1企業管控體系與組織架構245 人力資源265.1人才發展戰略266 成本控制266.1 中海房地產項目開發成本控制的總體思路276.2 中海地產房地產開發成本控制思

2、路276.3 中海項目開發成本控制的具體辦法及經驗276.4 財務管理297 客戶關系管理307.1 CRM管理系統307.2 各層級客戶關系管理方式和渠道317.3 “中海會”操作實施專項研究分析328 物業管理368.1 中海物業的發展階段368.2中海物業規模378.3.中海物業發展戰略378.4 中海物業管理宣言379企業品牌建設419.1 中海企業品牌理念419.2 中海地產企業品牌建設歷程429.3 中海地產品牌建設歷程總結分析449.4 中海地產的品牌戰略449.5中海企業品牌管理策略479.6企業品牌的內部主題傳播489.7.企業品牌的外部主題傳播491中海地產發展概況1.1中

3、海地產企業簡介“中海地產”是中國海外集團房地產業務的品牌統稱。中國海外集團（以下簡稱“中海集團”）以中國海外發展（以下簡稱“中國海外發展”）和中海地產股份(以下簡稱“中海地產股份公司”)為兩大運營平臺，極力打造“中海地產”這個品牌。作為中海地產集團的控股企業中國海外發展1992年即在香港上市，曾被國際知名的財富雜志評為中國上市公司（香港和中國大陸）百強中的房地產主要企業。中海地產已形成涵蓋土地投資、規劃設計、營銷策劃、施工承建、物業管理等房地產開發業務環節的發展態勢，并在各自的領域內都樹立了優秀的品牌形象，這在全國各大房地產開發企業中是獨一無二的，是“中海地產”品牌區別于其它品牌并形成強勢競爭

4、優勢的最大特點之一。作為跨地域、具有國家一級房地產開發資質的全國性地產品牌，中海地產向社會提供了數萬套優質住宅產品，為數十萬計的民眾提供了優越的居住選擇和滿意的消費體驗。從1988年開始，中海地產發揮在香港房地產市場積累的豐富經驗與競爭優勢，將發展戰略鎖定為“選擇主流城市、鎖定主流地段、關注主流人群、建筑主流產品、傳播主流價值”，開始大力拓展中國內地市場，先后在深圳、上海、廣州、北京、成都、長春、西安、南京、中山、佛山、重慶等地進行房地產開發、基本建設投資和物業管理服務，業績卓著，聲譽隆隆。1.2 中海地產的企業背景和歷程1.2.1中國海外集團發展歷程大事一覽表：年份月份具體事件回顧19796

5、月中國建筑工程公司的全資附屬子公司中國海外建筑工程(中國海外集團前身)在香港注冊成立。19815月被香港政府認可為第二冊海外承建商。首次投資內地地產。19822月承建首項政府大型項目。19844月全力推動公司的本地化、商業化建設。19857月參與發展的居屋計劃落成，公司經營開始盈利。19864月投資發展的首項房地產項目發售成功。中國建筑工程公司易名為中國建筑工程總公司(“中建總”)。198710月連獲多項政府工程，該年成交額躍居香港所有承建商之首。19888月推進集團化發展，組建深圳、上海、廣州、北京、廣西子公司。公司內地業務和香港業務共同開展。19903月獲香港房委會批準為投標額不受限制之指

6、定承建商。19913月中海物業管理（深圳）正式成立，自始，公司開啟了中國大陸房地產物業規范化、流程化管理的先河。19926月8月12月中國海外集團成立。中國海外集團整合香港和內地地產業務，以中國海外發展的名義在香港聯合交易所掛牌上市，股票代碼為“0688”。該公司持有深圳公司股權。獲頒國際標準化組織ISO9001和ISO9002證書。19939月中國海外發展收購承建業務，實現了集團業務整體上市的目標。19958月海福發展(深圳)(后易名“中海物流”)正式成立。199610月中國海外發展成為“恒生中型股指數成份股”中五十只中型成份股之一。19976月金融風暴后，集團調整投資和經營策略，組成內地房

7、地產和香港承建兩大核心業務。19987月屬下中國海外基礎工程成為香港首家獲取ISO14001證書的建筑公司。20005月6月9月12月集團國內業務基地深圳中海大廈正式落成啟用。位于成都的子公司開業。投資中星網獲美國基金入股四千萬美元。屬下的中國采購與招標網與貿發網簽署合作協議。20013月4月5月12月中海物業(深圳)慶祝成立十周年。出售菱電股權及購入上海廣場權益，集團重要人事調動。中國建筑（澳門）劃歸中國海外集團管理。2001年內香港承建業務成交額逾100億港元，新增土地逾100萬平方米，規模經營取得新突破。20027月8月中國海外發展十八億港幣銀團貸款簽約。“中海地產股份”于深圳注冊成立。

8、同年十二月，公司隆重揭牌。200310月中海地產全面拓展，繼長春、西安、南京公司成立后，中山項目亦正式啟動。20041月7月11月中國海外發展成功通過先舊后新方式閃電配股集資15億港元，受資本市場認可和青睞。中國海外發展成功籌助24億3仟萬港元銀團貸款。中海地產榮膺2004中國房地產行業領導品牌。20054月7月8月中國海外發展榮登2005中國房地產百強企業綜合實力第一名。中國海外發展獲得穆迪和標準普爾分別給予的Baa3和BBB-評級，并成功發行3億美元債券。繼取得印度公路和杜拜住宅項目后，中國建筑(香港)中標印度海德拉巴國際機場航運大樓合約，標志建筑業務的國際化新里程。1.2.2 中海地產的

9、成長歷程“中海地產”品牌誕生、成長于香港，輻射到澳門，發揚光大于中國內地。從上世紀八十年代起，中海地產開始涉足香港房地產業，先后獨資和牽頭發展了海聯廣場、中國海外大廈、雅利德樺臺、南浪海灣等項目，合資發展了奧海城、富豪海灣等大型項目，已發展地產項目60多個，在建項目包括澳門寰宇天下等。1988年，中海地產以戰略的眼光，將香港經驗與內地優勢有機結合，中標深圳市第一塊國際招標出讓的土地，后來發展成高尚住宅“海富花園”。1990年，中海地產進入上海市場，把曾有50家外商很感興趣但知難而退的“斜三地區”改造成標志性的高檔住宅小區海華花園，為上海舊城改造做出了積極貢獻。1993年中海地產進入廣州市場。1

10、995年中海地產進入北京市場。2000年中海地產進入成都市場。2002年，中國海外發展進行業務調整，通過增資擴股、改制重組的“中海地產股份”于深圳注冊成立，注冊資本人民幣40680萬元。同年十二月，公司隆重揭牌，中國海外發展對其擁有79的控股權。2003年中海地產進入了長春、南京、西安、中山四地市場，今年又進入蘇州和佛山市場。在2005年11月，中國海外發展以3.2億元人民幣收購中海地產股份公司的11的股權，中國海外發展對其所持有的股份上升到90，而余下的10的股權則由另外三名小股東持有。目前，中海地產已經發展建成項目38個，累計土地儲備可發展建筑面積超過1000萬平方米。04年底和05年初，

11、“中海地產”分別被中國權威機構評為中國內地房地產行業最具價值品牌第一名和房地產百強企業綜合實力第一名。中國海外發展于1992年8月在香港聯合交易所公開上市發行(股票代碼：0688)，首開中資企業以香港本地業務直接上市之先河。2 中海地產企業戰略2.1中海地產業務布局戰略中海強大的資金實力和雄厚的土地儲備決定了跨區域經營的先決條件，那么，正確的戰略就成為與之并行的制勝因素。只有兩者都具備，才標志著由經營項目到經營企業的真正轉變。從1988年中海做出投資祖國內地房地產業的戰略決策到如今一步一個腳印的穩健發展，中海在內地發展的每次戰略布局都穩扎穩打，多年的發展歷程，中海形成了一套成熟的、規范的、專業

12、的企業發展戰略，用一句話對其進行概括，就是“以珠三角、長三角、環渤海經濟圈為重點，以內地的中心城市為點狀支持進行布局”。2.1.1 席卷珠江口中國海外集團1979年在香港成立。中海涉足房地產業可以追溯到1985年在香港的第一筆房地產投資，之后恰逢香港房地產業的黃金時期，造就了和記黃埔、新鴻基、恒基、新世界四大地產商。中海這個中資國有企業通過與這些地產巨子的合作，漸漸從一個建筑商向房地產商轉型，并一度躋身于香港二線地產商的前列。1988年，憑借在香港自由競爭的市場經濟中積累的資金能力和管理經驗，中海作出了投資祖國內地房地產業的戰略決策。隨著在內地房地產業務格局鋪設完成，中海逐步形成了其房地產業務

13、的品牌中海地產。廣州、深圳是中國房地產業的發端，有著起步早、規模大、層次高的特點。中海地產憑借在香港市場的多年經驗，堅持創新意識和精品意識，以品質和信譽取勝兩地市場，年利潤額始終位居大開發商前列，為公司創造了可觀利潤。（1）.將廣州敲定為重點投資區域作為華南地區中心城市的廣州是中海地產長期的投資重點地區。中海廣州公司每年的利潤額在1億元左右。中海地產于1993年進入廣州，成立中海廣州公司，1993年8月到1997年的開始階段，主要從事“中國海外”品牌的市場引導、解釋和鋪墊工作。公司成立之初，基本上沿用了中國海外集團在香港的經驗，實施了清晰的管理和經營步驟。同時，廣州公司充分發揮了“中國海外”建

14、筑工程承包業的優勢，通過工程質量、施工管理上與同行的優勢突出企業形象，贏得了政府和社會各界的依賴和好感，為公司后期項目開發，包括工程承包業務的開拓打下了良好的基礎。 初戰廣州：東山廣場贏取口碑1993年至1997年間，中海廣州公司主要進行了第一個地產項目東山廣場的開發。東山廣場是廣州市同期建設最好的幾個甲級寫字樓之一，也是“中國海外”在內地市場開發的第一個大型甲級寫字樓項目。當時正值國內宏觀經濟調整時期，寫字樓市場急劇滑坡，不少項目相繼下馬和“爛尾”，但是中海廣州公司依托雄厚的實力頂住巨大壓力逆市而上，不僅沒有停工，而且實現了提前落成入伙。獲得了社會各界的廣泛認可，一舉獲得了“廣州市文明施工樣

15、板工地”稱號以及國家建筑工程質量最高獎魯班獎，從而獲得了良好的市場口碑。1996年東山廣場竣工時，租售率高達70%，其后連續6年保持了90%以上的高租售率。東山廣場的成功使“中國海外”成為實力和質量信心的一種象征，使中海的品牌效益大大提升，為日后其大展宏圖埋下伏筆。A. 牛刀小試：精品戰略一舉成名在公司建立之初，大多數公司出于規避風險的考慮，一般不會選擇高端產品，因為高端產品投入的資源多，概念相對超前，而且是否被市場認同存在一定不確定性。1996年中海發展（廣州）公司發展了第一個住宅項目錦城花園。項目通過選擇最佳投資組合，以超前的意識進行市場定位，以高端精品征服市場。精品戰略是中海地產競爭機制

16、的利器，這是中海地產在香港激烈競爭的市場環境中積累的經驗優勢。B. 開發重點鎖定為住宅中海地產在廣州累計建筑開發面積達70余萬平方米（含在建面積），投資近20億元。中海地產在廣州除開發了東山廣場一棟寫字樓外，其余項目都是住宅，并且4個住宅項目都為中海地產在廣州的發展樹立了很好的品牌。鑒于廣州寫字樓市場處于恢復階段，而住宅前景相對較好，中海地產廣州公司決定把高檔住宅作為其在廣州物業開發的重點。 占領香蜜湖中國海外地產（深圳）于1988年8月8日成立，公司的年利潤額在1.5億元左右。2004年4月，中海地產與信和置業中國投資聯手以9.5億元的地價買入得香蜜湖“9萬3”地塊（香蜜湖“湖眼”地塊），地

17、塊占地面積9.3萬平方米，可發展建筑面積13.1萬平方米，樓面地價為7252元/平方米。香蜜湖地塊的拍賣反映了中海地產的戰略：由于中海地產處在上市前期，因此在各地紛紛拿地作為積累資產，香蜜湖地塊將提高置業者對中海地產的信心 拿下佛山新地王2004年10月，中海地產以6.91億競得南海最佳的商住用地千燈湖地塊，此地塊占地面積27萬平方米，可發展建筑面積74萬平方米，地價總金額達6.91億元，創造了佛山有史以來土地賣最高總價，成為佛山的新地王，而競爭對手萬科則在此次競拍中敗北。2.1.2 潮起長三角上海作為長江三角洲龍頭，擁有內地最高的房地產利潤，一直是房地產企業的必爭之地。上海2000萬的市場體

18、量基本上相當于北京、廣州、深圳三個城市的總和，2005年，中海上海公司的利潤已達到2億，成為中海集團中利潤最高的地方公司。截至2005年，中海上海分公司土地儲備逾70萬平方米，其中30萬為商業用地，投資總額達60多億元；南京分公司土地儲備達1萬畝。2006年2007年上海公司主要是提升自向在上海地產界的地位和品質，除了開發中高檔住宅之外，還進軍高檔寫字樓。此外，從2004年開始，中海地產上海公司以上海為主要戰略城市，刺激周邊的南京、蘇州、寧波等二線城市，開始在這些城市拿地并拓展業務，形成了囊括南京、蘇州、寧波等地的長三角戰略布局。（1）. 上海唱主角1990年中海集團進入上海，把曾有50家外商

19、很感興趣但知難而退的盧灣區“斜三地區”改造成高檔小區海華花園，成為香港高層花園住宅模式移建上海的典范之作。海華花園在當時上海住宅建筑中為第一高度，由4棟31層高裙房組成；并且在上海首創單體蝶式平面結構設計， 此舉在當年帶動了外資進行舊城改造的熱潮。2003年7月30日，中海上海公司與有關方面簽訂國有土地使用權出讓合同，所涉6幅地塊，位于盧灣區建國東路，土地出讓面積18.8萬平方米，總開發建設面積約60萬平方米，總投資額約60億元，擬發展高檔商業住宅及商業和寫字樓。中海地產在滬開發樓盤包括海華花園、海麗花園、中海大廈、海天花園、疊翠別墅、中海馨園、上海廣場、海悅花園等。（2）. 頻頻發

20、力周邊二線城市2004年1月13日，中海競得南京市2003G56地塊。該地塊占地面積12萬平方米，可發展建筑面積17萬平米，地價總金額3.36億元。2004年4月21日，中海在蘇州市成功競得位于新加坡工業園內，會展中心南、緊鄰金雞湖畔的住宅發展地塊。地塊占地面積13萬平方米，建筑面積23萬平方米，地價總金額8.05億元。11月24日，中海地產再次成功競得蘇州市位于新加坡工業園內、金雞湖東側得低密度住宅發展地塊。地塊占地面積7.23萬平方米，可發展建筑面積6.63萬平方米，地價總金額2.5億元。2005年5月26日，中海地產成功競得寧波市東錢湖旅游度假區鄞州大道南側地塊，該地塊占地面積33.61

21、萬平方米，可發展建筑面積約35萬平方米。2005年12月28日，中海地產成功競得位于蘇州工業園區內、金雞湖西畔的蘇園土掛07號地塊，地塊占地約26萬平方米，可發展建筑面積約32萬平方米，地價總金額10.31億元。12月29日，中海地產再次競得此地域內的08號地塊，08號地塊占地面積為10.8萬平方米，可發展總建筑面積18.4萬平方米，地價總金額3.5億元。2006年5月18日，中海地產競得蘇州工業園區08號地塊位于星塘街以東的214140.21平方米居住用地，成交價為57820萬元。獲取08號地塊，進一步擴充了其在園區的土地儲備量，中海產品的多元化有利于分散風險，占據園區更高的市場份額。2.1

22、.3 風涌渤海灣北京是中國政治、經濟、文化中心，也是中海地產最早進軍內地地產的主力城市之一。中海發展（北京）成立于1997年6月，中海地產在北京的項目包括中海雅園、中海紫金苑、中海凱旋、中海海洋花園、中海廣場、中海天地、中海高爾夫花園、中海山水田園、紫荊豪庭等，建筑總規模達130多萬平方米，總投資74.9億元人民幣，在北京樹立了“中海地產、誠信卓越、精品永恒”的品牌效應。隨著渤海灣經濟的持續增長，中海又將目光放在了環渤海的重要城市天津、大連、青島等活力城市。2.1.4 布局二線城市（1）. 揮刀成都中海地產成都公司是中國海外集團在國內設立的第五家地區性地產公司，于2000年初在成都正式注冊成立

23、。中海地產進駐成都以來，積極開拓西部市場，憑借成熟的開發模式和規范的管理體系創造了卓越的業績。2003年4月，中海地產成都公司以總價2.37億元拍下了位于四川大學旁的地塊。該商業項目不僅具有深厚的文化符號學和濃郁的人文氛圍，而且是區域內最繁華的地段，具有良好的發展前景。2004年4月，中海聯手信和置業以10.866億元拿下成都占地面積1811畝，規劃總面積1986畝的“成都地王”。此項目發展面積約130萬平方米，包括星級酒店、雙語幼兒園、學校和濱河公園、體育公園等，建成后的國際社區將成為西部乃至全國均有影響的高標準社區。（2）. 挺進長春西安2003年1月4日 中海取得長春市凈月潭衛星南路總占

24、地面積100萬平方米土地的開發權，該地塊擬分期開發建設為一個大型的生態化商住小區，由此拉開中海地產挺進長春的序幕。2006年4月6日中海地產以1.8億元成功摘得長春市國土資源局公開掛牌出讓的，位于朝陽區規劃路以東、工農大路以南、工農廣場以西、南湖大路以北的，總面積為56438平方米土地的使用權。此次成功摘牌不僅是中海進入長春頂級住宅市場的戰略性轉折，也是中海集團進入東北市場后至關重要的一步。2003年12月中海西安公司投得YT7-（1）-1-1（航博館）地塊，進駐西安。該地塊位于西安市南二環路西段南側，可發展商業和住宅建筑面積達17萬平方米。中海地產挺進長春西安，加上早期進入的成都，完成了對東

25、北、西北、西南門戶的完全進駐。2.1.5 深化原有布局，有秩序進行擴張在完成以上布局后，中海地產的戰略版圖大致規劃成了兩條線：一條線是長三角、珠三角、環渤海三大中心地帶，確保中海地產持續的高利潤額；一條線是區位中心城市，在平衡投資風險的同進保證了可持續發展，并將一線城市成熟的產品克隆至二線城市，尊重市場，使中海地產在二線城市獲得了崇高的地位和難得的發展機遇。2.2 中海地產戰略目標中海地產的發展目標是“打造百年長青基業，促進持續發展的長遠發展”，堅持“誠信卓越”的經營理念，穩健發展，不斷開拓，使公司成為“人才齊備、管理科學、服務勤懇、產品優質、效益領先”的大型房地產綜合企業。2.3 中海戰略模

26、式的轉變“中國海外”是一家具有深厚文化底蘊、不斷創新發展的企業。前15年公司推行“本地化、商業化、集團化”發展戰略，堅持市場化運作、規范化管理，建設有特色的中海文化，實現了向真正的市場競爭主體的轉變；后10年的“專業化、規模化、集團化”發展道路，保證了公司迅速進行了產業結構、組織結構和債務結構的調整。通過不斷的改革與創新，堅持制訂制度嚴密、執行制度嚴格、懲治違紀嚴肅的公司管理的制度化、規范化、程序化不斷提高。“中國海外”還大力提倡“互為客戶”的服務理念和推動員工良好建議的活動，建立了良好的溝通機制，使中海文化在保持與發揚傳統特色的基礎上，更加具有包容性和吸引力。亞洲金融風暴之后，中國海外提出了

27、加快集團發展，實現新騰飛的思路和口號。企業以股東價值和員工價值的可持續發展為核心目標，實現主營業務效益的快速增長，使中海集團成為在承建、地產和特定領域投資三個業務方面有巨大影響力和市場競爭力的集團公司。對中國海外來說新騰飛就是加快戰略轉型，不斷加快戰略調整和技術創新的步伐，以先進的產品和技術參與市場競爭，在創新中超越，去贏得更多的客戶和經濟效益；全面建立現代管理決策體制，優化管理，繼續強化公司法人治理結構，進一步健全制度化、規范化、程序化管理，最大限度地控制經營風險，使企業在千變萬化的市場環境中更為穩健地邁出前進步伐；同時，充分利用香港上市公司的資本市場，并積極推進國內上市。此外，中海還將人才

28、作為企業的立足之本，形成了極具吸引力的用人制度。2.4 中海地產產品戰略中海有很多全國第一：如中國第一家做樣板房，第一家引入按揭買房，第一家開辦物業管理公司等。對于中海的建筑產品，在房地產界也是有口皆碑，“每15個香港人就有一個住在中海建的樓里”，這句話就是對中海產品的最好注腳。2.3.1 步步升級的中海四大產品模式中海地產始終堅持“選擇主流城市、鎖定主流地段、關注主流人群、建筑主流產品、傳播主流價值”的開發價值觀，并以精耕細作的方式和精雕細鑿的產品，默默地推行著這種價值觀。中海地產，作為一個地產行業最新標準的制定者、精品住宅新時代的引領者，一直在嘗試最新科技發展在產業上的應用，并探索新住宅的

29、發展方向，不斷為自己樹立新的評價標準。中海的產品分為好幾代，目前在做的屬于中海的第四代產品。第一代產品主要借鑒香港經驗，如中海采用的井字型平面，直接推動了國內高層住宅戶型的發展；第二代產品從單純的樓宇開發變成了帶有環境設計的居住區，開始引入園林設計；第三代產品注重營造居住氛圍的場景特征與社區文化，以創新作為特征；第四代產品，也就是中海正在全國運做的27個新項目，其三大產品理念是生態與環保、技術領先、人文歸屬感。2.3.2 中海的產品質量體系中海一直以埋頭搞工程產品為榮，這從中海總部到一線公司的中高層管理人員基本都是施工工程技術人員或設計人員出身就看得出來，這一點與國內其他開發商的管理層結構有很

30、大不同。或許正是這樣的不同，在中海的骨子里就對工程質量有著天生的偏好。在中海，重復購買的業主達到了一個相當高的比例，“中海樓盤質量好，中海物管有保證、居住有保證、升值有保證”這句話幾乎成為了中海業主們的共識。一句看似最樸實的言語包含了中海最為核心的競爭力以質量取勝。中海地產要求各施工單位建立、健全質量管理體系，本著“過程精品”的原則，通過強化過程控制實現工程質量的提高。中海的質量體系建立在四個方面：（1）.嚴密把控把握招標采購流程中海招標采購環節遵循以下流程：首先進行市場考察，選定業績好、實力強的供應商列入公司合格供應商名冊，接下來向公司合格供應商名冊中的相關專業單位發投標邀請函，之后進行投標

31、、評比技術標，并在技術標滿足合同要求單位中選擇中標單位，公司每年度對供應商的質量、進度等進行考核，合格者列入公司合格供應商花名冊，不合格者從合格供應商花名冊中刪除，以后不得進行投標。（2）. 施工階段把握工程進度及質量控制在此階段，首先要把握合同中簽訂分階段工期及質量要求以及違約處罰措施，進場施工時審查人員、機械、材料應滿足工程進度和質量要求；施工過程中要把握進度和質量監控；在政府驗收后，應由公司內部和物管公司入伙前逐間房屋驗收。以下是中海在施工過程中各個環節的具體的操作方式： 樣板先行施工過程中，中海地產要求施工單位對每個分步分項工程執行“樣板先行”原則，即先做樣板，待甲方、監理驗收合格后方

32、可大面積施工；分項施工完成后，要求施工單位先行自檢，自檢合格后方可報甲方及監理驗收。 嚴格控制主體工程質量為控制主體工程質量，中海地產要求總包單位大量投入竹膠模板，采用工具式梁、柱接頭模板；鋼筋綁扎時先行彈線，并嚴格控制鋼筋鉚固、搭接質量；混凝土澆筑時嚴格控制混凝土配比，在鋼筋密集區加強振搗，有效確保了混凝土框架的質量。 嚴謹對待裝飾工程階段的細節問題在裝飾工程階段，中海地產嚴控抹灰工程質量，以“中級抹灰、高級標準”原則要求施工單位，并嚴格檢查成活面的平整度、垂直度、陰陽角方正、過口、色差等方面，杜絕了裂縫、空鼓問題的產生。 對項目進行逐級檢查驗收項目竣工后，中海地產要求各施工單位先自檢整改，

33、之后再組織各部門聯合驗收，最后，物業公司進行全面檢查，重點針對塑鋼窗、防盜門、車庫門等與業主們生活息息相關的項目。（3）. 注重細節的現場管理所有人員佩帶工作牌和安全保護用具進入現場，定期進行安全教育，現場平面布置和環境衛生要求符合政府規定，每周進行一次施工單位現場綜合管理評比，獎優罰劣。（4）. 新的施工工藝的運用針對工程實際推廣適用新技術，定期組織公司監理單位和施工單位外出參觀考察，學習本地和外地的先進施工經驗，保證工程質量、進度以及文明施工。2.3.3 獨具特色的中海規劃設計體系多年的發展歷程，中海形成了一套成熟的、規范的、專業的企業發展戰略。而對于房地產開發來講，規劃設計無疑是其中極為

34、重要的一環。（1）. 中海規劃設計體系四大特點中海地產股份總建筑師羅亮認為，中海規劃設計獨具特色，首先它是策劃的一環。策劃涵蓋了幾個領域，一是市場領域的策劃，即把樓賣給誰；二是產品的策劃，即賣什么；三是銷售的策劃，即解決怎么賣。中海的規劃設計管理體系有四個主要特點：一是規劃設計體現了強烈的市場意識，通過產品的概念策劃，將市場、產品、銷售、結合起來，形成三位一體的大策劃體系；二是建立兩級評審決策制度，使中海能夠集中各級、各方面、各專業的意見，吸收全國各地的經驗，避免了產品出現重大失誤的風險；三是中海形成了較強的社會資源整合能力，建立了優秀設計師考察入網制度和設計各階段中期交流評審制度，積累了豐富

35、的進度質量控制經驗，同一個設計師為中海或其他開發商做設計，往往是中海的結果更快更好；四是強調項目建筑師管理模式，提倡“既分專業，又分項目，項目推動，專業匯合”的矩陣式管理，設計管理的執行能力更強大。（2）. 市場、設計、營銷三位一體的“概念策劃”從傳統的房地產開發流程看，設計和營銷是兩個前后有一定關聯的環節。但在中海地產，設計和營銷形成了一個緊密結合的團隊。一切產品設計思路來自市場發展的充分調研、周密分析、客戶需求的充分把握和以市場為基礎的產品策劃。一切圍繞客戶需求，以市場為導向，已經不再是停留在表面的一句空話。 中海一直認為策劃工作是三位一體的，設計與市場、營銷一起構成了大的策劃系統。因此在

36、管理上，中海將營銷策劃中心與規劃設計中心結合起來，這與許多公司的做法都不同。在別的房地產公司，設計總監不用解決定位、推廣等問題，中海的總建筑師則要兼顧到營銷策劃與規劃設計管理。雖然現在也有一些房地產公司逐漸把策劃與規劃設計結合起來了，但如果談結合的歷史，中海肯定是走在最前面的。多年前，中海就提出了一個具體的操作過程，叫“概念策劃”，旨在對設計、市場、營銷進行整合。中海的概念策劃與業界所流行的概念、包裝是兩碼事，這個概念指的是產品開發時的理念。在了解概念策劃這個名詞之前首先要對概念設計有所了解。一、 概念設計定位及內涵A. 概念設計的內涵概念設計是房地產項目策劃中的一個重要內容，是以市場定位為基

37、礎，以營銷為目標，通過調查研究和分析論證，針對性地提出貫穿特定項目開發全過程的發展概念，并將概念轉化為有操作性的設計原理和創意，作為導引后續設計和銷售宣傳的原則藍本和評價標準。概念是項目集中表達的特殊優勢和獨特主題，是開發商倡導的某種生活方式，很大程度上決定產品具有與眾不同的內容、形式和氣質，即個性。它的產生于市場調查、環境分析、理論推演和感性意象，使用洗煉的語言高度概括主客觀的本質特征。B. 概念設計的定位經抽象概括出來的概念，目的是要在產品設計中充分表現出來，無論采取何種宣傳攻勢，客戶最終還是要看產品的表現來直觀地領會概念。概念反映出處于特定自然與社會條件下人們對居住環境的期待內容，如生態

38、、教育、社會交往等等。概念通過設計理論轉化為設計手法指引，為產品采取一定的結構、空間、形勢及其組織方式即設計手法打下基礎。1 案例：深圳中海怡翠山莊的概念設計中海怡翠山莊是中海地產早期在概念設計研究時的項目，概念設計是充分分析了地形條件，并將地貌特征作為板塊劃分的依據之一。為有效控制整體效果，該項目在確定了“山環怡翠異國風情，五彩社區繽紛生活”概念主題的前提下，將概念轉化為環境意象，在設計管理中采用了西班牙的賽樂園、荷蘭千色園、法國楓丹園、希臘雅典園分別作為四期發展的主體概念，一是強調坐擁青山的自然環境，二是營造異國情調，三是從感性意象出發，展現大規模社區的繽紛生活氣息，同時將環境五要素按照三

39、個主要層次組織起來，即峽谷公園怡翠谷、四個異國風情主題景園、散落各處性格迥異的小游園。當時概念主題主要體現在環境意象、立面設計、裝修設計方面，如：立面中采用西班牙傳統民居特征元素的緩坡、短檐、紅色屋面、歡弧白色拱門等；環境中汲取西班牙磚拱斗牛場形式，抽象為環繞斗牛休憩柱廊，以及采用西班牙著名建筑師高迪的手法粘貼隨馬賽克的有機自由形態。C. 概念設計的效果 自中海地產在2000年度規劃設計研討會上，將概念設計確定作為項目設計管理前期的產品策劃書以來，經過多年市場檢驗，這一概念在產品的前期策劃、各單項設計的協調統一、整合推廣中取得了顯著效果。 第一，有效推動了市場與產品的結合，使產品不再

40、是一個作品，而是具有一定文化價值的商品。第二，概念設計作為項目發展的主線及規劃設計指導原則，已經成為了價值的重要組成成分。第三，概念設計作為規劃設計及現場包裝的指導原則，有效控制了每個單項設計的完整性與統一性，解決了以往產品與包裝兩層皮的問題。2 案例1：深圳陽光棕櫚園：“都市的、休閑的”深圳中海陽光棕櫚園針對白領階層，提出的概念是“都市的、休閑的”。為使這一概念變成產品的開發理念，中海地產選擇了地中海式風格，這是都市文明的發源地，既有都市特征，又是世界上最有名的休閑勝地。從布局上，中海陽光棕櫚園采取非常松散的方式去布置組團，并設計了一條休閑味道濃郁的商業街。同時陽光棕櫚園在住宅中首家引進了入

41、戶花園，使得居住的休閑味道更加強烈。在整體色彩的處理上，充滿了小資浪漫情調，進一步強化了休閑的感覺。陽光棕櫚園案名與這一概念也非常契合，在宣傳推廣方面，陽光棕櫚園首次用漫畫的形式在晚報上進行連載，休閑與都市的感覺充斥了整個項目過程，從物質層面到文化層次上指導設計，達到銷售產品與包裝策劃的統一。3 案例2. 廣州中海名都：“都市生態家園，江畔高尚社區”廣州中海名都一開始以“都市生態園，嶺南新加坡”作為主題概念，經過對于產品賣點和優勢的反復研討和再認識后，又提煉出了新的主題概念“都市生態家園，江畔高尚社區”，其中每個詞語都明確地指出項目的一種特質：都市指出了項目的區位，生態強調了環境，家園象征著歸

42、屬；江畔代表了景觀優勢，高尚說明了品質，社區則暗示著規模和成熟的配套。概念設計中所提出的“風光水綠”的特點，都分別在產品中的通風電梯廳，陽光車庫，江景和生態園林中有所體現。D. 概念設計存在的問題及原因 早期概念設計應用階段概念更趨向于一種感性的意象，在概念轉化為設計理論時傾向于在環境意象方面體現概念主題，以增加項目的人文歸屬感和外在形式的多樣化。隨著項目的發展和對概念設計及產品策劃的不斷深入實踐，概念設計主題越來越傾向于體現項目的開發理念，而概念在其實現過程中也越來越充分的起到對各個設計單項的設計指導作用，并在宣傳推廣階段被貫徹。在這個發展過程中，也暴露出中海概念設計過程中的眾多矛

43、盾與問題：在不斷加深對概念設計的認識與實踐的同時，隨著規劃設計管理人員的更替及設計管理工作的程序化，各地區公司規劃設計管理人員在概念設計階段越來越忽略概念設計對項目發展的指導作用，片面地將產品概念設計理解為一種風格或廣告用語，缺乏產品設計實質、性能、服務、質量、營銷、開發策略等的策劃核心，主要表現為：第一，將概念策劃停留在對產品進行感性設想的階段，缺乏理性的分析；第二，將概念設計理解為廣告語或營銷推廣語；第三，片面地將概念理解為一種風格或風情。比如有些類型的概念主題，由于其內容上的隨意性、形式上的非建筑化以及表征上的感性化，往往讓建筑設計師感覺到不知所云和不知所措，不能準確抓住產品的本質；同一

44、項目的單項設計互無關系，也使營銷部門不能清晰地理解產品，使客戶在項目中也很難產生共鳴。出現這種狀況的主要原因在于對產品概念策劃的內涵缺乏正確理解，策劃的操作主體、操作方法和操作領域三方面均產生了錯誤和偏差，缺乏將項目的市場性及經濟性與技術性融為一體的科學操作體系，操作者僅僅是將其作為一個必要程序盲目執行。E. 概念設計提升為產品概念策劃 目前隨著我國房地產市場的建立與逐步完善，房地產業在整個國民經濟中的比重已經顯現出來，以北京為例，近3年來，全市房地產業為GDP增長每年做出的貢獻占到1.52%。每年僅新開商品房項目就接近200個，其全年開復工面積是整個歐洲的3倍。供應量的加大，上市項

45、目的集中釋放，必然引發激烈的市場競爭。而這種競爭會表現在價格、服務等各個方面，但其源頭會集中體現在產品本身的競爭上。當房地產競爭進入理性與實力競爭之時，基于客觀、科學、系統的市場資料，理性分析產品策略，將成為房地產競爭的核心工作，這也就是開發商需要重新審視一直在開展的概念設計工作。就中海地產來說，一方面，中海地產需要在不斷發展的房地產策劃領域，在不斷積累的項目概念策劃的操作基礎上及時總結經驗；另外一方面，針對公司內部概念設計發展不平衡的現象，需要產品概念策劃發展成為領先的房地產核心競爭力，使產品成為中海地產的核心優勢。在此將概念設計提升為產品概念策劃主要是能更準確地表達產品策劃的內容所指，更加

46、明確產品策劃的定位與內涵，使開發商意識到產品概念策劃是房地產項目的重要開發策略，是策劃系統中的一個重要組成部分；另一方面也可以重新廓清產品概念策劃的定位與內涵，同時建立一個評判產品概念策劃是否恰當的衡量標準。概念策劃帶來的影響是：它會非常貼切的去吻合認定的那類客戶，也會非常貼切的達到預想的售價和速度，是提高住宅產品性價比的有力手段。（3）. 建筑師要有市場意識，做優質產品在中海，建筑師的主要工作不是做作品，而是做產品。作品與產品如同時裝與成衣的關系，設計師要轉變的觀念就是，你做的不是時裝，是成衣，地產公司的建筑師要做的是優質的產品而不是有爭議的作品，這就是典型的中海理念。這會給一些沒有市場意識

47、的建筑師一個打擊，特別是剛從學院出來有著許多理想的設計師。歷史上有文化價值的東西很少是為市場考慮的商品。因此，中海創造的是一種不失文化水準的商品。中海做文化，是為了照顧人們的文化需求，并不把它作為價格的一部分。中海追求的是要找到人們對居住的真正需求，來設計他們需要的住宅。2.3.4 重視設計的全程掌控和標準研究（1）.實現設計與管理的統一許多房地產公司往往是先做定位、再做設計、再做營銷，這種操作很難實現產品設計與推廣理念的形神合一。中海地產除具備獨特的管理體系外，還擁有自己的設計單位華藝設計顧問，此外每個地區都有一個設計部，集團有規劃設計管理中心，僅建筑師加起來就有100多人，他們都是行業的精

48、英，其中許多還是博士或教授出身。中海的設計師工作有兩大塊：一是產品策劃，包括產品的自主開發。如中海有專門的人去研究市面上新型的住宅，并提出一個產品模型，這種模型會用于以后的戶型設計中；再比如針對住宅里一些不適合社會發展的標準，中海有一部分專門的人員來制定新標準，并將這一新標準提供給設計單位；二是設計的管理工作，這種管理是為了保證前期的產品策劃得以落實，這也是目前的設計院所缺乏的。比如價位在5000元的房子，用什么檔次的欄桿，如何在這個檔次里做得最安全、最漂亮、最實用？項目設計管理就是整合，中海要把建筑、景觀、園林、室內等設計單位整合起來，這是一般設計單位難以實現的。（2）.實現設計的標準化中海

49、一直在搞標準化設計，但這個標準化設計與其他公司相比有其獨有的特色，中海稱其為住宅的標準化模塊設計，通過模塊配置與組合，一方面保證基準質量，另一方面又試圖最大限度滿足住宅追求個性的需要，從而實現中海“做各檔次的精品”的產品理念。總之，羅亮把中海的規劃設計工作總結為幾個特色：一是推動了設計、市場與營銷的結合，設置了以概念策劃為主導的產品策劃流程；二是注重項目規劃設計管理；三是采取兩級評審矩陣管理的決策制度；四是重視產品自主研發能力。2.3.5 提倡精品、創新的產品策略中海規劃設計的管理一直是中國地產行業的領先者，精品與創新是中海地產品牌與感召力的核心。未來，應對大規模的跨區域決不能依靠單一的樓盤粗

50、糙拷貝，中海認為，那是對消費者的欺騙和對自己的不尊重。不少業內人士都說，中海地產每出一個樓盤都有讓人眼前一亮的新東西。在復制、克隆盛行的今天，創新肯定是要付出高昂的代價要增加成本的，甚至一些大的房地產企業已經公然打出了“流水線生產模式”的口號，是什么支撐中海堅持不懈的去創新呢？中海認為創新是企業發展的必然要求，是企業生存的不竭動力，更是企業在競爭中制勝的關鍵。只有卓越的品質，新穎的創意才能成就精品，只有創新才能引領中國精品住宅的新時代。在國際競爭中，一流企業永遠制訂著行業標準，模仿者只能跟隨著創新者的腳印前行。因此中海地產以全面創新的手法站在了房地產開發理念的最前沿，從項目開發定位、概念設計、

51、高新技術、營銷理念、物業管理等等，在多方面處于業內發展領先地位。中海怡翠山莊提出“5+2”模式，作為反映現代生活方式、滿足不同層次需求的居住和發展商實現品牌及規模經營的住宅發展模式，倍受業界人士關注；中海陽光棕櫚園倡導的“日子緩緩，生活散散”地中海式浪漫生活方式，是中海對都市閑情與都市文化的創新。在創新中敢為業界先的創新精神使中海步步領先，在別人畏而不前的地域飲盡頭啖湯，而當眾多追隨者蜂擁而至，爭搶蛋糕時，中海早就選定了下一個目標，獨自領先上路了。（1）.反對產品復制，提倡創新產品概念u 產品創新是中海的核心競爭力房子最基本的功能是居住。從這個層面來講，創新與超越最終要回歸到產品本身。對于產品

52、策略，孔慶平歸納為理性而富有詩意的三句話：創新，創新，再創新；精細，精細，再精細；溝通，溝通，再溝通。產品創新是中海的核心競爭力，中海的每一個產品都能在市場上引起搶購，就是因為它的產品在不斷創新。u 反對產品復制中海特別反對產品的復制，有些開發商非常津津樂道于將在一線城市中的成熟產品搬到二線城市去，中海內部也多次討論過這個問題，因為這樣既可以減少設計和營銷成本，又能迅速推進擴張戰略。但真的這樣做之后，中海給人的可能就會是另外一種印象，而不是一直追求和實踐的以創新引領中國精品住宅新時代的形象。u 品質與數量同步，創新打造第四代產品中海正在努力打造新一代的中海產品，即第四代住宅產品，新一代產品的基

53、本標準，不僅將考慮生態和環保要求，而且將繼續做到技術領先，并且將有濃郁的文化歸宿感。針對第四代產品的高標準，中海地產對規劃設計提出了相應的高要求。首先，保持產品的持續創新能力。近年來，人們對居住條件的要求越來越高，只有不斷創新，才能成為名副其實的領先者。要做到持續創新，關鍵還是要樹立牢固的市場意識，迅速對潛在的市場需求做出敏銳的反應，提高把市場需求轉化為現實產品的能力。其次，進一步提高設計效率，保證開發速度。規模的發展，加之土地市場公開化，投資模式發生了較大轉變，往往是大資金一次性投入，開發周期要更有效率，開發水平也要更有競爭力。可以說，中海推出的每一個項目在保持產品原創特色的基礎上，集合了中

54、海全國的優勢資源從一開始就搶占產品設計制高點，以超前、優質的產品在消費者心中樹立獨一無二的優質品牌形象。品質與數量同步，中海對設計理念有效的梳理，是在量與質中嚴把平衡，將中海開發一個，成功一個的精品理念進一步用創新來固化。市場是檢驗產品的惟一標準。從中海已經或即將在市場推出的第四代產品來看，中海無不用國際化的視野，現代化的標準，差異化的原則為業界，為所在的城市全情打造引領潮流、具有高性價比的的中高檔高尚住宅。（2）.以小見大，注重細節上的創新 最近幾年，中海提出細節決定品質的理念，這個獨樹一幟的產品觀使中海產品對市場產生了強大的輻射力，在贏得了市場的同時更贏得了業界尊重以及效仿。對于中海開發的

55、項目，大家普遍的感覺就是細微之處用心、用心之處傳神、傳神之處創新。在中海的產品中，人們往往會從貌不驚人的一塊材料、一個磚頭、一扇窗子、一面墻壁中發現中海為這些項目量身定做的諸多創新，而這些創新最終都歸屬到一個出發點上，那就是“以人為本”。 u 案例：中海怡美山莊的細節創新中海怡美山莊位于深圳龍崗橫崗鎮康樂路，占地面積220000平方米，建筑面積286000平方米，1.3的超低容積率為1.3。按照最新的國際居住標準，立志打造一個充滿異域風情的現代拉丁小鎮，成為深圳新一代郊區住宅的典范。在中海怡美山莊，演繹著許許多多人性的創新。創新一：整體規劃設計為半封閉的E字形組團中海怡美山莊為有效規避項目西南

56、面平鹽鐵路（鐵路南面還有部分廠房）和東南面即將修建的橫崗“第二通道”的噪音影響，在總體規劃上采取以下有效措施：在小區靠平鹽鐵路一方，設計為半封閉的E字形組團，不留大的開口，保證將噪聲的影響降至最小；將朝向鐵路方向的戶型盡量減至最少，并不將主要房間設在朝鐵路的方向；在鐵路一側種植兩排高大樹木遮擋噪音；靠“第二通道”一邊布置幼兒園，既方便其對外經營，又遮擋了小區噪音，一舉兩得；面對“水官高速公路”一側僅設置帶商業的住宅1號樓，并在1號樓的南側種植一排高大樹木遮擋噪音，為保證均好性，1號樓北面的3房（31）與3號樓1單元的距離達130米，有超級無敵景觀，能夠毫無遮擋地看到小區中央園林，為每一住戶提供

57、了一個絕對安靜、安全舒心，而又能體驗“自然風光”的特殊感受機會。創新二：多種創新設計，強調戶型的均好性在戶型設計方面，中海怡美山莊強調戶型的方正性、均好性。其每套住宅均有良好的自然采光、通風，且絕大多數戶型都是朝南的，即便少量東南朝向的戶型也通過偏轉角度爭取到陽光日照。怡美山莊絕大多數戶型的起居室、主人臥房均放置在景觀和朝向最好的位置，大部分主臥衛生間為觀景衛生間，在朝南的條件下，有很好的景觀；并且，所有房間均采用落地窗臺，3棟4房的戶型特別采用了光面玻璃的陽光房，凸出在主人房外，純凈通透，與室外環境交融，是一個理想的休憩、遐想的情調空間。中海怡美山莊一期A區開盤推出的創新戶型夾層戶型（DOUBLE空間）吸引了眾多客戶的眼球。室內空間錯層設計，客廳、餐廳高3.9米，2.2米高的夾層則使得該戶型的使用面積大于建筑面積。怡美山莊B區芳草園的夾層戶型，在設計上進行了改良，例如增大廚房的面寬，適當加大廚房等功能用房的面積，以使夾層戶型更加好用。在B區芳草園推出的全部戶型中，最富于藝術氣質的戶型“花庭洋房”，因其獨特的風格、完全私人的庭院空間而備受矚目。花庭