1、Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-1 第四章第四章Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-2教學(xué)目的與要求教學(xué)目的與要求Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-3Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-4z美國的米勒牌啤酒曾經(jīng)被定位為美國的米勒牌啤酒曾經(jīng)被定位為“一種鄉(xiāng)村俱一種鄉(xiāng)村俱樂部的產(chǎn)品樂部的產(chǎn)品”。后來發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村俱樂部這種地方，。后來發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村俱樂部這種地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的銷售就發(fā)啤酒的消耗量并

2、不大，因而米勒啤酒的銷售就發(fā)生了困難。生了困難。z根據(jù)這一情況，根據(jù)這一情況， 米勒啤酒改變廣告宣傳重點(diǎn)。米勒啤酒改變廣告宣傳重點(diǎn)。做廣告時(shí)，常常用很豪華的場面作為襯托，以表做廣告時(shí)，常常用很豪華的場面作為襯托，以表明它是一明它是一 種質(zhì)量很高的啤酒。外包裝也用金紙，種質(zhì)量很高的啤酒。外包裝也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。看上去跟香檳酒差不多。z后來他們用一個(gè)兩維的圖表進(jìn)行市場調(diào)查，一后來他們用一個(gè)兩維的圖表進(jìn)行市場調(diào)查，一維是便宜貨或貴貨；另一維是男性或女性（即這維是便宜貨或貴貨；另一維是男性或女性（即這種啤酒是男人喝的還是女人喝的）。種啤酒是男人喝的還是女人喝的）。美國的米勒牌啤酒美國的米

3、勒牌啤酒Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-5Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-6看了案例后你得到什么啟示看了案例后你得到什么啟示?看了案例后你得到什么啟示看了案例后你得到什么啟示?Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-7參考參考:Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-8第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1

4、-9二、如何分析消費(fèi)者購買行為二、如何分析消費(fèi)者購買行為 6WH法法Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-10我要滿足我要滿足什么需求什么需求社交活動社交活動娛樂消遣娛樂消遣自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)什么活動什么活動能滿足我能滿足我實(shí)現(xiàn)需求實(shí)現(xiàn)需求美術(shù)、音美術(shù)、音樂、樂、攝影攝影用哪一用哪一種攝影種攝影器材器材一般照相機(jī)一般照相機(jī)數(shù)碼照相機(jī)數(shù)碼照相機(jī)哪種照哪種照相機(jī)相機(jī)一次成相機(jī)一次成相機(jī)其他其他哪種需求哪種需求什么活動什么活動產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品規(guī)格Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-11哪種哪種商標(biāo)商標(biāo)

5、尼康、尼康、佳能、佳能、美能達(dá)美能達(dá)哪家店哪家店購買購買甲商店甲商店乙商店乙商店買幾買幾架相架相機(jī)機(jī)一架一架兩架兩架什么時(shí)什么時(shí)候購買候購買現(xiàn)在周現(xiàn)在周末末下個(gè)下個(gè)月月如何如何付款付款現(xiàn)金現(xiàn)金信用信用卡卡分期付分期付款款商標(biāo)商標(biāo)購買處購買處購買量購買量購買時(shí)間購買時(shí)間付款方式付款方式Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-12分析時(shí)注意分析時(shí)注意: :購買角色購買角色Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-13三、消費(fèi)者購買行為的影響因素三、消費(fèi)者購買行為的影響因素Copyright 2003 Prentice

6、-Hall, Inc.整理ppt1-141.1.營銷刺激營銷刺激 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-152.2.環(huán)境刺激環(huán)境刺激Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-16Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-17Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-183.3.自身特征因素自身特征因素個(gè)人因素個(gè)人因素年齡和人生階段年齡和人生階段職業(yè)職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況生活方式生活方式動機(jī)動機(jī)/ /需要需要認(rèn)知認(rèn)知學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)價(jià)值觀念價(jià)值

7、觀念信念和態(tài)度信念和態(tài)度個(gè)性和自我觀念個(gè)性和自我觀念社會因素社會因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層文化因素文化因素相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭角色和地位角色和地位心理因素心理因素影響消費(fèi)者購買決策的直接性影響消費(fèi)者購買決策的直接性直接直接間接間接易識別易識別難識別難識別對市場營銷者而言的識別性對市場營銷者而言的識別性Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-19經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況你對消費(fèi)與儲蓄關(guān)系的態(tài)度？你對消費(fèi)與儲蓄關(guān)系的態(tài)度？Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-20y生活方式是個(gè)體所表現(xiàn)出來的其對待生活方

8、式是個(gè)體所表現(xiàn)出來的其對待生活的基本態(tài)度生活的基本態(tài)度與基本看法與基本看法。y它與個(gè)體的教育、文化、職業(yè)、生存環(huán)境、收入等有它與個(gè)體的教育、文化、職業(yè)、生存環(huán)境、收入等有關(guān)。關(guān)。y來自相同的亞文化群、社會階層、甚至來自相同職業(yè)來自相同的亞文化群、社會階層、甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式的人們，也可能具有不同的生活方式。生活方式考慮時(shí)注意生活方式考慮時(shí)注意:你的態(tài)度是什么？你的態(tài)度是什么？Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-21營銷者注意營銷者注意:Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-2

9、2 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)指人會自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲學(xué)習(xí)指人會自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)。得后天經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者在學(xué)習(xí)過程中需要關(guān)注：消費(fèi)者在學(xué)習(xí)過程中需要關(guān)注：（1 1）加強(qiáng)：購后非常滿意，會加強(qiáng)信念，以至重復(fù)購買。）加強(qiáng)：購后非常滿意，會加強(qiáng)信念，以至重復(fù)購買。（2 2）保留：稱心如意或非常不滿，會念念不忘。）保留：稱心如意或非常不滿，會念念不忘。（3 3）概括：感到滿意會愛屋及烏，對有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；）概括：感到滿意會愛屋及烏，對有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，則會殃及池魚。反之，則會殃及池魚。（4 4）辨別：一旦形成偏好，需要時(shí)會百般尋求。）辨別：一旦形成偏

10、好，需要時(shí)會百般尋求。注意：學(xué)習(xí)會引起個(gè)人行為的改變注意：學(xué)習(xí)會引起個(gè)人行為的改變Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-23Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-24Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-25相關(guān)群體類型相關(guān)群體類型相關(guān)相關(guān)群體群體直接相直接相關(guān)群體關(guān)群體間接相間接相關(guān)群體關(guān)群體主要相關(guān)群體主要相關(guān)群體次級相關(guān)群體次級相關(guān)群體渴望相關(guān)群體渴望相關(guān)群體離異相關(guān)群體離異相關(guān)群體Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理pp

11、t1-26相關(guān)群體相關(guān)群體Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-27家庭因素家庭因素Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-28家庭權(quán)威中心點(diǎn)家庭權(quán)威中心點(diǎn)Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-29家庭生命周期家庭生命周期Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-30角色和地位角色和地位Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-31亞文化一種文化會因各種因素影響，使價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美

12、一種文化會因各種因素影響，使價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。表現(xiàn)為觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。表現(xiàn)為: :民族亞文化民族亞文化：各個(gè)民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖：各個(gè)民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，有其獨(dú)特之處，并對消費(fèi)行為產(chǎn)生騰禁忌和生活習(xí)慣方面，有其獨(dú)特之處，并對消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響。深刻影響。宗教亞文化宗教亞文化：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認(rèn)識事物的方式、對客觀生活的態(tài)度、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀們認(rèn)識事物的方式、對客觀生活的態(tài)度、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀，從而影響消費(fèi)行為。每種宗教都有其主要流

13、行地區(qū)和鮮明，從而影響消費(fèi)行為。每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點(diǎn)。的特點(diǎn)。地理亞文化地理亞文化：不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛好，使消：不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛好，使消費(fèi)行為帶有明顯的地方色彩。費(fèi)行為帶有明顯的地方色彩。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-32社會階層觀點(diǎn)社會階層觀點(diǎn)Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-33美國社會階層劃分美國社會階層劃分資料：資料：Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-34 高度介入高度介入低度介入低度介入時(shí)間、精

14、力時(shí)間、精力 投入情況投入情況品牌特點(diǎn)品牌特點(diǎn)品牌間的品牌間的差異很大差異很大品牌間的品牌間的差異很小差異很小復(fù)雜的購復(fù)雜的購買行為買行為減少失調(diào)的減少失調(diào)的購買行為購買行為尋求品牌的尋求品牌的購買行為購買行為習(xí)慣性購習(xí)慣性購買行為買行為Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-35復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為（品牌差異大、高度介入）（品牌差異大、高度介入）Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-36減少失調(diào)的購買行為減少失調(diào)的購買行為（品牌差異小、高度介入）（品牌差異小、高度介入）Copyright 2003

15、Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-37習(xí)慣性的購買行為習(xí)慣性的購買行為（品牌差異小、低度介入）（品牌差異小、低度介入）Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-38尋求品牌的購買行為尋求品牌的購買行為（品牌差異大、低度介入）（品牌差異大、低度介入）Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-39五、消費(fèi)者購買行為分析模型消費(fèi)者購買行為分析模型外部刺激外部刺激( (因素因素) )營銷刺激營銷刺激環(huán)境刺激環(huán)境刺激產(chǎn)品的產(chǎn)品的價(jià)格的價(jià)格的渠道的渠道的促銷的促銷的經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)的政治的政治的科技的科技的文化的文

16、化的全球化全球化購購買買后后行行為為消費(fèi)者特征（因素）消費(fèi)者特征（因素）個(gè)人的個(gè)人的心理的心理的社會的社會的文化的文化的購買決策購買決策( (反應(yīng)反應(yīng)) )選擇產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇購買渠道選擇購買渠道選擇購買時(shí)機(jī)選擇購買時(shí)機(jī)決定購買數(shù)量決定購買數(shù)量識識別別問問題題搜搜集集信信息息方方案案評評估估消費(fèi)者購買決策黑箱消費(fèi)者購買決策黑箱Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-40行為分析模式行為分析模式資料資料:Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-41六、消費(fèi)者購買程序六、消費(fèi)者購買程序1 、確認(rèn)問題

17、確認(rèn)問題2 收集信息收集信息3 備選產(chǎn)品評價(jià)備選產(chǎn)品評價(jià)4 購買決策購買決策5 購買后行為購買后行為Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-421.1.確認(rèn)問題（認(rèn)識需求）確認(rèn)問題（認(rèn)識需求）Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-43Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-44在這個(gè)階段在這個(gè)階段, ,企業(yè)的任務(wù)是通過促銷活動使自己產(chǎn)品能進(jìn)入企業(yè)的任務(wù)是通過促銷活動使自己產(chǎn)品能進(jìn)入潛在顧客的潛在顧客的知曉品牌組、可供考慮品牌組和選擇品牌組知曉品牌組、可供考慮品牌組和選

18、擇品牌組。樂聲牌日立牌長虹牌廈華牌福日牌康佳牌三洋牌索尼牌東芝牌海信牌創(chuàng)維牌樂聲牌長虹牌廈華牌康佳牌索尼牌東芝牌福日牌長虹牌廈華牌康佳牌樂聲牌索尼牌東芝牌長虹牌廈華牌康佳牌 ？ 全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組決策舉例舉例Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-45Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-46（以電腦為例）（以電腦為例）Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-47 記憶能力記憶能力圖像圖像尺寸和重量尺寸和重量價(jià)格價(jià)格電腦電腦A10864電腦電腦B

19、8983電腦電腦C68105電腦電腦D4378權(quán)重分別：權(quán)重分別： 0。4 0。3 0。2 0。1Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-48Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-49Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-50對可供選擇對可供選擇方案的評價(jià)方案的評價(jià)購買購買意圖意圖他人態(tài)度他人態(tài)度意外情況意外情況購買決策購買決策Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-51購買決策影響購買決策影響Copyright 2003

20、Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-52Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-53不滿意的顧客：不滿意的顧客：直接從企業(yè)尋求補(bǔ)償采取法律手段獲取補(bǔ)償停止購買告誡他人訴之公眾個(gè)人行為采取行動不采取行動不滿足產(chǎn)生向企業(yè)、個(gè)人或政府控訴企業(yè)應(yīng)關(guān)注企業(yè)應(yīng)關(guān)注Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-54Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-55七、消費(fèi)者市場需求的基本形態(tài)與策略七、消費(fèi)者市場需求的基本形態(tài)與策略Copyright 2003 Prentice-H

21、all, Inc.整理ppt1-56Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-57Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-58Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-59Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-60Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-61Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-62Copyright 2003 Prentice-

22、Hall, Inc.整理ppt1-63Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-64八、寧波消費(fèi)者市場的需求趨勢八、寧波消費(fèi)者市場的需求趨勢Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-65寧波大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)寧波大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-66第二節(jié)第二節(jié) 經(jīng)營者市場與購買行為分析經(jīng)營者市場與購買行為分析Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-67二、經(jīng)營者市場的特點(diǎn)二、經(jīng)營者市場的特點(diǎn)Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-68三、經(jīng)營者購買的主要影響因素三、經(jīng)營者購買的主要影響因素環(huán)境因素環(huán)境因素市場基本需求水平市場基本需求水平經(jīng)濟(jì)前景經(jīng)濟(jì)前景貨幣成本貨幣成本市場供求狀況市場供求狀況技術(shù)革新速度技術(shù)革新速度政治法律情況政治法律情況市場競爭