1、SHD/001211/SH-FR(97GB)機密此報告僅供客戶內部使用。未經書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。二OOO年十二月十二日上柴的公司戰略上柴的公司戰略上海柴油機股份有限公司http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)1 公司戰略公司戰略 業務流程 實施計劃http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)2主要議題主要議題上柴公司總體戰略上柴公司總體戰略上柴的戰略選擇上柴的戰略選擇上柴自身應采取的改進措施上柴自身應采取的改進措施OEMOEM合作合作上柴業務發展戰略http:/ (海量營銷管理培

2、訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)3上柴戰略選擇框架上柴戰略選擇框架上柴戰略上柴戰略專業柴油機專業柴油機企業企業在哪些領域競爭在哪些領域競爭獨立柴油機獨立柴油機企業企業卡車卡車如何競爭如何競爭潛在合作途徑潛在合作途徑專業配件專業配件企業企業其他行業其他行業整車廠聯盟整車廠聯盟企業企業與整車廠合與整車廠合資資/合作合作整合整車整合整車行業行業維持現狀維持現狀行業橫向行業橫向整合整合客車客車工程機械工程機械http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)4上柴未來幾種可能的戰略選項評估及建議采取上柴未來幾種可能的戰略選項評估及建議采取的行

3、動的行動吸引力吸引力有利有害無影響確定因素確定因素不確定因素不確定因素戰略舉措戰略舉措無悔行為無悔行為大賭注大賭注選擇方案選擇方案1、獨立的柴油機供應獨立的柴油機供應商商( (針對卡車或工針對卡車或工程機械程機械) )2 2、與整車生產商合作、與整車生產商合作3 3、整合工程機械，并、整合工程機械，并進入相關領域進入相關領域( (例例如環保如環保) )510年以后的生存空間非常有限好處巨大(已作詳細分析)有一定好處生存空間可以拓展能否談判成功能否實現這種高風險的拓展或xx或00或馬上行動，全力以赴盡可能推遲決定可適當關注，少量投資例如內部營運改善；促進談判等例如滿足歐III標準發動機的開發例如

4、跟蹤新技術，創造工程機械橫向整合的條件等一個優秀的戰略不在于去確定不可確一個優秀的戰略不在于去確定不可確定的因素，而在于創造一個可以不斷定的因素，而在于創造一個可以不斷演變的有很大靈活性的舉措的動態組演變的有很大靈活性的舉措的動態組合，以實現價值最大化、風險最小化合，以實現價值最大化、風險最小化x0大小http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)5上柴未來發展戰略的選擇分析上柴未來發展戰略的選擇分析(1/2)(1/2)目前目前企業狀況企業狀況企業目標企業目標無悔行為無悔行為大的賭博大的賭博可能的選擇權可能的選擇權業務運作水平不高的獨立柴油發動機企業成為

5、中國最優秀的專業柴油機企業堅決實施企業內部的運作改革措施，包括新的組織架構，業務流程，考核和激勵機制積極尋求與國內外整車廠的合資/合作在工程機械領域的縱向整合獨立開發新一代4氣門，電控發動機進入大缸徑和小缸徑的柴油機市場與國外先進企業/研究所合作，實現現有機型基礎上的發動機電控技術匹配，滿足歐III要求與國際領先的配件企業開展零配件領域的合資/合作，如油泵三年后三年后成功找到整車合資/合作伙伴，企業內部業績合作水平有大幅度提高成為中國最優秀的專業柴油機企業不斷完善企業內部的管理，運作水平，保持上柴在管理方面的領先優勢推出基于合資/合作伙伴成熟機型的滿足歐II，歐III標準的柴油機，并開發針對不

6、對應用市場的配套產品在工程機械領域的縱向整合進入與柴油機不相關的其它行業推出基于合資伙伴成熟技術的大小缸徑產品繼續拓展上柴有優勢并有市場的柴油機配件業務，積極爭取與國際領先企業的合資/合作企業內部業績運作水平有大幅度提高，但未能找到合資/合作對象成為中國領先的以工程機械動力為主的，多元化的工業集團不斷完善企業內部的管理，運作水平，保持上柴在管理方面的領先優勢積極通過多種途徑掌握滿足歐III標準的四氣門電控柴油機，如許可證生產，合作開發等大力拓展有市場潛力的柴油機，汽車零配件業務進入與柴油機不相關的其它行業選擇通過行業內橫向整合，進入大或小缸徑柴油機市場，拓寬自己在工程機械市場的產品范圍通過換股

7、或小規模投資，與國內領先的工程機械企業建立長期合作關系 (轉下頁)http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)6上柴未來發展戰略的選擇分析上柴未來發展戰略的選擇分析(2/2)(2/2)企業狀況企業狀況企業目標企業目標無悔行為無悔行為大的賭博大的賭博可能的選擇權可能的選擇權三年后三年后合資和企業內部運作改善均不成功尋求生存與國內領先的柴油機企業建立戰略聯盟，條件成熟時可以進行合并評估進入與柴油機有關的其它領域的機會，如，環保重新啟動重組和內部運作改善大力發展柴油機零配件業務http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97G

8、B)7上柴戰略發展途徑上柴戰略發展途徑最優發展途徑企業價值上柴遠景目標上柴遠景目標中國最優秀的專業柴油機企業中國領先的多元化的工業集團破產/被兼并積極尋求與國內外整車廠的合資/合作堅決實施企業內部的運作改善與合資/合作伙伴通力合作，在鞏固工程機械動力市場份額的基礎上，大力提高車用市場份額重點放在通過新產品(歐2/3)和擴大產品范圍鞏固工程機械市場份額，同時有重點地拓展柴油機配件業務重新啟動業務重組和內部運作改善擴展柴油機產品范圍并大力推進柴油機配件業務鞏固工程機械市場份額，同時大力推進配件業務有選擇地實現工程機械市場的縱向整合,并選擇進入其它柴油機相關領域，如環保成功不成功成功不成功成功不成功

9、不成功時間未來三年三至七年七至十年戰略重新評估戰略重新評估成功成功不成功企業價值創造企業價值創造上柴掌握自己的命運，是實現上柴企業價值最大化的唯一途徑在車用柴油機市場發展受阻的情況下的被迫選擇，企業價值創造有限或破壞價值上柴完全不能掌握自己的命運，企業價值被極大地破壞，被別人兼并/收購是繼續生存的唯一途徑http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)8上柴應盡快采取一些相應的改進措施上柴應盡快采取一些相應的改進措施 業務業務運作運作OEM OEM 為柴油機廠的要求為柴油機廠的要求高效的業務運作上柴需采取的相應措施上柴需采取的相應措施改進整體業務運作的水平

10、明確研發中心的定位，重點應放在應用開發上，不應把資源放在新產品的開發上將零部件的生產和整機生產剝離，逐漸推入市場，提高外購件的比例，降低零部件采購成本首先在一個車間（135）推廣精簡生產的管理方法，在取得成功的基礎上，進一步推廣到其它生產車間為提高銷售的效率和有效性，在銷售公司實施推廣關鍵客戶經理制度，提高對重點客戶的服務水平為提高售后服務水平，重新評估現有服務站和配件供應的網絡設置合理性，從投資回報及服務水平兩方面綜合考慮，確定新的服務站和配件供應合作方式和網絡設置http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)9上柴應盡快采取的改進措施上柴應盡快采取的

11、改進措施 業績文化業績文化 OEM OEM 為柴油機廠的要求為柴油機廠的要求業績至上的企業管理文化建議上柴應采取的措施建議上柴應采取的措施高效、清楚的組織架構重新設計和關鍵崗位的制定從集團最高層領導至普通員工的關鍵業績指標的制定和實施業績考核為基礎的激勵機制http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)10上柴應盡快采取的改進措施上柴應盡快采取的改進措施 資產和負債的劃資產和負債的劃分分OEM OEM 為柴油機廠的要求為柴油機廠的要求清晰的資產和負債劃分建議上柴采取的措施建議上柴采取的措施明確劃分主要整機產品和配件的子公司和生產車間對配件子公司通過財務業

12、績和與柴油機主機業務的戰略關系進行評估，并逐步剝離一些非戰略性的、破壞價值的子公司，對其它一些子公司只通過財務控制進行管理http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)11上柴應盡快采取的改進措施上柴應盡快采取的改進措施 產品線產品線整機廠對柴油機廠的要求整機廠對柴油機廠的要求少而精的產品線建議上柴采取的措施建議上柴采取的措施不要延伸至小缸徑和大缸徑的發動機領域盡快利用121和114產品取代135系列產品不再為G135做任何新的投資，只有在135不能滿足新的排放法規，而121和114又尚未完全取代135的情況下，利用G135暫時頂替135的銷售在114A

13、和114B之間只保留一種產品, 并積極推進114系列產品進入工程機械市場，以充分利用114車間的生產資源，并盡量降低121產品提高產量所需的額外機器設備投資對于4114產品做下一次重大投資之前，應對市場，現有設備利用率和部件通用性做詳見分析，以論證產品的投資可行性對于歐III發動機的開發，在未來3-5年內應把重點放在電控技術的開發，對現有機型的電控匹配及歐III發動機技術跟蹤上。重點仍應放在通過與整機廠合作或許可證生產，盡量避免自己獨立開發并過早做大規模投資停止180的生產從產品設計，銷售，定價等多方面采取措施，減少變形產品http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-

14、FR(97GB)12上柴應盡快采取相應的改進措施上柴應盡快采取相應的改進措施 合作理念合作理念OEM OEM 為柴油機廠的要求為柴油機廠的要求靈活的合作態度上柴需采取的相應措施上柴需采取的相應措施從以前多次合作/合資失敗的經驗中吸取經驗、教訓，為下一次合作的成功做準備http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)13上柴應積極探索與整車廠的整合上柴應積極探索與整車廠的整合上柴與整車廠整合的機會分析上柴與整車廠整合的機會分析整合的原因整合的原因成功的可能性成功的可能性工程機械工程機械客車客車卡車卡車很高。因為主要整機廠都是走縱向整合的道路不高。主要整機廠規

15、模不足以支持一個柴油機廠商生存不高。主要整機廠規模不足以支持一個柴油機廠成為主機廠的成為主機廠的主要柴油機供主要柴油機供應商應商不高。因為現有市場已高度集中不必要。市場分散，且競爭日趨激烈比較高。因為盡管總體上工程機械市場比較分散，但主要細分產品市場相對集中成為整機廠商成為整機廠商探索通過與國內整車廠合作共同尋找國外合資伙伴繼續積極開發客車市場，但無需通過合資或整合的方式通過兼并在細分產品市場領先的工程機械廠，建立中國領先的工程機械對上柴的啟示對上柴的啟示http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)14VolvoVolvo將是上柴最具有吸引力的合作伙伴

16、將是上柴最具有吸引力的合作伙伴高主要發現主要發現奔馳、康明斯及Scania短期內與上柴合作的可能性很小奔馳和一汽的合資將包括柴油機項目，而一汽大連和無錫廠將是首選合作對象康明斯和二汽的發動機國產化已進入具體實施階段，不會再考慮與上柴的三方合資Scania仍在通過大眾的關系積極爭取與一汽的合作項目CAT公司目前業務重點設在北美和歐洲市場的兼并收購。以鞏固其主要市場的地位。中國并非公司近期發展重點。同時中國被視為出口市場(因為中國高檔工程機械市場較小，很難支持合資企業運作，這也是CAT結束與上柴關系的原因之一)。但仍有合作的可能（主要取決于合作條件）Volvo是最具吸引力的合作伙伴在汽車、工程機械

17、、發電機組都有很強實力與重汽合資處于停滯，至少一年內不會有進展已與上汽合資生產客車對于上柴/電氣集團在工程機械領域的合作感興趣上汽的參與至關重要低上柴對合作伙伴的上柴對合作伙伴的吸引力吸引力與國內整機廠的關系生產設備/能力現有中低檔產品市場份額產品銷售和售后服務網絡CAT東風Scania奔馳一汽低高合作伙伴對上柴的吸引力合作伙伴對上柴的吸引力在中國整機市場的客戶關系新的發動機產品和技術高水平的運作和管理全球市場位置潛在合作伙伴排序潛在合作伙伴排序VolvoSAIC日野（Hino）重汽http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)15國內工程機械整車生產商

18、面臨著許多挑戰，因國內工程機械整車生產商面臨著許多挑戰，因而上柴逆向整合工程機械生產商并不是一個有而上柴逆向整合工程機械生產商并不是一個有吸引力的方案吸引力的方案當中國進入WTO，國內市場向國外企業開放之后，這些領先的國內企業面臨著與上柴相同的挑戰，即缺乏產品更新換代所需的技術和資金工程機械市場將面臨行業重組，最終將整合成為幾家大型工程機械集團，并與國際領先工程機械企業建立合作關系不進行逆向整合的原因不進行逆向整合的原因 上柴不應承擔額外的挑戰 上柴應側重于尋求與工程機械整機廠的配套合作，爭取保持自己的市場份額當地政府的行政干預將限制上柴經營/控制被整合企業的能力 工程機械整車生產商市場相對較

19、小，也比較分散 目前上柴是大多數工程機械生產商的主要供應商；與其中一兩家整機廠的合資可能會失去其他整車生產商客戶，而且在作為供應商不同時成為競爭對手 整機廠家相對比較集中的應用市場（推土機）規模過小，不應在逆向整合時予以考慮http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)16在工程機械領域與國內外整機廠的合作有幾種在工程機械領域與國內外整機廠的合作有幾種可能的方式可能的方式第一種可能第一種可能第二種可能第二種可能第三種可能第三種可能上柴合資工程機械企業電氣集團Volvo/CAT柴油機電氣集團國內工程機械集團Volvo/CAT上柴合資工程機械企業柴油機國內工

20、程機械集團Volvo/CAT上柴合資工程機械企業柴油機5-10%的股份描述描述優點優點缺點缺點電氣集團與Volvo或CAT成立合資工程機械企業(并不一定是在電氣集團現有工程機械企業的基礎上)上柴成為合資企業的柴油機供應商上柴不用直接投資參與合資企業不會成為現有客戶的競爭對手電氣集團缺乏有競爭力的工程機械企業合資企業初期柴油機需求有限，且風險較高電氣集團與國內一家領先工程機械集團共同與Volvo或CAT合資成立工程機械企業上柴成為合資企業的柴油機供應商上柴不用直接投資各分合資企業不會成為現有客戶的競爭對手合資企業由于有現有國內領先工程企業的參與，成功可能性提高上柴現有一些主要工程機械客戶可能的負

21、面反應上柴出面聯合一家國內領先的工程機械企業共同與Volvo或CAT合資成立一家工程機械企業，上柴成為股東之一(不應超過5-10%)上柴成為合資企業的柴油機供應商上柴與合資雙方建立更緊密的合作關系合資企業強強攜手，成功的可能性提高關系客戶可能的負面反應http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)17OEMOEM合作流程合作流程范圍內超出范圍的 確定合確定合 作關系作關系 確定合作伙伴確定合作伙伴 評價上柴的目標并就廣泛的業務和合作伙伴的選擇標準達成共識討論選擇流程草擬潛在合作伙伴清單與潛在合資/合作伙伴建立聯系，并探討合作意向與有意向的合作伙伴對市場前

22、景，投資需求，合作方式聯合進行可行性研究，并達成初步共識向政府/法規部門展開宣傳/溝通，爭取支持已完成的在與潛在合資伙伴聯合可行性研究的基礎上，評估潛在合資/合作對上柴的經濟價值分析評估與政府/法規部門溝通的結果，明確可能獲得的支持最終確定最佳合資伙伴和合作方式起草“合作諒解備忘錄”，并進行相關談判就具體合作條款與合作伙伴達成協議與合資伙伴共同準備必要的文件，爭取政府/法規部門的批準與合作伙伴一起制定詳盡業務計劃評價業務機會明確選擇標準明確各個合作伙伴在合作中的角色精選出最適合的合作伙伴，并評估各自的合作意向主要工作主要工作 選擇最適合選擇最適合 的合作伙伴的合作伙伴明確合作機遇明確合作機遇向

23、潛在合作向潛在合作伙伴宣傳合伙伴宣傳合作機會作機會http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)18主要議題主要議題上柴公司戰略上柴業務發展戰略上柴業務發展戰略上柴的目標客戶市場及產品價值定位上柴的目標客戶市場及產品價值定位上柴需對業務系統采取的改善措施上柴需對業務系統采取的改善措施http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)19*80400馬力資料來源： 機械行業協會報告；內燃機工業年鑒；上柴市場研究室從市場規模和增長速度來看，在未來對上柴有從市場規模和增長速度來看，在未來對上柴有吸引力的市場是客車市場、卡車市

24、場和工程機吸引力的市場是客車市場、卡車市場和工程機械市場械市場根據根據發電機和船用市場工程機械卡車市場客車市場100%=3082000年預測高速公路和客運的發展增長很快未來運輸發展的趨勢是由依靠鐵路運輸更多的轉向依靠公路運輸，對卡車的需求增長很快國家對基礎設施的投入加大西部開發的有利影響中國電力富余量進一步擴大，市場需求將逐漸減少面臨與鐵路、公路運輸的激烈競爭，市場增長緩慢中近海領域，休漁期延長，導致需求量下降主要應用市場主要應用市場* *的總規模的總規模千臺數2005年預測103322738100%=441115430076http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH

25、-FR(97GB)200 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10*按1-10分排序，10分為最重要在工程機械市場，上柴應著重提高產品質量和在工程機械市場，上柴應著重提高產品質量和售后服務水平售后服務水平135系列保持價格低廉提高質量和可靠性改進服務水平121系列通過降低成本來降低價格提供優質服務上柴需要采取的改善措施上柴需要采取的改善措施關鍵購買因素關鍵購買因素99866541.平均無故障工作間隔2.平均首次故障時間3.價格4.售后服務5.零配件供應6.品牌7.噪音、排放等技術措標重要性排序重要性排序*上柴的表現上柴的表現135 121http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001

26、211/SH-FR(97GB)210 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10在客車市場，上柴重點應是提高售后服務水平在客車市場，上柴重點應是提高售后服務水平提高價格競爭力改進服務水平上柴需要采取的改善措施上柴需要采取的改善措施關鍵購買因素關鍵購買因素99766541.平均首次故障時間2.平均無故障工作間隔3.價格4.售后服務5.零配件供應6.油耗7.品牌重要性排序重要性排序*上柴的表現上柴的表現114http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)220 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10在卡車市場，上柴應注重提高售后服務水平和在卡車市場，上柴應注

27、重提高售后服務水平和產品開發能力產品開發能力維持和進一步改進產品的可靠性和質量提高售后服務水平上柴需要采取的改善措施上柴需要采取的改善措施關鍵購買因素關鍵購買因素9987651.零配件供應2.售后服務3.平均首次故障時間、平均無故障工作間隔4.價格5.油耗6.新產品配套設計能力重要性排序重要性排序*上柴的表現上柴的表現114http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)230 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10在發電機組市場，上柴重點應是提高售后服務在發電機組市場，上柴重點應是提高售后服務水平水平135系列改進產品可靠性和質量121系列，114系列

28、維持并進一步提高產品質量樹立上柴的品牌地位，帶來高價值回報上柴需要采取的改善措施上柴需要采取的改善措施關鍵購買因素關鍵購買因素9987661.平均首次故障時間2.平均無故障工作間隔3.價格4.品牌5.售后服務6.零配件供應重要性排序重要性排序*上柴的表現上柴的表現135http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)240 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10上柴在船用市場應改進售后服務和提高價格上柴在船用市場應改進售后服務和提高價格競爭力競爭力提高價格競爭力提高售后服務水平上柴需要采取的改善措施上柴需要采取的改善措施關鍵購買因素關鍵購買因素98761

29、.價格2.品牌重要性排序重要性排序*上柴的表現上柴的表現3.售后服務4.平均首次故障時間、平均無故障工作間隔135http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)25產品價值定位戰略要求上柴在產品平臺和價值產品價值定位戰略要求上柴在產品平臺和價值鏈各環節采取相應改善措施鏈各環節采取相應改善措施研發研發采購采購生產生產銷售銷售售后服務售后服務不要延伸至大缸徑、小缸徑領域盡快完成產品平臺整合減少控制變型產品沒有必要開發新的產品平臺產品開發應以市場為導向剝離業績不良的零配件子公司增加原材料的外部采購建立嚴格的采購選擇標準建立嚴格的供應商管理流程以確保質量建立“卓

30、越的質量管理”的理念和體系重新設計質保部門的組織架構建立精練生產流程完善銷售公司組織架構和管理模式關鍵客戶管理機制的引入實施有吸引力的定價策略重新定位售后服務中心重新設計售后服務流程加強售后服務人員的管理產品平臺整合產品平臺整合http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)26 公司戰略 業務流程業務流程 實施計劃http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)27關鍵客戶管理程序關鍵客戶管理程序主要活動主要活動客戶篩選客戶篩選/評估評估制訂客戶計劃制訂客戶計劃計劃實施計劃實施客戶意見反饋客戶意見反饋評估評估/改進改

31、進將所有潛在客戶分類制訂針對不同類型客戶的戰略制訂客戶計劃包括 客戶檔案 機會和困難 目標，策略，資源分配，行動方案 長遠問題按計劃實施填寫業務員工作日志定期評估進展情況客戶經理為業務員，分公司經理為客戶經理提供所需幫助修改計劃客戶經理系統收集整理客戶反饋意見分公司經理定期拜訪客戶，聽取意見將相關意見付諸行動評估客戶管理績效評估人員表現提出改進方法主要輸入主要輸入以往客戶檔案(表1)業績檔案(表2)客戶報告單(表3)宏觀政策市場需求信息客戶資料信息(表1、2、3)機會/困難分析(表4)客戶發展行動計劃( 表5)計劃實施進程記錄(表8)業務員日志 ( 表9)業務員日志( 表9)客戶拜訪客戶問卷調

32、查 ( 表10)客戶計劃( 表1-10)銷售業績客戶調查報告客戶訪談內部人員訪談最終成果最終成果客戶分類客戶戰略客戶發展行動計劃(表5)長遠問題小結(表6)高層綜述(表7)計劃順利實施進展情況填入業務員日志(表9)修改后的計劃(表1-9更新)客戶調查報告客戶意見整合入下一次客戶計劃進行更新(表1-10)客戶管理績效評估與改進方法(表11)人員(客戶經理)評估http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)28客戶篩選模式客戶篩選模式高高低低低低高高上上柴柴贏贏得得客客戶戶的的能能力力收獲鞏固兼顧投資客戶吸引力客戶吸引力競爭對手態勢競爭對手態勢對手的能力對手

33、的意圖分類原則分類原則“高”和“低”要有具體定義(每個分公司可能不同)“收獲”，“鞏固”，“投資”這三類應占市場需求的大部分(如80%)僅考慮上柴現有產品及本年度內將推出的產品客戶吸引力的評價不僅著眼于現在，還要看將來客戶吸引力客戶吸引力客戶所占市場份額大小客戶成長性不可量化的因素 學習的機會 客戶推薦的價值 戰略價值上柴所占客戶份額上柴所占客戶份額上柴銷量/客戶總采購量相對于主要競爭對手的位置http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)29針對不同客戶的戰略針對不同客戶的戰略充分利用自己的優勢地位，獲取更多價值，例如： 提高最低訂貨要求 提高價格 降

34、低客戶服務成本客戶類別客戶類別建議的戰略建議的戰略理由理由這類客戶本身潛力不大而上柴又已占有很高份額，提高份額已屬不易，且獲益不大。故將重點放在利潤上上柴的優勢地位使之有條件討價還價幫助客戶取得成功，因而自己也得以發展，例如： 為客戶提供市場信息 先于客戶想到其可能的要求，并提供方案由于上柴的優勢地位，客戶的成功將使其在所有供應商中成為最大的受益者此類客戶潛力較大，助其成功也會使上柴成功為客戶提供更大價值(改善市場號召力)，例如： 降低價格 提供更多服務 增加/改進產品性能 密切與客戶的關系，這也是一種中國特色的提供價值的方式提供更大價值是增加上柴競爭力從而提高在此類客戶中的份額的最有效戰略與

35、客戶加強溝通使之認識到上柴的價值也是提升價值的一種有效方法充分利用在大行業客戶中的影響力，產生“拉力”，吸引此類客戶，例如： 利用展示會作宣傳 直接郵寄宣傳品，公司/產品介紹等 建立熱線電話 發展經銷/代理商降低服務成本，以提高利潤率如有必要可考慮撤出這類客戶數目多，但每個客戶銷量少，不可能派業務員經常去聯系，所以“拉力”更重要他們的采購行為可能受大行業客戶影響當客戶銷售額的潛力不大時，利潤率成為首要考慮無利可圖而又沒有戰略意義的客戶應考慮撤出http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)30客戶分類對客戶計劃的意義客戶分類對客戶計劃的意義客戶分類客戶分

36、類第一類第一類目前占公司銷售額大部，并且有長期經濟價值，對公司特別重要最上面最上面10%的的客戶客戶對客戶計劃的意義對客戶計劃的意義需要制定詳細的客戶計劃，因為所得將遠遠大于作計劃的代價第二類第二類有巨大潛力的客戶，或是雖然不在前10%，但卻與公司關系十分牢靠，而且在某一方面(產品/服務)上有重要性重要潛在客戶重要潛在客戶和牢固的核心和牢固的核心客戶客戶很多也要作客戶計劃，但要考慮優先次序第三類第三類小客戶，單個機會和風險都不大只占公司只占公司20%銷售銷售額的額的80%的客戶的客戶不必做客戶計劃。但有時可對一群相似的客戶作一個總體計劃或是挑一兩個客戶作最低計劃以幫助業務員提高水平收獲鞏固兼顧

37、投資第一類第一類第二類第二類第三類http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)31客戶計劃具體用途客戶計劃具體用途主要用途主要用途1. 高層溝通高層溝通將客戶戰略，資源分配告知高層(或上級)并獲得批準2. 指導具體行動指導具體行動指導銷售人員行動包括機會和困難，目標，行動方案，資源要求3. 信息儲存信息儲存將客戶信息變成企業知識的一部分。包括客戶基本情況，以往業績以及客戶意見反饋4. 與客戶溝通與客戶溝通用于與客戶共同制訂戰略計劃。與高層綜述相似，但重點在于贏得客戶對計劃建議的認同客戶客戶A計劃計劃http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/00

38、1211/SH-FR(97GB)32客戶計劃內容概述客戶計劃內容概述資料信息塊資料信息塊客戶檔案(14頁)業績檔案(12頁)客戶報告單(1頁)機會和困難分析(1頁)目標，策略，資源以及詳細行動計劃(24頁)長遠問題(1頁)+高層綜述高層綜述(12頁頁)關鍵客戶關鍵客戶除這一部分以外，其余部分均每年做一次。這一部分的目標，策略及資源可每半年或每季度根據新情況加以修改，而行動計劃的修改頻率則可以更高將客戶情況的最重要內容傳遞給公司高層以供決策http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)33目前，上柴提供售后服務的差距主要體現在以下目前，上柴提供售后服務的差

39、距主要體現在以下幾個方面幾個方面135、114系列柴油機用戶對售后服務工作不滿意率4.8%11.9%0.0%5.7%2.4%20.0%4.4%1.3%0.0%4.8%1.3%4.0%修理質量服務及時性服務態度配件供應技術咨詢用戶培訓135系列114系列啟示啟示加快售后服務流程運轉，保證配件供應，提供增值售后服務，是提高售后服務表現的關鍵，也將是本程序設計的重點*用戶不滿率達到或超過4%的項目資料來源：上海市質協用戶評價中心報告；用戶訪談調研；問題嚴重的售后服務工作*http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)34售后服務程序售后服務程序主要活動主要活動

40、1. 了解分析客戶對售了解分析客戶對售后服務的需求后服務的需求2. 確定企業售后服務確定企業售后服務的內容的內容3. 提供切合客戶需求提供切合客戶需求的服務的服務4. 宣傳企業的售宣傳企業的售后服務后服務設計用戶售后服務需求調查表，調查客戶的售后服務需求分析、總結售后服務反饋單，用戶來電，來信來訪記錄等信息中有關對售后服務的需求調查競爭對手所提供的服務內容分析本企業的資源、能力的強弱勢確定企業所能提供的服務內容、方式、時間性等要求按確定的服務要求提供服務及時收集客戶對服務的反饋信息不斷修訂服務內容確定企業售后服務的宣傳服務確定具體的宣傳方式推廣售后服務輸入輸入售后服務反饋單售后服務熱線記錄用戶

41、訪問記錄企業技術實力信息企業財力信息確定的售后服務目標與內容確定的售后服務目標與內容成果成果用戶售后服務需求及重要性列表企業售后服務目標與內容提高的客戶滿意度擴大的知名度與美譽度負責參與負責參與人員人員售后服務人員產品配套技術人員售后服務經理營銷銷售部部長戰略規劃部售后服務人員產品配套技術人員售后服務人員營銷部廣告宣傳人員http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)35提高服務能力激發客戶潛在需求上柴提供服務的能力利用矩陣確定上柴各不同服務內容的調整方向及利用矩陣確定上柴各不同服務內容的調整方向及改善方法改善方法弱強對客戶的重要性弱強正常維護拜訪緊急故

42、障拜訪程序配件供應與銷售用戶培訓技術咨詢安裝與調試服務主要改善方法主要改善方法重新定位售后服務中心服務中心由成本中心轉型為利潤中心由被動提供三包期內維修服務轉型為主動提供全方位售后服務重新設計售后服務流程安裝調試服務流程正常維護拜訪流程緊急故障處理流程配件供應與銷售用戶培訓與技術咨詢加強售后服務人員管理考核與激勵體系員工培訓計劃招聘與晉升制度http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)36提供售后服務程序提供售后服務程序主要主要活動活動按裝箱單裝箱質檢部檢驗發運安裝調試現場培訓裝運安裝調試裝運安裝調試產品更新改產品更新改造咨詢造咨詢給客戶進行新產品介紹

43、幫助其設計現有設備的更新改造安排輸入：輸入：月度出產計劃裝箱清單銷售服務合同配件供應配件供應制訂配件供應規劃通過售后服務熱線收集配件供應信息通過客戶拜訪，主動推出配件銷售通過網上銷售安排運送歷年配件供應信息各部件壽命分析客戶場地、生產信息成果：成果：機器試運行成功設立二十四小時服務專線迅速安排處理用戶請求提供異地咨詢服務排除故障安排退換、修理等確認處理完畢緊急故障排除緊急故障排除用戶要求用戶要求得到滿足正常維護拜訪正常維護拜訪制訂訪問計劃按計劃訪問客戶，提供正常維修、保養收集意見為客戶解決問題填寫用戶訪問總結表歷年銷售信息關鍵客戶管理計劃解決問題用戶訪問總結用戶培訓用戶培訓編制培訓計劃準備培訓

44、材料組織各種形式培訓活動收集反饋意見，修改培訓計劃完善的培訓計劃更新、改造合同http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)37新舊定價程序的主要區別新舊定價程序的主要區別上柴現有定價程序上柴現有定價程序新的定價程序新的定價程序財務部負責定價營銷銷售部從市場出發，綜合財務部目標成本共同負責定價，并預測銷售額缺乏明確的定價目標和策略，定價主要根據產品成本加成近期以貢獻毛利最大化作為產品定價目標和方法以產品策略，市場需要，競爭優勢以及成本制定適應市場的價格缺乏系統、全面的信息收集、整理和分析持續的信息收集及分析過程，保證對市場動態的掌握價格調整不夠及時，調整

45、機制依據不足定期的以數據分析為依據的價格調整主要考核產品的毛利率以利潤額作為最終目標，對營銷部和財務部分別考核價格和成本控制http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)38定價程序定價程序主要活動主要活動根據產品的市場需求、競爭等情況制定產品的定價目標根據產品的定價目標，確定使用的定價策略和方法確定定價目標和方法確定定價目標和方法收集數據作為定價依據收集數據作為定價依據根據制定的定價方法，確定數據需求收集定價所需的各類詳細數據成本估算市場需求數據競爭對手成本和價格制定價格和調整價格制定價格和調整價格將數據運用于定價方法, 確定定價監測市場價格和市場變化

46、，做出調價決策主要輸入主要輸入產品需求與競爭態勢上柴的競爭優勢定價方法消費者/客戶調研競爭對手情況定價方法成本估算競爭對手成本和價格價格 - 利益矩陣最終成果最終成果產品定價目標產品定價策略和方法成本估算競爭對手價格和成本價格 - 利益矩陣產品價格產品調價幅度http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)39配件定價的基本原則配件定價的基本原則非常規配件非常規配件定價原則定價原則定價依據定價依據非常規配件生產成本加上利潤目標非常規配件只能由上柴生產供應因而可以采用成本加成方法，但應注意主機價格與配件價格的協調常規配件常規配件按市場價格供應常規配件客戶獲取

47、渠道廣泛現有上柴配件由于生產配套問題，產品成本高昂，不適用原有的成本加成價配件供應的目的旨在保障主機銷售，加強客戶關系，不優先作為業務發展的機會，因而配件定價主要根據市場情況予以確定http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)40上柴在變型配套開發的工作上，與最佳做法有一上柴在變型配套開發的工作上，與最佳做法有一定的差距定的差距上柴現狀上柴現狀最佳做法最佳做法變型配套產品開發基本上與客戶聯系緊密，但較多為被動的進行配套開發性能改善類的開發項目與市場?？蛻粜枨蟠嬖谝欢摴潿F象，沒有形成一個大市場為開發導向的體系明確以市場導向為變型配套開發的主要驅動力，通

48、過市場前景及本企業能力的分析來選擇開發重點，并按優先順序排序公司將對用戶和競爭對手有詳實的了解，市場需求趨勢的信息儲存在完善的數據庫中產品機型數據庫完整市場需求趨勢信息沒有存在完善的數據庫中，而變型配套及新產品的機型圖紙檔案管理也有待改進3. 開發導向開發導向4. 信息的完信息的完善性善性5. 開發流程開發流程每個環節的活動都有清楚的計劃并在實施中采取一系列衡量措施設計出明確的管理流程，易于找出哪個環節出了差錯并相應解決實施上的問題上柴在產品開發（變型配套及性能改善項目）過程中缺乏明確的管理流程，許多工作未按程序文件執行在設計過程中，沒有采取相應的設計體系和產品管理體系，引起設計不規范，產品質

49、量下降，成本上升，交貨周期延長等問題市場營銷部提出變型配套需求意向產品工程部、技術中心向營銷經理和總師室提供變型配套想法、理念并呈交變型配套開發計劃，并全程參與變型配套，從創意到試點成功，繼而全面推廣的全程工作研發、營銷、生產等部門跨部門溝通合作產品開發項目，尤其是性能改善項目、市場營銷部未能及時提供有關市場需求的信息缺乏跨部門合作，研發部門以外的人員參與不夠1. 責任分工責任分工2. 業績考核，業績考核，激勵激勵明確制定出變型配套及性能開發項目的業績指標，有助于考核變型配套開發及其它新產品工作成果交付的期限，重要進程及其他量化指標沒有為研發人員、變型配套人員制定一套合理的業績指標考核和激勵體

50、系在組織和業績考核、激勵報告中論述在本報告中論述http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)41建議上柴采取的配套與研發項目的流程建議上柴采取的配套與研發項目的流程戰略規劃部營銷銷售部市場調研客戶經理(客戶信息)市場對新技術、產品的要求客戶對配套產品、性能的要求性能改善開發市場意向變型配套產品目錄性能改善開發新技術意向性能改善開發意向委托調研性能改善開發項目指令變型配套設計項目由營銷部根據用戶要求提出，會同變型配套設計室協調整個開發過程性能改善研究項目與大型變型配套項目(4114，天然氣，雙燃料等)經充分的市場調研，由營銷部提出開發意向，結合產品工程部

51、的技術意向，經發展規劃部協調、批準，由新設的技術中心主持開發上柴現狀上柴現狀變型配套產品開發項目十分被動，往往由用戶提出后，組織人力進行配套設計，市場推銷人員未能充分了解客戶動態和需求，預期其配套變型趨勢，做好先期準備性能改善項目往往由技術中心提出，未經過規范市場調研分析和戰略規劃層面的周密考慮上柴不具備真正的“變型配套開發能力，目前只能進行柴油機性能改善和變型配套項目(包括大型變型項目，如4114，天然氣，燃燒號等項目)且技術中心與產品工程部的開發項目有重疊信息意向流指令流建議做法建議做法產品工程部技術中心變型配套開發項目性能改善開發項目反饋信息反饋信息http:/ (海量營銷管理培訓資料下

52、載)SHD/001211/SH-FR(97GB)42通過這套變型配套產品開發流程，上柴可以大幅通過這套變型配套產品開發流程，上柴可以大幅度縮短變型產品的設計與生產周期度縮短變型產品的設計與生產周期時間二天*中等難度變型配套項目主要改善主要改善通過采用標準化技術協議/柴油機構成選擇表，可縮短技術協議制定周期技術協議評審通過無紙化傳遞進行，盡管增加了工作內容，但可確保按期完成配套設計多技術準備在技術協議簽訂過程中即開始，可大大縮短該周期零配件制造在必需的圖紙設計及技術準備工作完成后即可開始，可 “縮短”生產制造周期圖紙整理入庫工作在柴油機制造(安裝調試)過程中進行，節約時間5目前的流程目前的流程(

53、文件規定)*改進后的流程改進后的流程591121232835技術協議技術協議評審訂貨合同圖紙設計工藝分工圖紙會簽入庫零配件制造裝配試車91121232835373372916技術協議技術協議評審訂貨合同配套設計與技術準備零配件制造圖紙整理入庫裝配試車79121618-51%1218http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)43設計圖紙(草圖)，并進行有關技術準備工作設計圖紙(經過工藝草鑒的工作草圖)相關技術準備工作完成變型配套設計項目工作小組建議上柴采取的變型配套開發流程建議上柴采取的變型配套開發流程(1/2)技術協議技術協議(草案草案) 技術協議評

54、審技術協議評審訂貨合同訂貨合同生產制造生產制造安裝調試安裝調試用戶反饋用戶反饋內部總結內部總結配套設計與技術準備配套設計與技術準備圖紙整理入庫圖紙整理入庫主要活動主要活動主要輸入主要輸入最終成果最終成果負責部門負責部門/人員人員擬定技術協議(草案)購貨意向書(表1)柴油機構成選擇表(表3)技術協議(草案) (表4)銷售人員產品工程部進行規范的技術協議評審技術協議(草案)(表4)ISO9000認證要求技術協議(正本)(表4)評審參與部門會計部門簽定訂貨協議技術協議(表4)購貨意向書(表1)訂貨合同(表10)銷售人員零配件生產制造柴油機組裝設計圖紙柴油機制造部采購部產品工程部現場安裝調試及用戶培訓

55、柴油機安裝調試完畢的整機售后服務中心圖紙的完善及評審、入庫完整的設計圖紙(經會鑒、審批并入庫歸檔)獲取用戶反饋信息進行內部總結用戶反饋信息(表19)內部各參與部門/人員反饋信息(表20)變型配套設計項目小結報告售后服務中心產品工程部http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)SHD/001211/SH-FR(97GB)44建議上柴采取的變型配套開發流程建議上柴采取的變型配套開發流程(2/2)技術協議技術協議(草案草案) 技術協議評審技術協議評審訂貨合同訂貨合同生產制造生產制造安裝調試安裝調試用戶反饋用戶反饋內部總結內部總結配套設計與技術準備配套設計與技術準備圖紙整理入庫圖紙整理入庫主要改善主要改

56、善根據不同客戶分類戰略，對配套項目進行優先排序某些小客戶的高難度或不合理配套要求應建議改動或拒絕合理協商初步供貨日期及其余供貨事項(跨部門交流溝通有關部門信息)嚴格按標準進行技術協議評審，尤其對配套合理性進行嚴格審核進行成本/收益分析設計設計難度表，對照此表進行設計難度評估，確定設計周期根據協議評審結果與客戶簽定訂貨合同合理協商價格、供貨日期等事宜產品工程部也參與訂貨合同中有關事宜的討論在獲取必須的配件圖紙后即可開始進行零配件的生產制造盡量按計劃生產專用件、通用自制件并采購外購件，而不要拆卸改裝成品柴油機真正做到“以銷定產”形成“拉” 系統產品工程部配套技人員到現場進行安裝調試售后服務人員參與安裝調試的全