1、奧特萊斯業態分析報告一、 國際上奧特萊斯發展現狀（一） 國際上奧特萊斯的演進 奧特萊斯（英文Outlet）最早誕生于美國，迄今已有100多年的歷史。 其雛形是最早的“廠家直銷店”（Factory Outlet Store），即有的工廠為了處理商品庫存，將一些庫存余量商品和殘損商品發給雇員，并打開倉庫就地銷售。廠家直銷店（factory outlet）通常設在生產地附近，甚至就在生產地內，其優惠的價格吸引了眾多的消費者。后來這類廠家直銷店逐漸匯集，慢慢形成類似 Shopping Mall的大型奧特萊斯購物中心，并逐漸發展成為一種獨立的零售業態，經營品牌的下架商品、過季商品和斷

2、碼商品，從高檔專賣店或商場下架以后轉到奧特萊斯銷售的，所以價格折扣通常很高。 雖然Factory 奧特萊斯這種業態在美國已有 100多年的歷史，但真正大規模的發展是從1970年左右開始的，至二十世紀九十年代發展到高峰期。1995年，全美奧特萊斯折扣商店銷售收入為1380億美元，占全美百貨業銷售的57%。進入二十一世紀，美國已有325個以上的大型奧特萊斯中心。 在日本，奧特萊斯在經濟不景氣的狀況下更是逆勢上揚，顯示出強勁的爆發力；在歐洲及東南亞，這種業態均已出現高速發展的態勢。 另一方面，新的直銷中心功能更加齊全，實行休閑購物一體化，工廠直銷中心與購物中心產業邊緣模糊。很多中心已突破該業態原有剛

3、性化的數量指標，即必須半數以上的租戶是工廠直銷零售商的界線。2005年國際購物中心協會(ICSC)新修改的購物中心分類中已正式將直銷中心（Outlet Center）列為購物中心類型之一。（二） 國際上奧特萊斯的發展狀況1、規模增長下降資料表明，目前美國的工廠直銷零售業出現步履艱難的局面，奧特萊斯零售業務遇到許多困難以至于不少工廠直銷中心關閉和出局。圖3-1反映了美國奧特萊斯中心數量及增長呈下降趨勢的情況。美國奧特萊斯中心歷年數量表 2、經營公司漸趨集中 從整體上看，美國奧特萊斯的優勝劣汰的過程中促進了經營公司的集中。如世界上經營奧特萊斯規模最大的業主和運營商Chelsea

4、 Property Group 于2004年10月14日被美國最大的商業房地產商Simon Property Group, Inc. 收購。至2004年底，公司在國內的31個奧特萊斯中心出租率達99%，每平方英尺平均可比銷售達412美元；在日本的4個中心出租爆滿，每平方英尺平均銷售超過820美元。截至2005年4月Chelsea在美國、日本和墨西哥擁有全產權或部分產權的奧特萊斯中心Premium Outlet® 60個和其他一些購物中心總計1710萬平方英尺。 奧特萊斯經營上的兩極分化促進了產業

5、并購步伐的加快。在美國，奧特萊斯經營的集中度在加大。 下表是美國排名前五位經營奧特萊斯的公司，他們經營的奧特萊斯中心共有139個，出租面積有3291萬多平方英尺。分別占美國奧特萊斯中心總數的61.8%和59.9%。 美國排名前五位的奧特萊斯 發展商奧特萊斯中心數量面積（GLA）(平方英尺)每平方英尺平均銷售每平方英尺基本租金出租率%Chelsea Property Group5312,138,096$379*$20.38（額外）98（其它）91Prime Retail4211,943,531$241$13.2790.3Tanger Factory Outlet C

6、enters295,141,744$294$14.2296Horizon Group Properties91,791,383- 3.2%$9.5776New Plan Excel Realty Trust61,899,000NA$16.4886Total13932,913,7563、業態異化更加明顯 由于經營困難，奧特萊斯中心的一些商店撤出，余下的商店不足以支撐奧特萊斯中心的經營，迫使中心的業主調整計劃。某些業主為了精選承租人，只能縮小奧特萊斯中心的規模。他們選擇的承租人希望是自己中心所獨有的且具特色的商店。其次只能是足價零售商、推動時尚的連鎖店和餐館，具有強勢品牌的地區性零售商也被選擇。于

7、是工廠直銷零售商的比重被削減，奧特萊斯中心的第一元素就被弱化。調整后的“奧特萊斯”更接近于一般的購物中心，功能更加齊全，休閑娛樂等元素增加。 （三）國際上奧特萊斯的特點和經驗1、超乎想象的低價奧特萊斯的商品一般在6折以下，甚至低至13折，物美價廉。除了商品本身的因素，這主要是通過在地價較低的城市外環選址，采用簡潔的設備和簡單的銷售方式等降低成本來實現的。2、頗具吸引力的品牌組合“名牌+實惠”是奧特萊斯的核心理念。品牌純正，質量上乘，奧特萊斯的商品都是國際國內著名品牌的下架、過季與斷碼商品，甚至有品牌廠商采用過去的面料和款式專門為奧特萊斯生產商品。3、選址更為重要奧特萊斯的選址基本遵循著比較統一

8、的規律，以歐洲為例，它的選址有以下一些條件：選在郊外的省際交通交會點處，一般都是多條高速公路的交叉點上，有利于最大限度地吸引客流；距離大都市中心的距離為4590分鐘車程，滿足各種交通工具通行；最好是自然風景比較優美的地段，有利于顧客放松心情；最好也是旅游線路的必經之地。 4、良好的購物環境購物環境舒適，主題多元化，集游購娛為一體，迎合多種愛好和多年齡層次的消費者偏好，與大型摩爾（Mall）相似。這樣在滿足消費這多方面需求和愛好的同時，也有助于延長消費者在店內的停留時間。5、管理分工明確管理分工是比較明確，商店外全部由開發商管理，商店內全部由經營者管理，每個商店全部自主經營。物業管理實行統一管理

9、，包括維修、保潔、保安、停車場的管理、公共設施的維護、公用商業用具管理等。（四）國際上主要奧特萊斯介紹1. 美國美國作為奧特萊斯業態的發源地，是目前全球最為發達的奧特萊斯經營寶地。從奧特萊斯的形式來看，賣場式的已經非常少見，主要SHOPPING MALL式和奧特萊斯村式為主，且各具特色。以Fashion Outlet為例，這是美國非常有特色的品牌折扣店，它將流行文化和商業展示完美結合。Fashion Outlet位于美國拉斯維加斯，擁有100多個一流設計師推出的最新款式時裝精品，號稱精品時尚總匯，折扣達到75%。Ø 環境舒適，主題多元化，與大型摩爾相似。Ø 品牌組合以中高檔

10、品牌商品為主，其中眾多一線品牌多采用廠家直銷（Factory Outlet）的經營方式，如Burberry,Coach, Converse,GAP, Guess,Versace, Polo Ralph Lauren, Reebok,Nike, Hugo Boss 等。Ø 店內經營商品和項目多樣，包括：男女服裝、珠寶飾品、箱包、飾品、鐘表眼鏡、家居用品，化妝品，保健品以及餐飲、休閑娛樂項目等。Ø 櫥窗設計各具特色，主題突出，在很好的展示出商品的品牌商業形象的同時，也為營造多彩的店內櫥窗文化做出了重要貢獻。美國奧特萊斯還有一個特點是很多位于風情優美的旅游區，環境優美，商業布局注

11、重園林環境，營造休閑氣氛。坐落于美國洛杉磯的Desert Hills Premium 奧特萊斯就擁有120家店。2. 歐洲歐洲的奧特萊斯分為兩種不同形式，一種是在城市中的會員制品牌俱樂部，另一類是在郊外的花園式奧特萊斯村。這兩種形式都以環境優美、購物舒適為特色。如：Ø 德國的SNB是一家特價俱樂部，在德國有兩家店，一家在市中心，另一家分店在距市區100公里的小城鎮。該俱樂部經營多年，非常火爆。要得到該俱樂部一張卡，需要等四年。Ø 英國的BICESTER VILLAGE OUTLET SHOPPING （據倫敦大約100公里），開車大約一個多小時。庭院花園式的歐式建筑風格。以

12、國際一線品牌為主，經營200多個品牌。從人流、車流來看，經營非常好。Ø 瑞士的FOXTOWN也是奧特萊斯的一個品牌。位于瑞士與意大利邊界。經營狀況不詳，有很多瑞士人都不知道。3. 日本奧特萊斯進入日本是在20世紀90年代中后期，美國最大的outlets連鎖公司premium outlets分別與日本大型企業如三井不動產等合資開發奧特萊斯。目前日本共有奧特萊斯50余家，分別位于東京、千葉、橫濱、長野、北海道、大阪、長崎、靜岡、福岡等地。著名的日本御殿場premium OUTLET（見表3-2）位于風光優美的靜岡縣富士山風景區附近，距離東京個小時車程，風光秀美的御殿場擁有自然河道，旅游觀

13、光和OUTLET購物休閑相互結合，能夠有效延長顧客停留時間。日本御殿場奧特萊斯主要是一層的歐式建筑，吸引170家品牌名店入駐，其中35家第一次入住日本，商品銷售主要是歐美名牌（例如美國GAP）和日本及中國服飾，其中沒有品牌的優良商品以價格低廉也吸引相應顧客群。 表3-2 日本御殿場Gotemba premium outlet center占地面積170000平方米營業面積22200平方米停車位1700個投資額50億日元營業額150億日元Chelsea Japan Co.，LTD情況 股份比例美國GCA40%，日商巖井30%，三菱地所30% 成立日期1999年7月2日 實際資本額24.9億日元日

14、本橫濱神奈川縣的海灣瑪麗娜（Yokohama Bayside Marina）是日本目前最大的“奧特萊斯”中心，1998年9月開業，擁有77余家品牌店鋪，在經濟不景氣的狀況下逆勢上揚，顯示出強勁的爆發力，培養了一大批“奧特萊斯”的忠實消費者。開發商三井不動產在橫濱奧特萊斯成功的鼓舞下，先后開發了五家奧特萊斯購物中心。在經營管理方面將租金和促銷費用合在一起以銷售額扣點方式經營，嚴格控制廠商業態，維護統一的經營形象。開業后不到半年超過450萬人，年營業額207億日元以上。根據日本奧特萊斯發展需要，日本服飾廠商開始設計奧特萊斯專業商品，例如Next door等開發17家奧特萊斯店，紳士男裝品牌broo

15、ks brother負責奧特萊斯的主管認為，位于御殿場premium OUTLET的銷售金額不比東京青山總店的金額少。4、韓國韓國奧特萊斯 ：（1）嗎理由（MARIO），距市中心30-40公里的古魯貢丹地區原是工業區產品加工基地，因不景氣後改為奧特萊斯。形成樓多、規模大，很有購物氣氛。開車12小時，常常堵車。如坐地鐵需要40分鐘左右。經營火爆。（2） 澳戴澳奧特萊斯街，就在首爾市中心，街的兩邊均是名品折扣店，非常繁華，熱鬧。經營較好。（3）美式奧特萊斯，是三星集團經營的。今年二季度已開業，在首爾外的小城市，距金普老機場很近，從首爾開車需要兩小時。世界一線品牌全部買斷經營。二、 奧特萊斯在中國的

16、發展（一）國內奧特萊斯的引入奧特萊斯在國際上已經是一種相當成熟的業態，中國奧特萊斯處于起步和發展階段。奧特萊斯業態進入中國市場是在2002年。原燕莎友誼商城總經理、現任北京世紀英華商業管理有限公司董事長萬文英女士將其引進中國，并在北京成功開辦了首家“燕莎奧特萊斯”。歷經4-5的經營，自2003年至2006年，其銷售額每年以平均25%以上的速度遞增，2006年實現銷售9.4億元；今年銷售預計可達11億元，取得了巨大的成功。由于燕莎奧特萊斯的成功帶來的示范效應，之后京城及全國各地引發了奧特萊斯開發熱潮，據不完全統計，目前全國有各種類型的奧特萊斯店、名品折扣店近200余家，單在北京以“奧特萊斯”命名

17、的商場就有11家之多（見表3-4），各類折扣店更是不計其數。（二）國內奧特萊斯的發展概況到目前為止，我國引進奧特萊斯業態有4-5年時間，由于對奧特萊斯業態的經營理念、運作方式、管理模式等方面的認識和理解參差不齊；更主要的是我國在市場環境、商品渠道、經營流程等方面與國外有較大的差異，導致國內奧特萊斯雖發展迅速，但大多數均不成功，僅北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯的開辦與運營取得了成功。 國內部分奧特萊斯情況店 名經營面積m2開業時間經營狀況北京燕莎奧特萊斯350002002年12月18日2006年銷售9.4億元燕莎哈爾濱奧特萊斯370002005年6月一般北京愛家奧特萊斯20000不理想北京上

18、品折扣廣場160004家門店年銷億元王府井工美店3000 石景山店5000西直門店3000亞運村店5000北京愛普奧特萊斯四季青店20000一般北京迪斯康特折扣店25000一般北京萬霖奧特萊斯20000一般上海青浦奧特萊斯800002006年4月28日2007年上半年銷4億元上海新浜東方狐貍城60000較差北京燕莎奧特萊斯和上海青浦奧特萊斯可以說是兩種奧特萊斯廠房式和花園式奧特萊斯的典型代表。從廠房式奧特萊斯到花園式奧特萊斯購物中心，美國用了30年才完成其演變過程，在我國僅用3-4年就實現了，并且兩種模式的奧特萊斯在中國表現出驚人的發展潛力。分析原因，一是中國經濟的持續發展，國外品牌大舉進入中

19、國，提高了國民對品牌的認知和推崇；二是我國人均GDP還較低，中產階層對品牌的追逐尚未達到購買正價品牌的經濟實力。三是奧特萊斯作為一種新型業態填補了我國商業業態需要創新的空白，無論對開發商還是消費者都具有很大的吸引力。據調研了解，目前正在北京及周邊城市規劃的大型奧特萊斯項目有：² 賽特計劃在朝陽區香江北路（馬泉營村西側、距市區約20公里）開辦規模約15萬平米的購物中心式奧特萊斯。² 美國及國內投資集團計劃在順義楊林大道（距市區約20公里）開辦具有一定規模（占地約500畝）的國際品牌工廠直銷店式奧特萊斯。² 中關村國際商城有限公司計劃在昌平區沙河東半壁店（占地約100

20、0畝）開辦10萬平米奧特萊斯。² 珠江房地產集團已投資68億在河北寶坻縣建成京津新城（據北京79公里、距天津50公里），其中17萬平米的開放性、花園式零售商業項目中有一部分面積也正在籌劃奧特萊斯之中。（三）上海奧特萊斯購物中心1、 項目發展背景分析l 區位 上海奧特萊斯位于上海市青浦區。項目周邊高速路網發達，緊臨滬寧高速、滬青平公路及上海郊區環線。項目距離市中心約30KM，距離虹橋機場約25KM。 有多條公交線路直接到達項目。從項目乘坐公交車約 60分鐘可到達上海人民廣場、上海南站、上海火車站、南京西路、淮海路等商業發達中心區。 通過滬寧高速、滬杭高速可快速到達湖州、無錫、常州、蘇州

21、、杭州等經濟發達地區。 分析認為： 上海青浦奧特萊斯在區位上具備了較大的區域輻射能力以及較強的區域消費潛力的支持。 l 規模從規模上看，上海奧特萊斯是目前國內同類業態中規模較大的項目。14萬平方米的建筑規模中絕大部分是經營性物業。物流配套、休閑配套、旅游配套等建筑設施相對缺乏。 分析認為： 如此巨大規模的奧特萊斯業態項目，缺乏了休閑配套、旅游配套等多元化業種組合，對于營造多元化的消費人流具有較大的限制。 l 投資管理組合 項目由上海百聯集團和九龍倉集團共同投資建設。項目地塊是由上海百聯集團提供，九龍倉集團在資金及國際品牌招商方面提供支持，雙方共同控股上海奧特萊品牌直銷廣場有限公司，由上海百聯集

22、團負責日常運營。 尤其注意的是，上海百聯集團和九龍倉集團同屬于大型貿易流通型企業。 其中 ：Ø 上海百聯集團是國內最大的流通產業集團；位列中國企業 500強第17位；擁有5 家上市公司；遍布全國 25省市共計7118 家營業網點；幾乎涵蓋了國際商貿流通現有的各種業態，如百貨、標準超市、大賣場、便利店、購物中心；涉及金屬、燃料、機電、木材、化工原料、汽車貿易等生產資料流通貿易的眾多業務。 Ø 九龍倉集團綜合資產總值逾港幣 1,700億元；旗下的香港核心物業海港城及時代廣場的綜合營業額港幣 54.34億元；在珠三角、長三角及中國其它沿海地區積極拓展貨箱碼頭業務。 分析認為： &

23、#216; 上海奧特萊斯在產權、經營權、使用權方面劃分清晰。從商業運營的角度上看有利于管理的同時，又能充分發揮各個領域的優勢，這對項目的可持續發展及物業價值的提升提供了較好的模式基礎。 . Ø 作為貿易流通企業經營奧特萊斯業態具有先天的優勢。主要有：物流、招商、管理等方面。這對促進項目的良好發展起到了重要作用。 2、 項目經營情況分析l 業態組合分析 數據顯示： 上海奧特萊斯購物中心主要以服裝類為主，占比達到73；其次是鞋帽及箱包，分別為11及7；上述三類占比超過90。 精品、床上用品及文體數碼明顯占比偏小，娛樂配套沒有在項目中體現。 分析認為：上海奧特萊斯購物中心在業種構成方面相對

24、單一。其他業種的補充作用不明顯。從三方面理解為：一方面體現專業性，在服裝、鞋帽及箱包業種中形成較大的規模，可以增強消費的目的性；另一方面隨機消費吸引力不強，對商品的折扣水平及品牌的豐富性提出更高的要求，對于保障人氣支持不足；第三方面，鑒于上述業種的重復消費水平有限，對項目的區域輻射能力和區域消費群體結構提出更高的挑戰。 l 品牌構成分析數據顯示： 上海奧特萊斯購物中心國際品牌占整個項目品牌數量的17，品牌絕對數量為 46個。國際品牌折扣在46折。 分析認為： 從占比上看，國際品牌比例偏小，與項目的定位存在較大程度上的差距，這對于提升和維護項目的形象有一定的阻礙作用。 從絕對數上看，46個國際品

25、牌基本上占了已經進入國內市場的同類品牌的 50左右。入駐項目的品牌絕對數量的不足很大程度上受國際品牌進入國內市場及其發展戰略影響。某種程度上認為國際品牌對國內奧特萊斯的業態形式未能取得高度認同。 （四）北京奧特萊斯購物中心 1、 項目發展背景分析l 區位北京奧特萊斯位于北京市朝陽區東四環南路 9號，東四環與東三環之間。項目周邊高速路網發達，通過東四環可快速到達京沈高速、機場高速、京開高速、京石高速。項目距離市中心約10KM，距離北京首都國際機場約35KM。 通過京沈高速、機場高速、京開高速、京石高速可快速到達沈陽、北戴河、天津、石家莊等地。 有多條公交線路直接到達項目。從項目乘坐公交車約 20

26、分鐘可到北京國貿廣場；乘車約 40分鐘可到達天安門及王府井；乘坐地鐵可到達項目周邊（10線勁松站） 分析認為： 北京奧特萊斯在區位上具備了優越的便利性優勢。 l 規模從規模上看，北京奧特萊斯是目前國內同類業態中規模較大的項目。14萬平方米的建筑規模中絕大部分是經營性物業。物流配套、休閑配套、旅游配套幾乎沒有，單一的購物功能尤其明顯。 分析認為：從調查情況看，北京奧特萊斯“提袋率”較高，單一的購物功能較大程度上提升了購物的目的性。 l 投資管理組合 項目由北京燕莎控股集團投資建設。由燕莎友誼商城負責日常運營。北京燕莎控股集團是首旅集團成員企業。是從事商業的主要專業運營管理企業集團。目前，擁有燕莎

27、友誼商城、燕莎中心（凱賓斯基飯店）、貴友大廈、新燕莎銅鑼灣商業公司、北京市印章藝術公司等 13家子公司。燕莎集團在北京地區以及國內大區域中心城市和著名旅游景區，發展以服務國內外旅游者、商務客人及本地高端客戶為主的高檔都市百貨店、品牌折扣店和大型購物中心以及大型高檔旅游商務接待中心的配套商業服務設施。 分析認為： Ø 北京奧特萊斯在產權、經營權方面高度統一，通過統一招商、統一經營、統一管理的方法運營項目，是目前大型商業 MALL的主要經營方式，此模式是保障項目經營成功重要前提條件。 . Ø 此外，北京燕莎控股集團是大型的貿易流通企業。在經營高檔消費品方面具有優勢，對于經營、招商國際品牌具有優越的資源和豐富的經驗，這對項目的成功經營創造了良好的先天優勢。 3、 項目經營情況分析l 業態組合分析 北京奧特萊斯購物中心是