1、白酒銷售渠道規(guī)劃案例中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2002-12-17 ,作者：朱偉，訪問(wèn)人數(shù)：441目錄背景分析（1）背景分析（2） 新的渠道設(shè)計(jì) 新的渠道設(shè)計(jì)（2）A產(chǎn)品是B公司新推出的一個(gè)中高檔品牌，B公司另有較多的老品牌，下文是B公司為使A產(chǎn)品迅速打開全國(guó)市場(chǎng)，改善老產(chǎn)品 渠道現(xiàn)壯制訂的渠道策劃方案。、背景分析（一）行業(yè)渠道現(xiàn)狀及發(fā)展分析隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，消費(fèi)者渴望通過(guò)最短的期間，最好的地點(diǎn)，以最便利的方式，花費(fèi)較低的代價(jià)交換自己所需所欲的產(chǎn)品服務(wù)或體驗(yàn)，如何滿足這種不斷增大的需求，是當(dāng)今渠道發(fā)展必須研究的問(wèn)題。以前生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是在產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格和促銷上競(jìng)爭(zhēng)， 而現(xiàn)在開始把重頭戲轉(zhuǎn)到了渠道

2、上。你搞優(yōu)化，我就設(shè)置渠道門檻；你設(shè)置門檻，我就搞渠道買斷一一很多企業(yè)導(dǎo)入的 CS、扁平化，零距離等，都是為了創(chuàng)造客戶的滿意。如果贏利 是目的話，那么創(chuàng)造客戶（消費(fèi)者）的滿意就是工作的根本目標(biāo)。因此很多的企業(yè)都在產(chǎn)品流通渠道上大做文章。B公司也不例外。另一方面， 賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變使顧客擁有了自主權(quán)，顧客的目標(biāo)成為企業(yè)交 易的價(jià)值所在，因而現(xiàn)代營(yíng)銷的核心也已經(jīng)由對(duì)產(chǎn)品功能的訴求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)顧客價(jià)值的訴求， 從而帶動(dòng)渠道有推動(dòng)型向拉動(dòng)型轉(zhuǎn)變。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡(jiǎn)化了銷售過(guò)程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一個(gè)銷售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，

3、剔除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。 供應(yīng)鏈管理最優(yōu)化將是未來(lái)廠商、分銷商、電子商務(wù)營(yíng)運(yùn)商經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵之一。很多大中型企業(yè)具備了直銷和扁平化的能力，因此價(jià)值不大的中間商生存空間越來(lái)越小，而取代他們的一方面是生產(chǎn)廠商的需距離服務(wù)，另一方面是大型賣場(chǎng)和物流公司的發(fā)展，他們?cè)谡w上都比批發(fā)商、經(jīng)銷商做的出色。要求B公司建立服務(wù)的綠色通道。F面是對(duì)各種流通環(huán)節(jié)和渠道組合優(yōu)劣分析:流通環(huán)節(jié)分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)代理商1、有一定的流通渠道，分銷快2、資金雄厚，償債能力強(qiáng)3、有一定的業(yè)務(wù)人員做服務(wù)4、信譽(yù)好1、往往代理很多產(chǎn)品，分力2、增加顧客購(gòu)買成本3、依賴性強(qiáng)4、強(qiáng)調(diào)自我，工作不易配合二批1、有一

4、定的渠道網(wǎng)絡(luò)2、深度分銷能力強(qiáng)3、可面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)1、規(guī)格混亂2、惟利是圖3、不配合廠商活動(dòng)r4、適合低收入者5、價(jià)格低4、范圍小5、信譽(yù)差超級(jí)連銷1、固定的銷售網(wǎng)絡(luò)2、統(tǒng)一的采購(gòu)3、信譽(yù)好，資金雄厚4、有針對(duì)性（中高收入者）1、供價(jià)低2、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用高3、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈結(jié)論：總經(jīng)銷對(duì)B公司的貢獻(xiàn)是最大的。渠道組合的優(yōu)劣分析結(jié)論：最后一種渠道組合比較適合B公司需要。（二）、消費(fèi)者對(duì)渠道的要求根據(jù)產(chǎn)品和公司開發(fā)策略， 對(duì)白酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 A產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是中高收入者。而通過(guò)我們對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)我們的目標(biāo)消費(fèi)者主要集中在城區(qū)的企事業(yè)單位。而他的消費(fèi)的地點(diǎn)主要在中、高檔酒店，這些酒店的又

5、相對(duì)集中在市中心地帶。這是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)地點(diǎn)的需求。而老的產(chǎn)品主要在中低檔酒店和一般的煙酒零售店銷售，主要通過(guò)靠批發(fā)渠道完成銷售。服務(wù)的要求（售后服務(wù)）。因白酒行業(yè)對(duì)酒的售后服務(wù)要求較低，不像工業(yè)機(jī)械和IT行業(yè)，技術(shù)含量高的企業(yè)。一般的白酒企業(yè)設(shè)一部免費(fèi)800熱線就夠了。對(duì)時(shí)間的要求。作為白酒的消費(fèi)者大部分都有一定的品牌忠誠(chéng)度。一般在酒店消費(fèi)時(shí)， 不愿意看到XX酒缺貨。這樣也會(huì)減小酒的銷售機(jī)會(huì)。因此，要做好重點(diǎn)酒店的供貨工作， 保持適當(dāng)?shù)膸?kù)存量，做到隨時(shí)有貨，即使終端沒(méi)貨也可以在最短的時(shí)間內(nèi)補(bǔ)缺。對(duì)價(jià)格的要求：消費(fèi) A產(chǎn)品這種白酒的消費(fèi)者，一般都有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且公款 消費(fèi)居多。因此他們

6、對(duì)價(jià)格基本不作大的要求?！爸灰放坪唾|(zhì)量好，高一點(diǎn)也不防”。但是希望看到酒水價(jià)格的穩(wěn)定。認(rèn)為這是品牌與質(zhì)量的象征。因此，在價(jià)格定位這一方面不會(huì)對(duì)渠道的戰(zhàn)略組合產(chǎn)生重大影響。對(duì)便利性的要求。任何一個(gè)消費(fèi)者都希望在需要某物的時(shí)候，就能夠立即得到。因此， 我們?cè)趯?duì)渠道組合決策時(shí)，要考慮更多更好的方式讓客戶通過(guò)最方便的途徑就可以達(dá)成愿 望。結(jié)論：以上四點(diǎn)是我們進(jìn)行渠道規(guī)劃的關(guān)鍵。新產(chǎn)品適合重點(diǎn)終端直控； 老產(chǎn)品適合運(yùn)用分銷網(wǎng)絡(luò)。（三）、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目前白酒企業(yè)幾乎都把工作重心轉(zhuǎn)向了渠道一邊， 因?yàn)樗麄兩钪啦攀钱a(chǎn)品到達(dá)消費(fèi) 者手中的最根本通路。 由于各大白酒廠家紛紛重炮攻擊， 也使渠道

7、競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熾化的階段。 但從目前形式來(lái)看， 這些廠家競(jìng)爭(zhēng)仿佛還保持在戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的層面。 （這也是他們急于求成心 態(tài)的反映）。中檔白酒在渠道利潤(rùn)分配方面：經(jīng)銷商的利潤(rùn)約為 15 元 /瓶，零售酒店的利潤(rùn) 約為 30 元 /瓶；這些都反映了“終端為王”的現(xiàn)實(shí)。低檔白酒經(jīng)銷商的利潤(rùn)約為3 元 /瓶，酒店的利潤(rùn)約為 5 元 /瓶。結(jié)論：在公司現(xiàn)有資源下，渠道利益分配上可以加強(qiáng)，但要控制好。目前在中高檔白酒行業(yè)， 重點(diǎn)酒店被買斷的現(xiàn)象非常多 （如：酒水供應(yīng)買斷， 促銷買斷） ， 這些企業(yè)只所以和買斷契約。 主要是由于酒店也傾向于眼前暴利， 抵擋不住巨大利益的誘惑 的結(jié)果。 “買斷”的主要操作者不是代理商

8、，也不是經(jīng)銷商，而是由供應(yīng)商設(shè)立的辦事處直 接操作或聯(lián)合代理商共同操作。以此來(lái)?yè)Q取在重點(diǎn)終端的銷售。結(jié)論：我們也要適應(yīng)這種游戲規(guī)則，但一定要有戰(zhàn)略指導(dǎo)。A 產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手口子窖、高爐家、劍南春。三個(gè)對(duì)手的操作方式也不同，口子窖 把重點(diǎn)放在酒店，由總經(jīng)銷直接操作；高爐家是采用分公司 +總經(jīng)銷；劍南春也是采用總經(jīng) 銷操作，但是把工作重點(diǎn)放在了商超（禮品酒）和酒店消費(fèi)相當(dāng)。在不同的市場(chǎng)，他們也有 很大的變化。結(jié)論：我們?cè)谥贫ň唧w競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，也要具體市場(chǎng)具體分析。（四）、公司現(xiàn)有產(chǎn)品渠道現(xiàn)狀。公司現(xiàn)有縣市級(jí)經(jīng)銷商約 100 個(gè)，月銷售額約 400 萬(wàn)元，新品 A 產(chǎn)品區(qū)域總經(jīng)銷商 4 個(gè)。新品月銷

9、售額不到 3 萬(wàn)元。銷售的主力還是在老產(chǎn)品。1、B 公司的渠道管理現(xiàn)狀：（ 1） 對(duì)經(jīng)銷商的支持及服務(wù)：A、產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)；B、電視廣告、路牌、條幅、宣傳畫等；C 、促銷活動(dòng)；D 、派駐市場(chǎng)工作人員協(xié)助拓展市場(chǎng)，費(fèi)用由廠方負(fù)擔(dān)；E、廠方負(fù)責(zé)送貨。（2）對(duì)經(jīng)銷商考核措施：A、在協(xié)議期第一月鋪市率達(dá)60%，第二月達(dá)80%，第三月達(dá)90%，否則廠方有權(quán)取消經(jīng)銷資格；B、不準(zhǔn)沖貨：沖貨30件以上初犯者，下批進(jìn)貨總量供應(yīng)價(jià)上調(diào) 5% ;再犯則終止供貨。C、月銷售任務(wù)：連續(xù)三月未完成月度任務(wù)，廠方有權(quán)取消經(jīng)銷權(quán)。（3）供貨價(jià)格及利潤(rùn)空間：（單位：瓶）品名規(guī)格供貨價(jià)芬銷價(jià)利潤(rùn)酒樓價(jià)酒樓零售價(jià)商超價(jià)商超零售價(jià)

10、利潤(rùn)A11*6A21*66（零售價(jià)均為最低指導(dǎo)血（4 ）對(duì)業(yè)務(wù)員的考核：參照業(yè)務(wù)人員綜合考核辦法目前對(duì)經(jīng)銷商的管理還是比較原始的， 靠的就是推銷，給錢就發(fā)貨。沒(méi)有控制經(jīng)銷商的 有力手段。也不能提供合理化區(qū)域規(guī)劃建議。 經(jīng)銷商考核與激勵(lì)。 前期對(duì)經(jīng)銷商的考核基本 上比較簡(jiǎn)單，甚至沒(méi)有考核。在激勵(lì)上很多承諾沒(méi)有兌現(xiàn)，給企業(yè)的美譽(yù)度造成重大傷害。（五）、內(nèi)部資源分析：1、財(cái)務(wù)資源：略2、 人力資源：目前公司的人力主要集中在A、B、C三個(gè)區(qū)域約40余人，其他地區(qū)人數(shù)較少；老員工主要從事公司老產(chǎn)品的銷售。閑散準(zhǔn)銷售人員較多最多可抽調(diào)1百人左右。3、物資：公司可用物資不多。庫(kù)存品較多（必須轉(zhuǎn)化才可使用）二

11、、新的渠道設(shè)計(jì)（一）渠道模式1、渠道工作組織架構(gòu)設(shè)置：（仍舊按照現(xiàn)有架構(gòu)并加強(qiáng)）2、渠道架構(gòu)設(shè)置:（1）、渠道的模式。新的渠道組織采用一條線的單一渠道模式。有老產(chǎn)品的市場(chǎng)采用深度分銷和二批流通雙渠道模式。（2）、渠道的層次組成（產(chǎn)品、信息雙渠道）新產(chǎn)品（中檔產(chǎn)品）營(yíng)銷公司J區(qū)域總經(jīng)銷£3陽(yáng)費(fèi)者老產(chǎn)品（低檔產(chǎn)品）營(yíng)審肖公司區(qū)域總顯肖匚批終端消費(fèi)著1深鉗終端t新老產(chǎn)品只選擇同一區(qū)域總經(jīng)銷商，但是需通過(guò)兩種渠道流通。3、各層級(jí)合作伙伴的職能規(guī)劃營(yíng)銷公司：（1）品牌、渠道、銷售規(guī)劃（2 ）保證充足的貨源（3 ）對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，管理，激勵(lì)（4）新產(chǎn)品開發(fā)（5）對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的指導(dǎo)（6 ）市場(chǎng)調(diào)研（

12、7）品牌促銷開發(fā)經(jīng)銷商：（1 ）產(chǎn)品銷售（2 ）根據(jù)營(yíng)銷公司整體規(guī)劃做好區(qū)域規(guī)劃（3 ）重點(diǎn)終端的開發(fā)與維護(hù)4）貨物運(yùn)輸（5）活動(dòng)方案執(zhí)行（6）銷售信息反饋 終端：（1）售貨（ 2）宣傳產(chǎn)品文化（3）售后服務(wù) 區(qū)域辦事處：1）與經(jīng)銷商共同做好區(qū)域規(guī)劃2）協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)與維護(hù)重點(diǎn)終端3）主動(dòng)開展針對(duì)消費(fèi)者的開發(fā)與宣傳，做好消費(fèi)者的公關(guān)4）對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、并反饋信息新的組織架構(gòu)和區(qū)域辦事處工作組織職能設(shè)計(jì)主要是依據(jù)消費(fèi)者需求和企業(yè)內(nèi)部的環(huán) 境設(shè)立。 在緊密型的伙伴關(guān)系中， 與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、控制市場(chǎng)。 從我方的角度講，需要重視長(zhǎng)期關(guān)系， 渠道成員責(zé)任共擔(dān)， 積

13、極妥善解決渠道糾 紛，銷售人員要擔(dān)當(dāng)經(jīng)銷商的顧問(wèn)， 。為經(jīng)銷商提供管理和方法等支持，確保經(jīng)銷商與廠家 共同成長(zhǎng)。 通過(guò)對(duì)新架構(gòu)的設(shè)置，可滿足多數(shù)消費(fèi)者的需求。我們對(duì)新產(chǎn)品渠道減少了二 批環(huán)節(jié)， 直接由區(qū)域辦事處和營(yíng)銷商對(duì)目標(biāo)終端管理， 一方面加強(qiáng)了管理水平， 保證為消費(fèi) 者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 同時(shí)降低了消費(fèi)者和我方承擔(dān)的費(fèi)用。另一方面， 由于環(huán)節(jié)的減少，對(duì) 穩(wěn)定價(jià)格體系也起到了重要的作用。4、渠道的整體規(guī)模設(shè)計(jì)：2003 年前發(fā)展區(qū)域總經(jīng)營(yíng)商 100 家。（重點(diǎn)經(jīng)銷商發(fā)展省城總經(jīng)銷 10 個(gè)；區(qū)域總經(jīng) 銷 80 個(gè)）每個(gè)總經(jīng)銷商擁有的直控終端不少于 60 家（省會(huì)城市不少于 100 家）；擁有二

14、 批 10 家，深銷終端 30 家以上，其中省會(huì)城市二批不少于 20 家，深銷終端不少于 60 家。二）、渠道的規(guī)范管理與維護(hù)1、對(duì)加盟合作伙伴的基本要求（ 1）有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力（省會(huì)總經(jīng)銷不少于300 萬(wàn)，地級(jí)總經(jīng)銷不少于 150 萬(wàn)的固定資產(chǎn)）（2）具有先進(jìn)的營(yíng)銷觀念（3）具有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)（4）較好的信譽(yù)（5）擁有一批能征善戰(zhàn)的銷售隊(duì)伍（6）認(rèn)同公司的管理和主張2、經(jīng)銷商可得利益（1）我公司優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，品牌好，賣點(diǎn)新（2）區(qū)域營(yíng)銷企劃支持，樣板市場(chǎng)案例參（3）一定的廣告支持（ 4）每個(gè)區(qū)域市場(chǎng) 1-2 名服務(wù)人員（省會(huì)市場(chǎng)不少于 6 人）（5）區(qū)域保護(hù)（ 6）為經(jīng)銷商提供營(yíng)銷培訓(xùn)（ 7）

15、較大的價(jià)格空間（8）為其導(dǎo)入先進(jìn)的營(yíng)銷模式3、渠道開拓、維護(hù)（1）、新產(chǎn)品前期發(fā)展重點(diǎn)經(jīng)銷商，中期幫助區(qū)域總經(jīng)銷商發(fā)展核心終端。老產(chǎn)品前 期向二批延伸，中期幫助區(qū)域總經(jīng)銷發(fā)展深度分銷。（ 2 ）強(qiáng)調(diào)對(duì)重點(diǎn)經(jīng)銷商的溝通與支持。共同打造區(qū)域市場(chǎng)。每個(gè)市場(chǎng)保持1-2 名人員，讓我們的每一位熱情勤奮的銷售代表都能感動(dòng)他們、鼓舞他們。（3）建立公司與經(jīng)銷商之間的綠色通道。讓經(jīng)銷商的問(wèn)題在最短的時(shí)間內(nèi)以最好的方 式得到解決。通過(guò)公司互聯(lián)網(wǎng)、傳真、電話。一步步向 ECR 邁進(jìn)。（3）公司主要領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)人員經(jīng)常到經(jīng)銷商處為其鼓勵(lì)。4）在廣告與促銷上的大力支持。5）加強(qiáng)廠商之間的聯(lián)誼。（ 6 ）三個(gè)月做一次大考

16、核，每月一次小考核。（ 7）連續(xù) 3 個(gè)月完不成銷售任務(wù)，撤消總經(jīng)銷資格（ 8）連續(xù) 3 個(gè)月完成銷售任務(wù)的，以銷售額 %的獎(jiǎng)勵(lì)（9）對(duì)于竄貨的經(jīng)銷商予以竄貨金額兩倍的處罰（ 10）對(duì)于及時(shí)上報(bào)信息的經(jīng)銷商每月予以1000 元的獎(jiǎng)勵(lì)。（ 11）對(duì)于完善公司針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷方案和促銷企劃的每月給予3000 元獎(jiǎng)勵(lì)。（ 12）終端布貨達(dá)到區(qū)域終端 % 的給予獎(jiǎng)勵(lì)（ 13）渠道買斷占高檔大型終端 %給予獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商隊(duì)伍是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的， 整體的素質(zhì)不高。 許多經(jīng)銷商是在經(jīng)商大潮 中靠著“敢干”而發(fā)家的， 他們具有四點(diǎn)不足： 一是市場(chǎng)開發(fā)能力不足， 二是促銷能力不足， 三是管理能力不足， 四

17、是自我提高能力不足等等。 對(duì)渠道的激勵(lì)措施已不再僅僅是給經(jīng)銷商 送“紅包” ，而是讓經(jīng)銷商掌握賺錢的方法， 對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)， 幫助提升其核心競(jìng)爭(zhēng)能力。4、渠道工作程序設(shè)計(jì)： 提貨（補(bǔ)貨）提貨申請(qǐng)T區(qū)域經(jīng)理意見(jiàn)T營(yíng)銷公司批準(zhǔn)T財(cái)務(wù)貨款確認(rèn)T統(tǒng)計(jì)處備案T倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨T申請(qǐng)單位驗(yàn)收T到貨回執(zhí) 信息反饋經(jīng)銷商T信息部T營(yíng)銷經(jīng)理T企劃部T執(zhí)行 申請(qǐng)企劃支持經(jīng)銷商申請(qǐng)T區(qū)域經(jīng)理意見(jiàn)T營(yíng)銷經(jīng)理批準(zhǔn)T企劃部執(zhí)行 促銷及專項(xiàng)活動(dòng)申請(qǐng)經(jīng)銷商申請(qǐng)T區(qū)域經(jīng)理意見(jiàn)T營(yíng)銷經(jīng)理批準(zhǔn)T企劃部方案制定T執(zhí)行 產(chǎn)品改善及開發(fā)新產(chǎn)品申請(qǐng)經(jīng)銷商申請(qǐng)T營(yíng)銷經(jīng)理意見(jiàn)T企劃部統(tǒng)籌T領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可T產(chǎn)品開發(fā) 假貨處理投訴T品牌維護(hù)T打假 竄貨處理投訴T營(yíng)銷經(jīng)理安排確認(rèn)T通知竄貨人T財(cái)務(wù)處罰T獎(jiǎng)勵(lì)投訴人、彌補(bǔ)受害人損失5、對(duì)經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)管理。公司實(shí)行貨款、費(fèi)用兩條線管理。嚴(yán)禁經(jīng)銷商把各項(xiàng)費(fèi)用直 接從貨款中扣除，以此緩解公司財(cái)務(wù)壓力（經(jīng)銷商在廠里允可的情況下填寫報(bào)銷單報(bào)銷）。（三）、針對(duì)銷售計(jì)劃的渠道任務(wù)分解1、不同的區(qū)域的銷售任務(wù)（年前）省級(jí)市場(chǎng)約80萬(wàn)元地區(qū)市場(chǎng)約40萬(wàn)元。（四）、渠道大會(huì)召開1、公司可定為每半年召開一