1、.耐克營(yíng)銷策略隨著人們生活質(zhì)量和健康意識(shí)的提高， 運(yùn)動(dòng)服裝也成為服裝產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分。如今，無(wú)論是專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備還是日常的休閑運(yùn)動(dòng)服裝都體現(xiàn)出時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)元素的融合，同時(shí)主流時(shí)尚也被注入了運(yùn)動(dòng)的活力。耐克（ Nike）是占據(jù)全世界市場(chǎng)份額最多的體育運(yùn)動(dòng)品牌，它通過(guò)與世界上最頂尖的運(yùn)動(dòng)員合作創(chuàng)造出巨大的影響力， 同時(shí)他也拉近了體育運(yùn)動(dòng)與大眾消費(fèi)者之間的距離，創(chuàng)造出時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)融合的生活理念。營(yíng)銷策略廣告變法耐克官方網(wǎng)站宣傳語(yǔ)“誰(shuí)擁有耐克，誰(shuí)就懂得體育！ ”對(duì)消費(fèi)者有一定的影響。20 世紀(jì) 80 年代，耐克希望自己的產(chǎn)品從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入尋常百姓家。為此就必須調(diào)整廣告策略。 事實(shí)證明，耐克公司的廣

2、告變法取得了成功， 不但為其贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者， 更重要的是耐克公司在變革中， 逐漸掌握了與普通民眾的廣告溝通藝術(shù)， 形成了獨(dú)具特色的廣告思想和策略： 必須致力于溝通， 而不是銷售訴求。實(shí)例： 1986 年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告是真正的突破。電視廣告成為耐克的主要 “發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場(chǎng)的新發(fā)展。耐克的標(biāo)志出現(xiàn)在地鐵站、街道上、洗衣房里、公交車上、自動(dòng)扶梯上。公司市場(chǎng)份額也因此額迅速增長(zhǎng)，第一次超過(guò)銳步公司成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主。這使得銳步公司不得不跟著效仿強(qiáng)調(diào)溝通風(fēng)格而不僅僅只是產(chǎn)品功能。明星崇拜與共鳴溝通青少年市場(chǎng)是耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口。 青少

3、年熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物、追星意識(shí)強(qiáng)烈、希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。耐克便與形象健康的體育明星簽約， 如邁克爾· 喬丹（Michael Jordan）、安德烈·阿加西（ Andre Agassi）等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。讓消費(fèi)者通過(guò)明星聯(lián)想到自我， 這就建立起消費(fèi)者與品牌之間的紐帶，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。實(shí)例： 20 世紀(jì) 90 年代，耐克公司設(shè)計(jì)推廣了一款電腦游戲：讓參與者在游戲中與球王喬丹一起打籃球。 耐克充分了解青少年的心理， 知道十幾歲的少年厭惡說(shuō)教，獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)。 因此，耐克充分發(fā)揮和迎合他們的

4、想象力與自我意識(shí)，從“喬丹”意識(shí)到“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的我” ，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”。廣告語(yǔ)策略1988 年，威登肯尼迪（ Wieden Kennedy）廣告公司為耐克提出了“只管.去做（ Just Do It）”這一響亮的口號(hào)，這被著名的廣告年代（ Advertising Age）雜志評(píng)為 20 世紀(jì)最棒的 5 條廣告標(biāo)語(yǔ)之一，這次耐克的廣告案例也被記錄入史密森學(xué)會(huì)（ Smithsonian Institution）的案例教程中。但到 1998 年由于經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)問(wèn)題，耐克裁員 1600 人，營(yíng)銷預(yù)算縮減三分之一，而飛人喬丹的隱退更是雪上加霜。在耐克正面臨著一場(chǎng)危機(jī)之時(shí)，威登肯

5、尼迪廣告公司為耐克推出“ I can （我能夠）”的全新廣告口號(hào)。它似乎在向世人宣告：耐克“能夠”戰(zhàn)勝痛苦，“能夠”將不可能變?yōu)榭赡埽?“能夠”成就下一個(gè)喬丹。耐克在中國(guó)1980 年耐克進(jìn)入中國(guó)， 秉承“Local for Local（在哪里，為哪里）”的觀念，將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó)， 致力于本地人才、 生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)， 取之本地、用之本地，在中國(guó)取得了飛速進(jìn)展。 在中國(guó)，耐克公司不僅支持中國(guó)足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢(mèng)想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國(guó) 3 對(duì) 3 籃球賽、耐克高中男子籃球聯(lián)賽、耐克青少年足球超級(jí)杯賽、 4 對(duì) 4 青少年足球公開(kāi)賽等活動(dòng)。耐克不僅

6、僅將美國(guó) NBA 明星請(qǐng)到中國(guó)，隨著中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員姚明和易建聯(lián)登陸 NBA ，中國(guó)元素也成為耐克進(jìn)一步贏得中國(guó)市場(chǎng)的重要策略。不僅推出了昂貴的生肖 Air force 1 系列，還邀請(qǐng)中國(guó)球員擔(dān)當(dāng)廣告代言人。登陸美國(guó) NBA 聯(lián)賽的中國(guó)年輕運(yùn)動(dòng)員易建聯(lián)為耐克所作廣告的廣告語(yǔ)是：“你可以 15 歲加入職業(yè)聯(lián)賽，你可以入選國(guó)家隊(duì)，你可以連奪 3 次冠軍，你可以成為 MVP ，但這還不夠。因?yàn)槟憧梢允遣粩嘧呦蛳乱徊降淖约骸?Just do it 只管去做。”耐克因地制宜策略為它在不同市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃起到了強(qiáng)有力的支持。Just do it. 體現(xiàn)了耐克企業(yè)文化中注重個(gè)性化的特點(diǎn)，不管是工作，生活，運(yùn)動(dòng)，想到就做。體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神”是耐克追求的個(gè)性化的公司文化。品牌個(gè)性對(duì)自我概念的影響從心理學(xué)的角度看， 消費(fèi)者的購(gòu)買行為既是為了滿足消費(fèi)者的潛意識(shí)的本能欲望、釋放一種心理壓力、 獲得某種心理的補(bǔ)償， 同時(shí)其購(gòu)買行為也是試圖與長(zhǎng)期以來(lái)的自我概念保持一致。 也就是說(shuō)，消費(fèi)者