1、渠道運營管理渠道運營管理 “ 一種產品或服務從生產者到最終消費者所移動的路徑一種產品或服務從生產者到最終消費者所移動的路徑 ”- COD (Channel Of Distribution), 渠道，流通路徑渠道，流通路徑2. 市場渠道與公司成功的關系市場渠道與公司成功的關系技術優(yōu)勢技術優(yōu)勢 技術優(yōu)勢技術優(yōu)勢制造優(yōu)良制造優(yōu)良 技術優(yōu)勢技術優(yōu)勢 制造優(yōu)良制造優(yōu)良銷售與市場銷售與市場運作優(yōu)越運作優(yōu)越1970s1980s1990s 公司整體的成功公司整體的成功PricePromotionProductPlace市場渠道的要素市場渠道的要素渠道的運營與管理渠道的運營與管理渠道結構渠道結構市場領導地位市場

2、領導地位- 開發(fā)開發(fā) : 分銷渠道的細分分銷渠道的細分 - 為強化競爭優(yōu)勢，達成目標而進行的一系列管理活動為強化競爭優(yōu)勢，達成目標而進行的一系列管理活動-渠道成員組織在一起的規(guī)則，其狀態(tài)、作用渠道成員組織在一起的規(guī)則，其狀態(tài)、作用- 使渠道成員集中力量完成目標，運行中做出必使渠道成員集中力量完成目標，運行中做出必 要的決定是渠道順利發(fā)展要的決定是渠道順利發(fā)展- 對渠道成員激發(fā)、鼓勵與其協(xié)作對渠道成員激發(fā)、鼓勵與其協(xié)作市場市場渠道渠道結構結構渠道的渠道的運營與運營與管理管理渠道渠道支援系統(tǒng)支援系統(tǒng)渠道渠道市場領導地位市場領導地位渠道支援系統(tǒng)渠道支援系統(tǒng)- 簽訂合同的條件簽訂合同的條件- 傭金傭金

3、 / 借貸借貸 / SI 韓國電信業(yè)的渠道韓國電信業(yè)的渠道韓國電信業(yè)渠道的特點韓國電信業(yè)渠道的特點 - 電信服務與手機分銷的共存電信服務與手機分銷的共存 - 服務提供商和手機制造商對渠道主動權的競爭服務提供商和手機制造商對渠道主動權的競爭 手機制造商批發(fā)商批發(fā)商分銷商分銷商用戶用戶服務提供商服務提供商 服務提供商擁有服務提供商擁有的分銷公司的分銷公司渠道渠道 A批發(fā)商批發(fā)商, 零售商零售商渠道渠道 B韓國電信業(yè)渠道結構圖韓國電信業(yè)渠道結構圖渠道案例. SK Telecom的渠道結構的渠道結構 分銷環(huán)境分銷環(huán)境 與戰(zhàn)略與戰(zhàn)略回顧回顧- 壟斷壟斷- 進入市場壁壘重重進入市場壁壘重重- 發(fā)展中的市場

4、發(fā)展中的市場 - 建立一些主要建立一些主要 分銷網(wǎng)絡分銷網(wǎng)絡 - 與與STI,PCS的競爭的競爭- 需求的迅速增加需求的迅速增加-盡可能多的開放式盡可能多的開放式 渠道渠道- 最大程度增加用戶最大程度增加用戶- 手機貼補制被取消手機貼補制被取消- 發(fā)展市場份額受管制發(fā)展市場份額受管制 - 區(qū)分渠道區(qū)分渠道 * Speed/TTL Shop- 市場領導地位市場領導地位- 鎖住用戶鎖住用戶 * 提高用戶忠誠度提高用戶忠誠度 * 用戶滿意用戶滿意 * 增加增加 ARPU 市場飽和市場飽和 - 遷網(wǎng)競爭遷網(wǎng)競爭 無線無聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角無線無聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角- 強化分銷網(wǎng)的強化分銷網(wǎng)的 基礎支持系統(tǒng)基礎支持系統(tǒng)

5、 * 為在線渠道做準備為在線渠道做準備 * 重新設計離線渠道重新設計離線渠道早期早期(8295) 競爭競爭 (9698) 成熟期成熟期 (9900) 重新開始重新開始 (01 ) 服務分銷服務分銷- 只有直接分銷網(wǎng)只有直接分銷網(wǎng) (類型類型 D)- 引入間接分銷渠道引入間接分銷渠道 類型類型 B 類型類型 A - 把服務與手機協(xié)調一致把服務與手機協(xié)調一致 - 加強批發(fā)加強批發(fā) - 平衡批發(fā)與零售平衡批發(fā)與零售 的分銷的分銷 渠道案例. SK Telecom的渠道結構的渠道結構渠道案例. 渠道的運營與管理渠道的運營與管理市場流通渠道的發(fā)展市場流通渠道的發(fā)展 : “市場細分化市場細分化”建立與運營

6、費用費用銷售人員銷售人員代理商 SK 員工SK Telecom代理商 TTL campTTL zone General Agency TTL ShopSpeedShopRentShopDirect Shop ExclusiveShopSpecialChannelMarketing Center直接渠道直接渠道 間接渠道間接渠道(代理商代理商) 渠道案例：中國移動通信市場銷售渠道結構渠道案例：中國移動通信市場銷售渠道結構消費者消費者(用戶用戶)運營商運營商0級渠道級渠道1級渠道級渠道2級渠道級渠道3級渠道級渠道渠道幫助者網(wǎng)點絕對數(shù)量過剩，但又結構化不足網(wǎng)點絕對數(shù)量過剩，但又結構化不足小店太多，經(jīng)

7、營混亂小店太多，經(jīng)營混亂 自營渠道少，企業(yè)對渠道控制力弱自營渠道少，企業(yè)對渠道控制力弱 專營渠道少，兼營渠道非常普遍專營渠道少，兼營渠道非常普遍 渠道分布和消費者需求不匹配渠道分布和消費者需求不匹配 城區(qū)渠道太集中城區(qū)渠道太集中農村服務渠道欠缺農村服務渠道欠缺 合作營業(yè)廳不正規(guī)合作營業(yè)廳不正規(guī)合作營業(yè)廳服務功能差合作營業(yè)廳服務功能差人員服務水平低人員服務水平低硬件環(huán)境參差不齊硬件環(huán)境參差不齊專營店忠誠度低專營店忠誠度低一般代理店對號源嚴重不滿一般代理店對號源嚴重不滿 傭金、代理費不合理傭金、代理費不合理獎勵政策不合理獎勵政策不合理 經(jīng)銷商與自營廳爭利經(jīng)銷商與自營廳爭利有串貨現(xiàn)象發(fā)生有串貨現(xiàn)象發(fā)

8、生銷售服務對經(jīng)銷商支持不夠銷售服務對經(jīng)銷商支持不夠資費較高，難以留住消費者資費較高，難以留住消費者 渠道惡性競爭，經(jīng)銷商積極性下降渠道惡性競爭，經(jīng)銷商積極性下降宣傳促銷沒有跟上宣傳促銷沒有跟上 產品競爭力下降，市場反應不夠靈活產品競爭力下降，市場反應不夠靈活目前移動運營商渠道問題概括表現(xiàn)為渠道結構問題專營渠道問題合作營業(yè)廳問題一般代理店問題營銷政策問題營銷管理問題辦理入網(wǎng)業(yè)務時間1.63.21.617.712.950.012.901020304050601996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年在現(xiàn)有渠道中，大多數(shù)是最近兩年開始辦理入網(wǎng)業(yè)務，渠道普遍年輕，在素質和穩(wěn)

9、定性方面存在較大的隱憂。 經(jīng)銷商未來打算%(Base=62)8.145.214.521.011.3不做手機入網(wǎng)售卡業(yè)務，準備轉行繼續(xù)做，但考慮移動聯(lián)通同時做繼續(xù)做，而且專做移動繼續(xù)做，而且專做聯(lián)通其他極少數(shù)經(jīng)銷商準備轉行，多數(shù)經(jīng)銷商表示未來移動、聯(lián)通一起做，說明渠道的公用性非常明顯，另外，表示將專做聯(lián)通的明顯多于移動，可見聯(lián)通相對來說對經(jīng)銷商更有吸引力。 對市場的長期觀察也驗證了渠道建設對于市場份額的重要性對市場的長期觀察也驗證了渠道建設對于市場份額的重要性渠道數(shù)渠道數(shù)銷售份額銷售份額8842%A地區(qū)地區(qū)B地區(qū)地區(qū)C地區(qū)地區(qū)601545%移移動動聯(lián)聯(lián)通通聯(lián)聯(lián)通通聯(lián)聯(lián)通通移移動動移移動動6035

10、1258%62%38%55%渠道強則市場份額高，渠道強則市場份額高，渠道弱則市場份額低渠道弱則市場份額低隨著競爭形勢的進一步深化和移動市場自身的演變，移動運營商需要通隨著競爭形勢的進一步深化和移動市場自身的演變，移動運營商需要通過做廣、做深、做強和做精渠道來確立渠道核心競爭力過做廣、做深、做強和做精渠道來確立渠道核心競爭力做廣做廣做強做強做深做深做精做精 廣泛的渠道合作與管理，充廣泛的渠道合作與管理，充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實現(xiàn)分利用現(xiàn)有的渠道資源，實現(xiàn)有效的渠道覆蓋有效的渠道覆蓋強化自有渠道和核心渠道的強化自有渠道和核心渠道的建設和銷售比例，提升其對建設和銷售比例，提升其對于終端市場的掌控力

11、度于終端市場的掌控力度通過對服務、溝通功能的完善來通過對服務、溝通功能的完善來幫助提升渠道對于老客戶鞏固和幫助提升渠道對于老客戶鞏固和新業(yè)務發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果新業(yè)務發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果針對老用戶群、年輕人針對老用戶群、年輕人群和流動人群差異化地群和流動人群差異化地進行渠道終端建設進行渠道終端建設渠道發(fā)展方向渠道發(fā)展方向 例如：通過杠桿分銷覆蓋非簽約渠道，開拓連鎖、3C、大賣場、網(wǎng)絡等新型渠道例如，發(fā)展新時空、全球通品牌店和合作營業(yè)廳等主力渠道例如，通過客戶經(jīng)理建設強化大客戶和企業(yè)客戶發(fā)展、服務和維護例如，建設動感地帶品牌店案例分析：銷售渠道分類因特網(wǎng)因特網(wǎng)呼叫中心呼叫中心零售店零售店分銷商分銷商

12、商業(yè)伙伴商業(yè)伙伴銷售隊伍銷售隊伍銷售附加值銷售附加值每筆交易成本每筆交易成本移動運營商直接管控的各類終端渠道在銷售、服務和溝通功能方移動運營商直接管控的各類終端渠道在銷售、服務和溝通功能方面均存在不足面均存在不足 移動直接管理控制的終端渠道本身的零售比重占整體市場放號總量不足一半 專營渠道的門店銷售能力與非專營相比缺乏優(yōu)勢，特別是合作營業(yè)廳本身的銷售和贏利能力都較弱 外部核心渠道在對新用戶的卡品銷售功能上較強，但對新業(yè)務的推銷能力弱，對企業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足 服務功能主要由營業(yè)廳承擔，但用戶滿意度低 外部終端渠道發(fā)揮的服務功能比較弱，且贏利不佳、積極性不高 重要用戶群對渠道服務的不滿意率相

13、對更高 移動沒有借助渠道終端與用戶進行雙向溝通 新業(yè)務宣傳僅在自辦渠道和部分核心渠道體現(xiàn)，但熱情不高 不同類型渠道終端向用戶傳達的信息不清晰，不統(tǒng)一銷售功能銷售功能服務功能服務功能溝通功能溝通功能運營商自身存在的困惑以及渠道運作中暴露出來的大量問題實際上是由運營商自身存在的困惑以及渠道運作中暴露出來的大量問題實際上是由現(xiàn)有渠道結構和渠道管理體系不合理所造成的現(xiàn)有渠道結構和渠道管理體系不合理所造成的存在管理盲區(qū)，渠道體系混亂資源配置不當，跨區(qū)竄貨嚴重激勵支持不足，移動渠道離心渠道管控不力，出現(xiàn)漂移用戶1234競爭形勢競爭形勢 降低價格沖擊用戶 提高酬金沖擊渠道 發(fā)展新移動專賣店“我們需要獲得外部

14、渠道在數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展上的支持，但他們熱情不高，數(shù)據(jù)業(yè)務推數(shù)據(jù)業(yè)務推廣廣效果不理想，如何能提升他們的參與熱情？”市場環(huán)境市場環(huán)境 用戶數(shù)量迅速增長 市場細分日益顯著 消費行為更加復雜“渠道放號增長快，各種各樣的用戶都在涌進來，這么多新增用戶新增用戶到底誰是真正的有價值的用戶？經(jīng)銷商觀念經(jīng)銷商觀念 運營商影響力下降 渠道忠誠度在降低 經(jīng)營行為更加復雜“競爭對手在策反我們的渠道，而銷售能力強的渠道則不愿接受約束，如何才能有效應對競爭應對競爭，強化對渠道的控制？”行業(yè)形態(tài)行業(yè)形態(tài) 出現(xiàn)大量無門頭店 賣場與連鎖店崛起 非傳統(tǒng)渠道的介入我們花了大量的費用在用戶促銷上，但這些利益往往被渠道截留，實際收益不明顯

15、，如何提升我們的營銷效率營銷效率？”在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級和價格體系導致了批發(fā)和竄貨現(xiàn)在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級和價格體系導致了批發(fā)和竄貨現(xiàn)象的產生象的產生表示移動可以接受的卡號流向表示會加大渠道混亂、移動不能接受的卡號流向移移動動指指定定專專營營店店消消費費者者非非運運營營商商直直管管渠渠道道跑跑卡卡員員105元元130元元100元元105元元移動渠道管理的灰色區(qū)域移動渠道管理的灰色區(qū)域市市區(qū)區(qū)代代辦辦管管理理室室100元元105元元郊郊縣縣營營業(yè)業(yè)部部卡號流向圖（其中，價格以目前銷量最大的充值卡號流向圖（其中，價格以目前銷量最大的充值100元帶神州行為例）元帶神州行為例

16、）移移動動普普通通代代辦辦點點直直銷銷隊隊1）85-90元元102元元130元元渠道資源配置的不平衡（主要指卡號供應與需求相背離）導致嚴重的跨渠道資源配置的不平衡（主要指卡號供應與需求相背離）導致嚴重的跨區(qū)竄貨區(qū)竄貨不同地區(qū)對號源偏好不一，號源資源配置不適當區(qū)域間由于稅收、促銷和酬金波動造成價格差有人要卡存在卡類批發(fā)商以批卡尤其是跨區(qū)批卡為主要牟利手段縣市公司因考核指標壓力而疏于管理有人放卡跨區(qū)竄貨非直管渠道需要從批發(fā)渠道中獲得移動卡號不同地區(qū)號源量不等，有些地區(qū)號源緊張卡號資源分配與實際市場銷量不平衡跨區(qū)竄貨造成移動忽視本地市場銷售及對用戶的服務，也不利于渠道管跨區(qū)竄貨造成移動忽視本地市場銷

17、售及對用戶的服務，也不利于渠道管理與激勵理與激勵忽視本地市場銷售：忽視本地市場銷售：在以放號量為主要考核指標的前提下，郊縣營業(yè)部只求放號數(shù)量，對本地市場銷售情況、本地移動覆蓋情況不夠重視一些縣市公司由于對本地銷售不夠重視，因此對其管轄內的移動渠道也不夠重視，會造成對渠道掌控能力弱，渠道忠誠度下降等隱患渠道建設受到影響：渠道建設受到影響：卡號竄出地的營銷成本不能轉化為本地區(qū)實際的移動渠道資源，特別是為移動直管的終端渠道發(fā)展提供利潤支持竄貨流出地竄貨流出地區(qū)區(qū)用戶服務得不到保證：用戶服務得不到保證：用戶往往并不了解其所購卡的來源地，因此在跨區(qū)服務未開通的情況下不能獲得應有的服務不加控制的跨區(qū)批發(fā)比

18、本區(qū)批發(fā)更易導致對用戶信息的疏忽，造成即使在跨區(qū)服務開通的情況下，用戶也難以獲得一些必須的服務（如補卡）當?shù)卮N商積極性受損：當?shù)卮N商積極性受損：有些竄入卡品資費政策比當?shù)乜ㄆ穬?yōu)惠，導致守規(guī)矩、只銷售本地卡品的經(jīng)銷商的積極性受挫竄貨流入地區(qū)竄貨流入地區(qū)危害危害危害危害無序的批發(fā)竄貨行為將逐步導致移動對于渠道的失控，同時也造成了無序的批發(fā)竄貨行為將逐步導致移動對于渠道的失控，同時也造成了經(jīng)銷商的短視行為，其與運營商長期合作的意識不斷降低經(jīng)銷商的短視行為，其與運營商長期合作的意識不斷降低渠道渠道失控失控渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，經(jīng)營競爭對手產品，制造經(jīng)營競爭對手產品，制造漂移用

19、戶以及截留促銷資漂移用戶以及截留促銷資源源核心經(jīng)銷商對零售的投入與關核心經(jīng)銷商對零售的投入與關注減少，零售能力弱化注減少，零售能力弱化大量無門頭店存在對移動卡號的需求缺乏控制的批發(fā)體系導致批發(fā)價格在核心渠道之間內部競爭由于缺乏約束，少數(shù)移動直管渠道開始在利益的驅使下少量批發(fā)相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢快移動給予核心渠道的資源開始外移動給予核心渠道的資源開始外流，盡管放號量上升，但移動直流，盡管放號量上升，但移動直管渠道的實際利益獲得在降低，管渠道的實際利益獲得在降低，渠道激勵弱化渠道激勵弱化渠道談判能力不斷上升非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強，更加出現(xiàn)了專業(yè)2級批發(fā)商非移動

20、渠道的發(fā)展反向抑制了移動渠道的非移動渠道的發(fā)展反向抑制了移動渠道的零售規(guī)模，移動直管渠道的主渠道作用在零售規(guī)模，移動直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對批發(fā)依賴性進一步增強不斷降低，對批發(fā)依賴性進一步增強移動直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少移動直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動渠道的優(yōu)勢在進一步降低，從而導致，作為移動渠道的優(yōu)勢在進一步降低，從而導致渠道忠誠度的下降渠道忠誠度的下降競爭對手對于渠道的滲透和侵蝕移動對渠道的激勵手段單一，導致管控乏力缺乏準確的渠缺乏準確的渠道信息，策略道信息，策略失去依托失去依托無法對渠無法對渠道提出服道提出服務、新業(yè)務、新業(yè)外推廣的外推廣的要求

21、要求競爭優(yōu)勢弱化市場基礎動搖營銷效率降低29.17%35.29%38.89%37.50%41.66%26.47%51.11%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24%29.17%21.25%FGHIJ無門頭店的首推率比較無門頭店的首推率比較首推移動首推聯(lián)通無偏好某分公司各營業(yè)部無門頭店對移動產品的首推率某分公司各營業(yè)部無門頭店對移動產品的首推率隨著非移動渠道數(shù)量的增加，移動運營商需要面對與對手共同競爭利用共有的中間渠道資源一般而言，中間渠道對移動或聯(lián)通產品的首推同時取決于運營商對他們的影響力和移動產品對用戶的吸引力終端渠道對用戶購買決策有相當重要的影響力，渠道宣傳也是影響

22、用戶對運營商形象認知的重要因素運營商對中間渠道的吸引力下降運營商對中間渠道的吸引力下降渠道管理問題所造成的危害正在削弱運營商的競爭優(yōu)勢，阻礙其渠道管理問題所造成的危害正在削弱運營商的競爭優(yōu)勢，阻礙其長遠發(fā)展長遠發(fā)展終端渠道掌控能力弱化終端渠道掌控能力弱化 無門頭店和聯(lián)通店是由市場自發(fā)覆蓋的，運營商對卡號流向無法掌控 零售終端對用戶消費決策的影響不受運營商的控制缺乏制訂有效市場、缺乏制訂有效市場、競爭策略的信息基礎競爭策略的信息基礎 運營商無法從這些零售終端獲得必要的市場信息，把握消費者和競爭對手的動態(tài)無法在業(yè)務服務領先上實現(xiàn)無法在業(yè)務服務領先上實現(xiàn)與對手差異化與對手差異化 對無門頭店和聯(lián)通店未

23、加任何管理，導致它們常常不達到移動對渠道數(shù)據(jù)業(yè)務推廣和服務的要求 如登記消費者身份證信息，為其過戶等必要工作無法實現(xiàn)，使移動服務領先戰(zhàn)略難以落實運營商自有渠道競爭力不斷降低運營商自有渠道競爭力不斷降低 管理盲區(qū)導致卡號可輕易獲得，移動渠道面臨激烈競爭，經(jīng)營移動產品無明顯優(yōu)勢 混亂的批發(fā)體系導致移動渠道疲于競爭，更多讓利給非移動渠道，渠道利益受損渠道管理問題渠道管理問題造成的危害造成的危害 渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動蕩和新增用戶群的低質量，并且降低了營銷效率運營商需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化運營商需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道

24、結構入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系渠道結構入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系 渠道管理對象不僅限于直管的移動渠道，運營商的管理力度需要有效延伸到對銷售移動產品的非移動渠非移動渠道，掃除渠道管理盲區(qū) 借助緊密層渠道的力量實現(xiàn)分層管理緊密層渠道的力量實現(xiàn)分層管理，運營商能夠全面掌握市場信息，有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道掃除渠道盲區(qū)掃除渠道盲區(qū) 在縣市公司縣市公司之間合理劃分渠道管理區(qū)域，各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系 限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為，通過管理與激勵措施引導代銷商代銷商重視在本地區(qū)的經(jīng)營與發(fā)展限制跨區(qū)竄貨限制跨區(qū)竄貨 壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié)，建立適度

25、扁平化扁平化的銷售體系，提高渠道效率 利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系，代替無序和不受控的代替無序和不受控的批卡戶，在移動與非移動渠道之間合理分配利益優(yōu)化渠道結構優(yōu)化渠道結構可可控控和和高高效效的的分分層層渠渠道道管管理理體體系系移動通信市場案例移動通信市場案例: :各種渠道體系的比較各種渠道體系的比較自辦營業(yè)廳自辦營業(yè)廳合辦營業(yè)廳合辦營業(yè)廳指定專營店指定專營店租用網(wǎng)點柜臺租用網(wǎng)點柜臺控制物權，轉租控制物權，轉租給經(jīng)銷商經(jīng)營給經(jīng)銷商經(jīng)營銷售功能銷售功能投入成本投入成本服務服務/溝通溝通功能功能控制力度控制力度對內部管理對內部管理能力的要求能力的要求新業(yè)務新業(yè)務推廣推廣品牌品牌/形象形象建立建立

26、最高最低在市場容量大、非移動渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇直管在市場容量大、非移動渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式渠道分銷渠道分銷直管分銷直管分銷適用條件適用條件 市場容量較大，實際批發(fā)比重較高 運營商渠道管理人員能力強 批發(fā)商實力不強，批發(fā)體系不穩(wěn)定關鍵環(huán)節(jié)關鍵環(huán)節(jié) 成立分銷中心分銷中心直接向無門頭店供貨 通過切斷號源切斷號源的方式打擊違規(guī)批卡 控制價格控制價格差異，保證移動渠道利益適用條件適用條件 市場容量大，實際批發(fā)比重高 運營商渠道管理人員有限 代銷商中具有分銷合作伙伴關鍵環(huán)節(jié)關鍵環(huán)節(jié) 選擇和發(fā)展忠誠度高忠誠

27、度高的分銷商 加快吸引和培養(yǎng)分銷管理人員分銷管理人員 健全管理制度健全管理制度，增強運營商對分銷網(wǎng)絡的控制力運營商運營商自營廳自營廳直銷員直銷員無無合作營業(yè)廳合作營業(yè)廳指定專營店指定專營店特約代銷點特約代銷點用戶用戶門門頭頭店店分銷中心分銷中心運營商運營商自營廳自營廳直銷員直銷員分分合作營業(yè)廳合作營業(yè)廳指定專營店指定專營店特約代銷點特約代銷點用戶用戶銷銷網(wǎng)網(wǎng)點點分銷商分銷商在移動具有渠道優(yōu)勢且市場容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴格的直管零售在移動具有渠道優(yōu)勢且市場容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴格的直管零售或通過直管渠道進行零售輻射兩種渠道管理模式或通過直管渠道進行零售輻射兩種渠道管理模式零售輻射零售輻射

28、直管零售直管零售運營商運營商自營廳自營廳直銷員直銷員關聯(lián)店關聯(lián)店合作營業(yè)廳合作營業(yè)廳指定專營店指定專營店特約代銷點特約代銷點移動用戶移動用戶運營商運營商自營廳自營廳直銷員直銷員合作營業(yè)廳合作營業(yè)廳指定專營店指定專營店特約代銷點特約代銷點移動用戶移動用戶適用條件適用條件 移動渠道具有明顯競爭優(yōu)勢 渠道忠誠度高，代銷商以零售為主 移動渠道分布合理，無銷售空白點關鍵環(huán)節(jié)關鍵環(huán)節(jié) 嚴格執(zhí)行指定代銷協(xié)議 在斷流的基礎上招納非移動渠道 擴大自有渠道銷售比重適用條件適用條件 移動渠道具有相對競爭優(yōu)勢 代銷商以自有渠道零售為主 關聯(lián)店較普遍，且銷售比重較高關鍵環(huán)節(jié)關鍵環(huán)節(jié) 明確渠道關聯(lián)關系，摸清終端渠道實際銷

29、售情況 通過差異化激勵，扶持忠誠度高的核心渠道，逐步減少關聯(lián)店現(xiàn)象其中，分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實現(xiàn)杠桿銷售的手段其中，分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實現(xiàn)杠桿銷售的手段，目的在于加強運營商對終端渠道資源的激勵與控制能力，目的在于加強運營商對終端渠道資源的激勵與控制能力運營商運營商渠道激勵銷售提升銷售渠道銷售渠道分銷商分銷商共同管理共同管理杠桿銷售杠桿銷售 運營商采用分銷管理獎金等形式，以利益引導具備分銷基礎的核心渠道共同發(fā)展和管理非移動渠道，掃除管理盲區(qū) 運營商的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷網(wǎng)絡的主動權，獲取渠道信息和建立業(yè)務聯(lián)系是關鍵成功要素 借助運營商掌握的直管渠道

30、和分銷網(wǎng)絡資源，要達到提高銷售和擴大渠道控制力的效果渠道體系調整需要達到規(guī)范市場、降低盲區(qū)銷售比重、優(yōu)化銷售結構、渠道體系調整需要達到規(guī)范市場、降低盲區(qū)銷售比重、優(yōu)化銷售結構、集中銷售管理的目的，它將通過有序的分銷來替代無序的批發(fā)集中銷售管理的目的，它將通過有序的分銷來替代無序的批發(fā)渠道轉型某地區(qū)實行渠道轉型前后銷售結構變化圖1)有序的有序的分銷分銷無序的無序的批發(fā)批發(fā)以模塊化的零售扶持計劃以模塊化的零售扶持計劃強化核心渠道建設強化核心渠道建設銷售網(wǎng)點銷售能力提升銷售網(wǎng)點銷售能力提升 通過合作促銷，合作廣告，通過合作促銷，合作廣告，銷售競賽和返利等方式促進零銷售競賽和返利等方式促進零售網(wǎng)點銷售

31、。售網(wǎng)點銷售。通過通過規(guī)劃和協(xié)調自營廳和經(jīng)規(guī)劃和協(xié)調自營廳和經(jīng)銷商網(wǎng)點的建設，鼓勵連鎖銷商網(wǎng)點的建設，鼓勵連鎖經(jīng)營，增強核心渠道的滲透經(jīng)營，增強核心渠道的滲透率和協(xié)同性。率和協(xié)同性。 培訓和激勵經(jīng)銷商銷售人員，培訓和激勵經(jīng)銷商銷售人員，提高其工作的主動性，加強電提高其工作的主動性，加強電訊產品在終端市場上的推力。訊產品在終端市場上的推力。通過業(yè)務發(fā)展基金幫助通過業(yè)務發(fā)展基金幫助經(jīng)銷商提升業(yè)務量來實經(jīng)銷商提升業(yè)務量來實現(xiàn)共贏?，F(xiàn)共贏。零售扶植計劃零售扶植計劃銷售網(wǎng)點擴展和建設銷售網(wǎng)點擴展和建設做強做強銷售人員激勵和能力提升銷售人員激勵和能力提升 經(jīng)銷商忠誠度提升經(jīng)銷商忠誠度提升 以系統(tǒng)的考核和激

32、勵方式的結合提升專營渠道的質量和忠誠度以系統(tǒng)的考核和激勵方式的結合提升專營渠道的質量和忠誠度激勵方式激勵方式酬金酬金卡品卡品新業(yè)務新業(yè)務代收費代收費業(yè)務發(fā)展基金業(yè)務發(fā)展基金 促銷和廣告支持促銷和廣告支持 網(wǎng)點擴展和支持網(wǎng)點擴展和支持獎金獎金 用戶質量考核用戶質量考核 經(jīng)銷商行為規(guī)范經(jīng)銷商行為規(guī)范 服務規(guī)范考核 有序競爭 規(guī)范價格體系 店面環(huán)境與服務 渠道首推率 渠道覆蓋率 放號質量考核 ARPU 話費大于5元用戶比例分銷商考核內容分銷商考核內容專營店考核內容專營店考核內容代辦考核內容代辦考核內容 服務規(guī)范考核 店面環(huán)境 服務質量 規(guī)范價格體系 營銷資源管理 放號質量考核 ARPU 話費大于5元

33、用戶比例 服務規(guī)范考核 店面環(huán)境 服務質量 規(guī)范價格體系 營銷資源管理 渠道首推率 放號質量考核 ARPU 話費大于5元用戶比例系統(tǒng)考核系統(tǒng)考核全面激勵全面激勵渠道體系的規(guī)范將引導核心渠道將精力和資源投入到與移動運營商長期渠道體系的規(guī)范將引導核心渠道將精力和資源投入到與移動運營商長期共同發(fā)展的道路上來，為數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展提供了堅實的渠道支持共同發(fā)展的道路上來，為數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展提供了堅實的渠道支持 部分核心經(jīng)銷商忽視零售，而將精力放在批卡放號和跨區(qū)竄貨上 市場價格體系混亂，批發(fā)環(huán)節(jié)存在價格競爭，而零售終端價格也不統(tǒng)一，經(jīng)銷商的利益得不到保障 經(jīng)銷商存在短期行為和投機心理，對與移動長期合作的意識淡化

34、 數(shù)據(jù)業(yè)務對部分經(jīng)銷商而言既不能提供當期利益，又需要投入精力和資源，故此往往得不到經(jīng)銷商的重視渠道體系規(guī)范前渠道體系規(guī)范前 在分銷體系建立起來后，絕大部分經(jīng)銷商的工作重心將重新回到零售，杜絕其批卡竄貨的短期行為 市場價格體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利益獲得保證 在經(jīng)銷商短期投機行為受到遏制后，其與移動的長期合作意識開始增強 數(shù)據(jù)業(yè)務對經(jīng)銷商而言將逐步成為繼放號業(yè)務以外的新的業(yè)務增長點，他們對其重視程度和資源投入將得到提高渠道體系規(guī)范后渠道體系規(guī)范后數(shù)據(jù)業(yè)務推廣無法獲得渠道的支持數(shù)據(jù)業(yè)務推廣無法獲得渠道的支持數(shù)據(jù)業(yè)務的推廣將獲得渠道的有力支持和資源保證數(shù)據(jù)業(yè)務的推廣將獲得渠道的有力支持和資源保證提升經(jīng)銷商

35、的忠誠度，形成其與移動長期發(fā)展的合作意識提升經(jīng)銷商的忠誠度，形成其與移動長期發(fā)展的合作意識發(fā)展核心渠道，提升發(fā)展核心渠道，提升其忠誠度的其忠誠度的6大原則大原則依賴產生忠誠依賴產生忠誠資源向核心合作伙伴進行傾斜，通過幫助經(jīng)銷商帶來客戶來對其進行有效控制 前景產生忠誠前景產生忠誠年終獎勵將分批發(fā)放，成立合作業(yè)務發(fā)展基金，將激勵方式引導其業(yè)務發(fā)展和零售網(wǎng)點擴展，并形成鎖定機制 ，此外新業(yè)務的收益可以與零售商進行長期分成，以此形成共同利益機制退出壁壘產生忠誠退出壁壘產生忠誠激勵機制設計需要考慮服務年限因素，尤其是針對業(yè)務貢獻大的經(jīng)銷商，需要形成“工齡”性質的退出障礙 多重鞏固產生忠誠多重鞏固產生忠誠

36、 針對經(jīng)銷商的個人生活，家庭生活，社會生活等方面，通過個人/家庭保險提供，全球通VIP卡提供，經(jīng)銷商協(xié)會等形式來形成對經(jīng)營者的全方位“鎖定” 差別化產生忠誠差別化產生忠誠 在根據(jù)業(yè)態(tài)分類的同時，需要根據(jù)其業(yè)績表現(xiàn)和對移動合作/忠誠程度來進行分級，并進行相應的業(yè)務資源支持，從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機制經(jīng)營全面滲透產生忠誠經(jīng)營全面滲透產生忠誠通過對于新業(yè)務的導入，形成經(jīng)銷商在卡品銷售外新的利益點，從而形成多元化的業(yè)務捆綁競爭競爭 Compete調和調和 Accommodate妥協(xié)妥協(xié) Compromise業(yè)務目標業(yè)務目標 Business ObjectivesHighLowLowHigh關系目標

37、關系目標 Relationship Objectives案例分析案例分析:移動通信市場渠道管理焦點的變化移動通信市場渠道管理焦點的變化回避回避Avoid常規(guī)常規(guī) Transactional!* 需要需要 :領導力領導力溝通溝通信任及長時期觀察信任及長時期觀察渠道轉型需要渠道管理水平的提高，如實行分銷就需要推行渠道轉型需要渠道管理水平的提高，如實行分銷就需要推行OGSM、影、影子管理等科學的管理制度子管理等科學的管理制度完善分銷完善分銷/零售輻射模式運作，提高渠道分銷效率零售輻射模式運作，提高渠道分銷效率OGSM管理分銷報告制影子管理網(wǎng)點走訪OGSM管理制度可以幫助運營商提高分銷的效率管理制度可

38、以幫助運營商提高分銷的效率O.G.S.M 管理方法管理方法O.G.S.M 管理效果管理效果 在分銷/零售輻射主管中確認并強化對當期工作目標的認識 引導分銷/零售輻射主管根據(jù)公司工作目標調整工作方法 在分銷/零售輻射主管與直接領導之間形成有效的溝通 作為分銷/零售輻射主管之間工作經(jīng)驗交流的基礎提升分銷提升分銷/零售輻射主管的管理技能零售輻射主管的管理技能做什么做什么怎么做怎么做目標目標 (Objectives)任務任務 (Goal)策略策略 (Strategies)措施措施 (Measures)公司提出的分銷管理目標依據(jù)目標對自己管理的分銷工作制定量化指標，并設定任務完成時間完成任務可以采用的策

39、略與辦法根據(jù)策略落實具體開展工作的方法和計劃定性描述定性描述定量定時定量定時定性描述定性描述定量定時定量定時提高移動產品對顧客的影響力在6月30日渠道檢查時，分銷網(wǎng)點對移動產品的首推率達到70%在分銷網(wǎng)點通過店主向營業(yè)員布置移動產品介紹考核任務利用一周時間拜訪網(wǎng)點，對營業(yè)員進行移動產品知識考核檢查影子管理是在不增加人員編制的情況下，借助分銷商的銷售代表管理分影子管理是在不增加人員編制的情況下，借助分銷商的銷售代表管理分銷渠道和收集渠道信息的有效手段銷渠道和收集渠道信息的有效手段運營商運營商分銷主管分銷主管分銷商分銷商業(yè)務經(jīng)理業(yè)務經(jīng)理銷售代表銷售代表 分銷主管對分銷商的分銷人員具有 1 業(yè)務管理權 2 薪酬考核權 3 崗位建議權分銷主管管理依據(jù)分銷主管管理依據(jù) 分銷管理制度 分銷管理規(guī)