1、市場營銷環境市場營銷環境第一節 市場營銷環境概述第二節 公司微觀環境第三節 公司宏觀環境第四節 環境分析策略第1頁/共31頁第一節第一節 市場營銷環境概述市場營銷環境概述一、市場營銷環境的概念二、市場營銷環境的特征第2頁/共31頁一、市場營銷環境的概念一、市場營銷環境的概念 環境泛指影響某一事物生存與發展的力量總和。達爾文 “適者生存，不適者淘汰”的著名論斷，不但適用于生物界，而且也適用于市場競爭。 企業必須重視對市場環境的研企業必須重視對市場環境的研究，重視對環境變化的預測，從而通究，重視對環境變化的預測，從而通過調整自身可控制的因素，適應環境過調整自身可控制的因素，適應環境的變化以求得生存

2、和發展。的變化以求得生存和發展。第3頁/共31頁 市場營銷環境是指影響企業市場市場營銷環境是指影響企業市場營銷能力和目標的而營銷部門又難以控營銷能力和目標的而營銷部門又難以控制的各項因素和力量的總稱，是企業進制的各項因素和力量的總稱，是企業進行市場營銷策劃和市場調研的重要內容。行市場營銷策劃和市場調研的重要內容。第4頁/共31頁市場營銷環境的分類市場營銷環境的分類按影響范圍大小來分按影響性質不同來分按影響時間長短來分公司微觀環境公司宏觀環境公司機會環境公司長期環境公司短期環境公司威脅環境第5頁/共31頁 公司微觀環境指由公司本身市場營銷環境指由公司本身市場營銷環境所引起的與公司市場營銷緊密相關

3、，直所引起的與公司市場營銷緊密相關，直接影響其市場營銷能力的各種參與者，接影響其市場營銷能力的各種參與者，包括公司、供應商、中間商、顧客、競包括公司、供應商、中間商、顧客、競爭者和公眾。爭者和公眾。 公司宏觀環境指影響公司微觀環境的各種指影響公司微觀環境的各種因素和力量的總和，包括人口統計環境、因素和力量的總和，包括人口統計環境、經濟環境、自然環境、政治法律環境和經濟環境、自然環境、政治法律環境和文化環境。文化環境。第6頁/共31頁 公司機會環境指對企業市場營銷有利的指對企業市場營銷有利的各項影響因素的總和。各項影響因素的總和。 公司威脅環境指對企業市場營銷不利的指對企業市場營銷不利的各項因素

4、的總和。各項因素的總和。第7頁/共31頁 公司長期環境指環境因素對公司市場營指環境因素對公司市場營銷的影響是長期的，不可能馬上改變，銷的影響是長期的，不可能馬上改變，有些甚至會持續相當長的時間。有些甚至會持續相當長的時間。 公司短期環境指環境因素對公司市場營指環境因素對公司市場營銷的影響是短期的，有可能很快改變或銷的影響是短期的，有可能很快改變或消失。消失。第8頁/共31頁二、市場營銷環境的特征二、市場營銷環境的特征 難于控制性市場營銷環境是外在的、客觀的、不以營銷者的意志為轉移的。市場營銷環境是外在的、客觀的、不以營銷者的意志為轉移的。 不均衡性各類市場營銷環境交織在一起，對不同地區、不同企

5、業的影響不一樣。各類市場營銷環境交織在一起，對不同地區、不同企業的影響不一樣。 多變性市場營銷的各項因素受諸因素的影響、時刻處于變動之中、是一個動態系統。市場營銷的各項因素受諸因素的影響、時刻處于變動之中、是一個動態系統。 有限性市場營銷環境的研究有著明顯的時間性和地域性，不是泛泛所指。市場營銷環境的研究有著明顯的時間性和地域性，不是泛泛所指。第9頁/共31頁第二節第二節 公司微觀環境公司微觀環境 一、公司內部環境 二、供應商 三、中間商和服務商 四、顧客 五、競爭對手 六、公眾第10頁/共31頁一、公司內部環境一、公司內部環境公司決策層公司各職能部門財務部門采購部門生產部門研發部門第11頁/

6、共31頁二、供應商二、供應商 供應商擔負著營銷計劃所需要的原材料、零配件、供應商擔負著營銷計劃所需要的原材料、零配件、服務及其他用品的供應，在供不應求的情況下，供應商服務及其他用品的供應，在供不應求的情況下，供應商更起著決定性的作用。更起著決定性的作用。第12頁/共31頁三、中間商和服務商三、中間商和服務商經銷商代理商批發商零售商中間商服務商咨詢廣告保險倉儲運輸第13頁/共31頁四、顧客四、顧客顧 客消費者市場集團用戶市場國際市場工業用戶市場中間商市場第14頁/共31頁五、競爭對手五、競爭對手產品競爭者屬類競爭者品種競爭者欲望競爭者品牌競爭者第15頁/共31頁六、公眾六、公眾 融資公眾對公司籌

7、資、融資有直接影響的機構，如銀行、投資公司、保險對公司籌資、融資有直接影響的機構，如銀行、投資公司、保險公司、證券公司公司、證券公司 媒體公眾各種大眾宣傳媒介，如報紙、雜志、電臺、電視、互聯網各種大眾宣傳媒介，如報紙、雜志、電臺、電視、互聯網 政府公眾社會利益的調節者和政策的制訂者社會利益的調節者和政策的制訂者 社團公眾各種群眾團體，如消費者協會、婦聯、工會等等各種群眾團體，如消費者協會、婦聯、工會等等 社區公眾企業所處的某一具體地區的群體企業所處的某一具體地區的群體 一般公眾上述各種關系公眾之外的公眾上述各種關系公眾之外的公眾 內部公眾公司的管理人員和普通員工公司的管理人員和普通員工第16頁

8、/共31頁第三節第三節 公司宏觀環境公司宏觀環境一、人口統計環境二、經濟環境三、自然環境四、政治法律環境五、文化環境第17頁/共31頁一、人口統計環境一、人口統計環境 人口數量 人口地理分布 人口年齡結構 人口性別結構 人口民族結構第18頁/共31頁二、經濟環境二、經濟環境 國民收入水平 經濟結構 個人收入 經濟發展速度第19頁/共31頁三、自然環境三、自然環境 資源狀況 生態環境 環境保護第20頁/共31頁四、政治法律環境四、政治法律環境 政治環境指一國或地區的政治制度、方針政策、政治傾向等對市指一國或地區的政治制度、方針政策、政治傾向等對市場營銷的影響。場營銷的影響。 法律環境包括國際貿易

9、法規和慣例以及各國的法律制度。包括國際貿易法規和慣例以及各國的法律制度。第21頁/共31頁五、文化環境五、文化環境 各國各民族有著不同的文化，文化各國各民族有著不同的文化，文化對企業營銷的影響是多層次、全方位、對企業營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的。滲透性的。 文化的多層次影響 文化的全方位影響 文化的滲透性影響第22頁/共31頁第四節第四節 環境分析策略環境分析策略一、威脅分析二、機會分析三、尋找機會的方法四、評價機會的方法第23頁/共31頁一、威脅分析一、威脅分析 威脅是公司環境中對公司營銷不利的各種因素的威脅是公司環境中對公司營銷不利的各種因素的總和。總和。 對環境中的威脅分析著重考

10、慮兩個方面的內容：對環境中的威脅分析著重考慮兩個方面的內容： 一、分析威脅對公司的影響程度 二、分析威脅出現的概率的大小第24頁/共31頁威脅分析矩陣威脅分析矩陣1高度重視4觀察發展3注意應變2監控關注出現概率高低小大影響程度第25頁/共31頁二、機會分析二、機會分析 機會是公司環境中對營銷有利的各項因素的總和。機會是公司環境中對營銷有利的各項因素的總和。軍事學上有一句名言：進攻是最好的防御。而進攻就必軍事學上有一句名言：進攻是最好的防御。而進攻就必須尋找有利的機會。須尋找有利的機會。 機會分析的思路：機會分析的思路： 一、考慮機會給企業帶來的潛在利益的大小 二、考慮機會出現的概率的大小第26頁/共31頁機會分析矩陣機會分析矩陣1432出現概率高低小大潛在利益第27頁/共31頁三、尋找機會的方法三、尋找機會的方法 （一）最大范圍地搜集意見和建議 （二）運用系統化工具來發現和識別機會 （三）聘用專業人員來進行環境分析 （四）建立完善的市場信息系統和進行經常性的市場調研第28頁/共31頁四、評價機會的方法四、