1、克勞銳：2019中國MCN亍業發展研究白皮書2019中國MCNT業發展研究！2019年 3月 21 日， 由克勞銳主辦 “大勢發聲 2019克勞銳第三屆中國新媒體峰會暨TOPKLOUAWARDS獎盛典”在北京千禧大酒店正式舉辦。在這一被業界譽為“新媒體行業奧斯卡”的盛大典禮上，2019中國MCNT業發展研究白 皮書正式對外發布。MCNS內容產業鏈里扮演的是一個鏈接多邊關系的角色。首先鏈接創作者與平臺是其最首要的任務； 其次它還鏈接著內容創作者、 平臺以及變現方 （變現方包含廣告主、電商平臺、版權購買方等）。MCbfc平臺上輸出內容，平臺也在用 資本、用資源、用流量、用政策對 MCM構進行大力扶

2、持。所以我們可以看到， 無論是微博、微信、抖音、快手、百家號、頭條號、淘寶、小紅書、汽車之家、B站等平臺，在2018年的時候幾乎不約而同地都宣布了自己平臺的多維度MCN扶持戰略及合作方式。不同類型的平臺有著各自不同的獨家優勢：不同類型的平臺其內容屬性差異也較大。 比如說， 微博集結著大量明星與專 業大咖，而抖音、快手則更集中著一些泛生活的達人。微博 是當下擁有最多MCN同時也是國內最早、最大的對 MCNT管理和服 務體系的平臺，其基礎運營包括資源服務、數據服務、政策溝通、簽約服務等方面。2018年Q4,微博的日均活躍用戶數突破了 2個億。為了幫助MCN丁造內容 生產能源池，微博設置了專門的部門

3、、專人負責對接MCNL構，通過流量扶持、增加MCNS現產品等，扶才I MCNL構所屬內容創作者更專心于內容的生產，提升MCN廣告、內容、電商等多渠道變現能力。微信 擁有超過 10 億用戶的龐大流量和超強的社交屬性，其關系網涵蓋朋友、同事、親屬，這為裂變式營銷打下基礎。微信公眾賬號擁有著各個不同類別的深度內容； 微信支付體系覆蓋線上線下各個環節； 微信小程序為各個層級和類別的應用提供新的發展動能及推廣頻道；社交娛樂、知識付費、生活服務、投資理財等都可在微信內一站式完成， 鑒于此， 微信構建出了基于信任的完整商業生 態。抖音、B站 的MCNft略基本保持穩步擴張態勢。目前抖音的日活用戶量已經突破2

4、億，已簽約MCNS 200家，抖音平臺還專門建立的 MCN勺專屬平臺，給 予其運營指導和商業化變現支持；B 站是極具互動分享和二次創造的文化社區，2018年Q4的B站的月活用戶高達9280萬，在引入騰訊和阿里巴巴入股后，B站在動漫、游戲等領域的實力及商業化能力進一步增強。小紅書 小紅書是美妝和時尚類的筆記分享平臺， 目前日活躍用戶量破千萬，同時具備社交屬性和電商屬性， 擁有相當規模的小紅書商城。 在發展過程中， 與 電商相比更加傾向社交發力， 從而推出品牌合作人平臺。 為品牌方、 內容合作機 構 、品牌合作人三種身份提供了流量入口和專屬服務。百家號 背靠百度，通過百度APP好看視頻等矩陣產品可

5、以把優質內容很 好地分發給用戶，從流量、IP及商業化等方面為MCNg供最有力的扶持政策和 商業變現途徑。針對各MCNF同的優勢、定位及發展階段，百家號定制了平臺的 MCN級戰略，根據MCNff處的不同發展階段提供不同的扶持權益， 對于潛力MCN 機構，給予 IP 扶持，通過流量保量、運營活動等提升優質內容曝光量， 提升 IP知名度及影響力以實現長遠發展；對于成熟 MCNJL構，推出針對MCNL構的 “原生故事”產品，充分發揮百家號平臺勢能，打通 MCN勺商業化閉環，實現流 量變現。美拍 采用了 MCN級化運營的策略來助力 MCN4人成長，針對親密 MCN 戰略MCN認證MC恃口新機構給予不同比

6、重的扶持。美拍的M計劃“升級為走單模式， 廣告分成體系采用流量評估方法， 最大程度地保護達人價值， 同時具備 廣告投放功能，可以幫助達人在M計劃中實現廣告變現。美拍的核心競爭力在于 在針對MCN勺內容生產和數據方面投入了更多關注和交流， 具運營團隊會針對其 數據進行分析，彌補MCNI有運營經驗不足和團隊成員數量有限的缺陷，幫助 MCF#理內容相關數據及后續建議，針對性為 MCNS供周報支持，在合作MCN勺 成長過程中給予更多的商業化幫助，以助力中小MCNft速發展。易車號 是國內專于與泛汽車領域內容聚合的平臺， 為了幫助MCNI開內容 質量、加強C端影響力，相繼推出了 “創易計劃”和“易家人計

7、劃”等扶持策略。 前期推出針對MCWL構的IP化內容營銷平臺，幫助MCNI升營銷聲量、提高其 吸睛話題的制造能力和跨平臺炒作能力； 緊接著， 著手構建汽車內容營銷生態鏈， 幫助MCNS開內容營銷的轉化效果，并不斷升級平臺自身的流量算法推薦機制，助力MCN丁造全域IP矩陣平臺和MCNE經成為相互依存的關系，平臺是MCN負以生存的環境，平臺的 用戶流量是MCN/L構內容變現的基礎，而擁有優質內容生產能力和運營能力的 MCNU是平臺關注和爭搶的重點資源。MCNT業發展趨勢從2013年開始到2018年，MCW經走過了 5年的歷程，這其中包含了 3年 的高速發展期和一年的理性發展期。那么接下來，MCN勺

8、未來將走向何方？根據克勞銳的觀察及調研情況，我們歸結出了如下幾個行業發展趨勢：趨勢：對優質資源的爭奪，升級為多維態勢未來不僅MCN包括平臺及明星經紀公司、甚至傳統品牌企業在內的內容產業鏈條的多方角色都將加入到對優質資源的爭奪戰之中， 具備優質內容持續生產 能力的紅人或明星，將成為多方共同追逐的重點營銷資源。趨勢：MCN!構與平臺逐步走向專業化與程序化隨著政策面的逐漸趨嚴，MCN亍業的規范性也必將大大加強，合法合規合標將成為內容生產機構的運營底線之一。同時，隨著IP 爭奪戰的逐漸接近尾聲，多家機構共同服務于一個IP 將成為可能，而數據的力量也將進一步被重視，各機構基于數據分析而來的 “工業化“生

9、產能力和專業性將成為其制勝的關鍵。趨勢：熱門垂類競爭白熱化，賬號面臨去同質化競爭隨著越來越多的MCN/L構及自媒體向垂類深耕，未來各內容垂類的賬號競爭將進一步升級，一些內容屬性雷同、粉絲量/ 互動量類似的賬號或將面臨生死搏殺。打造自身鮮明的不可替代的 IP 特質將成為未來各個機構、達人面對同類競爭壓力時的有效壁壘。趨勢：MCN!際化發展，內容流量出海，加速海外布局隨著越來越多內容平臺相繼在海外布局， 以及國內品牌出海需求的不斷升級，針對紅人及優質內容的“走出去”和“引進來”成為國內不少MCWL構的心動選項。目前不僅是MCN包括克勞銳在內的行業第三方機構及一些內容營銷機構也 都在紛紛加急布局自己

10、的全球化業務及發展戰略。趨勢：5G來臨，MCNE將轉移到新的平臺戰場5G時代即將來臨，各運營商節點的價值已經開始凸顯。伴隨著5G所帶來的 上網速率的成百倍提升，未來的內容形式、分發渠道、觸達方式都有可能發生劇 變，隨之而來的平臺策略、資源分配、重點方向也都有面臨重新組合的可能，MCN 也有可能遭受因新技術沖擊所帶來的“卡喉式”制約。時代的車輪滾滾向前，能留在最后的都是最堅硬的磐石。四年來克勞銳始終 伴隨著內容產業不斷向前，記錄著行業的新興與迭代，也見證著行業的理性與野 蠻。MCNS國內的忽然崛起，是近年來內容產業最受關注的熱門之一。作為一個 新興行業，在高頻變化的時間里有哪些變化與規律？在未來

11、又將面臨什么樣的難 題與機遇等，也是我們迫切需要去了解透徹的事情。 歷時三個月，調研300余家 不同規格、不同類別的MCNL構，在此也非常感謝各位MCNL構高層的全力協助。內容的創作需要不斷推陳出新，內容產業的發展同樣也離不開平臺、MCNL構及第三方數據機構、營銷組織等多方的共同努力，在此，我們也祝愿整個內容 產業越來越好，為廣大內容消費者提供更加優質、細化的內容！2 0 1 9 1中國MCN行業發展研究白皮書2016-2013中國MCN生存狀況調直報告TOPKI.OIJT.COM引言201,年50弊湖4為鍬j業.ULKOLmja wtnsxea費0n力尺 致m*/f koimmm值.從“竹拽

12、走.費們 KEUIOL .一聶內森的白州中16G僅SW. *RiWht5n產丸B笫閑Jg個產四瓶中缶一/業0M含與T8.tsan7 BnKiiaW7amDM 野窗A&.1個仃也應皿中亞7評多大gMWmS字 知。名 E號名 MCN riM* 憎i. sm 內. jui sit. 樂 無0K公眾號證tii mwo叫 b體幾乎亮了*力皿V次，現必機刖B人的一人gtM啦 掰 爾 gMT7汰個械攫代0%枕1白一口咫%0&*皿*上&BKVUBa勤。加。g殳內力備的”13 w 圳g5力3101* 枷3flmwere.麗對過”的行1HR收 謝翎mt更W以立口力砒 面皿字本分析產MU!匕妗與“ 時于to, -M

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16、.COMMCN的由來與演化01 MCN定義及況 - MCNMWttH MCN業務” MCNBiHwawfl02TOPKSUT.COMaaniBaaiQB 良”“MCN”的概念生于美國的MCN 全l多IMR4.幗芻珀呂切CNaVbuTuWNMa沖介.MCN不變產內害,只黑樗眾多力內8M作立火合0qmb. KrmfWMwriQtwnM. au6iiTmc崛創作峭也長于本土的MC” 網砸產Uimg含運傳 畫業劃L持PGQUGCCUGCrt咨以合匙室,Stiff.交時廣、臺E建.貴本方岫Ml力支所.CM內喜的E曲,可以加9支助他泗!T”D.克勞銳視角下的“MCN” VTflSti*. GIMCN方”名

17、片tDA. 5IW產廊番方. 84RtltBSmiRmW.MWUTOPKUMJT.COMMCN在中國已“根深蒂固”5000+2017 年2018 年2015 年20142015年-2018年中國MCN機構數量MR. TOPKLOUTCOM2019年MCN機構個數仍然是不斷增加的一年翻芽期發展期2012 20132015 2016在費本應口下,比租他PGC 他興越.dflBTM*慢式,開第送行電、付費 嶂多e業匕爆發期20172018 臺大畢毋1加姆推出,內A Aw g,同時馴了大金在內的11人 rvgwMCN. nmj 業鼻皿長.赍本.AM fTUR3Vtrsaffl W下.行我京WK *迸化

18、期2018 2019一方面 muMCNUkt 內期ERk食學力. 去隆網口利Ngtf）電 與賽.畬生出入的公 K；月夕一方面.甲XW, MMCN/在 TVrlHB.mraxaTOPKLOUT.COMTOPKLOIJT.COMDBOBn 又 ,MCN機構的基礎作業鏈條專或刷花5術支持 的創更府內哲切 iMt iur. m分n為nAVa0as/wa tt!hSIUKIR付為主TOPKLOIJT.COM行生品梢售紅人電商直冊塊內容電商知限付費MCN機構的變現方式涉及到B端與C端商業合作 調分成c端 H A B端平臺樸貼MCN rftSMip授權HitmuAMCN內容占據主流社交平臺60%以上的流量M

19、CN數量之多如何劃分？繆然制! !牌袋酸鄭廠修! n潢TOPKLOUT.COM今天我們看到的MCN,多數是這樣演變出來的在發展過程中,應行業發展和規模化效應驅使,逐漸彩成的MCN機構工作內容平臺OnMdyantii女行至m師2“f條大賣設走fi宣店耀內容行業的角色轉按TOPKLOUT.COM不同角度下的MCN可劃分為不同種類依托平臺內容行業，級短模主管業務團隊基因用限3號主襄授01平臺獎里 B： 6MMMCN.電竟 MCN. HMMCN等.M）汽車.&9樂、14HL 二WL X順根teMCN的曲 Me及運號分為：MB. IM. JUL根&MCN的業務及行業定 文S分.如 GA*. fiHBfl

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21、7W!除C:軟也“門!睽mTOPKLOUT.COM,生于美國長于本土的MCN在國內迎來了7種業態的蛆變式發展MCN發履現狀與業態洞察O1.MCNiRtfe602WCN7大業有u析03.MCN商業E分析04履本與MCN機的發展之博的美以蛇 M6qIW：況分帶 M6電雙分布fl!MCN內容呈現具有互動和社交屬性文字片短視受M1阱郵目“ WMtAMCN市場規模整體達百億級，頭部貢獻率占了2016年202WMCN例耐橫及用黑120 00： btU 20162017201820192021一力如* I0t)0快富(%)TOPKLOUT.COMvcN內容0普圖文,an.短板旅 賽啊劇.內容量現方式更加車X

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26、吊雖運營基因帶動內容、滾雪球式IP孵化系統大n的強電詢行力讓，工a.“春.快手等生灌罕白均占在一健之也收 砍款2500萬10絲&陽如腦2200響工3 k)w 1400萬能經rats 5*力會-供0 iMMm wm. hs2017年3月2018年4月2018年2月njwwfwwna-m. a aw HnxBSiBnw, 天新，24 7NP., &用a” n -Fa- mm e.(及中后察的，。-XM 請Wfiooo 萬.atw 育費火爆班號覆合5. 畿根加OtB與S.未心與活 . wef*ffirwa.”音上開卷發花末幡W的父親北萬.itaneNo 1TOPKI.OUT.COM電商業態一將成為2

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28、*B3杭州宸帆代表紅人： 雪梨Cherie欣,MX1 MttSlA, 啦018終雙 11. T6W人啟女 必如謂控般嵇4代表紅人：張大變敢曲鼓CM。, 2018年雙It兼大賣JW如2Mm內達人說代表紅人：MM區7RF9(OL, tlA. 201SS4HH7 一京0H*盾.lit .rwttweerooS.三天IMEW1000 a MMBBUbiJ.RaTWtt.TOPKLOyrCOMsamBBonaKB .機構分析：美one一“口紅一哥李佳琦，讓消費者欲罷不能的試色直播晶牌/廣告主ii過紅人盧品TtWT. r J MA/：、 麗尼等一修口紅大ite有率價口3D* S.卡實0戶口紅回總紅人海通目

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