1、1體驗營銷 2-什么是體驗營銷-體驗營銷的產生和特點-體驗營銷的理論32001 年12 月,曾經預測了“第三次浪潮”到來的未來學家阿爾文托夫勒再次向大家預言:服務經濟的下一步是走向體驗經濟,人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動,商家將靠提供體驗服務取勝 4一、什么是體驗營銷？一、什么是體驗營銷？定義：定義：-體驗是商品和服務心理化的產物，并指出“體驗產品中的一個重要品種將以模擬環境為基礎，讓顧客體驗冒險、奇遇、性感刺激和其他樂趣”。（ Tomer(1970) ）-“使每個人以個性化的方式參與其中的事件” -“體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產生

2、的美好感覺”。-體驗是對某些刺激(如市場營銷措施)產生的內在反應”，通常包括感覺、感受、思維、行動、關系五種類型。（Schmitt(2001)）5體驗營銷的特點：(1) 間接性:體驗是間接的而不是直接的經濟提供物。也就是說提供物的提供者企業是無法直接生產體驗并提供給顧客的，他們只能提供體驗產生所需要的條件，而體驗只能是顧客自己產生并被自已消費的;(2)主動性:無論是在體驗的生產過程中，還是在體驗的消費階段，消費者都具有較大的主動性，體驗正是這種主動參與進去所產生的。這種主動參與不但涉及到顧客身體方面，還涉及到精神方面;6(3)情感性:體驗強調的是顧客心理所發生的變化，這種情感因素滿足顧客更高層

3、面的需求自我實現，才使體驗比其他經濟提供物具有更高的價值；(4)個性化:由于體驗是情感性的提供物，而每個人的心智模式都不一樣，所以即使同樣的情景和參與也會產生不同的體驗。這也進一步說明，商品經濟和服務經濟中企業所恐懼的商品化過程，將在體驗經濟中得到較好的解決。7體驗營銷產生的背景：（一）、產品經濟此處產品的定義，是指從自然界發掘和提煉出來的材料，比如說動物、礦物、所以產品的交易者主要將他們出售到沒有名稱的市場中去，產品的交易價格也主要由該類產品的市場供需狀況來決定。在此階段，農業是社會中最重要的行業，社會大量的人力和物力都被投入到農牧生產之中，在18世紀農業經濟發展到巔峰狀態的時候，美國的農業

4、人口占總人口的80%。到產品經濟的后期，隨著手工作坊的出現和農業從業人員的逐漸減少，社會開始進入產品經濟向商品經濟的過渡。8（二）、商品經濟工業革命的爆發，標志著產品經濟向商品經濟過渡過程的完成。從另一方面來講，商品經濟也是由自給自足的經濟向市場經濟轉變的過程，由此導致交換的概念滲透進社會的方方面面。而隨著制造水平和生產效率的日益提高，供大于求開始變為商品經濟的主要特征。在此背景下，商品的生產者除關注產品的質量和技術含量之外，還更加重視對交易過程的研究，試圖通過此來給交易的另一方施加影響。9三、服務經濟服務最初是作為商品的補充物出現的，比如常見的售前咨詢服務、售后維修服務等等。但隨著客戶需求水

5、平的提高，以及制造行業供過于求所導致的剩余勞動力的增加，與制造業完全不同的服務業出現在經濟社會中。在這些服務行業中，服務不再被作為商品的補充，而是以獨立的經濟提供物的身份出現。服務經濟與商品經濟相比，最大的區別就是服務經濟創造了一種新的社會關系。人與機器的競爭轉變為人與人的競爭，企業職員在生產的過程中，不再面對冷冰冰的機器設備，而直接對顧客本身施加勞動和作用。企業的產銷體系第一次構成了互動的閉合體系。10四、體驗經濟當人類跨入21世紀之后，體驗經濟開始慢慢顯露出來。體驗產業的出現并且其生產總值超越制造行業和服務行業將成為體驗經濟到來的標志。與服務是從商品中分離出來一樣，體驗也是在服務中孕育并成

6、長起來的。根據馬斯洛的需求層次論，人的需求分為五個層次，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現的需要，而且人總是在滿足了低層次需求之后，才將注意力轉向更高層次的需求。當人類對社交和尊重的要求被服務經濟滿足之后，必然要求出現一種經濟形態來滿足需求的最高層次一一自我實現的需求，而體驗經濟所具備的個性化的特征為成為這一必然奠定了厚實的基礎。1112體驗經濟與傳統經濟形態的最大區別：在于它徹底改變了顧客在生產與交付過程中的地位，“體驗經濟的發展，使企業為消費者充分發揮想像力提供了巨大的舞臺。舞臺上的表演者是顧客而不是企業成員”。無論產品經濟時代，還是商品經濟或服務經濟時代，經濟提供物的提供

7、者都是企業，而到體驗經濟時代，經濟價值的生產者與消費者由以往的分裂狀態躍升為重合狀態。13營銷哲學的變化：1、交易營銷：關注的是“如何促使顧客增加購買量和單個的交易行為，受這種理論的影響，營銷演變成一種“運動”，營銷的目標就是提高產品或服務的銷售量”。2、關系營銷理論：建立在服務提供者或商品提供者與產業購買者及其顧客(即買者與賣者)互動關系的基礎之上。這種互動關系成為營銷中最重要的因素，因為對這種關系的管理將直接影響到顧客的購買行為”。14關系營銷的特點：就是在某一利益點上，建立、維持并強化(通常卻并非必需的長期性)同顧客以及其他合作者的關系，以實現有關各方的目標。這是通過相互交換并兌現承諾來

8、實現的。”簡單地說，關系營銷關心的是相互滿足的交換關系的認可、創造與維護等問題”。從該定義可以看出，關系營銷強調企業與顧客雙方關系的建立，這種關系既包括短期的(即單次購買)，也包括長期的(即重復購買)。對短期關系的關注表明“交易營銷是關系營銷大觀念的一部分”(Kotler，1999)，對長期關系的強調則表明關系營銷與交易營銷的本質區別。15體驗營銷中的消費者特征：-傳統大規模的生產和消費，帶來的后果是抹殺了消費者的獨特的個性。但新時代的來臨促使消費者對個性的關注日益迫切。與以往的從眾心理相反，體驗消費者更喜歡張揚個性，以顯示自己與眾不同的地方。消費個性化的內在驅動，實際上是消費者對自我實現的追

9、求，建立鮮明的個性特征成為他們生活中非常重要的、一部分。-消費的個性化并不代表消費者遠離集體的傾向，個性化是其建立個人身份識別或特征的重要外在手段，但在內心深處休驗消費者還是存在尋找團隊認同的需要。16-消費團體化為營銷研究所帶來的另一個命題是這些團體的成長發展過程及其對處于其中的個體消費者需求的影響。與產品的生命周期一樣，營銷部落也必然存在萌芽、發展、成熟和衰落的過程。-營銷部落中的口碑傳播比日常生活圈子的傳播更有效，因為體驗消費者在相互熟悉的集體當中更傾向于樹立個性和掩蓋認同。-與對產品或服務的消費相比，顧客對體驗的消費更為感性，消費者由以往的理性思維邏輯逐步過渡到感性思維邏輯。感性所帶來

10、的影響之一就是消費的短期化。1718-體驗平臺是聯系企業定位、品牌與產品的紐帶, 它包括體驗定位、體驗價值承諾、全面實施主題。體驗定位描述了企業的品牌代表什么, 它與傳統的管理和營銷的定位概念相同, 但是它以有洞察力和有用的、多感官的戰略內容代替了模糊的定位。-體驗價值承諾表明顧客將得到什么體驗, 企業必須完成這個承諾, 否則顧客就會失望。全面實施主題意指企業預先設定一個“主題”, 從這個主題出發將所有的體驗服務圍繞這個主題展開, 使顧客在體驗營銷人員精心設計的主題下, 獲得期望的體驗價值。19-體驗平臺是聯系企業定位、品牌與產品的紐帶, 它包括體驗定位、體驗價值承諾、全面實施主題。體驗定位描

11、述了企業的品牌代表什么, 它與傳統的管理和營銷的定位概念相同, 但是它以有洞察力和有用的、多感官的戰略內容代替了模糊的定位。-體驗價值承諾表明顧客將得到什么體驗, 企業必須完成這個承諾, 否則顧客就會失望。全面實施主題意指企業預先設定一個“主題”, 從這個主題出發將所有的體驗服務圍繞這個主題展開, 使顧客在體驗營銷人員精心設計的主題下, 獲得期望的體驗價值。20伯德施密特將五種不同的體驗形式稱之為戰略體驗模塊(SEMs) ,以此來形成體驗式營銷的構架。它們分別為:1. 感官感官(Sense)感官營銷的目標是創造知覺體驗的感覺,包括視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。2. 情感情感(Feel)情感營銷

12、目標是創造情感體驗,它的運作需要的是真正了解什么刺激可以引起某種情緒,以及能使消費者自然的受到感染,并融入這種情景中來。213.思考思考(Think)思考營銷訴求的是以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考,為顧客創造認知和解決問題的體驗。在許多產業中,思考營銷也已經使用于產品的設計、促銷和與顧客的溝通。4.行動行動(Act)行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活形態與互動。行動營銷通過增加身體體驗,指出做事的替代方法、替代的生活型態與互動,豐富用戶的生活。而用戶生活形態的改變是激發或自發的,且也有可能是由偶像角色引起的(例如,影、視、歌星或是著名的運動員等) 。225.關聯

13、關聯(Relate)關聯營銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性,加上“個人體驗”,而且與個人對理想自我、他人或是文化產生關聯。關聯營銷的訴求對應的是馬斯洛需求中的社交需求、尊重需求和自我實現需求。讓人和一個較廣泛的社會系統(一種亞文化、一個群體等) 產生關聯,從而建立個人對某種品牌的偏好,同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。23基于顧客資源的體驗營銷架構基于顧客資源的體驗營銷架構:-基于顧客資源的體驗營銷, 就是以顧客利益最大化、獲取顧客資源為目標, 對顧客體驗全過程實施顧客體驗管理的營銷模式。-所謂顧客體驗管理, 就是戰略性地管理顧客對產品或公司全面

14、體驗的過程。該過程包括對顧客體驗世界的分析, 構建顧客體驗平臺, 以及在新4P組合策略的作用下,對顧客感知體驗價值的衡量與控制。24分析顧客體驗世界:-體驗營銷架構應以分析顧客的體驗世界為起點, 根據顧客的體驗需求特征, 將顧客資源區隔化, 最終精選出有價值的顧客資源。-在體驗營銷模式下, 顧客的消費需求與消費行為均呈現出極大的差異。顧客對有形產品的關注日漸減弱, 而將其視為傳遞體驗的載體與線索, 借助它們的支持去觸摸無形的體驗。然而, 顧客體驗又可依據來自不同方面的多種感受價值,分為多個層次。25 根據伯思德H施密特對體驗類型的界定,體驗可以區分為感覺、情感、思維、行動和關聯五種類型,因而企

15、業可以從這五個方面對顧客資源進行區隔:(1) 感覺者對將感覺作為區別物, 以感覺作為促動力區分并接受體驗產品的顧客進行區隔。(2) 注重情感者對關注人與物互動所產生的情緒反應, 以及人與人之間互動所產生的親情、愛情、友情等情感反應的顧客進行區隔。26(3) 思考者對注重精確的、富有創造性的思維的顧客進行區隔。(4) 行動者對偏愛與身體有關的體驗、長期的行為方式和生活方式的體驗以及與他人接觸后獲得的體驗的顧客進行區隔。(5) 注重關聯者對希望將個人與其理想中的自我、他人和文化相聯系的顧客進行區隔。27建立顧客體驗平臺-體驗平臺是聯系企業定位、品牌與產品的紐帶, 它包括體驗定位、體驗價值承諾、全面

16、實施主題。體驗定位描述了企業的品牌代表什么, 它與傳統的管理和營銷的定位概念相同, 但是它以有洞察力和有用的、多感官的戰略內容代替了模糊的定位。-體驗價值承諾表明顧客將得到什么體驗, 企業必須完成這個承諾, 否則顧客就會失望。全面實施主題意指企業預先設定一個“主題”, 從這個主題出發將所有的體驗服務圍繞這個主題展開, 使顧客在體驗營銷人員精心設計的主題下, 獲得期望的體驗價值。28體驗營銷下的新4P組合傳統營銷體驗營銷產品策略要求產品的核心層品質、功能優良, 形式層(品牌、包裝) 獨具特色, 延伸層涵蓋更多的附加服務。關注傳遞給顧客的體驗價值, 因而根據區隔化的顧客資源, 為顧客提供多樣的、個

17、性化的體驗。定價策略成本導向、需求導向、競爭導向的成本定價法基于顧客可感知體驗價值的定價法渠道策略多級分銷商或直銷,需解決商品實體的物流與交易等問題依直接渠道傳遞體驗促銷策略廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等在各種促銷手段中融入“體驗”要素, 強調與顧客的互動29-體驗產品策略更加關注個性化、差異化的顧客體驗價值,注重塑造產品所承載的不可捉摸的感覺并傳遞給顧客, 使顧客感到滿意。-體驗定價策略則根據顧客可感知的體驗價值進行定價, 將“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”作為定價策略的終極目標。-體驗渠道策略強調體驗價值的傳遞不再獨立于顧客之外, 而是使顧客置身其中, 所有接觸到顧客的人與物都

18、成為傳遞體驗價值的載體, 均是“分銷渠道”的成員。-體驗促銷策略則以情感為訴求點, 注重信息的雙向溝通與交流, 使信息的傳播變得更加友好和非強迫性。30體驗營銷架構31總結： 顧客體驗滿意值取決于其感知體驗和體驗期望的差值。當顧客感知體驗價值大于(顧客利益最大化) 或等于(顧客滿意體驗) 體驗期望時,顧客產生滿意感, 最終通過重復消費達到高度忠誠, 企業即可獲取這部分顧客資源。 當感知體驗價值小于體驗期望時,顧客產生不滿意感, 如果顧客做內在歸因, 就會忽略本次不滿; 如果顧客做外在歸因, 就會導致其終止體驗消費, 少部分(約5% ) 會給公司提出意見。 因此, 顧客對體驗的滿意與否也會對新體驗期望