1、商業(yè)地產(chǎn)研究院商業(yè)地產(chǎn)研究院20102010年年0808月月3030日日香港又一城購物中心案例研究香港購物中心香港購物中心 香港購物中心的發(fā)展對亞洲購物中心具有非凡意義； 香港建設了亞洲最早的購物中心； 自1966年海運大廈第一期開業(yè)以來，目前分布于香港島、九龍、新界的大大小小的購物中心約50個。本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。信德中心信德中心置地廣場置地廣場太古廣場太古廣場時代廣場時代廣場太古城廣場太古城廣場杏花新城杏花新城東港城東港城新都城新都城荷里活廣場荷里活廣場又一城又一城朗豪坊朗豪坊APMAPM新都會廣場新都會廣場海港城海港城本項目位于香港九龍的中心地帶九龍?zhí)辆琵執(zhí)痢?002

2、00萬平方米萬平方米競爭與繁榮的商業(yè)競爭與繁榮的商業(yè)現(xiàn)今香港購物中心商業(yè)面積總量超超過過200200萬平萬平方米方米高高度競爭與繁度競爭與繁榮的商業(yè)市榮的商業(yè)市場！場！德福廣場德福廣場九龍?zhí)辆琵執(zhí)辆琵執(zhí)辆琵執(zhí)廖挥谙愀劬琵埖奈鞑浚斨写蟛糠莸赜蚨荚诰琵埑菂^(qū)，位置為獅子山以南，界限街以北，石硤尾以東，九龍城及樂富以西。九龍?zhí)两煌ǚ奖悖琵執(zhí)恋罔F站位于觀塘線與東鐵線交匯處，使九龍?zhí)脸蔀榫琵埮c新界的換乘中心九龍與新界的換乘中心。此外，該區(qū)的巴士可通往九龍、新界、香港島大部分地區(qū)。九九龍龍?zhí)撂帘緢蟾媸菄栏癖Ｃ艿摹＞琵執(zhí)辆琵執(zhí)辆琵執(zhí)潦窍愀凼袇^(qū)罕有的低密度發(fā)展區(qū)低密度發(fā)展區(qū)，以平房及別墅為主，環(huán)境清幽。而此

3、區(qū)著名學校林立，為九龍之主要名校區(qū)（香港城市大學、香港浸會大學）。九龍?zhí)恋慕值蓝嗍且杂⒏裉m的郡名或地方名命名，例如歌和老街的康沃爾郡（Cornwall），森麻實道的森麻實郡，律倫街的拉特蘭郡 。又一城又一城又一城由香港太古地產(chǎn)及中信泰富香港太古地產(chǎn)及中信泰富開發(fā)，位于九龍的中心地帶，九龍?zhí)劣忠淮暹_之路80號，毗鄰香港城市大學，屬于地鐵上蓋物業(yè)。總建面約總建面約9000090000平方米平方米，擁有約約220220間間7 7層的商鋪及食肆層的商鋪及食肆、設備齊全的電影院、全港其中之一最大的溜冰場以及約約2290022900平方米的寫字樓平方米的寫字樓。此外，又一城還設有不同類型的配套設施，包括設

4、有約約830830個停車位個停車位、的士站、巴士站、以及直接連貫港鐵觀塘線及東鐵路線，使又一城成為知名之商業(yè)與購物休閑的匯聚點。本報告是嚴格保密的。交通網(wǎng)絡交通網(wǎng)絡又一城設有完善的公共交通網(wǎng)絡，乘搭乘搭港鐵觀塘線及東鐵線路港鐵觀塘線及東鐵線路均可直達九龍?zhí)琳尽＝?jīng)由九龍?zhí)琳綜出口即可到達，即使由港、九、新界甚至內(nèi)地前來，都十分便捷。又一城與九龍?zhí)恋罔F站及九廣鐵路火車站直接連通，并設有巴士總站及的士落客區(qū)。設于又一城的巴士總站以及鄰近九龍?zhí)恋罔F站之巴士路線:城巴 : 62R新巴 : 796B九巴 : 2C, 80M, 81M, 82M, 88M, 203小巴 : 2, 2A, 10A, 10M,

5、25M, 29A, 29B, 41A, 41M, 61M, 72,（可到達新界、九龍、香港島各地）又一城位處于香港城市大學對面，駕駛私家車前往又一城，經(jīng)由窩打老道駛至歌和老街，再轉往達之路便可到達。本報告是嚴格保密的。L2L1UGGLG1LG2MTRP7 7層商場中層商場中從最低一層起有從最低一層起有5 5層可直接由外部導層可直接由外部導南部連接九龍?zhí)恋罔F站本報告是嚴格保密的。站MTR層（商場最低層）UG西側連接地面層G層西側連接地面層，西側站中部通過隧道與達之路街對面的香港城市大學相連東側北部為南部為巴士總 的士站LG2和LG1東側中南部連接九龍?zhí)凌F路考慮到四樓有酒店和寫字樓，又一城于是修建

6、了一條私家路直通四樓,于是四樓也擁有了穩(wěn)定的進入商場的人流。展覽會場展覽會場u匯聚了知名的時裝品牌、餐廳食肆以及娛樂場所，又一城吸引了鄰近的高消費人群游覽。144.5平方米127.5平方米本報告是嚴格保密的。Area A(LG2層)Area B(LG2層)展覽場地的設計靈活，無論舉辦任何類型的展覽活動都是理想之選。展覽場地展覽場地 面積面積本報告是嚴格保密的。寫字樓寫字樓數(shù)碼控制風機盤管設備四部載客升降機及三部載貨升降機提供后備緊急電源，支援租戶重要設施運作空氣調(diào)節(jié)空氣調(diào)節(jié)系統(tǒng)系統(tǒng)升降機設升降機設備備后備供電后備供電設備設備u由世界著名的建設公司邁阿密Arquitectonica設計，四層低密

7、度四層低密度，配合全全玻璃幕墻玻璃幕墻，令自然陽光透射入內(nèi)，環(huán)境優(yōu)美。u商業(yè)大樓位于購物商場上蓋，毗鄰香港城市毗鄰香港城市大學、創(chuàng)新中心、香港生產(chǎn)力促近局大樓及賽大學、創(chuàng)新中心、香港生產(chǎn)力促近局大樓及賽馬會環(huán)保大樓。馬會環(huán)保大樓。偌大的樓層，四周被翠綠山景包圍，再配合先進科技配套設施，使之成為香辦公面積辦公面積 約52,00平方米樓層數(shù)目樓層數(shù)目 四樓層高度樓層高度 約2.5米連架空地臺每樓層均有三層電線槽，讓租戶可靈活設計辦公室設施5%玩具/童裝4 C, Folli Follie, 周生生, 世界珠寶，時間廊3%美容美發(fā)/個人護理美食15%娛樂/休閑1%服裝/配飾/鞋帽37%珠寶精品14%百

8、貨/超市/便利店1%影音器材1%運動及用品4%書籍/光碟服裝/配飾/鞋帽美食珠寶精品美容美發(fā)/個人護理各類服務家居玩具/童裝書籍/光碟運動及用品影音器材百貨/超市/便利店娛樂/休閑經(jīng)營商品經(jīng)營商品經(jīng)營的商品以大眾檔次大眾檔次商品為主，定位中檔定位中檔，主要依靠地鐵和九廣鐵路及巴士站點匯聚人流。又一城網(wǎng)羅了享負盛名的店鋪，有時尚男女服裝、流行便服、童裝玩具、書籍禮品、時尚配飾、電器、家居精品，鐘表珠寶、本報告是嚴格保密的。娛樂娛樂/ /休閑休閑店店Adidas, Columbia, Fila, 馬拉松，皇家運動專門店Nakamichi，豐澤電器，百老匯電器瑪莎百貨，TASTE，屈臣氏，萬寧運動及

9、用品運動及用品影音器材影音器材百貨百貨/ /超市超市/ /便利便利家居Lancome 4%各類服務OSIM傲勝國際保健、世界視力 2%Disney Store, 玩具反斗城 13%Haagen-Dazs, 又一棧，奇華餅家，皇后餅店，滬翠園。Biotherm, Bobbi Brown, Body shop, CHANEL,LOG-ON，歐洲名畫之家，琉璃工房，柏斯琴行香港唱片，葉一堂，Inside Edge,美食美食珠寶精品珠寶精品美容美發(fā)美容美發(fā)/ /個人個人護理護理各類服務各類服務家居家居玩具玩具/ /童裝童裝書籍書籍/ /光碟光碟中西美食、洋酒食品、銀行服務甚至美容護膚等。服裝服裝/ /

10、配飾配飾/ /鞋帽鞋帽 Ashworth, BALLY, CK Jeans, Esprit, G2000主力店主力店又一城的業(yè)態(tài)設計很有特點，主力店是英國瑪莎百貨和英國瑪莎百貨和TASTE超市市場、大型溜超市市場、大型溜冰場以及設置有冰場以及設置有2000個座位的個座位的AMC電影院電影院。在名店方面，注重創(chuàng)新，引進全新組合的概念店，例如全球首間設有花店的agnesb店及由影音欣賞和電腦網(wǎng)絡集成的咖啡店。UG本報告是嚴格保密的。AMCAMC電影院電影院樓層LG1MTRUG-L2主力店主力店瑪莎百貨瑪莎百貨TASTETASTE超市市超市市場場歡天雪地溜冰歡天雪地溜冰場場瑪莎百貨瑪莎百貨u馬莎百貨

11、緣于英國紐卡素，于1988年進軍香港，在尖沙咀海洋中心開業(yè)（而此處亦演變成香港旗艦店）。u目前馬莎有10家分店，過往馬莎也曾經(jīng)在太古廣場及愉景新城開設分店，但其后遷出。u和其他海外分店不同，香港馬莎百貨是由馬莎百貨總公司擁有，而其他地區(qū)則為特許經(jīng)營。不過，英國馬莎表示，未來內(nèi)地分店，將同樣以全資擁有方式經(jīng)營。u在香港馬莎可找到尺碼較大的衣著和英式食品、尺碼較大的衣著和英式食品、零食零食等。馬莎顧客可享有35天退款及貨品更換服務。而且以高質(zhì)素及公平交易高質(zhì)素及公平交易見稱，如看似普通的各式果醬亦以40% 或以上鮮果制成，故此與別不同。本報告是嚴格保密的。TASTETASTETaste是和記黃埔旗

12、下屈臣氏集團和記黃埔旗下屈臣氏集團在香港設立的連鎖超級市場，主要對象是中產(chǎn)階級的消費者，售賣世界各地產(chǎn)品。現(xiàn)有9間分店在香港和1間分店在廣州。首間分店于2004年11月在九龍?zhí)劣忠怀情_幕，廣州的分店在2010年2月開業(yè)。Taste出售來自全球的產(chǎn)品，包括：u來自全球的雜貨u新鮮海產(chǎn)u來自亞洲及日本的產(chǎn)品u店內(nèi)面包店的面包u即叫即造的三文治環(huán)球熟食uWatsons Wine Cellar 酒窖出售的酒u日式森之卷u家居用品本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。AMCAMC電影城電影城AMC又一城以提供多元化的優(yōu)質(zhì)電影為本，為觀眾提供不同類型的電影選擇。所有影院均使用數(shù)碼環(huán)回立體聲設備數(shù)碼環(huán)回立

13、體聲設備以及層級式座位設計層級式座位設計，讓觀眾盡情欣賞至愛電影，視野全無阻礙。情侶座位設計情侶座位設計座位上的手柄可隨意提高，座位前更有額外的空間，讓情侶可以更親密舒適的欣賞電影。AMC又一城同時設有為傷殘人士而設的設施傷殘人士而設的設施。世聯(lián)地產(chǎn)歡天雪地溜冰場歡天雪地溜冰場u又一城歡天雪地是全港最大型的室內(nèi)溜冰場之一，擁有大型舞臺燈光大型舞臺燈光及優(yōu)質(zhì)視聽系優(yōu)質(zhì)視聽系統(tǒng)統(tǒng)，是舉辦世界級滑冰賽事和表演的理想場地舉辦世界級滑冰賽事和表演的理想場地，亦是休閑娛樂的理想之選。u香港又一城溜冰場聘請陳露等著名花樣滑冰運動員定期指導著名花樣滑冰運動員定期指導，同時舉辦滑比賽。經(jīng)營滑冰場成本較高，并非大

14、部分購物中心都要引入滑冰場。地本報告是嚴格保密的。地地上上四四層層地地下下三三層層樓層分布樓層分布L2L1UGGLG1LG2MTRP本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。MTRMTRu由于與地鐵接駁，該層店鋪比其上六層少許多，以主力店主力店TASTETASTE為主，附有東亞銀行分行、百老匯電器、豐澤電器、屈臣氏、萬寧等電器、生活品店鋪。TASTETASTE百老匯電器百老匯電器屈臣氏屈臣氏東亞銀行東亞銀行地鐵站覆地鐵站覆蓋區(qū)域蓋區(qū)域本報告是嚴格保密的。LG2&LG1LG2&LG1uLG1,LG2主要以時裝時裝和高檔餐廳和高檔餐廳為主，加上主力店瑪莎百貨，附以少許的化妝品、珠寶、

15、手表店。其中店鋪面積大較大的有服飾店i.t，瑪莎百貨，時裝agnesb.，書店葉一堂等。葉一堂葉一堂AgnesAgnes b,b,瑪莎百貨瑪莎百貨i.t葉一堂葉一堂周生生周生生AgnesAgnes b.b.i,ti,t又一棧又一棧i.t本報告是嚴格保密的。G&UGG&UGuG主要以生活精品店生活精品店為主，包括化妝品、家化妝品、家居店居店，同時高檔餐廳高檔餐廳也比較多，人氣高的王家沙、八月花便在此樓。uUG以主力店主力店AMCAMC電電影院、歡天雪地溜冰場影院、歡天雪地溜冰場和和LOG-ONLOG-ON精品店精品店置于兩端，中間布置化妝品和時裝店，以時裝店為主。同時也有EXP、

16、STARBUCKS等飲食餐廳。AMCAMCEXPEXPLOG-ONLOG-ONfrancfrancLevis.Levis.BubbiBubbi brownbrownTheThe BodyBody shopshopH.MH.MFrancfrancFrancfrancLog-onLog-onEXPEXP王家沙王家沙八月花八月花王家沙王家沙香港城市大香港城市大學覆蓋區(qū)域學覆蓋區(qū)域板前回轉板前回轉AMC壽司壽司本報告是嚴格保密的。L1&L2L1&L2uL1西端主要布置各類餐廳配以AMC電影院，東端布置兩大時裝店鋪，中間幾乎都是時裝時裝店鋪。uL2西端為AMC電影院配半露天柏斯琴行柏斯琴

17、行香港唱片香港唱片麥當勞麥當勞KFCH.MAMCUNIQLOGigaSports香港唱片香港唱片半露天美食廣場半露天美食廣場Hagen-DazsHagen-DazsUNIQLOUNIQLO柏斯琴行柏斯琴行玩具反斗城玩具反斗城美食廣場，東端為柏斯琴行與香港唱片店，中間混雜著時裝店與時裝店與精品店精品店。半露天美半露天美食廣場食廣場Rice H.Mpaper特色活動特色活動u每年重要節(jié)日，在又一城LG2的展示會場，都會布置相關特色的裝飾增加節(jié)日氣氛，增進顧客購物的熱情。u例如春節(jié)就會有一些春節(jié)主題的裝飾物，而圣誕節(jié)會布置一個六層一個六層高的圣誕樹高的圣誕樹，擺放近一個月的時間。u此外，一些名牌產(chǎn)品

18、會請當紅演藝明星來又一城做宣傳活動，以吸引人氣。本報告是嚴格保密的。與穿有關的承租商戶數(shù)量最多，平均占總與穿有關的承租商戶數(shù)量最多，平均占總承租商戶數(shù)量的承租商戶數(shù)量的3030以上以上u總體上來看，香港購物中心的商戶結構大體會有四大類商戶，即服裝配飾鞋帽、美食、珠服裝配飾鞋帽、美食、珠寶精品、美容美發(fā)個人護理寶精品、美容美發(fā)個人護理等商戶。其中，服裝配飾鞋帽的商戶數(shù)量是最多的服裝配飾鞋帽的商戶數(shù)量是最多的，其次是美食、珠寶精品、美容美發(fā)個人護理等類商戶，這四大類商戶構成了購物中心商戶的主體。服裝/配飾/鞋帽美食珠寶精品美容美發(fā)/個人護理各類服務家居玩具/童裝書籍/光碟運動及用品影音器材百貨/超

19、市/便利店運動及用品4% 百貨/超市/便利店書籍/光碟5%玩具/童裝3%家居4%2%美容美發(fā)/個人護理13%影音器材1%1%娛樂/休閑1%各類服務服裝/配飾/鞋帽37%美食15%珠寶精品14%娛樂/休閑本報告是嚴格保密的。不要把餐飲放在一個地方，而是要多點多不要把餐飲放在一個地方，而是要多點多層的休閑餐飲層的休閑餐飲u香港購物中心的餐飲設置一般采取集中和分期相結合集中和分期相結合的方法，多點多層多點多層，讓購物中心的餐飲功能無處不在，這樣也實現(xiàn)了餐飲功能的休閑化。u購物中心除了在某一個固定的區(qū)域某一個固定的區(qū)域設置美食廣場，同時在多個樓層同時在多個樓層設置風味餐廳，在每一層都設有飲食、休閑的場

20、所，對整個購物中心的人氣、人流量的帶動作用都是很大的，從功能分區(qū)上來說，這也是一種更細致、更人性化的安排。地本報告是嚴格保密的。復合型人流推動結構復合型人流推動結構私家車的顧客，消費水平強，消費能力高，于是四樓也擁有了穩(wěn)定的進入商場的人流。本報告是嚴格保密的。考慮到四樓有酒店和寫字樓，又一城于是修建了一條第三是四樓的 私家路直通四樓，并設置候車區(qū)，由于四樓基本為開人流商場。的人流u設計復合型人流推動結構，地鐵入口直接與較高樓層相連地鐵入口直接與較高樓層相連，提高各樓層租金收益水平。u香港購物中心的規(guī)劃思想是很先進的，其中一個非常重要的經(jīng)驗就是對人流推進結構的設計很先進、很多元化。人流人流 人流

21、推進結構人流推進結構第一層地下層 又一城地下層與地鐵相連，停車場設在地下室，地鐵的人流 的客流和開私家車的客流從地下進入商場。第二是地面層 又一城由于鄰近巴士站，乘坐巴士的客流從地面進入將主力店設置于購物中心的兩端，將一般將主力店設置于購物中心的兩端，將一般商戶設置于購物中心的中部商戶設置于購物中心的中部u購物中心內(nèi)部的人流動線規(guī)劃人流動線規(guī)劃是購物中心規(guī)劃的靈魂靈魂。內(nèi)部人流動線設計的基本要求是晝引導人流經(jīng)過每一間店鋪，使每一間店鋪都擁有足夠多的人流，使每一平方米的室內(nèi)空間都能為購物者創(chuàng)造愉悅的體驗，使每一間店鋪都創(chuàng)造盡可能多的營業(yè)額。u購物中心的人流動線規(guī)劃人流動線規(guī)劃與地塊形狀地塊形狀有

22、關，與出入口的設置出入口的設置有關，與主力店的位置主力店的位置安排有關。u當?shù)貕K形狀為長條形長條形時，香港購物中心的經(jīng)驗是將主力店主力店設置于兩端兩端，將一般承租商戶一般承租商戶設置于中間中間的方式。又一城的UG層平面當中，其兩端分別是香港唱片旗艦店和AMC電影院，而一般的承租商戶則分布于中間。這樣在兩大主力店的拉動下，中間的一般承租戶就能享受更多的人流，實現(xiàn)資源互動，人流共享的目的。本報告是嚴格保密的。自動扶梯自動扶梯 & &通天梯通天梯u香港購物中心一般將自動扶梯布置在比較醒目的位置，并且每隔每隔20-4020-40米米就布置一組自動扶梯，以方便顧客乘坐，如中庭、出入口等位

23、置如中庭、出入口等位置。中庭作為購物中心內(nèi)部平面交通和垂直交通的樞紐，是布置自動扶梯主要區(qū)域和最為集中的區(qū)域。u在多層的購物中心內(nèi)，設計跨多層的“通天梯通天梯”實現(xiàn)人流跨層傳送實現(xiàn)人流跨層傳送。按照商業(yè)價值隨樓層上升遞減的規(guī)律，則樓層越高商業(yè)價值越低，但設置高層直達扶梯后，由于可從低樓層直達高樓層，如4樓直達8樓，這樣4樓就和8樓具有了幾乎相同的商業(yè)價值具有了幾乎相同的商業(yè)價值。本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。娛樂、休閑、餐飲業(yè)態(tài)的分布娛樂、休閑、餐飲業(yè)態(tài)的分布u娛樂、休閑、餐飲娛樂、休閑、餐飲是該商場吸引人流的特色地方，電影院分別分布于商場的最上面的三層，歡天雪地溜冰場設在商場地面上

24、第五層，餐飲和玩具反斗城均設在最頂上一層。溜冰場上面一層設有觀看的臺階，就餐時可以觀看溜冰場上的風景就餐時可以觀看溜冰場上的風景。溜冰場周邊業(yè)態(tài)布局溜冰場周邊業(yè)態(tài)布局推動購物中心三權分立式管理，極度重視推動購物中心三權分立式管理，極度重視物業(yè)經(jīng)營管理公司對購物中心的作用物業(yè)經(jīng)營管理公司對購物中心的作用u香港眾多購物中心運營管理模式是按照“三權分立三權分立”原則設立的，成立專門的商業(yè)經(jīng)營公司和物業(yè)管理公司，實現(xiàn)所有權所有權、經(jīng)營權經(jīng)營權以及管理權管理權的分離。u發(fā)展商發(fā)展商成為購物中心的所有者所有者，獲取租金收益；u商業(yè)經(jīng)營公司商業(yè)經(jīng)營公司擁有經(jīng)營權經(jīng)營權，負責從初期招商到后期的整體營銷和服務監(jiān)

25、督等職能；u物業(yè)管理物業(yè)管理公司擁有管理權管理權，負責購物中心日常的保安、清潔和保修等工作u這一模式推動了購物中心管理水平的提升，并且實現(xiàn)了成本的數(shù)字化管理。如一個20萬平方米的購物中心，經(jīng)營管理公司只需要有20個管理人員就夠了，不動產(chǎn)的管理包括：人事、建物、租約與承包合約，不動產(chǎn)服務包括：空調(diào)、消防、招商、行銷等，清潔及保安服務則大部分是外包，可使人員任用較有彈性。經(jīng)營和管理既能統(tǒng)一，又能各自動作，既方便了管理，也降低了成本。本報告是嚴格保密的。經(jīng)營管理方對商戶要求幾近苛刻，牢牢把經(jīng)營管理方對商戶要求幾近苛刻，牢牢把握商場主動權，形成大業(yè)主小租戶現(xiàn)象握商場主動權，形成大業(yè)主小租戶現(xiàn)象u香港購物中心基