1、第五章 生產者市場、中間商市場及其購買者行為一、單選題1、產業用戶的購買行為是以_為目的。A消費 B營利 C銷售 D營銷2、產業市場需求是由_需求派生出來的。A市場 B消費 C服務 D購買3、中間商市場，亦稱_市場。A轉賣者 B消費者 C銷售者 D生產者4、_決定中間商的市場地位。A供應條件 B搭配戰略 C促銷措施 D經營手段5、中間商采購時特別注重_談判。A企業形象 B廣告補貼 C商品價格 D邊際利潤6、_是其顧客的采購代理。A中間商 B銷售者 C供應者 D生產者7、產業采購行為是_行為。A個人 B組織 C供給 D計劃8、產業購買者行為首先取決于它們的_。A采購業務類型 B采購決策 C采購過

2、程的特點 D采購種類9、錄像機與組合音響之間的競爭關系屬于_。A欲望競爭 B類別競爭 C產品形式競爭 D品牌競爭10、通過市場調查發現，保健品市場的興起是由于人們的觀念變化而引起的，這一因素屬于間接環境中的_因素。A經濟 B政治 C社會 D技術二、多選題 1、生產者市場的主要特點_。A購買者數量少 B地理位置集中 尋求派生性 需求波動性 E供給的波動性2、直接的重購_不變。A供應者 B購買對象 C生產者 D購買方式 E購買金額3、_是最復雜的采購業務。A新購 B直接的重購 C修訂的重購 D使用購買 E生產性購買4、新購的決策包括_。A產品規格 B付款方式 C價格幅度 D訂購數量 E產品質量5、

3、影響產業用戶采購決策的主要因素_。A個人因素 B環境因素 C地理因素 D成本因素 E文化因素6、產業采購行為是_行為。A組織 B個人 C生產者 D消費者 E企業7、_是采購過程的開始。A產品的需要 B勞務需要 C采購需要 D風險需要 E生產需要8、調節市場需的策略主要包括_。A扭轉性營銷 B刺激性營銷 C開發性營銷 D產品恢復性營銷 E都包括9、市場營銷環境的特點大致有_。 A適應性 B復雜性 C客觀性 D動態性 E不可控性10、購買行為的實現必須具備_。A消費欲望 B購買力 C成年資格 D商品 E都不是三、判斷題1、中間商是企業的顧客代理。 ( ) 2、相同類型的采購業務決策的復雜程度不同。

4、 ( ) 3、中間商的采購業務一般有三種類型。 ( )4、營銷目標是產業用戶的組織因素。 ( )5、市場營銷環境會影響到產業用戶的采購計劃。 ( )6、原材料供給狀況不會影響到產業用戶的因素。 ( )7、三類采購業務的決策以新購最簡單。 ( )8、在復雜的采購中，影響者是企業的主管。 ( )9、產業用戶的業務包括修訂的重購。 ( )10、產業用戶的購買行為是以盈利為目的。 ( )四、名詞解釋1、生產者市場2、產業用戶的組織因素3、中間商市場4、中間商5、產業市場五、簡答題1、影響采購決策的主要結構。2、產業購買者采購業務的主要類型。3、生產者市場的主要特點。4、生產者市場有哪些市場構成。5、中

5、間商采購業務的類型。六、論述題 中間商的采購決策過程和影響因素。七、案例分析對聯通CDMA的市場定位進行分析中國移動通訊市場競爭日趨激烈。目前，中國聯通是一家綜合性的電信運營商，其主要業務為移動通信。它在國內的主要競爭對手是從原中國電信拆出來的中國移動，無論在規模還是效益上和后者都有不小的差距。現在中國聯通的發展到了關鍵時刻，一個新的項目CDMA，給了它挑戰中國移動的機會，這關系到公司未來在移動市場的地位。中國聯通CDMA項目是國務院唯一授權的項目。但因為又多次叫停而錯過了最佳建設時間。當2001年底CDMA建成時，中國移動通訊市場已經開始從賣方市場向買方市場過渡，而競爭對手中國移動已經發展壯

6、大。目前，聯通和移動都有龐大的GSM網絡，市場已經發育成熟，與GSM相比，CDMA 具有頻率占用率低，保密性強，電磁輻射小等優點，從技術看，CDMA 占有一定的優勢，但從業務來看中國聯通2G階段的CDMA與GSM并沒有本質的區別。因此，市場成為競爭的關鍵問題，而中國聯通的CDMA的市場定位更是爭議最多的問題。它現在定位于“中高端用戶”，一般指每月通話費在200元以上的用戶，他們通常是移動通信業務的最早使用者，也是電信企業利潤的最大貢獻者。但是，目前90%以上的高端用戶已經建立了對中國移動的品牌忠誠，如果改投中國聯通CDMA，不僅要換機，而且要改號，帶來的不便令顧客難以接受。同時，考慮到目前的網

7、絡不完善和用戶量小，2G較短的中國聯通CDMA 實際可提供給用戶的價值可能還要小于中國移動。中國聯通CDMA定位于中高端用戶，其主要原因是從現有的GSM網絡考慮。GSM、 CDMA雙網經營是國際性難題，中國聯通需要平衡二者關系，避免兩網搶奪客戶。而中國聯通GSM網絡現有客戶主要是低端客戶，那么CDMA網絡建成以中高端客戶為主自然成為理想目標，從技術和市場角度來講，CDMA的現存市場定位也具有一定的合理性。CDMA開通后，經歷了比如號碼短缺、換機傳聞、手機缺貨價高等一系列問題，逐漸走上了正軌。但是，從運行結果來看，中國聯通CDMA的市場表現與預期還有不小的差距。到2002年6月，中國CDMA用戶

8、總數100萬戶，每月增長速度仍處于10萬至15萬用戶的偏低水平，這與中國聯通2002年的目標700萬用戶的要求有較大的差距。而且，中國聯通的市場定位似乎很難實現，并沒有出現大批的高端用戶從中國移動跳網的情況。ARPU（每用戶月平均收益）是衡量移動運營商的一個關鍵指標，而中國聯通的ARPU偏低且不斷下跌，與其競爭對手中國移動的差距非常大。有關數據表明，CDMA并沒有成功地吸引中國移動的高端用戶。當初中國聯通設想CDMA用戶至少70%-80%是來自中國移動的中高端用戶，現在看來可能大部分時來自新用戶。在“中高端用戶”的市場定位下，中國聯通CDMA采取了相應的營銷組合策略，但也出現了一些新的問題和變

9、化。比如，在定價方面，CDMA在成本上比GSM有優勢，而且有國家給與的10%的資費優惠政策，因此有實力實行低價策略去快速開拓市場，但是這與CDMA“中高端用戶”的市場定位是矛盾的。如果選擇高定價策略，那么一般來說最佳的方法是“撇脂訂價”，但中國的移動通信市場早已經過了“撇脂”時代。又如，在廣告方面，中國聯通初期以“走進新時空，享受新生活”的形象廣告為主，其后的廣告訴求是“綠色、健康”概念。最近的廣告則趨向多樣化，其中有相當多的部分訴求“時尚”的概念，像是瞄準追求時尚與潮流的青年一族。同時，CDMA品牌的“綠色、健康”概念的傳播非常吸引人。但這些似乎與中國聯通CDMA當初“中高端用戶”的市場定位有一定差距 ，這是否意味著中國聯通對其用戶定位有了微調？與此同時，競爭對手的情況也更加復雜。中國移動加強了自身的宣傳和服務，開始用GRPS這一法寶對抗中國聯通CDMA，新中國電信、新網通不僅在積極申請移動牌照，旗下的“小靈通”（無線市話）也開始憑借低廉的資費迅速蠶食移動通信的市場。中國聯通面對著無情變化的市場，或許到了必須重新考慮前途的關鍵時刻了：中國聯通CDMA的市場定