1、廠商矛盾再演 格力自建渠道顯效一個(gè)貌似神合卻又為了彼此間利益相互傾軋的廠商 渠道關(guān)系 ,再次成為各方關(guān)注焦點(diǎn)。正值銷售旺季來臨時(shí) ,格力電器 (000651SZ) 的安徽經(jīng)銷 商6月 23日異常高調(diào)地同時(shí)在當(dāng)?shù)?5家媒體刊登聲明 ,宣布 終止與蘇寧電器 (安徽區(qū)域 )的合作。如果不是矛盾難以調(diào)和 ,雙方不會在這個(gè)銷售旺季到來 之時(shí) ,如此高調(diào)分手。一位市場營銷人士向中國聯(lián)合商報(bào) 表示。這一看似有悖常理的舉動(dòng) ,如果將此舉與格力總裁董明 珠一向不按常理出牌的風(fēng)格聯(lián)系在一起,那就不難解釋了。 安徽這個(gè)曾經(jīng)成就董明珠的市場 ,讓董從眾多的一線銷售員中 脫穎而出。可見 ,安徽這個(gè)發(fā)祥地在董明珠心中所占

2、份量是毋 庸置凝的。就是這樣一個(gè)極其重要的市場 ,做出了看似如此輕率的 舉動(dòng) ,難免不會讓人產(chǎn)生遐想格力自建渠道效應(yīng)顯現(xiàn)。被逼出來的自建渠道格力與眾多家電生產(chǎn)商一樣 ,一直對于將自己的渠道由 一兩家大型渠道商所把持而諱莫如深。 不僅受制于人 ,有時(shí)還得忍氣吞聲。 前者是最早一家跳出來的 ,并著手自建渠道的家電生產(chǎn)商。經(jīng)過幾年來的發(fā)展 ,格力在全國的自建渠道布局已初具 規(guī)模 ,特別是一二線城市以下地區(qū) ,格力自建渠道的輻射能力 更強(qiáng)?！澳壳案窳Ｙu店接近 1 萬家。主要還是格力自己的專 賣店占了大頭 ,去年格力通過蘇寧渠道的銷售額可能不到1個(gè)億。與安徽蘇寧合作終止 ,應(yīng)該對格力沒有太大的影響。

3、” 一位格力內(nèi)部人士對中國聯(lián)合商報(bào)稱。格力電器 2009 年年報(bào)顯示 ,安徽新興格力空調(diào)銷售有限 公司全年銷售收入為 23.54 億元 ,僅占格力電器全部銷售收入 的 5.6% 。在格力電器前 5 名客戶中 ,前者排名第三 ,而排名前 兩位的分別是河南誠信格力電器市場營銷有限公司和江蘇 格力電器銷售有限公司 ,年銷售額分別為 30億元、 25億元, 占公司總體銷售額的 7.2%、 6%。西南證券首席分析師張剛認(rèn)為 ,格力與蘇寧在安徽終止 合作一事對雙方影響都有限。而蘇寧電器 2009 年年報(bào)也顯示 ,公司前五名供應(yīng)商品牌 分別為海爾、三星、索尼、海信和美的 ,總計(jì)采購金額為 146 億元,占蘇

4、寧電器年度采購的 29%。可見 ,格力每年通過蘇寧 渠道的銷售額并不多。值得玩味的是安徽格力在聲明中 ,似乎在告訴消費(fèi)者以 后要去專賣店才能買到格力空調(diào)了。 聲明指出 ,安徽格力空調(diào) 與蘇寧電器 （安徽區(qū)域 ）因雙方自身經(jīng)營原因 ,現(xiàn)終止合作 ,消 費(fèi)者如需購買格力空調(diào) ,請前往格力專賣店和其他賣場。 對于 蘇寧電器 （安徽區(qū)域 ）已銷售的所有格力空調(diào) ,格力承諾確保用 戶的合法權(quán)益不受侵害 ,符合國家“三包”規(guī)定的相關(guān)售后、 維修、保養(yǎng)等工作 ,將由格力電器全省各客戶服務(wù)中心全面接 手。蘇寧電器合肥地區(qū)管理中心總經(jīng)理倪爭勇向記者介紹 , 終止合作一事屬實(shí) ,目前雙方總部高層正就此事進(jìn)行協(xié)商。

5、蘇寧電器品牌策劃部經(jīng)理閔涓清表示 ,由于蘇寧與格力 雙方總部層面沒有合作 ,這只是區(qū)域公司之間自己的合作行 為 ,合作協(xié)議到期之后 ,雙方區(qū)域公司覺得不適合 ,就沒有繼續(xù) 這是很正常的商業(yè)行為。格力電器市場部對此回應(yīng)稱 ,安徽經(jīng)銷商如此做法可能 是為了告之消費(fèi)者有關(guān)售后的相關(guān)信息 ,以免引起消費(fèi)者誤 解。“由于空調(diào)涉及到安裝、售后等各個(gè)環(huán)節(jié),之前合作時(shí)雙方互有分工 ,現(xiàn)在終止合作了 ,也是想做個(gè)說明。 ”與此同時(shí) ,就在格力公司刊登聲明的第二天 ,蘇寧電器在 安徽當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w上刊登“蘇寧聯(lián)手 15 大空調(diào)廠商提前啟 動(dòng)安徽空調(diào)旺季”的大幅廣告。而耐人尋味的是,在這 15 家品牌廠商中 ,包括美

6、的、志高、科龍、松下等幾乎所有主流廠 商,唯獨(dú)缺少了空調(diào)行業(yè)老大格力電器。來自渠道商蘇寧的反擊開始了 ,但此時(shí) ,格力自建渠道業(yè) 已做大 ,優(yōu)勢也不容小覷的。彼時(shí) ,在幾乎所有家電廠商依賴 于大連鎖搶占一二線市場 ,格力則堅(jiān)定依靠專賣店 ,一步一個(gè) 腳印。由經(jīng)銷商出資建專賣店 ,以銷售利益、 回款等方式實(shí)現(xiàn)利 益捆綁 ,這是格力自建專賣店渠道方式的特色,它降低了初期渠道建設(shè)的投入。在格力電器目前全國共有的近 1 萬家專賣 店中 ,形成了一個(gè)以城市為重心 , 以地縣為基礎(chǔ) ,以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為依托 的三級營銷網(wǎng)絡(luò) ,這些專賣店以靈活經(jīng)營、 專業(yè)服務(wù)成為了格 力電器攻城略地的一支重要力量。到 2008 年

7、6 月 ,國美、蘇寧等家電大連鎖已占據(jù)一二線 市場份額 70%,基本控制了除百貨商場、 超市外最主要的銷售 渠道 ,而格力選擇的專賣店模式是唯一脫離賣場取得成功的 案例。對于格力自己的經(jīng)銷商 ,董明珠從來沒把他們僅看作 “拴 在一條繩上的螞蚱” ,而是在 2007 年 4 月甩出大手筆 ,以每股 39 元的價(jià)格向全國十家核心經(jīng)銷商定向增發(fā)股份,從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷利益捆綁。經(jīng)銷商也擺脫了做 “螞蚱”的被動(dòng) ,甚至部分人被封為格 力的“鐵帽子王” ,這在國內(nèi)家電廠商渠道建設(shè)上尚屬首次 , 這至少向經(jīng)銷渠道傳遞了格力沒忘記你們做出的貢獻(xiàn)。而這 直接的回報(bào)是當(dāng)季格力銷售額上漲 100% 。機(jī)構(gòu)力捧格力這讓

8、眾多券商研究機(jī)構(gòu)看在眼中 ,記在心里。 中投證券最新研究報(bào)告認(rèn)為 ,雖然從 2010 年 6 月 1 日起 實(shí)施的節(jié)能惠民補(bǔ)貼新政策力度降低 ,但從這一壓力基本已 在前期股價(jià)的調(diào)整中得到反映。 中期看 ,格力電器的利好因素 不少。全年能穩(wěn)健增長 ,全年收入能夠突破 500 億元。實(shí)施新的 補(bǔ)貼政策后 ,產(chǎn)品價(jià)格遲早會漲 ,以格力的市場競爭力 ,會使用 多方面手段盡快實(shí)現(xiàn)毛利率的穩(wěn)定。新政給競爭對手帶來了 更大的壓力 ,少數(shù)中小空調(diào)企業(yè)很可能出局。中投證券研究認(rèn)為 ,通過多年積累研制出超高效壓縮機(jī) , 能在不增加成本的情況下實(shí)現(xiàn)空調(diào)能效升級。定頻新能效時(shí) 代,格力在變頻領(lǐng)域的機(jī)會凸顯。從長期看

9、,格力也有值得期待之處。 家用空調(diào)尚有一定的 拓展空間 ,無論是在城鎮(zhèn)、 農(nóng)村還是在出口領(lǐng)域。 市場總?cè)萘?還有較大發(fā)展 ,農(nóng)村市場啟動(dòng) ,自有品牌出口等方面都有期 待。事實(shí)上 ,格力也并不滿足于 40%的市場份額。 中央空調(diào)上 目前發(fā)展勢頭良好 ,未來空間巨大。中投證券認(rèn)為 ,格力在整 個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈上會進(jìn)一步延伸。近期將重點(diǎn)考慮在上游產(chǎn)品 上進(jìn)行拓展。包括漆包線、電容、電機(jī)、變頻壓縮機(jī)等。不 排除橫向拓展 ,要看環(huán)境和機(jī)會再做決定是否介入冰箱等行 業(yè)。綜合目前發(fā)展形勢 ,中投證券預(yù)計(jì)格力 2010 年、 2011 年 EPS分別為 1.83元、2.00元,按 2010年 EPS、18倍 PE估值, 公司 6-12 個(gè)月目標(biāo)價(jià)為