1、蘇寧南京珠江路店開業案例分析 - 2005-5-20 9:29:15 聯商網 閱讀122次 品牌外延的非正確使用 蘇寧珠江路店開業案例分析 2005年5月1日上午8時20分，蘇寧位于南京市珠江路600號谷陽大廈的賣場開業了。對于已經在全國擁有100多家賣場的蘇寧來說，珠江路店看上去并不顯得特別重要。這是蘇寧在南京開出的第9家賣場。當天蘇寧在南京同時開業的還有位于城南的光華門賣場。但是，由于南京珠江路的傳統IT地位，事實上，蘇寧這家門店也就具有了更加深長的意味。蘇寧力圖通過一直強調的3C概念來擴大自己的品牌外延，將自身從傳統的家電品牌形象滲透到IT街區，但是，他失敗了。 一、不成功的開業 蘇寧在

2、南京擁有深厚的品牌基礎，他與競爭對手五星電器瓜分了南京80%以上的市場份額。無論是同蘇寧去年開業的下關賣場、還是一周之內開業的江浦、光華門賣場的開業比較起來，珠江路店的開業都是顯得“慘淡”的。 早晨8時，蘇寧這家賣場的門口只聚集了不到500名的人流（臨時促銷員的比例高于顧客）。它西側的賽博廣場還在裝修，這個時候，珠江路上其他的商家尚未開張。從賣場東側的小營公交車站到西側的浮橋車站1000米之間的距離中，看不到以往開業時蜂擁而來的人群。在這一線路頻次最多的6路車上，看不到手拿宣傳報紙或DM單頁的乘客，甚至也沒有市民過多的議論。根據人流量的渠道，蘇寧西側的四牌樓十字路口應該是前往蘇寧最重要的通道，

3、但是，3個人行綠燈過去，東行的人流量與西行的基本相當。在一個紅燈等待時段，有兩個衣著休閑的年輕女孩談到了蘇寧，她們的話題是開業促銷的低價手機，而他們身邊其他的市民顯然沒有進行關注。 蘇寧的內部裝修顯得粗糙，貨架擺放空間大于其他的賣場，堆頭不夠精致，這是開業倉促的表現，但是更重要的是，人流的分布非常不理想。在這個4層樓的賣場中，三、四樓的傳統家電人流量只有一樓的1/5。 蘇寧在這家賣場充分重視了數碼、通訊產品。開業門頭豎幅幾乎全部是數碼、通訊廠家提供，一樓是通訊、數碼柜臺，二樓以電梯為界，左側展示電腦，右側布置辦公自動化產品，兩季白小藏在辦公產品的后方。三樓是黑電為主，四樓是白電。8點30分，開

4、業已經10分種的賣場中，一樓的通訊、數碼有了足夠的人流量，二樓的電腦展示區有了部分人群，辦公產品幾乎無人問津，三樓和四樓的傳統家電區域顯然缺乏足夠的人流。在通往4樓的扶手電梯上，8點30分到35分之間，上行的人流小于30人，電梯上人與人之間的距離平均為5級臺階。 8點35分到40分之間，進入蘇寧大門的顧客人數在50人以內。 在蘇寧開業半小時之內的人流量中，65%以上的年齡結構在20歲左右，從著裝分析應該是在校大學生，家庭購物的比例很小。 到中午12時為止，情況沒有太大的改變，傳統家電柜臺前的人流量還是沒有通常開業時的擁擠。 這幾乎全部都是失敗的數字。事實上，與此同時，蘇寧南京最重要的門店淮海店

5、和金山店中已經是人流纘動，穿行困難。在同一時間開業的光華門店中，人流情況與各品類產品的銷售情況也基本理想。更重要的是，珠江路店在開業當天的表現清晰的說明，殺入IT地盤的家電渠道商并沒有讓自己的優勢傳統家電引起消費者足夠的興趣。這才是最關鍵的失敗。 二、傳統家電渠道商能真正殺入IT街區嗎？ 蘇寧不是第一個吃螃蟹的人。早在蘇寧之前，北京的大中和國美已經進入中關村。蘇寧在北京也對中關村的外圍通過聯想橋店和學院路店開始了對中關村的外圍進攻。但是，他們遇到了和蘇寧珠江路店類似的窘境。強勢的家電渠道品牌顯然沒有帶來預期的效果。家電巨頭們讓消費者產生了兩個巨大的問號。 問號一：家電巨頭還在專注做家電嗎？ 問

6、號二：可以認可到IT街區買傳統家電嗎？ 2004年下半年，大中電器的中關村旗艦店進入營業。該店一改大中以家電為主的銷售模式，完全銷售品牌IT、通訊產品。大中中關村旗艦店面積約2500平方米，位于中關村海龍大廈南側。重新裝修之后，清出家用電器，全場以銷售品牌IT產品，包括電腦、通訊以及各類數碼產品為主。 同樣也是在2004年，國美也進入了中關村，與國美其他門店不同，國美中關村店普通家電所占比例并不大，僅有40%左右。60%產品是數碼、通訊和3C融合家電產品，包括電腦整機和軟硬件、打印機、掃描儀、手機、數碼攝照、MP3、光碟等。 年月日，蘇寧電器就在中關村邊緣開設了聯想橋店。隨著學院路店的開業，一

7、周后，蘇寧電器將原有的聯想橋店升級擴建，從南北兩向形成了對中關村的合圍，而這兩家店也與國美類似，減少了傳統家電的占比，增加了通訊、IT、數碼產品比例。 但事實上，除了巨大的新聞效應外，這些門店都沒有形成對傳統IT街區的真正的沖擊，傳統家電的銷售情況也并不理想。 5月1日，蘇寧珠江路店的開業同樣證明了這一點。 三、渠道之爭還是品牌外延的盲目擴大 對進入IT街區的家電巨頭來說，他們一直在強調，進入是為了進行渠道的整合，從長久以來的IT專營渠道爭取份額。但是，對消費者而言，他們看到的確是，傳統家電商們開始不務正業了。 當時，北京國美的老總王輝文認為，隨著傳統家電渠道通訊、數碼類產品銷售占比的不斷上升

8、，對IT賣場的渠道爭奪必須進行。王輝文認為，傳統IT賣場與家電連鎖這兩大渠道實際各有優劣：IT賣場擁有較強技術能力，可為用戶提供完善服務。家電連鎖品牌知名度高，消費者更愿選擇這類渠道采購產品。家電連鎖巨頭的殺入，使得在家電市場已成為現實的“渠道扁平化”運動可能很快會在IT賣場上演，因而，原來IT銷售渠道的層層代理制將受到最大的挑戰。 但是，北京一位IT賣場的經營人士的看法卻代表了另外一種觀點，國美、蘇寧在消費者心中始終是個家電連鎖企業，消費者會覺得在國美買家電有安全感，而在IT賣場買數碼產品更合算。 按照杰克特勞特的定位理論，當一個品牌建立起與眾不同的區隔概念后，應該通過一切的努力來保證這一區

9、隔被消費者所理解和記憶。特別需要注意的是，當一個品牌區隔建立起來以后，不能盲目進行外延，否則，會使原來的品牌定位受到傷害。而進入IT街區的家電巨頭們事實上正在走向錯誤的邊緣。 在南京，蘇寧的品牌形象是穩固的，他是家電連鎖銷售的代名詞之一，作為傳統家電的渠道商，雖然在當地他也有著強勁的競爭對手五星電器，但是他的零售歷史更長，市場地位更加鞏固。他的品牌地位來源于兩個最基本的認知，1、蘇寧是賣家電的。二、蘇寧很專業。但是，當蘇寧進入珠江路以后，情況發生了微妙的變化，他的專業家電銷售商的定位在開始模糊，他的競爭對手的行列開始在五星電器以外必須要加入宏圖三堡、新華海、福中、賽博等當地傳統IT賣場。這并不

10、是一個美妙的將來。專業化形象的受損是蘇寧珠江路門店銷售業績不佳以外另一個更大的未來不確定因素。 四、蘇寧珠江路店的未來與對南京蘇寧影響的預期判斷 從5月1日當天該殿開業的情況判斷，有兩點可以確認。 第一、南京地區消費者對到珠江路購買傳統家電產品尚未習慣，預計短期內這種情況很難改觀。依據是，珠江路與南京最傳統的家電購買商圈新街口距離不足兩公里，而新街口的商圈其他商業配套設施更加齊全。珠江路則是傳統意義上IT、數碼類產品的天下。 第二、與珠江路上的其他商業對手比較起來，蘇寧門店并不具備競爭優勢。依據是，家電連鎖銷售產品以家電為主，出售電腦只限于品牌機及筆記本電腦，不可能涉足電腦配件等領域，而這恰恰

11、是電子賣場銷售的最大頭。電子賣場價格機制靈活，這也是蘇寧做不到的。 按照這兩個判斷延續下來，蘇寧的珠江路賣場未來的發展方向也有兩種， 第一種、是繼續沿用傳統家電賣場的形象，無非在產品結構上加大通訊、數碼、IT產品的占比，逐步培養消費者的購買習慣，直到五星等競爭對手同樣進入珠江路，形成部分消費者在珠江路購買家電產品的局面。但是他必須面臨的是很長一段時間的傳統家電虧損，同時會對自身相臨的新街口賣場形成沖擊。 第二鐘、清除傳統家電，將珠江路賣場變成傳統IT賣場。這需要加大代銷產品的份額，甚至引進商戶。利用蘇寧的品牌開設IT大賣場。但是這一結局的最大惡果將是對整個品牌專業化定位的傷害。同時，將會使自己

12、更多的面對傳統的IT賣場競爭對手。 到5月1日為止，蘇寧在南京已經擁有10家門店，分別是新街口（淮海店）、山西路（金山店）、水西門、大廠、江寧、下關、江浦、卡子門、珠江路和光華門，而他最重要的競爭對手江蘇五星電器目前擁有的門店數量是8家，分別是：新街口（金貿店）、山西路（軍俱店）、水西門、建寧路、六合、溧水、大廠、江浦。雙方幾乎一直是一種捉對撕殺的格局。 在這一競爭環節中，蘇寧略占上風，但是珠江路店很可能會變成競爭格局改變的一道分水嶺。按照蘇寧珠江路店的地理位置與面積估算，年租金應該在500650萬元之間。而蘇寧2005年年報的數據表明，蘇寧銷售產品的綜合毛利率為9.76%，手機毛利率4.67

13、%，IT類毛利率6.27%。蘇寧這家門店的通訊、IT類產品占比高于平均水平，則綜合毛利率應該會在6.57.5%左右，廣告、物流、人員工資各占1個點之后，要實現不虧損，至少需要實現1.5億2億的銷售，三年之內，這幾乎是個不可能的任務。 五、作者的觀點 國美、蘇寧、五星等傳統家電連鎖渠道商們已經在進行了一項很偉大的工作，并且取得了成效。就是他們已經把通訊、數碼、IT產品的概念整合進了傳統家電的范疇中，也得到了消費者的認同。 由于這類產品的周轉周期快于其他傳統大家電，而且節省庫存費用和運輸費用，所以即使這類產品的平均毛利率比空調等家電要低，但資金回報率卻是更高的。從目前，幾大家電渠道商的品類占比分析，該類產品一直處于快速增長之中，已經絕對是家電渠道商的明星類產業。（家電渠道商的通訊占比平均接近20%，IT類產品產品占比接近12%）。所以家電巨頭們一直在以3C、4C的概念進行觀念的普及化。并且都加重了對