1、 本田摩托的成功案例本田摩托的成功案例 本田成功地進入美國摩托車市場，離不開其在本田成功地進入美國摩托車市場，離不開其在分銷渠道決策方面的正確性。分銷渠道決策方面的正確性。 首先，慎重選擇經銷商場。首先，慎重選擇經銷商場。從前，大多數摩托從前，大多數摩托車經銷商場常常是設在城市周圍，使穿黑皮夾克的車經銷商場常常是設在城市周圍，使穿黑皮夾克的地痞倍感舒適的市郊，那里骯臟不堪，嘈雜喧鬧，地痞倍感舒適的市郊，那里骯臟不堪，嘈雜喧鬧，鄰居討厭。本田獨辟蹊徑，與眾不同，將其經銷商鄰居討厭。本田獨辟蹊徑，與眾不同，將其經銷商場大都設在市中心。例如，它曾一度在美國紐約市場大都設在市中心。例如，它曾一度在美國

2、紐約市的麥迪遜大街設立經銷商場，這里距中心火車站和的麥迪遜大街設立經銷商場，這里距中心火車站和班車集中地僅三個街區之遙。到班車集中地僅三個街區之遙。到1965年，本田在各年，本田在各州設立了州設立了1500多家經銷商場，確保產品供應及時、多家經銷商場，確保產品供應及時、方便。經銷商場所在地的選擇，大多使那些傳統的方便。經銷商場所在地的選擇，大多使那些傳統的摩托車經銷者感到不太自在，但在全國摩托車經銷者感到不太自在，但在全國8000家經銷家經銷商中，屬于本田的占商中，屬于本田的占19。 其次，本田還積極向經銷商提供另一其次，本田還積極向經銷商提供另一種服務，即開發新市場，發掘新主顧。種服務，即開

3、發新市場，發掘新主顧。如為如為那些開始不想買而想租摩托車的人提供租車那些開始不想買而想租摩托車的人提供租車服務。最初年租金收入就達服務。最初年租金收入就達40004000萬美元左右。萬美元左右。這不僅增加了額外收入，還使不少顧客由租這不僅增加了額外收入，還使不少顧客由租用轉為購買。出租為試用新型交通工具提供用轉為購買。出租為試用新型交通工具提供了一種有效途徑。通過出租業務，可使購買了一種有效途徑。通過出租業務，可使購買者了解到摩托車的使用是否順利，是否經濟者了解到摩托車的使用是否順利，是否經濟實用，等等。一般公眾從不租用龐大、昂貴實用，等等。一般公眾從不租用龐大、昂貴的哈利的哈利戴維森，而都傾

4、向于租用輕便的本戴維森，而都傾向于租用輕便的本田。田。案例分析案例分析 控制分銷渠道是企業成功實現產品控制分銷渠道是企業成功實現產品銷售的重要環節。本田公司的成功在銷售的重要環節。本田公司的成功在于，他不拘泥于傳統，不畏懼于競爭于，他不拘泥于傳統，不畏懼于競爭對手，在充分了解顧客購買摩托車時對手，在充分了解顧客購買摩托車時的各種心理活動及購買動機的基礎上，的各種心理活動及購買動機的基礎上，制定了正確的分銷策略。制定了正確的分銷策略。 本章主要內容本章主要內容第一節：國際分銷渠道概述第一節：國際分銷渠道概述第二節：渠道模式設計第二節：渠道模式設計第三節：渠道成員管理第三節：渠道成員管理第一節：國

5、際分銷渠道概述第一節：國際分銷渠道概述一、概念一、概念分銷渠道分銷渠道（Channel of distribution)Channel of distribution), , 是指企業將產品轉移到最終消費是指企業將產品轉移到最終消費者所采用的方式者所采用的方式, , 即產品從生產者即產品從生產者到達最終用戶所經歷的各個環節到達最終用戶所經歷的各個環節和通道和通道。國際分銷與國內分銷的重要區別：跨越國界國際分銷與國內分銷的重要區別：跨越國界二、分銷渠道結構二、分銷渠道結構1、當企業以出口方式進入國際市場時，、當企業以出口方式進入國際市場時，本國國內的分銷渠道本國國內的分銷渠道由本國進入進口國的分

6、銷渠道由本國進入進口國的分銷渠道進口國的分銷渠道進口國的分銷渠道2、在國外設廠生產、銷售時、在國外設廠生產、銷售時東道國的分銷渠道東道國的分銷渠道三、國際分銷渠道的發展趨勢三、國際分銷渠道的發展趨勢1、零售商規模越來越大、零售商規模越來越大2、零售業的國際化趨勢、零售業的國際化趨勢3、直接銷售方式愈益重要、直接銷售方式愈益重要如：安利、雅芳如：安利、雅芳4、折扣商店迅速發展、折扣商店迅速發展第二節：渠道模式設計第二節：渠道模式設計一、分銷模式的標準化和多樣化一、分銷模式的標準化和多樣化標準化標準化是指企業在國外的市場上是指企業在國外的市場上直接采用國內的分銷直接采用國內的分銷 模式，以取得規模

7、式，以取得規模經濟效益。模經濟效益。多樣化多樣化企業根據各國不同的情況，企業根據各國不同的情況，分別采用不同的分銷模式。分別采用不同的分銷模式。多樣化原因：多樣化原因：1、各國分銷渠道結構不同、各國分銷渠道結構不同2、各國消費者特點不同、各國消費者特點不同3、東道國競爭對手所采用的渠道策略、東道國競爭對手所采用的渠道策略的影響。的影響。4、企業自身特點不同、企業自身特點不同二、二、分銷渠道模式 （一）消費品分銷渠道模式（一）消費品分銷渠道模式1 1、生產者、生產者消費者消費者 適用于專業性較強的特殊品適用于專業性較強的特殊品2 2、生產者、生產者零售商零售商消費者消費者 適用于一般生活必需品和

8、部分農產品適用于一般生活必需品和部分農產品3 3、生產者、生產者批發商批發商零售商零售商消費者消費者 適用于中小企業適用于中小企業4 4、生產者、生產者代理商代理商批發商批發商零售商零售商消費者消費者 適用于進出口貿易適用于進出口貿易（二） 生產資料分銷渠道生產資料的銷售渠道也有四種形式：生產資料的銷售渠道也有四種形式：1 1、 生產者生產者用戶用戶 適用于大宗原料、大型儀器設備適用于大宗原料、大型儀器設備2 2、生產者、生產者批發商批發商用戶用戶 適用于勞動工具、小型設備、部分原材料適用于勞動工具、小型設備、部分原材料3 3、生產者、生產者代理商代理商用戶用戶 適用于具有特種性能的生產資料（

9、汽配）適用于具有特種性能的生產資料（汽配）4 4、生產者、生產者代理商代理商批發商批發商用戶用戶三、分銷渠道的基本類型 （一）直接渠道和間接渠道（一）直接渠道和間接渠道1 1、直接渠道、直接渠道 產品從生產領域轉移到消費領域時不經過任產品從生產領域轉移到消費領域時不經過任何中間環節的分銷渠道，是企業采用的何中間環節的分銷渠道，是企業采用的產銷產銷合一合一的經營方法。的經營方法。2 2、 間接渠道間接渠道 產品從生產領域轉移到消費領域時經過若干產品從生產領域轉移到消費領域時經過若干中間環節的分銷渠道，是中間環節的分銷渠道，是產銷分離產銷分離的一種形的一種形式。式。（二） 渠道長度決策分銷渠道的長

10、度是指中間商層次的多少。分銷渠道的長度是指中間商層次的多少。可按可按級數級數來劃分：來劃分： 渠道級數渠道級數 渠道類型渠道類型零級渠道零級渠道 生產者生產者消費者消費者 （ 也稱為直接渠道）也稱為直接渠道）一級渠道一級渠道 生產者生產者零售商零售商消費者消費者二級渠道二級渠道 生產者生產者批發商批發商零售商零售商消費者消費者三級渠道三級渠道 生產者生產者代理商代理商批發商批發商零售商零售商 消費者消費者渠道長度決策的影響因素渠道長度決策的影響因素1、產品特點、產品特點技術性強、保鮮性高短渠道技術性強、保鮮性高短渠道單價低、標準化產品長渠道單價低、標準化產品長渠道2、市場狀況、市場狀況顧客少，

11、購買量大，地理位置集中短渠道顧客少，購買量大，地理位置集中短渠道3、企業自身條件、企業自身條件規模大，推銷力量強短渠道規模大，推銷力量強短渠道規模小，推銷力量弱長渠道規模小，推銷力量弱長渠道（三）渠道寬窄決策 分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的各個層次是指渠道的各個層次中所使用的中間商數目。中所使用的中間商數目。制造商在同一層次選擇較多的同類型制造商在同一層次選擇較多的同類型中間商分銷其產品的策略，稱為中間商分銷其產品的策略，稱為寬渠寬渠道策略道策略；反之，則稱為；反之，則稱為窄渠道策略窄渠道策略。1、國際分銷渠道的寬度策略、國際分銷渠道的寬度策略（1）廣泛分銷策略）廣泛分銷策略 (密集性

12、分銷）密集性分銷）是指在某一市場上盡可能的選擇多個中是指在某一市場上盡可能的選擇多個中間商從事產品的分銷，使渠道盡可能加間商從事產品的分銷，使渠道盡可能加寬。寬。價格低廉、購買頻率高價格低廉、購買頻率高 、 一次性購買數量一次性購買數量較少的產品如日用品、食品等，以及高度標較少的產品如日用品、食品等，以及高度標準化的產品。準化的產品。 （2 2）選擇性分銷策略）選擇性分銷策略在市場上選擇部分優秀中間在市場上選擇部分優秀中間商經營本企業產品。商經營本企業產品。消費品中的選購品、特殊品及工業消費品中的選購品、特殊品及工業品中專業性較強、用戶較固定的設品中專業性較強、用戶較固定的設備和零配件等。備和

13、零配件等。（3）獨家分銷策略）獨家分銷策略是指企業在一定地區、一定時間是指企業在一定地區、一定時間內只選擇一家中間商經銷或代理，內只選擇一家中間商經銷或代理，授予對方獨家經營權。授予對方獨家經營權。消費品中的特殊品，尤其是名牌產品。消費品中的特殊品，尤其是名牌產品。需要現場操作表演、介紹使用方法或加強需要現場操作表演、介紹使用方法或加強售后服務的工業品和耐用消費品。售后服務的工業品和耐用消費品。2、渠道決策注意問題、渠道決策注意問題（1）初涉某國市場，不宜采用獨家分）初涉某國市場，不宜采用獨家分銷。銷。（2）各國消費者購買行為的差異性，）各國消費者購買行為的差異性，使同一產品應采用不同長度的渠

14、道。使同一產品應采用不同長度的渠道。四、影響渠道設計的因素四、影響渠道設計的因素Czinkota and Ronkainen 提出的提出的11Cs:外部因素：外部因素：顧客特征、分銷文化、競顧客特征、分銷文化、競爭爭內部因素：內部因素：公司目標、產品特征、資公司目標、產品特征、資本本 、成本、控制、覆蓋面、持續性、成本、控制、覆蓋面、持續性、溝通溝通課本課本P153154第三節：渠道成員管理第三節：渠道成員管理一、國際分銷渠道管理涵義一、國際分銷渠道管理涵義 包括包括1、制定渠道目標、制定渠道目標2、選擇渠道策略、選擇渠道策略3、選擇、激勵、評價、控制渠道成員。、選擇、激勵、評價、控制渠道成員

15、。二、發展渠道成員的途徑二、發展渠道成員的途徑1、經營外匯的銀行、外國商業銀行、經營外匯的銀行、外國商業銀行2、聯合國的有關機構、聯合國的有關機構3、國際友好組織、國際友好組織4、國內外舉辦或參加展覽會、國內外舉辦或參加展覽會5、與各國民間組織進行聯系、與各國民間組織進行聯系6、在國外舉辦學術討論會、技術交流會、在國外舉辦學術討論會、技術交流會7、登載廣告、查閱廣告和行業目錄、登載廣告、查閱廣告和行業目錄8、國內外的咨詢公司介紹、國內外的咨詢公司介紹9、原有客戶介紹其它行業的客戶、原有客戶介紹其它行業的客戶三、渠道成員的選擇標準三、渠道成員的選擇標準1、經營目標和經營范圍、經營目標和經營范圍2

16、、市場覆蓋面大小、市場覆蓋面大小3、企業規模、企業規模4、業務人員素質、業務人員素質5、公司聲譽、公司聲譽6、經營歷史、經營歷史7、未來的銷售增長、未來的銷售增長潛力潛力8、合作態度、合作態度9、提供信息的能力、提供信息的能力10、地址、設備和、地址、設備和倉儲條件倉儲條件11、顧客特點、顧客特點五、渠道成員的激勵五、渠道成員的激勵1、降低價格、降低價格2、授予中間商以獨家經營權、授予中間商以獨家經營權3、為中間商培訓推銷人員和服務人員、為中間商培訓推銷人員和服務人員4、廣告方面的支持、廣告方面的支持5、幫助中間商進行市場調研、幫助中間商進行市場調研6、向中間商提供信貸援助、向中間商提供信貸援

17、助7、組織中間商進行推銷競賽、組織中間商進行推銷競賽8、互購、互購本章思考題本章思考題1、分銷渠道概念、分銷渠道概念2、國外分銷渠道的發展趨勢、國外分銷渠道的發展趨勢3、何謂分銷渠道的標準化策略、差異化策、何謂分銷渠道的標準化策略、差異化策略，應如何采用？略，應如何采用？4、影響長度策略的因素都有哪些？、影響長度策略的因素都有哪些？5、什么是渠道寬度策略？有哪幾種？、什么是渠道寬度策略？有哪幾種？6、影響渠道設計的因素（、影響渠道設計的因素（11C s）7、渠道成員的激勵方法、渠道成員的激勵方法閱讀資料閱讀資料從從“寶潔沃爾瑪模式寶潔沃爾瑪模式”看渠道創新合作策看渠道創新合作策略略 一個典型的

18、渠道是由上游供應商、制造商和一個典型的渠道是由上游供應商、制造商和下游分銷商、終端用戶組成的一個雙向的鏈下游分銷商、終端用戶組成的一個雙向的鏈條，按照常理來說，組成渠道的各方應該成條，按照常理來說，組成渠道的各方應該成為一個利益共享的整體，但在不成熟、不規為一個利益共享的整體，但在不成熟、不規范的商業文化環境下，代表上游產業資本利范的商業文化環境下，代表上游產業資本利益的制造商和代表下游商業資本利益的分銷益的制造商和代表下游商業資本利益的分銷商彼此之間往往為了利益之爭而口誅筆伐、商彼此之間往往為了利益之爭而口誅筆伐、甚至不惜翻臉為敵。甚至不惜翻臉為敵。 “國美拒售格力國美拒售格力”事事件，就深

19、刻凸顯出廠商之間脆弱的合作外表件，就深刻凸顯出廠商之間脆弱的合作外表下難以彌合的矛盾和沖突。下難以彌合的矛盾和沖突。“寶潔沃爾瑪協同商務模寶潔沃爾瑪協同商務模式式” 制造商和零售巨頭是否永遠都不可能有真正制造商和零售巨頭是否永遠都不可能有真正的利益交匯點？答案是否定的。的利益交匯點？答案是否定的。世界世界500500強企業寶潔和沃爾瑪的強企業寶潔和沃爾瑪的“協同商務協同商務模式模式”證明：證明：只要廠商雙方放棄短期的利益只要廠商雙方放棄短期的利益追逐，克服相互之間的追逐，克服相互之間的“控制欲控制欲”和和“占有占有欲欲”，全面實施供應鏈全過程的商務協同運，全面實施供應鏈全過程的商務協同運作，就

20、能夠真正滿足雙方的各自利益，并把作，就能夠真正滿足雙方的各自利益，并把整個產業的蛋糕做大，實現整個產業的蛋糕做大，實現“雙贏雙贏”。 寶潔，全球最大的日用品制造企業，寶潔，全球最大的日用品制造企業，沃爾瑪，全球最大的商業零售企業。沃爾瑪，全球最大的商業零售企業。它們之間的合作并非一帆風順。曾幾它們之間的合作并非一帆風順。曾幾何時，有著何時，有著“自我擴張欲的家伙自我擴張欲的家伙”之之稱的寶潔與沃爾瑪經歷過長時間的稱的寶潔與沃爾瑪經歷過長時間的“冷戰冷戰”。寶潔總是企圖控制沃爾瑪。寶潔總是企圖控制沃爾瑪對其產品的銷售價格和銷售條件，而對其產品的銷售價格和銷售條件，而沃爾瑪也不甘示弱、針鋒相對，威

21、脅沃爾瑪也不甘示弱、針鋒相對，威脅要終止寶潔產品的銷售，并把最差的要終止寶潔產品的銷售，并把最差的貨架留給它。貨架留給它。 19871987年，為了尋求更好的手段以保證沃爾瑪年，為了尋求更好的手段以保證沃爾瑪分店里分店里“幫寶適幫寶適”嬰兒紙尿布的銷售，寶潔嬰兒紙尿布的銷售，寶潔的的CEOCEO戴耶和沃爾瑪的老板沃爾頓終于坐到戴耶和沃爾瑪的老板沃爾頓終于坐到了一起。了一起。 “ “寶潔沃爾瑪協同商務模式寶潔沃爾瑪協同商務模式”開始形成。開始形成。最開始時，寶潔開發并給沃爾瑪安裝了一套最開始時，寶潔開發并給沃爾瑪安裝了一套“持續補貨系統持續補貨系統”，該系統使得寶潔可以通，該系統使得寶潔可以通過

22、電腦監視其產品在沃爾瑪各分店的銷售及過電腦監視其產品在沃爾瑪各分店的銷售及存貨情況，然后據此來調整自己的生產和補存貨情況，然后據此來調整自己的生產和補貨計劃。此項措施很快在客戶服務水平的提貨計劃。此項措施很快在客戶服務水平的提升和雙方庫存的下降方面取得了升和雙方庫存的下降方面取得了“戲劇性戲劇性”的效果，并迅速地恢復了雙方的信任關系。的效果，并迅速地恢復了雙方的信任關系。 在持續補貨的基礎上，寶潔又和沃爾瑪合力在持續補貨的基礎上，寶潔又和沃爾瑪合力啟動了啟動了CPFRCPFR（Collaborative planning, Collaborative planning, forecasting and replenishmentforecasting and replenishment，協同計協同計劃、預測與補貨）流程。劃、預測與補貨）流程。這是一個有這是一個有9 9個步個步驟的流程，他從雙方共同的商業計劃開始，驟的流程，他從雙方共同的商業計劃開始，到市場推廣、銷售預測、訂單預測，再到最到市場推廣、銷售預測、訂單預測，再到最后對市場活動的評估總結，構成了一個可持后對市場活動的評估總結，構成了一個可持續提高的循環。流程實施的結果是雙方的經續提高的循環。流程實施的結果是雙方的經營成本和庫