1、201607屆工商企業(yè)管理專業(yè)畢業(yè)生畢業(yè)作業(yè) 課題：大學生消費者行為特征與營銷對策研究 -以網(wǎng)絡(luò)購物為例學生姓名：張三 指導教師：江南大學網(wǎng)絡(luò)教育學院 年 月江南大學網(wǎng)絡(luò)教育學院畢 業(yè) 論 文 （設(shè)計） 姓 名陳德華校外學習中心上海浦江商務(wù)專修學院學 號914314996證 件 次201403層 次高起專專 業(yè)工商企業(yè)管理指導教師課題名稱大學生消費者行為特征與營銷對策研究指導教師評 語 終 稿 成 績 ：指導教師簽名：年 月 日大學生消費者行為特征與營銷對策研究 -以網(wǎng)絡(luò)購物為例論文摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)購物場所越來越多，涵蓋范圍也是越來越廣。

2、衣食住行都可以通過網(wǎng)絡(luò)來完成，方便又快捷，同時還有價格優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)是普及到千家萬戶，大學生更是其中的一直主力軍，他們喜歡接觸新鮮的事物，對新奇的東西有更好的接納性，喜歡挑戰(zhàn)冒險。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的今天，大學生擁有比以往更多可支配資金，他們樂于通過網(wǎng)絡(luò)得到貨物信息，網(wǎng)絡(luò)購物的機會和次數(shù)也較其他人群頻繁。消費市場深具潛力，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟形式的發(fā)展，校園營銷成為企業(yè)市場營銷的重要戰(zhàn)場，要更好地爭取大學生消費市場，就需要對大學生消費市場的特點予以把握，了解當前大學生消費市場營銷存在的問題，只有如此才能根據(jù)不同的問題采取相應(yīng)的營銷策略。本文闡述了大學生消費市場的特征，指明了大學生消費市場存在的問題，在此基

3、礎(chǔ)上提出了大學生消費市場的營銷策略，以期更好地促進大學生消費市場的開拓與發(fā)展。關(guān)鍵詞：大學生、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)營銷 大學生消費者行為特征與營銷對策研究 -以網(wǎng)絡(luò)購物為例 一、前言網(wǎng)絡(luò)目前已經(jīng)徹底成為當代人生活不可缺少的一部分,普及率年年攀升。二十年間，中國骨干網(wǎng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，以及IP數(shù)、域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源數(shù)量均已步入國際先進行列；此外，中國網(wǎng)民數(shù)量在2008年6月超過美國，躍居世界第一隨著時代的發(fā)展,傳統(tǒng)營銷方式顯然已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的市場。于是,網(wǎng)絡(luò)營銷進入了越來越多企業(yè)及市場營銷人員的眼球。他們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)不僅擁有傳統(tǒng)媒介的優(yōu)點(其中傳統(tǒng)媒介即指報紙、廣播、電視、

4、雜志),相對傳統(tǒng)媒介,網(wǎng)絡(luò)還有特別高的自由靈活度,不會為空間時間所限,最關(guān)鍵的是,很適合營銷資源的整合。本文所做研究的目的就是希望從大學生網(wǎng)絡(luò)消費群體的行為特征中分析得出適合于他們消費行為特點的營銷策略。本文希望研究所得出的結(jié)論能夠?qū)ι婕熬W(wǎng)絡(luò)營銷的商家做出有效的指引。文中所指的大學生即在校大學生,包括專科生、本科生、研究生。從宏觀環(huán)境的研究角度出發(fā),對政治環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境進行梳理,再通過研究大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為的特點,并以此為依據(jù)提出相應(yīng)的策略,對正在從事或者即將從事網(wǎng)絡(luò)營銷事業(yè)的商家們做出指導。二 、我國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展狀況 （一）網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模呈直線上升趨勢 從年報來看2

5、014年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為4564.4億元，較去年同期增長27.6%;2014年第一季度我國社會消費品零售總額達到6.2萬億元，網(wǎng)絡(luò)購物在社會消費品零售總額中的占比為7.4%。從網(wǎng)絡(luò)購物市場結(jié)構(gòu)來看，B2C占比近40%，與去年同期相比提高4.7個百分點;從網(wǎng)購市場份額來看，天貓占比過半，繼續(xù)領(lǐng)跑B2C市場，京東發(fā)展迅速，占比超過20%。 2014年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為6243.1億元，較去年同期增長46.1%;從網(wǎng)絡(luò)購物市場結(jié)構(gòu)來看，B2C占比達到44.4%，與去年同期相比提高5.9個百分點;從網(wǎng)絡(luò)購物市場份額來看，B2C市場中天貓占比近六成，繼續(xù)領(lǐng)跑B2C市場，

6、京東發(fā)展迅速，在自營B2C市場中占比過半。 11帥青紅，胡成果，高平.構(gòu)建高校網(wǎng)絡(luò)購物平臺調(diào)研分析及建議,電子商務(wù).2007(11) 2014年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達6914.1億元，同比增長49.8%;根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年第三季度我國社會消費品零售總額達到6.5萬億元，網(wǎng)絡(luò)購物在社會消費品零售總額中的占比為10.6%，單季度滲透率繼續(xù)攀升。從2014年第三季度來看，B2C市場中，天貓依然保持近六成的市場份額占比，京東占比達到19.3%，其余B2C企業(yè)中蘇寧易購、國美在線、1號店、聚美優(yōu)品的環(huán)比增速均高于B2C行業(yè)整體增速，唯品會、1號店和國美在線同比增速均高于

7、B2C行業(yè)整體增速。從自主銷售為主B2C市場來看，京東占比超過五成，蘇寧易購占比達到10.6%，唯品會及國美在線占比均超過5%，市場集中度依然較高。（二）網(wǎng)絡(luò)購物市場逐漸細分化中國地域廣闊的特性，決定了網(wǎng)絡(luò)中的任何一個產(chǎn)業(yè)都不可能是被一家壟斷，都會有幾家進行競爭，通過市場細分和良性競爭實現(xiàn)不斷完善和發(fā)展。當人們生活水平的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)購物的不斷成熟時，網(wǎng)絡(luò)購物會出現(xiàn)兩種不同的發(fā)展趨勢:一種是走低價格路線，像超市一樣，有物美價廉的商品;另一種是銷售高檔消費商品。隨著人們文化和生活水平的不斷提高，在人們生活必需品消費價格越來越低的情況下，人們對于高檔消費品的需求會不斷提高，消費特點也越來越多樣化，

8、而網(wǎng)絡(luò)購物也會為這部分需求提供服務(wù)。因此，網(wǎng)絡(luò)購物將會向兩個不同的方向發(fā)展，擁有各自的客戶群體，并且都可能會做得很好。 12欽國巍，大學生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素分析J.內(nèi)蒙古電大學刊，2012,(01)隨著京東及阿里的上市，兩家企業(yè)的絕對優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)中已經(jīng)確立，其他電商企業(yè)也紛紛在行業(yè)內(nèi)尋找自己的生存空間，蘇寧易購、國美在線及1號店穩(wěn)步推進電商戰(zhàn)略，當當積極轉(zhuǎn)型發(fā)力，唯品會及聚美優(yōu)品等在垂直領(lǐng)域持續(xù)深耕壯大，網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)競爭態(tài)勢將持續(xù)演進。總體來看，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場在經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展后，整體市場逐漸走向成熟。隨著網(wǎng)絡(luò)購物法律規(guī)范的建立實施、網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的持續(xù)完善、用戶群體網(wǎng)絡(luò)購物意識的逐步

9、增強及消費習慣的日益穩(wěn)固，網(wǎng)絡(luò)購物市場將繼續(xù)保持平穩(wěn)快速的發(fā)展，預(yù)計2014年全年增速將保持在30%左右。（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與傳統(tǒng)經(jīng)營相結(jié)合的發(fā)展模式從經(jīng)營模式上來說，網(wǎng)絡(luò)購物會出現(xiàn)兩種形式:一種是從傳統(tǒng)經(jīng)營模式加入到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式中來，通過網(wǎng)絡(luò)的力量不斷擴大自己品牌的知名度，給更多的人提供產(chǎn)品信息服務(wù)并銷售產(chǎn)品，獲取利潤。另一種則是網(wǎng)絡(luò)商家通過網(wǎng)絡(luò)商店做出自己的品牌后，通過一些傳統(tǒng)方式進行網(wǎng)下交易，從而彌補目前國內(nèi)網(wǎng)民有限，顧客群體相對較小的缺陷。無論哪種形式，中國的網(wǎng)絡(luò)購物都會發(fā)展成為從傳統(tǒng)到網(wǎng)絡(luò)，或是從網(wǎng)絡(luò)到傳統(tǒng)，最終統(tǒng)一于網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)相結(jié)合的發(fā)展模式。發(fā)展到最后，網(wǎng)絡(luò)購物將不會是在商品品種和價

10、格上的競爭，而應(yīng)該是在服務(wù)上。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的客戶關(guān)系管理將是網(wǎng)絡(luò)購物商家取勝的法寶。一支獨秀不是春，隨著我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷改善和網(wǎng)民的不斷增加，會有越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)，中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場會越來越大，其潛在的經(jīng)濟效益也無疑是巨大的。作為電子商務(wù)的一部分，它的春天已經(jīng)隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而到來，并呈現(xiàn)了良好的發(fā)展勢頭。 13顧若愚，趙菡，大學生網(wǎng)絡(luò)購物行為分析與思考以上海某重點高校為例.企業(yè)導報，編輯部郵箱，2012（05）三、 影響大學生網(wǎng)絡(luò)消費價值觀的因素 （一）經(jīng)濟發(fā)展水平的影響 目前大學生均是80、90后出生，生活在國家經(jīng)濟長期高速發(fā)展、消費對象極大豐富、社會整體消費水

11、平大幅度提升的時代。在這個時代，以競爭為基本特征的社會主義市場經(jīng)濟的初步建立，使網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)成為表征自身實力的符號，也是進一步激發(fā)競爭力的手段，在一定的程度上影響大學生的網(wǎng)絡(luò)消費選擇。任何一次網(wǎng)絡(luò)活動都可能導致一次網(wǎng)絡(luò)消費，隨著大學生對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度也日趨加強，其進行網(wǎng)絡(luò)消費的可能性也就越大，形成網(wǎng)絡(luò)消費價值觀的速度也就更快。（二）文化價值觀的影響 從西方消費主義中的功利物質(zhì)主義來看，通過高科技手段，工業(yè)社會人們的物質(zhì)生活得到了極大的豐富，事實上物質(zhì)的傾向?qū)е铝巳说奈锘斐扇说木竦膿p失、個人自由的損失。消費主義是工業(yè)社會以維持經(jīng)濟增長和所需資金推動工業(yè)社會的必然產(chǎn)物，物質(zhì)享樂成了人存在的全

12、部內(nèi)容，這是形成消費價值觀的負面影響。在當代大學生互聯(lián)網(wǎng)普及率能像置身于網(wǎng)絡(luò)擬像的包圍中，所以面對網(wǎng)絡(luò)有一定誘惑力的產(chǎn)品或服務(wù)，容易出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的沖動性消費，其網(wǎng)絡(luò)消費值是消費價值觀演變?yōu)閷で筘S富的網(wǎng)絡(luò)類型。 14鄧雋，大學生網(wǎng)上消費影響因素分析.中國市場，2010（45） （三）大眾傳媒的影響 廣告媒體機構(gòu)通常是生產(chǎn)者和商家利益的維護者，為了讓公眾接受一種商品，一種商品的消費，以達到宣傳的目的，同時夸大，虛假意味著消費和地位，形象，品位，等聯(lián)系到成功地進行趨勢鼓噪宣傳，制造各種虛假需求，產(chǎn)生巨大的影響，尤其是在校大學生，形成消費者的網(wǎng)絡(luò)價值觀，如“XX巧克力，送給最愛的人”，“鉆石恒久遠，一顆永

13、流傳”，“XX是身份的象征”等等具有隱性暗示意義的詞句在潛移默化中會形成大學生對網(wǎng)絡(luò)消費價值的錯誤認識。 15石軍剛大學生的網(wǎng)購問題,新聞愛好者2012-07-20 （四）主觀因素的影響 從主觀心理層面來看，目前大學生的網(wǎng)絡(luò)購買行為可分為隨興式購買、計劃性購買和外在影響購買。心理學家 Sigmund Freud 認為人類行為的實際心理力量，往往是不自覺的，一個人并不完全理解他們的動機，所以很多行為往往是無意識的沖動，因此，在消費者的購買行為的休閑風格的反應(yīng)往往有沖動，當消費者看到和摸到一些商品的回憶或幻想的神經(jīng)，這種隨興式的沖動購買還是求富型的消費價值觀。心理學家馬斯洛嘗試去解釋為什么人在特定

14、時間會被特定的需要（Needs）左右，馬斯洛認為人的需求是有層級性的排序，由下而上依次為生理、安全、社會、尊重以及自我實現(xiàn)的需要，只有大學生通過在網(wǎng)絡(luò)消費的自我體驗和學校、家庭教育的及時導正時，才能慢慢養(yǎng)成“成人型”的網(wǎng)絡(luò)消費價值觀。 16張慧大學生網(wǎng)購現(xiàn)象探析-基于消費者行為理論，科技創(chuàng)業(yè)月刊2012年第9期四、 大學生網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展趨勢影響分析現(xiàn)在的大學生多出生在90年代，那正是互聯(lián)網(wǎng)興起的年代。有超過85%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷.超過67%的城鎮(zhèn)青少年的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接，電腦及智能手機的普及使,當代大學生在轉(zhuǎn)賬、團購、票務(wù)、酒店預(yù)訂、打車等在線支付手段上的使用比例明顯高于其他人群。其生活與消費

15、已呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)化趨勢。 17于春華論偏遠高校大學生網(wǎng)絡(luò)購物的動機及合理引導，佳木斯教育學院學報2012-1-15（一）購物網(wǎng)站來源分析調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學生經(jīng)常選擇的購物網(wǎng)站通常是淘寶。其比例為52%。京東商城占15.4%凡客誠品為10.6%當當網(wǎng)占6.3%拍拍占5.2%其他類占10.5%，由于這些網(wǎng)站的各項服務(wù)水平較高，安全性和信譽度比較好。因此成為網(wǎng)購選擇的主要對象。 這個排名及比例與2014年中國電子商務(wù)網(wǎng)站排名差異比較大! 按照中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的2014年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告”網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站排名中，天貓商城加淘寶無可爭議地排在第一位。后面依次為京東、蘇寧易購、騰訊電商、亞

16、馬遜中國、1 號店、唯品會、當當網(wǎng)、凡客誠品、易趣網(wǎng)等。即使淘寶網(wǎng)起步早。占據(jù)了絕大多數(shù)客源，并且占據(jù)了價格優(yōu)勢。但是我們必須承認B2C的發(fā)展已經(jīng)無法阻擋。各大企業(yè)利用自己的貨源優(yōu)勢， 一方面在實體店中樹立形象，同時利用門店樹立的品牌優(yōu)勢。建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，這大大了刺激了大學生的消費。（二）購買商品種類的分析大學生的網(wǎng)絡(luò)消費重點在日常購物(服飾、化妝品等、約占60%以上， 大學生消費者較注重生活品質(zhì)的提高。消費在休閑娛樂上的金錢也占據(jù)很大一部分比重， 但是大學生們花費在他們主要任務(wù)書籍上的金錢卻僅僅只占12.8%。同時也有相當一部分學生基本不把金錢花費在有關(guān)學習的消費內(nèi)容上，大學生消費群

17、體十分注重個人外表上的消費，如衣著服飾、化妝品、護膚品等。他們是追求個性、特色的一代。喜愛與眾不同，他們也是追求潮流的一代。（三）大學生網(wǎng)絡(luò)購物決策因素分析首先，大學生是思想開放的學生。雖然學習占了生活的很大一部分。 但是大學生學習的范圍相比中學生更加廣泛更加多元化。單純的課本、習題已經(jīng)不能滿足大學生學習的需求。 因此會購買更多的書籍以擴充自己的知識面和滿足自己的興趣。網(wǎng)購能滿足他們對各種興趣愛好書籍的需求。 其次，大學生接受的是高等教育，站在時代的前沿，電子產(chǎn)品是信息時代的重要產(chǎn)物。如手機、數(shù)碼相機等電子產(chǎn)品已是大學生生活中息息相關(guān)的物品。網(wǎng)購以其特有的優(yōu)勢在大學生電子產(chǎn)品市場分了一塊蛋糕，

18、 最后。大學生個性張揚，是追求時尚的群體，服裝、飾品自然是大學生所關(guān)心的話題，大學生作為一個純消費群體有著旺盛的消費需求。但是經(jīng)濟上未獨立，消費受到很大制約，受網(wǎng)絡(luò)購物中商品的低價格的吸引，他們更愿意在網(wǎng)上購買折扣比較大的商品。 在網(wǎng)絡(luò)中出售的商品通常要比傳統(tǒng)的商品價格低一些。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，學生比較關(guān)注的商品中折扣最大的，能達到50%以上，其次是電子產(chǎn)品! 平均折扣在40%，書籍一般便宜20%30%。這就促成了大學生網(wǎng)購的行為。另外，點卡充值類、音像制品、車票電影票、體育用品、食品也是大學生經(jīng)常網(wǎng)購的產(chǎn)品。大學生通常會根據(jù)自己的意愿來獲取商品和服務(wù)，有的會在全天34小時內(nèi)隨時獲得產(chǎn)品和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

19、消費不會受到營業(yè)時間的制約，消費者從可以隨時隨地查詢所需要的產(chǎn)品的信息和資料或者進行購物，在查詢資料和信息的時候，所花費的時間比較短，程序簡便，比較容易進行異地購物，所購買的商品可以通過物流送上門，使得消費者購物更加方便快捷。 18歐陽勝在校大學生網(wǎng)絡(luò)消費影響因素及營銷對策研究，時代經(jīng)貿(mào)2011(16) （四）大學生網(wǎng)上購物的心理滿足感大學生購物時喜歡自己一個人自由選擇而不喜歡人潮擁擠的商場，或是希望獨自考慮而不希望受到商場銷售人員的打擾。他們在網(wǎng)上能選購到為自己量身定做的產(chǎn)品，從而讓他們獲得被重視的滿足感。大學生如果尋找不到所需要的產(chǎn)品信息或者更個性化的產(chǎn)品，可以通過網(wǎng)絡(luò)表達自己對產(chǎn)品的期望

20、，或者希望得到什么樣的服務(wù)，而廠商據(jù)此給以答復和給予相應(yīng)服務(wù)。另外，網(wǎng)上銷售主要以快遞等方式送出貨物，與傳統(tǒng)的商店現(xiàn)買現(xiàn)付相比，網(wǎng)上交易方式更體現(xiàn)了一個“送”字，雖然同樣是要支付費用，但大學生往往能從中感受到饋贈之意，從而也能獲得心理上的滿足感。 五、大學生消費群體網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化（一）高性價比策略當代大學生消費具有兩面性，一方面非常舍得花錢，而另一方面又很注重低價，關(guān)鍵是看性價比假如他們認為性價比合理，則會很爽快地支付費用。年輕消費者對品牌會有追求，但對價格敏感，大量折扣品牌是大學生最喜歡的。由于大學生的消費水平有限，價格是最直接的競爭武器，采取低價策略是獲得市場競爭的關(guān)鍵。對于商家來說，促

21、銷、折扣等都是有效的方式。同時價格競爭并非長 長久之計，由于低價而吸引的顧客，大部分是價格敏感度較高的顧客，一旦他們發(fā)現(xiàn)其他商家提供了更優(yōu)惠的價格，就會轉(zhuǎn)向其他商家，這些顧客忠誠度極低，只會無形降低企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢。因此在運用價格競爭的同時要與顧客滿意并重，可以進行短期降價或促銷活動甚至包郵，配合適當?shù)膹V告宣傳，使顧客通過促銷吸引了眼球使用產(chǎn)品，但是最終要通過產(chǎn)品讓用戶感覺到他的優(yōu)勢，重要的還是產(chǎn)品的優(yōu)勢要凸顯，不能一味的靠價格來吸引消費者。這樣才能讓消費者真正的成為重復消費者群。總的來說，就是要在保證商品質(zhì)量的情況下，盡量降低商品價格。（二）基于高情感消費需要的營銷 年輕消費群不會一味追求

22、全身名牌，他們更需要個性化消費，這背后需要情感的支持。當代大學生們更容易將某種消費感覺轉(zhuǎn)換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。尋求個性的當代大學生有著內(nèi)心要求獨立、個性張揚等心理特點，因此，高校學生在網(wǎng)絡(luò)消費的過程中喜歡標新立異、追求個性尋求變化。也正因為如此，他們對網(wǎng)絡(luò)個性化商品、個性化消費服務(wù)、特殊化購物體驗表現(xiàn)出了更多的傾向性。學生有著自我意識強的心理特點，在網(wǎng)絡(luò)消費的過程中表現(xiàn)為尋求商品種類、結(jié)構(gòu)、價位等網(wǎng)絡(luò)各方而的多樣化，以通過多樣化的消費過程來體驗自我、感受自我。但是山于高校學生的消費水平有限，并且高價格高質(zhì)量的商品

23、們比較單一，無法滿足當代大學生后尋求多樣化的消費體驗，定時進行更替商品以便于滿足該階段的心理需求。 （三）完善社交圈營銷渠道大學生更多地依賴于選擇擁有志同道合.并有共同價值觀的朋友和特定的圈子組建自己的社交圈。這意味著廠商需要做的不僅是在社交媒體上進行宣傳，還應(yīng)有針對性地選擇合適的渠道和途徑，在消費者特定的圈子和團體中找到他們，從而進行更為有效的溝通。品牌應(yīng)迎合大學生的這些特質(zhì)，借助和開發(fā)不同的零售渠道及平臺，來滿足泛大學生的消費訴求和隨性的消費方式，從而實現(xiàn)更多由消費信心向?qū)嶋H購買的轉(zhuǎn)換，充分釋放這群消費新勢力的購買力。由于當代大學生高校學生的網(wǎng)絡(luò)消費存在從眾心理和小穩(wěn)定性，商家在高校學生初

24、次購買時，可以通過提供限時特價、包郵等促銷方式，激發(fā)他們的網(wǎng)絡(luò)消費欲望。在網(wǎng)絡(luò)消費行為鞏固階段，商家可以通過會員特享價、返現(xiàn)、代金券和會員積分等促銷方式，促進高校學生的再次購物欲望。為了讓更多的當代大學生高校學生了解網(wǎng)站和商品信息，擴大宣傳力度，商家可通過各種營銷手段激勵當代大學生高校學生將購物體驗分享到關(guān)注度較高的媒體平臺，引發(fā)更多的從眾購物效應(yīng)。媒體平臺也可以考慮的高校學生經(jīng)常使用的人人網(wǎng)、微信、微博、QQ空間等。 （四）為顧客提供放心安全的購物環(huán)境，減少網(wǎng)絡(luò)購物風險據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，截至2014年6月，我國有2.1億網(wǎng)民遇到過賬號或密碼被盜事件，占總體網(wǎng)民31.5%。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種創(chuàng)新的

25、購物形式，其主要特征在于它與信息技術(shù)的高度結(jié)合，這也是它與傳統(tǒng)購物方式最大的不同。上購物作為現(xiàn)代電子商務(wù)的一個重要組成部分，同時也存有大眾普遍擔心的電子交易信息安全問題。這主要涉及交易信息的存儲、交易雙方身份鑒定等，即信息的保密性、完整性、真實性等因素是重要的網(wǎng)絡(luò)安全因素。由于信息安全等方面的原因造成信息外漏，可能會引起信息竊取、信息欺詐、數(shù)據(jù)篡改等惡性事件，因此會對網(wǎng)上交易造成嚴重惡果。同時，隱私保護是網(wǎng)絡(luò)安全的重中之重。從目前的狀況來看，由網(wǎng)絡(luò)安全引起的對隱私問題的擔憂，是影響大學生謹慎選擇網(wǎng)上交易的主要因素之一。網(wǎng)絡(luò)相對還是較新的市場，人們對網(wǎng)絡(luò)的信任程度遠不能與傳統(tǒng)市場相比，個人隱私、個人信息等消費者風險感知因素對消費者影響很深，這需要網(wǎng)絡(luò)零售商對其商品和服務(wù)做出更多的承諾才能使購物成功。因此在網(wǎng)頁上清楚描述產(chǎn)品、說明購買流程、快遞方式、購物評價等，都會在一定程度上消除大學