1、02582017-公共關系學一、名詞解釋 （共 2 題，每題 2 分，共 4 分 ）1. 公共關系（參考教材第一章）標準答案：公共關系目前最公認的完整定義是由 Harllow 整理所提出的，其屬性為一種特殊 的管理功能，目的在于幫助組織建立并維持與公眾間的雙向溝通、 了解、接納及合作。 工作 內容為促進公眾了解組織和事實真相、 幫助組織了解公眾輿論并作出反應、 參與處理組織所 面臨的各種問題與糾紛、 幫助組織隨時掌握并利用變化的形勢， 預測發展趨勢， 使之成為組 織的預警系統。 使用正當、 有效的研究方法和傳播技能作為主要的工具， 強調組織為公眾利 益服務。2. 組織形象（參考教材第四章）標準

2、答案： 組織形象，是公眾對某一組織的整體觀感、印象和評價，顯示在公眾面前的包括 組織的行為特征和精神面貌。 構成組織形象的要素包括 內在的組織狀況與行為， 以及外在 的組織識別系統。二、簡答題 （共 14題，每題 4 分，共 56分）3. 公關與營銷的區別是什么（參考教材第一章）標準答案： 1）范圍：營銷（小）與公關有重疊，但范圍小，產品形象、顧客關系管理；公 關（大）范圍廣，如議題管理、危機管理、以及若干利益關系人的關系管理；組織形象、多 元利害人的關系管理、危機管理2）目標：營銷（小）注重產品和服務的銷售；公關（大）注重組織的良好形象 3）關注的焦點：營銷（小）注重市場的供需變化；公關（大

3、）注重社 會輿論和公眾態度的變化 4）受眾：營銷（小）的受眾消費者、顧客；公關（大）的受眾是 公眾、利害相關人（包括員工、社區、政府、股東、媒體、會員、供貨商、經銷商、捐款人 以及消費者等公眾） 5）渠道：營銷（小）的渠道運用廣告的比例公關高；公關（大）的渠 道運用新聞宣傳的比例較營銷高；試題難度：一般4. 塑造形象的步驟（參考教材第四章）標準答案： 1，首先應先認清組織目前在公眾心目當中所處的“位置”，筆者將這個位置稱為塑造形象的“起點” ；2，組織可能不滿意這個位置，因此組織需要根據各類信息，為組織尋 找一個“理想的位置” ，這個理想的位置就是組織希望在公眾心目當中的位置，也就是所謂 的“

4、形象定位” ，筆者將這個理想位置稱為塑造形象的“終點”或“目的地”； 3，運用溝通或傳播的手段， 將目標受眾對組織的認知或評價， 從目前的位置轉移到理想的位置。 筆者將 這個步驟稱為塑造形象的“過程”或“路徑” 。5. 公關傳播的目標（參考教材第五章） 標準答案：公關傳播的目標：信息的暴露；準確的傳播信息；信息的接受度；態度的改變； 產生明顯的行為改變。6. 試比較知曉層次、 態度層次和行動層次的信息傳播在信息設計上重點有何不同 （參考教 材第五章）標準答案： 知曉層次的信息傳播， 旨在讓公眾知道或了解組織的努力或用心， 所以信息內容 應該著重在引起公眾的“注意” 。知曉層次傳播效果的取得，

5、“主要取決于傳播信息的強度， 對比度， 重復率和新鮮度等信息的結構性因素” 。 態度層次的信息傳播旨在形成、 強化或改 變公眾對組織的態度，它包括： （ 1）幫助知覺公眾形成一種有利于組織的新態度； （ 2）增強 正面直覺公眾對組織的正面態度； （3）將原先對組織持負面態度的公眾轉化為持正面態度的 知覺公眾。換言之，態度層次傳播的重點，在于如何讓公眾接受或相信組織所傳遞的信息， 從而強化或改變受眾對組織的態度，也可以說是公眾的一種“深入介紹”和“意識征服”的 工作。 行動層次的傳播活動，旨在將對組織有正面態度的知覺公眾，轉化為對組織采取支 持行動的行動公眾。換言之，這個階段的重點是如何讓目標受

6、眾采取“行動” 。7. 簡述公關企劃三要素及其關系 （參考第八章 ） 標準答案： 情報、策略、 創意這三要素是公關企劃中非常重要的三個環節， 三者關系如下： 首先， 這三者是圍繞目標來進行的， 有目標地搜集情報才能更好找到正確信息， 策略則是達 成目標的方向和綱領， 而創意則是在策略指引下的表現形式或內容。 其次， 情報是策略制定 的參考依據，也是有效溝通方式的來源。 換言之， 在充分情報、對受眾和宣傳渠道正確判斷 的基礎上， 才能產生正確策略， 而經由創意包裝， 才能真正與目標受眾產生屬意的溝通。第 三，策略訴求應該緊貼目標客戶最關注的問題， 而在信息傳達上也應該重點突出， 與策略要 求保持

7、一致。 第四， 創意是策略的包裝和表現形式， 目的是讓信息以更明白和更容易的方式 被目標受眾所接受，所以創意不能喧賓奪主，太過強調趣味性而背離主題。8. 簡述何謂公關策略及其需面向的問題（參考教材第八章）標準答案： 所謂公關策略， 意指達成公關目標的方向或綱領。 當組織的公關目標是要和其策 略性公眾建立良好的長期關系時， 組織必須思考要用什么立場和這些公眾進行溝通， 才能達 成目標。 以組織平時塑造形象為目標的公關企劃而言， 至少有四個面向的問題， 需要有明確 方向作為方案或行動的依據：包括目標受眾的確定、組織的形象定位、 溝通信息的設計、以 及溝通工具或管道的選擇。9. 何為創意及其來源有哪

8、些（參考教材第十章）標準答案：透過一種創新思維的過程，開發一種新的思想、新的觀點、新的知識，并且產生 以前沒有過的產品、技術、方法、制度、流程形式等新的成果的過程。簡言之，就是用智慧 想出一個好的解決方案。創新思維或創意，有一個很明顯的特征，即創新或創意具有敢于、 勤于否定自我，從而否定現狀，具有很強的超越性。創意的來源包括： （1）資訊；（ 2）經驗；（3）生活態度；（4）動機10. 簡述情報、策略和創意三者關系為何 （參考第九、十章 ）標準答案：情報、策略、創意這三要素是公關企劃中非常重要的三個環節，三者關系如下： 首先， 這三者是圍繞目標來進行的， 有目標地搜集情報才能更好找到正確信息，

9、 策略則是達 成目標的方向和綱領， 而創意則是在策略指引下的表現形式或內容。 其次， 情報是策略制定 的參考依據，也是有效溝通方式的來源。 換言之， 在充分情報、對受眾和宣傳渠道正確判斷 的基礎上， 才能產生正確策略， 而經由創意包裝， 才能真正與目標受眾產生屬意的溝通。第 三，策略訴求應該緊貼目標客戶最關注的問題， 而在信息傳達上也應該重點突出， 與策略要 求保持一致。 第四， 創意是策略的包裝和表現形式， 目的是讓信息以更明白和更容易的方式 被目標受眾所接受，所以創意不能喧賓奪主，太過強調趣味性而背離主題。11. 新聞價值標準（參考教材第十一章） 標準答案：新聞價值的標準有如下幾項：時效性

10、；接近性；意外及超乎尋常；重要性；具感 觀刺激性；顯著性；沖突性；人情趣味。12. 公關人員撰寫新聞稿時，撰寫的原則有哪些（參考教材第十一章）標準答案：撰寫新聞稿的要訣（原則）有：1）精簡扼要、通俗易懂； 2）句子與段落要短；3）避免自吹自擂； 4）準備必要的補充資料； 5）寫完后的檢查與測試； 6）創意包裝您的新 聞稿。13. 設計事件活動有哪些原則（參考教材第十二章）標準答案： 公關人員在設計事件或活動時， 應該確認事件的信息溝通目的： 事件是用來傳遞 某些與組織有關的信息， 所以希望目標受眾能夠關注、 甚至親身參與； 爭取媒體報導則是擴 大宣傳的最有效途徑；而且單一的事件或活動，很難在受

11、眾心目中留下深刻的印象。因此， 設計事件或活動有以下原則供參考：1）、講求信息內容的一致性。當組織想要通過溝通工具， 傳達某些信息給目標受眾時， 必須 注意一次只能傳達一個核心信息，而且最好能夠持之以恒，事件也不例外。 2）、設計持續 性的系列活動。 在同一個信息主題下， 用不同的呈現方式的多個單一事件所組織的溝通方案， 這樣可以把目標受眾遺落信息的可能性降到相對最低，也能所發揮效果。3）、新聞焦點的“整存零付” 。由于系列性事件是分布在一段時期間舉辦，媒體自然會多次報道。所以系列 性事件必須事先整體規劃，找出不同的新聞價值和焦點，再系統分批地提供給媒體。4）、讓參與者變成宣傳員。 在受眾參與

12、活動時， 想辦法讓受眾記住這些信息， 信息的設計應把握 易懂、易記、易傳的原則，讓受眾情不自禁地宣傳這些信息。此外，也應該特別重視參與者 對活動的感覺，如聲光效果、現場接待、節目安排、現場氣氛的營造等。5）、結合時事或利用節慶日。創意之外， 公關人員在設計事件或活動時， 也可以搭時事或節慶日的便車，進 而獲得媒體的響應、業績或形象的斬獲。6）、廣告新聞化。廣告內容或主題也能成為媒體爭相報導的事件。14. 什么是公關的WHATS原則（參考教材第六章）標準答案： 公共關系的“ WHATS五項原則是：1）全員公關（Whole company public relations ） 公共關系不僅僅是公關

13、人員的責任， 所謂全員公關， 是指通過對組織全體員工進行公關教育 和培訓， 要求組織全體員工都要樹立公共關系觀念， 加強整體的公關配合與協商， 行程濃厚 的組織公關氛圍。 換句話說， 就是組織全體成員人人都是公關人員， 都有義務從事公關工作。 做好全員公關， 至少有三方面的要求： 一是建立全員公關意識和責任感； 二是全員了解組織 的公關目標、策略和配合內容；三是全員公關從高層做起。 2）誠實為上策（ Honesty as the best policy） 組織從事公關活動時應該如實地傳遞信息，不隱瞞、不造假或不夸張。“誠實”原則強調組織不應該說謊、 不應該錯誤地披露公眾想要知道的信息、 但是誠

14、實并不意味 “知 無不言或言無不盡” ，當真有難言之隱或基于某些原因無法說明情況時， 組織應該說明理由， 并承諾一經證實或得知進一步信息時， 立即對外交代或說明。 組織應以開放、 誠實的作風贏 得公眾的信任和諒解， 從而建立組織可信賴、 易接近、好交往的形象。 3）言行一致 （Action concurrent with words） 組織不僅要“說”更要“做” ，而且言行必須保持一致，才容易取 信于公眾，進而建立一個良好的組織形象。 4）雙向傳播（ Two-way communication ） 組織 除了對受眾傳遞信息之外， 還要從受眾身上了解他們的真是想法或需求， 這種信息反饋才能 夠讓

15、組織“對癥下藥” ，設計出受眾關切或喜愛的訊息。5）對等溝通（ Symmetricalcommunication ） 所謂“對等”概念，就是主張組織為了長遠的發展或消弭與公眾的沖突， 在必要時候應該改變立場或作為，使雙方達到利益上的妥協或平衡。公關人員應該牢記對 等的理念， 因為對等的目的是要獲得受眾的了解與接納， 唯有讓受眾接納組織， 組織才能夠 營造出最有利的運作環境， 也才能夠順利完成公關目標。 換言之， 對等溝通可視為是一種手 段或過程。15. 危機的特性與啟示（參考教材第十七章）標準答案：危機的特性： 1）突發性； 2）嚴重威脅性 3）急迫性； 4）不確定性。啟示如下： 1） 危 機

16、的預防很重要； 2） 形象更為重要； 3） 平時做好危機準備， 第一時間預案， 提高決策質量； 4） 應用何種心態面對媒體。16. 請闡述危機處理與危機管理的關系 （參考教材第十八章 ）標準答案： 危機管理是組織為了避免或減輕危機事件所帶來的嚴重威脅， 針對危機前、 中、 后所做的管理措施和因應策略， 以期對危機的產生、 發展和變化實施有效的控制； 危機管理 應該是一種長期性的規劃、 適應和不斷學習的動態過程。 危機管理包括了危機事件發生的前、 中、后三個階段，而“危機處理”只是“危機管理”的一部分，面對變局必須保持冷靜、理 性，將損害控制到最小的程度，屬于危機處理。三、案例分析 （共 2 題

17、，每題 20分，共 40分）17.案例 1 馬航空難北京時間 2014 年 3 月 8 日凌晨 1 時 20 分，由馬來西亞飛往北京的馬來西亞航空公司 MH370 航班與地面失去聯系。飛機失聯后，馬航及馬來西亞政府多次召開新聞發布會、家 屬溝通會與媒體和乘客家屬進行溝通， 然而其溝通并未取得如期效果。 甚至， 馬航在對飛機 失聯的各種可能性依次否認后， 3 月 24 日晚突然召開發布會，在沒有飛機碎片和黑匣子等 證據的情況下， 僅憑衛星數據就斷定飛機終結于南印度洋， 無人生還。 在整個事件過程中， 自始至終，馬方缺乏系統的危機應對策略，尤其對于信息的發布，馬航除了“no idea ”，就是不斷

18、的否認、否認再否認，拖延，隱瞞事件真相，導致危機急劇蔓延，將馬航以及馬來西 亞政府的形象拉入谷底。隨后的馬航 MH-17 被擊落事件，更讓意圖復興的“馬航之路”計 劃再次受挫。 2014 年 12 月 4 日，馬來西亞航空公司宣布 2014 年 12 月 15 日 8 時將正式停 牌，退出交易。案例分析：1、馬航在飛機失聯后的公關暴露了哪些問題2、馬航的失敗歸因于缺乏系統的危機應對策略，那么正確的危機應對策略應該把握哪些原則標準答案： 1、馬航在飛機失聯后的公關暴露了哪些問題 答案： 問題一：甘做鴕鳥， “No idea” 問題二：輕視媒體，謠言漫天 問題三：被動回應， 口徑相悖 問題四：措詞

19、失當，人情淡薄 2、馬航的失敗歸因于缺乏系統的危機應對策略，那么正確的危機應對策略應該把握哪些原 則 答案： 組織在處理危機時，應該把握的處理原則至少包括以下六個方面：1） 即時：即通過速度贏得處理危機的時間。 所以組織應該迅速了解情況、 找出事實真相并向外公布； 迅速做 出判斷并控制事態發展，使危機盡快化解。 2) 誠實：正確理解誠實在公共關系中的意 義，要了解一條界線， 三個內涵。 首先確認的界線是信息是否危害組織的核心價值或違反組 織對于利益相關者的最大承諾， 若答案是肯定的， 那組織應該誠實以告。而三個內涵， 是指 絕對不要說謊；有不說的權利，但要解釋不說的合理理由；有多少證據說多少話

20、。 3) 負 責：負責是指不讓公眾對組織產生 “推卸責任” 或“不負責任” 的印象， 在處理危機時以 “大 眾利益為先” 。若犯錯，則應該道歉并擔負相應責任；若沒犯錯，也應該善盡社會責任，樹 立良好形象。 4) 表達關心或展現同情心： 在擬定溝通策略時， 要設身處地站在利害關系人 的角度去思考； 在與其溝通時， 要注意使用人性化的語氣和措辭， 要體現解決危機事件的誠 意和控制事態發展的能力；在具體處理事件時，要以同理心考慮行為的合理性。 5) 信 息一致性： 保證組織所做的所有回應， 前后提供的信息保持一致， 而且傳播的口徑也保持一 致，委派專門的發言人， 而禁止其他人對外做非正式管道的發言，

21、 同時告知其正確面對媒體 問詢的方法。 6) 和關鍵利益相關人直接溝通： 不同類型的危機事件中， 關鍵利益相關人往 往不相同， 組織應該將確認相關受眾， 并安排特定的渠道與之保持直接、 密切與持續的溝通。18.案例 2 支付寶風波2014 年 2 月 21 日，央視證券資訊頻道執行總編輯兼首席新聞評論員鈕文新發博文 取 締余額寶 !稱，“余額寶是趴在銀行身上的吸血鬼' ，典型的金融寄生蟲' 。”鈕文新認為，余額寶沖擊的是整個中國的經濟安全。因為，當余額寶和其前端的貨幣 基金將 2%的收益放入自己兜里，而將 4%到 6%的收益分給成千上萬的余額寶客戶的時候， 整個中國的實體經濟，

22、也就是最終的貸款客戶將成為這一成本的最終買單人。對此，網友紛紛予以駁斥，網友康寧1984：鈕文新錯在高估了余額寶的破壞力，低估了銀行體系的適應能力。 余額寶只是一條金融系統中的鯰魚而已， 盡管由于第三方支付做個 人金融業務處于三不管地界， 仍然只是短期的監管套利， 并沒有在總量上影響到國家金融體 系安全， 更何況從近來騰訊微信給予支付寶的壓力看，互聯網公司同樣不能免于被互聯網顛覆的風險，沒有必要急于對這些尚未深入金融市場的創新做出嚴格限制。2 月 22 日凌晨，支付寶官方發長微博記一個難忘的周末幽默回應。支付寶則表示， 余額寶加上增利寶，一年的管理費是 %，托管費是 %，銷售服務費是 %，利潤

23、只為 %，除此之 外再無費用。并對吸血鬼一說加以調侃稱， “老師您能別逗了嗎我查了下， 2013 年上半年， 16 家國內上市銀行凈利潤總額達到億元人民幣，全年起碼翻一番， 12000 億吧”2 月 22 日， 阿里小微金融服務集團首席戰略官舒明稱： 即使與總規模約 10 萬億元的銀 行理財產品相比， 貨幣市場基金也不到其總規模的十分之一。 很難想象， 規模如此之小的貨 幣市場基金會對市場整體利率水平產生巨大的影響，會“嚴重干擾利率市場” 。2 月 23 日下午，證券時報記者對鈕文新進行獨家專訪，他回應稱，我質疑的不是余額 寶，而是類似于余額寶的這樣一種商業模式。 鈕文新認為，在判斷對錯之前，

24、首先應該具備 一個正義的、全社會的立場，而不是所謂狹義的“提高了老百姓收益”的問題。如果在商品 市場或股票市場中出現類似的操縱行為， 那無疑會得到幾乎一致的指責， 監管層也會迅速干 涉。鈕文新說，現在商業銀行也在做類似的事，但這都是被逼無奈的。銀行不這樣做是“等 死”，做了可能是“找死” 。銀行才是“錢”的最終經營者，因為有貸款在經營鏈條上，各種 風險都包含其中。所以可以說，余額寶這樣的模式是一種“金融寄生蟲” 。1、請簡述支付寶風波可能存在的危機的特性與啟示。2、結合案例，談談支付寶方應對危機策略給我們的啟示。標準答案：1、請簡述支付寶風波可能存在的危機的特性與啟示。 答案： 危機的特性與啟

25、示如下： 特 性 啟示 1) 突發性； 2) 嚴重威脅性 3)急迫性； 4) 不確定性1) 危機的預防很重要； 2)形象更為重要 3) 平時做好危機準備，第一時間預案，提高決策質量； 4) 應用何種心態面 對媒體； (結合案例展開)2、結合案例， 談談支付寶方應對危機策略給我們的啟示。 答案： 1、勇于承擔責任 余 額寶遭央視評論員質疑后， 支付寶隨即通過官微以詼諧幽默的風格發布一篇長微博來進行解 釋，在當前的互聯網語境下，這種賣萌式回應比較容易得到網民理解與認可。 然而， 對于這個被質疑者上升到 “國家利益” 、“經濟安全” 高度的問題，支付寶僅僅通過賣萌自黑 的方式進行回應顯然不夠， 對于

26、這種新興的理財方式， 公眾也希望看到支付寶拿出一個認真、 嚴肅的態度，從而繼續獲得人們的支持。2、真誠溝通在被質疑后，支付寶及時發微博進行回應，微博內容詼諧調侃，卻又態度明確，將對方質疑的觀點予以反駁，此外，公司 高管也及時與媒體進行了溝通，對質疑者的說法進行了駁斥。符合真誠溝通原則。3、速度第一 質疑聲音出現后， 支付寶第一時間通過微博予以回應， 防止了危機的進一步蔓延。 4、系統運行危機出現后，支付寶首先通過微博進行了回應，其次，公司高管接受媒體采訪。符合系統運行原則。 5、權威證實余額寶遭質疑后，支付寶并沒有邀請權威的第三方出面為其證言， 僅僅是通過官方微博和一位公司領導之口進行了回應，

27、 不符合權威證 實原則。簡述創意程序包括哪些步驟參考答案：1.資訊：創意的第一步，就是問對問題，然后搜集并閱讀、分析與問題相關的資訊， 前面我們提過，資訊是創意的來源或基礎，簡單地說，我們掌握的資訊越多，越有 豐富的素材，幫助我們判斷問題、了解事實，并根據分析所得結論，去尋找解決問 題之道，從而形成創意發想的基礎。2，醞釀：接著進入“醞釀期”階段，我們把問題交給潛意識，讓潛意識去處理、消化我們吸收的信息。這段時間，我們可以從 事其他工作，但腦海中會時常浮出問題的影子，讓潛意識去運作。只要一有時間回 到問題上時，我們便有更深入的基礎來發想點子。3 ，啟發，在此一過程中，我們的腦子不斷受到外來信息

28、或意外事件的沖擊，漸漸地，這些外來沖擊跟原本存在腦 海中的那個需要解決的問題，產生化學碰撞作用，形成了創意的構想。4，整合，人腦具有很奇妙的功能，在思考一個點子的過程中，我們的腦子會不斷涌現出其他 的想法、概念，甚至產生其他新點子，也就是一直進行著淬煉的過程，以至于重新 創造出一些新的事物。 5，推銷點子，如何推銷你的點子，讓你的想法可以付諸實 行，為你的點子找背書人，把我時機，將點子轉換成別人懂的語言，點子要符合品 牌價值，從受眾的觀點來檢視。案例分析題：某律師在消費當地一家有很高知名度的企業所生產的食品時，發現產品存在嚴重質量問題，于是，他與企業進行了交涉。企業接待人員研究后給了其一個答復

29、， 但此后便沒了下文。 無奈，律師將有質量問題的食品拿到當地一家頗有影響的報社，將情況反映給記者。 該報社隨即派記者到企業進行現場采訪。記者們在企業拍攝到了很多違反國家食品生產規定的現場 畫面。企業領導發現后強行索要記者的拍攝資料未果后，將記者扣留。在當地公安人員的解救下，記者們在被困1個多小時后得以安全返回。事后，該報以系列報導的形式將消費者反 映的有關該企業的問題， 以及記者在企業中所拍攝到的材料、經歷公諸于眾，企業經營陷入嚴重困境。請就上述案例材料結合企業危機公關管理相關知識回答以下兩個問題：（1 ）該企業陷入困境的原因是什么（2）如果你是該企業的負責人，你如何處理此事答案：（1）該企業

30、陷入困境的根本原因是企業經營行為不當，導致所生產的食品違反國家的有關規定，引起消費者不滿。 直接原因則在于企業沒有很好地處理消費者的質量投投訴，導致危機出現。更嚴重的是對前來采訪的記者采取了非法的手段，加重了危機的程度， 從而使企業陷入經營困境。（2）作為企業負責人，首先要要求企業中負責處理此類事件的人員認真對待消費者的質量投訴，與消費者協商，根據國家有關規定和消費者意愿，求得問題的妥善解決，以防止事態的擴大。在此過程中，如有記者前來采訪，在尊重記者的采訪權的前提下，力爭客觀地 表達企業對問題的處理意見，以及企業的整改措施，求得媒體的客觀報導。在此基礎上，查找企業管理中的漏洞，嚴格企業管理，杜

31、絕類似問題的再度發生， 從根本上杜絕危機源。（注： 案例分析題，同學通過結合案例和課程相關知識點提出參考答案以外的有道理的答題要點 的，也應酌情給予加分。）案例分析題2014年5月28日21點多，在山東招遠的一家麥當勞快餐店內發生了一起命案，一名就餐的女子遭到六名男女的瘋狂毆打，最終不治身亡。案發后，招遠市公安局民警快速反應， 四分鐘內到達案發現場， 將張某某等六人抓捕到案。 經初步審查，張立東等六人對毆打吳某的犯罪行為供認不諱。目前，該案正在進一步偵查當中。5月30日晚間7點，麥當勞才在官方微博上發布了第一條簡短的信息："對于山東招遠事件，我們深感痛心。此案件正由相關部門處理，我們全力配合調查。”5月31日，麥當勞更新了