1、服飾股份有限公司營銷網絡建設項目募投可行性研究報告 廣東小豬班納服飾股份有限公司營銷網絡建設項目可行性研究報告編制單位深圳市新產業投資咨詢有限公司目 錄第一章 總 論1一 項目概述1二 項目相關背景11 國內兒童人口結構支持童裝行業高速增長12 發展多品牌實現分檔次的差異化競爭是服裝企業的發展趨勢23 市場競爭模式從低成本的價格競爭向品牌國際化競爭轉變24 消費需求個性化與虛擬市場的建立25 國際貿易持續增長36 消費者對童裝產品質量要求日益提高3三 項目必要性31 項目建設有利于公司提高市場占有率擴大市場銷售規模32 本項目的實施將進一步完善公司的營銷網絡布局提升品牌知名度和單店銷售規模43

2、 項目實施有利于公司獲取優質店鋪資源提升綜合競爭能力44 項目建設有利于公司進一步提高公司對市場變化趨勢的掌控能力45 本項目是公司實現可持續發展的需要56 本項目是公司實現長期戰略發展目標的基礎條件5四 項目可行性61 公司具有豐富的店鋪管理和運營經驗并將進一步強化信息化管理水平62 本項目建設屬于國家產業政策支持范圍63 國內童裝消費市場需求旺盛74 公司在國內市場占有率排名前列具有良好的品牌效應7五 本公司的競爭優勢81 品牌優勢82 動漫形象與文化內涵優勢83 銷售網絡優勢94 管理優勢95 設計優勢106 產業聚集地優勢10第二章 企業基本情況11一 企業簡介11二 股權結構及股東概

3、況12三 近三年主要財務狀況12四 公司獲得的相關榮譽12五 人力資源狀況15六 公司發展戰略16第三章 我國童裝行業市場營銷狀況17一 我國服裝業概況17二 我國服裝業市場規模181 生產規模192 消費規模193 出口規模204 我國服裝產品消費增長趨勢22三 我國服裝行業競爭狀況22四 公司所處細分行業的基本情況231 我國童裝市場概況232 我國童裝市場銷售規模243 我國童裝市場競爭格局254 我國童裝行業發展趨勢28第四章 募投項目主要建設內容和目標32一 項目建設目標32二 項目建設內容321 項目建設整體規劃322 項目主要建設內容323 項目實施前后公司營銷網絡布局對比37第

4、五章 項目建設方案及管理實施39一 項目建設方案391 店鋪建設流程392 項目選址要求403 建設工程方案414 室內環境控制425 公用配套設施43二 項目管理實施辦法441 項目實施442 項目控制453 人員管理45第六章 環境保護消防及職業安全衛生46一 環境保護461 主要污染源和污染物分析462 環境影響分析結論46二 消防46三 職業安全衛生461 緊急疏散措施472 安全用電技術措施473 降低噪聲措施474 空調降溫及新風補給措施47第七章 組織機構勞動定員和人員培訓48一 企業組織481 企業組織結構482 項目組織架構483 部門設置及崗位職責494 企業工作制度51二

5、 勞動定員和人員培訓531 勞動定員及人員配置532 人員培訓計劃54第八章 預計募集資金數額以及使用計劃56一 本項目募集資金總額及其依據56二 投資使用計劃56三 固定資產投資估算57四 流動資金估算58五 資金籌措58第九章 募投項目實施進度計劃59一 營銷網絡建設實施進度安排591 項目實施的建設期592 項目實施進度安排59二 募投項目實施的階段性目標59第十章 與募投項目相匹配的各項能力分析61一 管理能力分析61二 產品設計技術創新能力分析61三 生產及質量控制能力分析62四 市場營銷能力及策略分析621 市場營銷能力分析622 營銷策略及措施63第十一章 募投項目未來3-5年的

6、發展目標65一 未來3-5年內的發展計劃65二 募投項目的目標所依據的假設條件65三 項目實施過程中可能面臨的主要困難65四 確保實現規劃和目標擬采用的方法或途徑661 市場方面662 產品方面663 人力資源方面66第十二章 募投項目的經濟效益分析68一 項目的營業收入68二 項目成本費用分析721 產品成本消耗及經營成本分析722 工資及福利763 折舊與攤銷764 銷售費用775 管理費用78三 敏感性分析78四 可能影響募投項目盈利能力連續性和穩定性的主要因素78五 項目的盈利模式及利潤主要來源79六 項目投資未來3-5年現金流量預測801 預測基礎802 依據813 現金流量表81七

7、 盈虧平衡分析81八 投資回收期82九 投資收益分析82第十三章 募投建設項目風險分析及控制措施83一 市場風險分析及控制措施83二 管理風險分析及控制措施84三 業務經營模式風險及控制措施84四 人力資源風險及控制措施85第十四章 可行性研究結論與建議86圖表目錄圖表 1 廣東小豬班納服飾股份有限公司股權結構表12圖表 2 廣東小豬班納服飾股份有限公司近三年主要財務指標12圖表 3公司獲得的相關榮譽一覽表12圖表 4 小豬班納人力資源狀況表按職能分15圖表 5 小豬班納人力資源狀況表按學歷分15圖表 6 2005-2010年我國服裝總產量變化趨勢圖19圖表 7 2005-2010年我國服裝消

8、費額增長趨勢20圖表 8 我國服裝及衣著附件出口金額變化趨勢21圖表 9 我國服裝及衣著附件出口數量變化趨勢21圖表 10 我國服裝消費規模增長趨勢預測22圖表 11 我國童裝銷售額的統計與預測2003-72013 年25圖表 12 國內童裝市場的層次及特點26圖表 13 2008年國內童裝零售行業市場占有率情況27圖表 14 我國童裝市場主要品牌介紹27圖表 15 項目營業店鋪建設規劃表32圖表 16 小豬班納目前全國大店布局圖37圖表 17 小豬班納營銷網絡擴建后全國大店布局圖38圖表 18 小豬班納店鋪建設流程圖39圖表 19 店鋪室內物理環境質量控制標準42圖表 20 總公司的組織結構

9、圖48圖表 21 項目的組織架構圖48圖表 22 小豬班納部門設置及崗位職責表49圖表 23 各營銷店鋪人員配置情況表53圖表 24 各營銷店鋪人員架構圖53圖表 25 公司年度培訓計劃一覽表54圖表 26 項目投資金額比例56圖表 27 項目投資進度表56圖表 28 項目設備投資估算表57圖表 29 項目流動資金估算表58圖表 30 項目募投項目建設工程進度表59圖表 31 項目營業收入表68圖表 32 項目產品成本消耗及經營成本分析表72圖表 33 項目人員工資及福利表76圖表 34 項目折舊表76圖表 35 項目費用攤銷表77圖表 36 項目銷售費用明細表77圖表 37 項目管理費用明細

10、表78圖表 38 項目敏感性分析78圖表 39 項目利潤表80圖表 40 項目現金流量表81圖表 41 項目盈虧平衡分析81圖表 42 項目投資回收期82圖表 43 項目投資收益分析82總 論項目概述本募投項目名稱為營銷網絡建設項目項目將在全國63個城市新增155家直營店鋪合計營業面積15060平方米其中按投資方式分為投資購買13家長期租賃142家按店鋪類型分為景觀體驗店38家旗艦店117家通過本項目的建設公司營業店鋪數量將由目前的1174家上升為1329家營業面積將由com方米進一步完善公司的營銷網絡體系擴大公司銷售規模提升產品市場形象和品牌知名度項目建設將大大有利于提高企業經濟效益保證公司

11、的可持續發展提高營銷能力和抗風險能力項目建設期為兩年總投資為2551984萬元其中建設投資2315936萬元流動資金236048萬元按照公司現有店鋪的平均平效估算項目全部建設完工投入運營后可實現年銷售額316億元按照項目建設進度規劃建設期第一年完成75家店鋪建設并逐步投入運營當年可實現設計銷售能力的30第二年完成80家店鋪建設計劃當年銷售能力達到設計目標的75第三年全面達到100設計銷售能力通過對項目進行詳細財務測算本項目達產年度總投資利潤率為2586稅后內部收益率為2504稅后項目建成后522年可收回全部投資稅后靜態投資回收期項目相關背景國內兒童人口結構支持童裝行業高速增長2011年4月28

12、日中國政府公布了第六次人口調查的結果目前中國總人口數為1339億人比2000年度增加了7389萬人增幅為584其中14歲以下人口為2275億人占總人口數的166較10年前的比例有較大幅度下降但絕對數仍處于上升階段由于我國長期實施計劃生育的國策中國目前已經進入老齡化社會獨生子女現象導致長輩們在為子女投資方面不遺余力對品牌童裝的消費熱情也在持續高漲目前我國品牌童裝的消費需求還主要集中在城市地區隨著我國城市化進程的快速推進可以預見的是中國高級童裝市場的消費量將日益壯大童裝行業仍具有巨大的增長空間發展多品牌實現分檔次的差異化競爭是服裝企業的發展趨勢不同的客戶對服裝產品在質量價格款式風格等方面有著不同的

13、需求單一品牌的經營模式不利于企業的全面發展為實現對不同客戶的深度開發眾多大品牌商利用已有的品牌知名度在保持普及性的同時通過開發不同檔次的品牌來滿足不同層次消費者的需求多品牌分檔次的差異化經營和競爭方式成為服裝企業的發展趨勢之一市場競爭模式從價格向品牌轉變以產品創新和渠道掌控能力為基礎的品牌競爭力大大提升數量和價格競爭模式逐漸遠去科技創新貢獻率和品牌貢獻率的意識和自覺行動在服裝行業日益盛行在產量平穩增長甚至維持原狀的同時企業效益明顯提高目前企業用于衡量可持續發展能力的指標已經從生產規模轉向設計研發投入比重設計研發人員比重高學歷職工比重生產自動化信息化程度營銷網絡規模質量品牌覆蓋率單位面積銷售收入

14、等消費需求個性化當前服裝的消費需求越來越趨于個性化這既給服裝行業帶來了較大的機遇使服裝行業有了更大的發展空間同時也向服裝行業提出了挑戰要求服裝另外電子商務的蓬勃發展以及相應法律法規的健全為企業開拓虛擬市場提供了廣闊的空間自2008年起電子商務的交易額一直以兩位數的比率增長其中B2BB2C增長最快對于企業來講電子商務既能以低成本受眾廣的方式拓展營銷渠道又是一個信息收集的窗口國際貿易持續增長我國是世界服裝產品出口大國服裝行業多年來一直是我國出口創匯大戶并且保持著持續增長的態勢我國出口的服裝產品既有眾多的自主品牌產品也有大量接受委托加工的產品因此發達國家商業管理的自動化和倉儲物流的信息化標準化對我國

15、服裝行業的信息化建設有著重要影響一定程度上對我國服裝產品出口造成了信息技術壁壘給我國服裝行業提出了嚴峻的挑戰 隨著我國物質生活水平的逐漸提高人們已經不僅僅滿足于服裝的保暖舒適和美觀等要求對健康的影響也成為了人們對服裝產品質量的又一個關注點近年來隨著國內環保形勢的日益嚴峻公眾對日常生活中可能影響健康的衣食住行等方面更加注重由于兒童對有害物質的抵抗力較弱因而對產品質量要求更加嚴格目前市場上服裝PH值色牢度纖維成分及含量偶氮甲醛甲醛對皮膚粘膜和眼睛有強烈的刺激作用偶氮存在于染料中的裂解產物致癌隨汗液進入人體項目必要性項目建設有利于公司提高市場占有率擴大市場銷售規模目前公司已有直營店鋪及加盟店鋪共計1

16、174家營銷網絡已覆蓋除香港澳門臺灣之外的全國31 個省自治區和直轄市在國內童裝市場占有率一直處于前三位近年來公司制定了一條扎根中國立足東南亞放眼全球的國際化品牌發展路線為了成功進軍國外市場公司必須進一步穩固國內市場提升品牌形象和市場份額本項目建設將進一步拓展公司的未開發市場完善現有營銷網絡體系擴大市場銷售規模提高市場占有率本項目的實施將進一步完善公司的營銷網絡布局提升品牌知名度和單店銷售規模公司現有營業店鋪數量雖然較多但除了中東部經濟相對發達地區城市以外其它地區市場店鋪網點數量較少且多數為營業面積40平方米左右的基本店輻射區域較小市場影響力十分有限公司一直致力于提升產品形象擴大品牌知名度通過

17、本項目的實施公司將在全國范圍內加大景觀體驗店和旗艦店建設本項目投資建設的155家店鋪全部為80平方米以上的大店通過統一設計規劃店鋪形象對展現公司實力提升品牌市場形象同時拉動和提升現有店鋪的銷售業績具有十分重要的作用項目實施有利于公司獲取優質店鋪資源提升綜合競爭能力店鋪是服裝零售企業競爭中最重要的資源優質店鋪的供給永遠處于稀缺狀態尤其是在一二線城市的核心商圈這種稀缺性顯得格外明顯但是作為服裝零售企業之一面對激烈的市場競爭環境不斷獲取商業發達交通便捷人流量大的優質店鋪資源是企業實現競爭優勢的必然之選由于童裝行業的利潤空間限制對租金水平的承受能力有限因而價格適中的店鋪資源更加彌足珍貴只有通過購買或長

18、期租賃等方式及時搶占優質資源才能在激烈的市場競爭中占據有利地位本項目的實施將使公司新增155家優質店鋪資源新增營業面積15060平方米進一步提升公司的市場營銷能力和品牌影響力對提高公司的綜合競爭力具有十分重要的意義項目建設有利于公司進一步提高公司對市場變化趨勢的掌控能力小豬班納采取以城市代理為主其它形式結合為輔的加盟商管理策略通過十余年的發展現已在全國300多個城市建立了一千多家特許專賣店公司現有的營業店鋪雖然數量較多整體布局比較完善但絕大部分規模較小位于中心城市的景觀體驗店或旗艦店等大中型店鋪營銷網絡相對缺乏公司本次募投項目擬建設的155家店鋪大多位于省會城市和發達地區二線城市且都是80平方

19、米以上的景觀體驗店或旗艦店并且全部為直營模式一般而言一線城市消費傾向和流行趨勢往往會領先于二三線城市直營店鋪的信息獲取能力優于加盟店鋪本項目的建設有利于完善公司在省會城市及發達地區二線的營銷網絡提高公司品牌的市場形象幫助公司更直接全面地了解一線城市的消費趨勢收集更多的市場前沿信息進而提高公司對未來市場變化趨勢的分析和掌控能力本項目是公司實現可持續發展的需要服裝行業屬于典型的完全競爭市場具有市場容量巨大行業內企業數量眾多產業集中度極低的特點同時隨著全球經濟一體化的不斷發展在國內企業走出去的同時大量洋品牌也紛紛走進來進一步加劇了行業的競爭激烈程度任何企業要想在這一行業內長久發展必須在保證產品質量實

20、施品牌戰略的基礎上保持并提高市場占有率在激烈的市場競爭中停止增長即意味著倒退公司如果僅僅滿足于現有的市場條件不能抓住當前公司業績快速上升的大好發展時機搶占市場資源必將在未來的競爭中處于不利地位目前小豬班納雖然在國內市場上具有很高的市場份額但是這一市場優勢地位并非一成不變公司必須通過不斷拓展營銷網絡在鞏固市場基礎的前提下加強產品質量管理和品牌戰略才能持續保持市場領先優勢實現公司的可持續發展本項目是公司實現長期戰略發展目標的基礎條件公司自2004年成立以來經過近十年的快速發展在國內童裝市場已經占據了良好的市場地位形成了小豬班納國內著名品牌近年來公司制定了一條扎根中國立足東南亞放眼全球的國際化品牌發

21、展路線逐步進軍國外市場目前小豬班納品牌童裝在東南亞歐洲美洲及俄羅斯等地區已經開始有部分銷售值得注意的是品牌輸出與單純貨物輸出存在很大區別改革開放以來我國制造業迅速崛起成為世界工廠實現了貨物的大量出口但是與此同時國內終端市場品牌能夠走出國門的卻少之又少相反國內大量市場卻被國際品牌所占據小豬班納要想成功打造國際著名童裝品牌首先必須牢牢把握國內市場只有根基穩固才能在風云變幻的國際市場上始終立于不敗之地項目可行性本項目建設屬于國家產業政策支持范圍本項目以進一步完善公司營銷網絡體系為出發點通過在國內各大省會城市及發達地區二三線城市增設高規格的營業店鋪在提高地區市場銷售額的同時利用景觀體驗店和旗艦店提升公

22、司品牌形象打造小豬班納高端童裝品牌本項目的建設完全符合國家產業政策規劃與此相關的產業政策規劃主要包括2009年4月國務院頒發的紡織工業調整和振興規劃指出要促進國內紡織品服裝消費優化和創新商業模式加強營銷網絡建設減少流通環節2009年9月國家工信部和發改委等七部委聯合發布的關于加快推進服裝家紡自主品牌建設的指導意見中指出到2015 年基本形成健康規范的服裝家紡自主品牌發展的市場和社會環境培育發展一批以自主創新為核心以知名品牌為標志具有較強市場競爭力的優勢服裝家紡企業服裝家紡自主品牌在國內國際市場占有率顯著提高形成若干具有國際影響力的服裝家紡自主品牌具體內容包括一自主品牌服裝家紡企業要明確品牌定位

23、以國內市場為基礎不斷開發滿足消費者個性化需求的產品引導擴大消費二大力發展自主品牌連鎖店專賣店專業店電子商務等符合現代流通發展趨勢的新型流通銷售模式建立多層次的自主品牌銷售渠道三積極推進自主品牌進名店活動鼓勵自主品牌創名店擴大自主銷售比例四大力開拓農村市場發揮紡織服裝專業市場的渠道作用利用萬村千鄉市場工程推進服裝家紡自主品牌下鄉公司具有豐富的店鋪管理和運營經驗并將進一步強化信息化管理水平營業店鋪作為服裝企業直接面對市場的品牌宣傳窗口對公司的品牌形象具有十分重要的作用公司長期以來一直非常重視營銷網絡體系建設店鋪數量及營業面積逐年快速增長截止2010年底小豬班納已有營業店鋪1174家其中直營店鋪14

24、6家合作加盟店鋪1028家共計營業面積近53萬平方米為公司創造收入372億元多年來通過對這些營業店鋪的管理和運營公司在店鋪選址貨品管理店員培訓廣告投放效益評估等方面積累了豐富的經驗此外針對營銷網絡的信息化管理公司現已采用道訊分銷零售系統建立了以總部為中心涵蓋大部分門店倉儲物流財務等主要環節的管理體系伴隨著本項目的實施公司還將對信息化管理系統進行升級采用更加先進的SAP ERP系統將供應商公司加盟商整條供應鏈集中到統一的信息管理平臺實現公司各部門上下游合作伙伴之間信息傳輸交換和處理的無縫銜接強化信息透明度增強對上下游資源的管理力度從而實現采購物流銷售之間的快速反映本項目建設旨在進一步完善公司的市

25、場營銷體系架構通過在全國63個省會及發達地區二三線城市新增155家高規格店鋪新增營業面積151萬平方米進一步拓展市場和提升品牌知名度通過以上分析可知本項目的實施過程與公司原有店鋪開設過程基本一致從項目實施的角度來看本項目完全可行國內童裝消費市場需求旺盛近年來由于全球經濟一體化的快速發展伴隨著商品和資金的全球流動地區文化消費觀念和價值觀也在不斷融合互相影響我國現階段童裝的購買主體以上世紀八十年代出生的人群為主這一人群與他們的上一代在消費觀念上具有很大差別出于生活和社交等不同場合的需要以及童裝質量對兒童健康的影響等方面的考慮更多消費者愿意為子女購買高質量的品牌童裝安全個性時尚的品牌童裝已經成為國內

26、城市消費的主流隨著我國國民經濟的持續快速發展城鄉居民收入和消費水平的穩步提高預計童裝市場需求將持續保持旺盛公司在國內市場占有率排名前列具有良好的品牌效應公司多年來專注于童裝行業的生產和銷售初創階段以代工生產起步并從1996年開始運作小豬班納自有品牌經過多年的市場積累小豬班納逐步發展成為國內著名品牌目前公司已發展成為集研發生產銷售于一體專營小豬系列品牌童裝的現代化服飾企業公司產品主要定位于15歲以下的兒童時尚運動休閑健康活力是小豬班納一貫堅持的品牌風格根據歐睿信息咨詢有限公司 Euromonitor 的市場分析數據2008年小豬班納巴拉巴拉派克蘭帝安奈兒米奇和巴布豆六大品牌的銷售額合計占兒童服裝

27、總銷售額的比重為331其中小豬班納市場占有率為06僅次于巴拉巴拉位列第二良好的品牌效應和市場基礎為公司新增店鋪的投資回報打下了扎實的基礎本公司的競爭優勢品牌優勢小豬班納品牌通過一系列籌劃周密的市場推廣和運作已成為全國知名的童裝品牌在市場上有較高的知名度美譽度和忠誠度小豬班納品牌先后獲得 童裝行業 中國消費品市場主導品牌中華環境保護基金會綠色產品獎全國質量服務雙保障產品稱號童裝行業首批中國名牌稱號并被評為中國十大名牌童裝2010年再度被評為中國十大童裝品牌并獲得中國馳名商標稱號公司在成功打造出小豬班納Pepco品牌的基礎上又先后注冊了朋庫一代 Pook 愛兒赫瑪 Erherme Dandy三個以

28、小豬為形象的童裝品牌這幾個品牌跟小豬班納一起構成了一個品牌系列每個品牌定位于不同的市場領域和消費群體各品牌相互映襯優勢互補形成一個立體化經營模式豐富了公司的品牌內涵極大地拓展了公司的市場空間提高了公司的綜合競爭能力動漫形象與文化內涵優勢廣東詠聲文化傳播有限公司2004年傾力打造了國內首部3D卡通系列片豬豬俠該系列動漫的第一部動畫片豬豬俠大鬧皇宮于2005年春節在全國6個省級電視頻道試播2006年暑假豬豬俠魔幻豬玀紀在央視等全國400多家電視臺播出豬豬系列形象廣泛深入兒童內心目前豬豬俠已連續推出五部總制片量超過3000分鐘成為國內3D動畫系列的優秀作品2009年豬豬俠榮獲由國家廣電總局中國動畫學

29、會頒發的動漫行業最高獎最具產業價值動畫獎同時還入選國家廣電總局推出的中國十大卡通形象豬豬俠還與包括加拿大俄羅斯等34家國外播出機構深度合作成功打入海外市場2010年小豬班納與豬豬俠制片組合作將班納和美美兩個品牌形象植入到豬豬俠的動漫角色之中為公司品牌賦予了親和的動漫形象精彩的故事情節和豐富的文化內涵小豬班納與豬豬俠制片組的合作在未來還將繼續延伸通過動漫故事的推廣極大地提高了公司品牌形象在兒童中的親和力和影響力形象地展示了公司品牌的設計理念同時豐富的文化內涵精彩的故事情節也極大地提高了公司品牌的附加值為公司品牌影響力的進一步提升創造了條件銷售網絡優勢公司引入了國際連鎖機構普遍采用的標準化管理思想

30、在全國300多個城市建立了近1200家特許專賣店廳其中直營店近150家公司門店數量在國內童裝行業中名列前茅具有強大的銷售網絡優勢公司在價格管理形象服務方面保持高度統一形成了規范的管理制度建立了市場信息貨品配送物流的快速反應機制著力維護與提升市場增強公司對銷售渠道的控制力公司的銷售網絡一直在不斷的創新和改進之中近年來公司采取獨特的店面設置和經營模式以大的中心店為核心周圍設置一系列小的衛星店不斷強化公司品牌在消費者中的印象提高公司品牌的區域影響力獲得了很大的成功營銷模式的創新能力也讓公司在與同行業的競爭中處于主動地位此外公司還形成了一套高效的店鋪運營管理辦法包括終端店鋪運營管理貨品管理人員管理品牌

31、推廣管理視覺陳列管理等幫助店鋪最大限度的解決現實管理問題實現長久贏利管理優勢自成立以來公司以先進的管理模式運行并持續在全國范圍內公開招聘和引進中高級管理人才和技術人才目前本公司超過一半的中高級管理人員和技術人員系從公司外部引進公司經過多年的運營已經建立起一套成熟的現代管理流程針對加盟店公司也有先進實效的管理經驗如在員工錄用與晉升管理行政管理營銷管理與財務管理上皆運用科學的表格化管理公司良好的制度與優質的管理減少人員的流動性提高人員的產值也相對穩定了客戶群設計優勢公司擁有資深的設計師隊伍和較為領先的設計理念設計實力在國內處于領先水平公司在深圳擁有自己的設計中心同時在香港聘請了多位專業設計師參與小

32、豬班納的服裝設計擁有專業設計師四十多人平均從業時間超過6年公司憑借強大的設計力量不斷設計出新的款式為消費者提供與世界同步的最新工藝技術每年都會根據童裝流行趨勢推出眾多與眾不同的設計概念和技術產品在同類產品中擁有較大的競爭優勢也贏得了眾多消費者青睞產業聚集地優勢產業聚集是我國近年來服裝業發展過程中一個非常鮮明的現象產業聚集的特點將使公司在成本新產品研發市場開拓等方面繼續保持良好的競爭優勢1成本優勢公司所在地東莞市作為全國著名的服裝產業聚集地現有服裝企業總數已達幾萬家產業在地域上的集中導致社會分工深化資源利用率提高熟練工人數量較多原輔材料供應充足和人工成本節約2信息優勢依托東莞市整體的服裝市場環境

33、區域內服裝廠商之間的技術市場合作等方面的信息交流會導致各廠商研發技術競爭等方面的能力進一步提高3制度優勢產業聚集的存在有利于形成區域內行業慣例和交易制度促使區域內各廠商開展公平有序的競爭企業基本情況企業簡介廣東小豬班納服飾股份有限公司以下簡稱小豬班納或公司成立于2004年7月14日地址位于東莞市樟木頭鎮樟洋村富達工業區法定代表人為張良義2011年05月27日小豬班納整體變更設立為股份公司現有注冊資本10000萬元公司是一家集研發生產銷售于一體專營小豬班納品牌童裝的現代化服飾企業產品定位于0-15歲的兒童時尚運動休閑健康活力是小豬班納一貫堅持的品牌風格公司以直營連鎖結合特許加盟的經營模式至今已發

34、展了1500家連鎖店營銷網絡遍布全國30多個省市區及亞歐美洲地區 自成立以來一直遵循以人為本以質為根的經營管理理念用品質第一服務第一的宗旨服務廣大顧客群體緊貼國際服飾潮流在創新中完善開拓中發展小豬班納童裝作為國內最具規模和影響力的童裝企業之一曾先后獲得中國十大童裝中國消費品市場主導品牌綠色環保產品關愛少兒成就獎廣東省著名商標廣東省名牌產品熱心公益慈善事業先進集體中國名牌中國馳名商標等稱號多年來小豬班納童裝得到越來越多消費者的信任與受到政府領導社會各行各業各界人士的關注和支持未來將為國際著名品牌而努力公司于2011年05月27日整體變更設立為股份公司目前公司的股權結構如下圖表 1 廣東小豬班納服

35、飾股份有限公司股權結構表股東名稱持股數量萬股持股比例 股東屬性張良義51031051031個人張良人張良人東莞市班納同創投資咨詢有限公司555805558企業東莞市君德富創業投資有限公司48000480企業北京匯金立方投資管理中心322903229企業廣州市力奧盈輝投資合伙企業30000300企業深圳市班納投資顧問有限公司151601516企業深圳市中湖銓盛投資有限公司5000050企業深圳市匯商投資管理有限公司500005企業合 計100000010000資料來源小豬班納近三年主要財務狀況圖表 2 廣東小豬班納服飾股份有限公司近三年主要財務

36、指標單位萬元項目2008年2009年2010年總資產213952422864394112238銷售收入171763721982643717782所得稅6708972331169532凈利潤188012216994500376資產負債率725364804573資料來源小豬班納公司獲得的相關榮譽圖表 3公司獲得的相關榮譽一覽表序號時間資質榮譽12004年天虹商場戰略合作伙伴牌匾22005年1月全國質量誠信示范企業32005年1月在全國質量服務信譽雙保障產品42006年1月獲廣東省著名商標52006年4月評為樟木頭鎮重點扶持企業62006年4月06年度守合同重信用企業72006年9月廣東省名牌產品8

37、2006年11月92007年1月06年度張良義榮獲廣東服裝優秀服裝企業家稱號102007年6月06年度民營企業納稅大戶證書112007年9月榮獲童裝行業首批中國名牌產品稱號122007年10月132007年1月142007年4月152007年4月162007年3月172007年5月182008年5月08年度樟木頭鎮重點扶持企業192008年5月07年度民營企業納稅大戶證書202008年6月212008年10月東莞市推進雙轉型建設新東莞杰出企業222008年12月232009年1月242009年1月252009年3月262009年3月272009年12月282009年12月292010年1月20

38、09302010年3月312010年4月322009年6月332010年6月342010年東莞市總部企業證書352010年中國服裝協會會員單位362010年東莞市園林式單位372010年2010中國最具影響力童裝品牌382010年3月392010年10月402010年10月412010年6月422010年6月432010年12月442011年最佳口碑獎452011年2月462011年2月中國環境標準標志產品認證證書472011年3月優秀特許加盟品牌482011年5月492011年5月502011年6月512011年6月522011年8月資料來源小豬班納人力資源狀況圖表 4 小豬班納人力資源狀況

39、表按職能分資料來源小豬班納從以上圖表中可以看出小豬班納公司員工按職能分銷售人員占總人數的538技術研發人員占總人數的457生產人員占總人數的1587管理及其他人員占總人數的2576圖表 5 小豬班納人力資源狀況表按學歷分資料來源小豬班納從以上圖表可知小豬班納公司全體員工之中碩士及以上學歷占總人數的019本科及大專占總人數的1291高中及中專占總人數的4330中專以下學歷占總人數的4361公司發展戰略目標公司的戰略發展目標是專注于童裝行業發展通過在公司內部不斷強化時尚潮流設計嚴格產品質量檢測體系在向市場供應高品質童裝產品的同時不斷加強營銷體系建設實施品牌戰略力爭在3-5年內實現國內市場銷量翻番在

40、大幅提高公司經營規模的同時使公司市場占有率得到較大提升并保持國內童裝品牌綜合實力排名前三的市場地位同時大力開拓國際市場打造小豬班納國際著名童裝品牌我國童裝行業市場營銷狀況我國服裝業概況改革開放30余年來我國服裝業得到長足發展目前服裝業是我國各行業中市場化最早國際競爭力最強發展最為蓬勃最受關注的行業之一我國已成為全球最大的服裝生產國和出口國 我國經濟持續快速發展國內服裝消費需求不斷擴大是我國服裝業發展的根本動力高素質勞動力資源占世界30的原料資源完整的產業鏈良好的投資環境以及不斷完善的各項配套改革是我國服裝業發展的先決條件市場化改革為我國服裝業帶來了前所未有的活力我國迅速成為世界服裝領域最有活力

41、的服裝消費市場最有吸引力的投資市場及人才和設備等要素市場同時我國服裝業的國際化進程加速資本多元化不僅吸收了大量的海外投資更帶來先進技術管理營銷方式和國際化經營經驗國際一體化也促進了我國服裝原創品牌的提升和現代企業文化的發展目前我國具有一定規模的服裝生產企業超過10萬家服裝從業人員1000余萬人70以上為熟練工和技術工人優秀的整體素質是強大服裝加工能力的基石數十年積累的生產管理經驗加之30年來持續不斷的技術改造和產業升級確保了我國服裝生產加工能力始終位于國際前列并擁有能夠加工各類品種各個檔次各種面料各種工藝服裝產品的優勢同時服裝業是我國各產業中集群化最突出的行業之一服裝產業集聚地主要分布在珠江三

42、角洲長江三角洲環渤海地區和東南沿海地區目前我國已形成以產品分類為特征的上規模的服裝產業集群50余個產業集群的產品產量占全國服裝總產量的70以上廣東浙江江蘇山東福建是我國服裝業主要生產大省5省產量約占全國服裝總產量的80河南江西湖南等省份服裝產業近年來也發展迅猛產業集群通過資源優化配置使用實現了成本節約型的區域規模效應服裝業的集群化對行業的整體發展起到了積極的推動作用產業集群在發展過程中還帶動和加速了產品細分市場細分和專業化的步伐促進了全國服裝產業的升級由于紡織服裝制造業屬于勞動密集型行業受勞動力轉移人力成本及生產資料成本上升等因素的影響近年來紡織服裝制造業的產能呈現出由東部沿海地區逐步向中西部

43、地區轉移的趨勢而國家政策也支持服裝產業的生產基地向中西部轉移我國服裝產業強大的競爭優勢還來自于完整貫通的產業鏈支持比如上游有強大的棉麻毛絲等各類面料和各種輔料配件的加工能力下游有日臻完善的金融物流體系等配套服務的保障更有信息化技術貫穿始終的廣泛應用目前我國服裝業正在進行新一輪的產業升級即通過產業資源的優化配置提高我國服裝行業國際競爭力全行業推行以質量創新快速反應社會責任為核心的新型工業化戰略和品牌發展戰略致力于培育具有國際競爭力的原創品牌圍繞品牌提升帶動行業提升并著力培育國際型跨國集團其中創新被認為是我國服裝行業的內核全行業正以創新為主導大力提高原始創新能力和吸收再創新能力通過加快科技進步調整

44、產業結構產品結構積極轉變增長模式促進產業升級隨著產業結構的調整和升級我國的服裝正由追求產業規模和產量規模向專業化和精細化方向轉變為自主服飾品牌的發展奠定了良好基礎經濟全球化的形勢下服裝行業的競爭日益加劇這對我國服裝行業既是新的機遇和挑戰同時也是我國由服裝大國建設成服裝強國的關鍵隨著我國服裝行業產業升級的不斷推進我國服裝行業區域布局調整成為熱點品牌推進更上一層樓科技進步高歌猛進資源整合資本運作國際合作都成為服裝行業的發展要點我國服裝企業陸續出現了一系列馳名商標其中有部分品牌已經在國際上具備了一定的競爭力我國服裝業也是一個開放型行業是我國外資進入最早運用外資最成功的產業之一目前三資企業數量產量及出

45、口額均占全行業總額的13以上在國際經濟一體化進程中國際間雙邊和多邊合作共贏已成為未來服裝業的主流我國服裝業正以優良的加工能力和不斷提升的原創能力為基礎積極地尋求廣泛而深入的國際合作與全球服裝業共謀發展我國服裝業市場規模隨著我國國民經濟的持續增長和城市化進程的不斷推進我國城鄉居民家庭收入的逐步提高和生活水平的不斷改善也帶動了服裝行業生產和消費的大幅增長我國已經成為全球最大的服裝生產國和出口國生產規模2008年之前我國服裝產品的產量一直處于高速增長狀態根據中國服裝協會的調查統計十五期間全國服裝產量由2001年的228億件增長到了2005年的465億件增長了一倍多2007年我國服裝產量更是達到了51

46、2億件2008年金融危機之后全球經濟出現滑落對我國服裝產品的出口造成了很大的沖擊我國服裝行業的生產量也因此出現一定的下滑全國服裝總產量從2007年的512億件下降到了2009年的400億件但2010年又逐漸恢復增長目前我國服裝產業處于恢復期和轉型的助跑期產業的區域格局也開始調整但尚未發生明顯變化圖表 6 2005-2010年我國服裝總產量變化趨勢圖單位億件數據來源中國服裝協會消費規模跟生產情況不同的是我國服裝產品的消費量并沒有因為金融危機的影響而下降反而在內需增長的強勁推動下持續增長根據中國服裝協會的統計十一五期間我國服裝內銷金額從2005年的6826億元上升到2010年超過14000億元累計

47、增長了一倍年復合增長率達到1545圖表 7 2005-2010年我國服裝消費額增長趨勢單位億元數據來源中國服裝協會出口規模十一五期間我國服裝行業盡管經歷了美歐貿易摩擦出口退稅調整人民幣升值全球金融危機原料價格非理性暴漲等不利狀況但產品出口依然保持了穩步增長勢頭根據海關部門的統計數據我國服裝出口從2005年com增加到2010年的com 2007年我國服裝出口步入千億美元大關2008年至2009年受到全球金融危機影響我國服裝出口增幅驟然下降同比下降10632010年在全球經濟復蘇和國際市場補庫需求的強大支撐下服裝出口基本恢復至2009年以前水平十一五期間我國服裝出口呈現出口價值提升和新興市場蓄勢

48、發力兩大明顯特征5年中服裝出口數量累計增長約35年復合增長率為61出口金額累計增長76年復合增長率達1197出口平均單價提高了3507年復合增長率達62排除人民幣升值因素按照2005年月21日匯改起始之時的匯率8112010年12月31日美元中間價66227計算人民幣累計升值1834出口價值實際提升約4373出口單價提高1032圖表 8 我國服裝及衣著附件出口金額變化趨勢單位億美元數據來源海關總署圖表 9 我國服裝及衣著附件出口數量變化趨勢單位億件 數據來源海關總署我國服裝產品消費增長趨勢隨著我國國民經濟的持續增長和城市化進程的不斷推進城鄉居民家庭收入的逐步提高和生活水平的不斷改善我國服裝產品

49、的消費量在未來仍有望保持持續增長狀態預計未來幾年我國服裝產品消費總額年均增長率有望達到112015年我國服裝產品消費總額將達到23667億元圖表 10 我國服裝消費規模增長趨勢預測單位億元我國服裝行業競爭狀況我國服裝行業整體處于完全競爭狀態企業數量眾多行業集中度低根據中國服裝協會的相關統計數據目前我國具有一定規模的服裝生產企業超過10萬家服裝從業人員1000萬余人其中規模以上有19000多家我國服裝行業具有產業集群化的特點服裝產業集聚地主要分布在珠江三角洲長江三角洲環渤海地區和東南沿海地區根據中國服裝協會的統計產業集群的產品產量占全國服裝總產量的70以上其中廣東浙江江蘇山東福建是我國服裝業主要

50、生產大省5省產量占全國服裝總產量的80跟國際服裝強國相比我國服裝企業在整體上還存在生產能力相對較強設計能力和營銷能力相對較弱的缺點我國大部分服裝企業都是生產加工企業技術水平和自主創新能力相對較弱產品以中低檔次和中低附加值產品為主仍然依賴于成本控制和價格競爭處于產業鏈的較低端整體競爭力不強擁有自主品牌并形成一定規模的服裝企業占比較低而眾多的生產企業也使得我國服裝市場的行業集中度高度分散根據Euromonitor的市場分析數據以終端銷售收入計算2008年我國服裝行業前十大品牌的市場占有率僅為352而單一品牌的市場占有率均低于1大量服裝企業的存在使得我國服裝市場品牌種類繁多競爭非常激烈許多企業為了提

51、高自身競爭能力根據自身優勢和特點集中精力專注于研究和發展某一細分行業領域的產品通過對細分市場的劃分來定位其目標消費群體設計出符合不同層次市場需求的產品比如小豬班納就專注于發展童裝細分行業的產品隨著這種趨勢的發展我國服裝品牌主要在各自的細分行業領域展開競爭以求取得在細分市場領先優勢公司所處細分行業的基本情況我國童裝市場概況隨著我國經濟的發展人們生活水平的提高家庭消費能力的不斷增強我國家長和兒童對童裝的需求從滿足數量逐漸轉變為追求品質從滿足基本功能需求逐漸轉變為追求時尚和品牌新一輪嬰兒潮的來臨和兒童一季多衣的變化趨勢進一步推動了我國童裝市場消費量的快速增長在我國童裝市場中3-12 歲的童裝消費占據

52、主體地位根據第六次全國人口普查的結果截至2010年11月我國14歲以下的兒童約有227億占人口總數的166龐大的消費群體為我國童裝產品提供了廣闊的市場空間目前我國的童裝市場整體上呈現出以下幾個特點品牌消費意識逐步增強隨著家庭消費能力的提高我國消費者對童裝產品的品質款式設計信譽等方面的要求也越來越高在許多家長的心目中品牌童裝與非品牌童裝存在本質差異品牌產品的質量能夠得到更好的保障但只要是品牌童裝品質上的差異就不大因此童裝消費者形成了童裝品牌集群的概念在選擇品牌童裝時會在這個品牌集群之中進行挑選另外由于兒童成長迅速服裝更替很快家長在購買童裝時往往會做出多樣化的選擇對單一品牌的忠誠度相對較低 品牌定

53、位更為現實和務實目前在北京上海等大城市不同商場市場中品牌重疊比例越來越低單個品牌能夠服務的消費群越來越窄這就要求品牌定位必須更為精準和務實對主攻消費群要加以深入分析提供有特色有風格并契合需求的產品大而全只能給人以不專業的印象為了提高市場競爭力和品牌形象各童裝企業對品牌的定位和設計也變得更加務實品牌的差異定位表現在多個方面包括檔次差異地域差異城鄉差異風格差異年齡差異用途差異品類差異等等此外一些企業還設計和打造出許多不同的品牌構成一個品牌系列不同的品牌定位于不同的市場和消費群體構成一個立體化競爭模式利用各品牌的專業性和品牌與品牌間的差異性互補性擴大公司的市場空間提高公司的綜合競爭能力中國童裝品牌和

54、市場逐步與國際市場相融合近年來國際市場一體化越來越深入成人服裝的國際化進程已經走過了代工出口相互代理互購到達了資本整合的階段而我國童裝行業的國際間合作進程則相對較晚但是中國與國際的互相融合必然在發展條件不斷改善和成熟的過程中慢慢開展起來隨著國際企業對中國童裝市場的不斷深入了解許多國際知名童裝品牌已經成功進入了中國市場并具有了較高的市場知名度而中國童裝品牌走向國際市場的步伐則相對較慢目前中國童裝企業的國際合作已經從OEM的純代工生產走向了ODM的設計領域部分先進的企業已經進入了OBM的品牌經營模式努力打造自己的品牌隨著我國童裝品牌市場競爭力的不斷提高走向世界將是我國童裝行業未來的重要發展方向我國

55、童裝市場銷售規模根據 Euromonitor 的市場分析數據2003-2008 年我國童裝消費額從524億元增長到858 億元年均復合增長率達1037其中3-12歲的兒童是童裝市場的主要消費群體2003-2008 年我國3-12 歲的童裝消費額從425 億元增長到687 億元年均復合增長率達1009占整個童裝市場消費額的8010隨著我國新一輪生育高峰的來臨城市化帶來的城鎮消費群體的增加以及居民消費能力的提升預計未來幾年我國童裝消費額將以1006的年均速度增長到2013年童裝市場規模將達到1383億元圖表 11 我國童裝銷售額的統計與預測2003-2013 年單位億元數據來源Euromonitor我國童裝市場競爭格局我國的童裝市場非常分散企業規模小市場集中度低單個品牌的市場占有率都不高品牌之間的差距相對較小目前我國童裝市場比較知名的品牌有巴拉巴拉小豬班納派克蘭帝安奈兒米奇巴布豆等這些品牌都擁有各自的特點和優勢整體而言我國童裝行業的自主品牌還存在附加值低核心競爭力弱的缺點大部分本土產品在文化內涵品牌建設研發設計技術創新等方面仍然落后于國際一流童裝品牌具有一定規模和較強品牌影響力的自主品牌數量較少目前我國自主品牌主要中低端市場領域展開競爭而高端領域的大部分市場份額被國際童裝品牌所占據下表揭示了我國童裝行業