1、CMC.泓域咨詢/生產控制石榴項目生產控制目錄第一章 公司概況3一、 公司基本信息3二、 公司主要財務數據3第二章 企業戰略概述5一、 企業戰略的控制5二、 企業戰略的實施11第三章 公司所有者與經營者17一、 所有者與經營者的關系17二、 國有獨資公司的權力機構18第四章 市場營銷組合策略22一、 促銷策略22二、 定價策略25第五章 市場營銷環境37一、 市場營銷微觀環境37二、 市場營銷環境分析38第六章 生產控制41一、 生產控制的概念41二、 生產控制的方式41第七章 企業倉儲與庫存管理44一、 企業庫存管理與控制44二、 企業倉儲管理概述47第八章 薪酬管理52一、 企業薪酬制度設

2、計的原則和流程52二、 激勵薪酬與福利的設計55第九章 績效考核64一、 績效考核的含義與功能64二、 績效的含義與特點66第十章 電子商務概述68一、 電子商務的功能和特點68二、 電子商務中的商流、資金流、物流、信息流72第一章 公司概況一、 公司基本信息1、公司名稱：xx投資管理公司2、法定代表人：付xx3、注冊資本：1270萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2016-4-247、營業期限：2016-4-24至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx9、經營范圍：從事石榴相關業務（企業依法自主選擇經營項目，開展經營活動；依

3、法須經批準的項目，經相關部門批準后依批準的內容開展經營活動；不得從事本市產業政策禁止和限制類項目的經營活動。）二、 公司主要財務數據表格題目公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月2018年12月資產總額15861.7212689.3811896.29負債總額7961.796369.435971.34股東權益合計7899.936319.945924.95表格題目公司合并利潤表主要數據項目2020年度2019年度2018年度營業收入46299.0737039.2634724.30營業利潤9777.357821.887333.01利潤總額8637.756910.206478.

4、31凈利潤6478.315053.084664.38歸屬于母公司所有者的凈利潤6478.315053.084664.38第二章 企業戰略概述一、 企業戰略的控制企業戰略控制是指企業戰略管理者及參與戰略的實施者根據戰略目標和行動方案，對戰略的實施情況進行全面的評審，及時發現偏差并糾正偏差的活動。（一）戰略控制的原則（1）確保目標原則。戰略控制過程是確保實現企業目標的過程，通過執行戰略計劃確保戰略目標的實現。既要控制短期性經營活動，也要控制長期性戰略活動。（2）適度控制原則。控制過程要嚴格但不乏彈性，切忌控制過度。控制的范圍、程度和頻度要恰到好處，否則，控制過多可能會引起混亂和目標移位。（3）適時

5、控制原則。控制要掌握適當時機、選擇適當的契機進行戰略修正，要盡可能避免在不該修正時采取行動或者在需要修正時沒有及時采取行動。（4）適應性原則。控制要能夠反映不同經營業務的性質與需要。經營業務有大有小，對實現組織目標的影響力有輕有重。只有根據各部門的業務范圍、工作特點等制定不同的監控標準和方式，才能適應不同的經營業務的需要。（二）戰略控制的流程戰略控制的目標是使企業戰略的實際實施效果盡量符合戰略的預期目標。為了達到這點，戰略控制過程可以分為四個步驟，即制定績效標準、衡量實際績效、審查結果以及采取糾偏措施。（1）制定績效標準。嚴格地說，戰略控制過程應該從戰略計劃及對戰略方案評價開始。控制標準或測評

6、標準是在戰略計劃指導下建立的，它是測評實際績效和預期績效的尺度。俗話說，無規矩不成方圓。同樣，沒有標準也難以進行戰略控制。因此，戰略控制的重點是，選擇建立哪些標準以及怎樣控制。（2）衡量實際績效。將企業的實際績效與控制標準進行比較，衡量或評價企業活動的實際績效是否符合標準，以便采取有效的對策。首先，每種標準都要有其定量的指標，定量指標強化了評價過程的客觀性和可比性。其次，在實際衡量過程中還存在著許多難以定量表示的控制標準，通常采用的是定性描述與主觀判斷相結合的測評方法。：（3）審查結果。對收集到的信息資料與既定的企業評價標準和企業戰略目標進行比較和評價后，還需找出實際活動成效與評價標準的差距及

7、其產生的原因。這是發現戰略實施過程中是否存在問題和存在什么問題，以及為什么存在這些問題的重要過程。要做好這項工作，需要正確選擇控制方法和控制機制，并在適當的時間、地點來進行。（4）采取糾偏措施。測評績效是否符合標準，最終得到的結果主要有兩種情況：一種是實際績效符合標準，沒有偏差；另一種是實際績效不符合標準，存在偏差。在戰略控制過程中，對不同的情況應該采取不同的措施。在實際控制過程中，企業活動的實際績效沒有出現偏差甚至好于標準的情況時有發生。但是不管怎樣，采取糾偏措施是控制過程的重點戰略控制過程實際上是一個不斷肯定與否定的循環過程。在這一過程中，不僅要發現問題、找到原因、糾正偏差，而且也應該肯定

8、成績、總結經驗、以資激勵。（三）戰略控制的方法戰略控制需要綜合地、正確地運用各種現代化的控制方法，而且控制方法的選擇恰當與否將直接關系到控制的效果。戰略控制方法眾多，企業可以從預算控制、財務控制、審計控制等角度有效監控戰略實施過程，達到戰略監控的目的。在此，列舉幾種具有代表性的戰略控制方法。（1）杜邦分析法。杜邦分析法是基于財務指標的戰略控制方法，由美國杜邦企業開發并使用，目前在國際上已得到廣泛的應用。杜邦分析法利用幾種主要的財務比率之間的相互關系來綜合地分析企業的財務狀況，從而評價企業盈利能力和股東權益回報水平，從財務角度評價企業績效和戰略實施狀況。杜邦分析法最顯著的特點是將若干個用以評價企

9、業經營效率和財務狀況的比率按其內在聯系有機地結合起來，形成一個完整的指標體系。采用這一方法，可使財務比率分析的層次更清晰、條理更突出，為報表分析者全面仔細地了解企業的經營和盈利狀況提供方便。該控制方法特別適用于產品多樣化的大企業。它們通過設立產品事業部并設立投資中心，就可以對企業的戰略實施情況進行財務控制。（2）平衡計分卡。平衡計分卡是將企業的戰略落實為可操作的衡量指標和目標值的一種新型績效評價方法。設計平衡計分卡的目的就是要建立“實現戰略引導”的績效監控系統，從而保證企業戰略有效執行。因此，人們通常稱平衡計分卡是加強企業戰略執行力的最有效的成略控制工具。平衡計分卡的設計從財務角度、顧客角度、

10、內部流程角度、學習與成長角度四個角度展開。這四個角度分別代表企業三個主要的利益相關者：股東、顧客、員工。每個角度的重要性取決于角度本身和指標選擇是否與企業戰略一致。財務角度：財務業績指標可以顯示企業的戰略及其實施和執行是否對促進企業盈利做出了貢獻。財務目標通常與獲利能力有關，其衡量指標有營業收入、資本報酬率、經濟增加值等，也可能是銷售額的迅速提高或創造現金流量。顧客角度：在這一角度上，管理者確立了其業務單位將競爭的顧客和市場，以及業務單位在這些目標顧客和市場中的衡量指標。顧客角度的指標通常包括顧客滿意度、顧客保持率、顧客獲得率、顧客盈利率，以及在目標市場中所占的份額。顧客角度使業務單位的管理者

11、能夠闡明顧客和市場戰略，從而創造出出色的財務回報內部流程角度：在這一角度上，是指管理者確認企業擅長的關鍵的內部流程。這些流程幫助業務單位提供價值主張，以吸引和留住目標細分市場的顧客，并滿足股東對卓越財務回報的期望。學習與成長角度：在這一角度上，確立了企業要創造長期的成長和改善就必須建立的基礎框架，確立了目前和未來成功的關鍵因素。平衡計分卡的前三個角度一般會揭示企業的實際能力與實現突破性業績所必需的能力之間的差距。為了彌補這個差距，企業必須投資于員工技術的再造、組織程序和日常工作的梳理，這些都是平衡計分卡學習與成長角度追求的目標。學習與成長角度的指標通常包括員工滿意度、員工保持率、員工培訓成本等

12、。平衡計分卡反映了財務和非財務衡量方法之間的平衡，長期目標和短期目標之間的平衡外部和內部的平衡，結果和過程的平衡，管理業績和經營業績的平衡等多個方面。所以，它能反映企業綜合經營狀況，使業績評價趨于平衡和完善，利于企業長期發展。（3）利潤計劃輪盤。在利潤計劃要訣一文中提出的一種基于企業戰略的業績評價模式，它是一種主要應用于戰略業績目標制定和戰略實施過程控制的戰略管理工具。利潤計劃輪盤由利潤輪盤、現金輪盤和凈資產收益率輪盤三部分組成。這三個輪盤就像齒輪一樣相互咬合成一個整體的三個循環，其中任何一個輪盤的數量發生了調整和變化，都會導致所有變量的改變，因此管理者在制訂利潤計劃之前，必須對三個輪盤進行分

13、析。利潤計劃輪盤將利潤作為分析戰略目標的邏輯起點，試圖在高層管理者與各級員工之間建立戰略溝通，并估計出是否有足夠的資源來支撐所選擇的戰略，是否能滿足股東對投資回報率的期望。利用利潤計劃輪盤可以對戰略實施過程中的銷售額、利潤、現金流量、新增投資、權益回報、利潤率和資產損失進行精確的估計，從財務管理的角度來對企業戰略進行描述。利潤計劃輪盤的特點在于，強調利潤計劃在整個戰略管理中的重要性，并且明確制定出企業的戰略目標，以具體的財務指標值-凈資產收益率作為戰略的最高業績目標。現代企業要想在復雜多變的環境中做出有效的戰略決策，就必須了解企業目前所處的內外部環境，借助科學的企業戰略分析方法，識別外部機會和

14、威脅，結合自身優勢和不足，進行高效的企業戰略分析，揚長避短，創建企業自身的核心競爭力。二、 企業戰略的實施企業戰略實施是企業戰略管理的關鍵環節，是動員企業全體員工充分利用并協調企業內外一切可以利用的資源，沿著企業戰略的方向和途徑，自覺而努力地貫徹戰略，以期待更好地實現企業戰略目標的過程。（一）企業戰略實施的步驟（1）戰略變化分析。企業在實施戰略時，首先要清楚地認識到自己要進行怎樣的調整才能成功地實施戰略。從實際情況來看，有些戰略只要求企業目前的生產經營活動發生微小的變化，而有些戰略則要求企業的生產經營活動發生徹底的轉變。企業管理人員應當正確分析和判斷是企業的原有戰略，還是常規的戰略變化，或是有

15、限的戰略變化，是否需要徹底的戰略變化或改變自身的經營方向，進行企業轉向。（2）戰略方案分解與實施。為了執行方便，需要將戰略方案從時間和空間兩個方面進行分解。將企業戰略分解為幾個戰略實施階段，每個戰略實施階段都要有分階段的目標，相應的有每個階段的政策措施、部門對策以及相應的方針等。為了順利地實現戰略方案分解的目標，必須編制具體的戰略行動計劃。通過編制行動計劃，可以進一步規劃任務的輕重緩急，明確每個戰略階段或戰略項目的工作量、起止時間、資源分配和負責人。在戰略方案分解的基礎上，企業就可按照編制的行動計劃逐步實施企業戰略。（3）戰略實施的考核與激勵。考核是檢驗企業戰略的重要標準，可以驗證企業戰略的正

16、確性、可執行性和效益性。企業戰略實施的考核通常利用關鍵績效指標法、平衡計分卡等方法實施。在考核結束后，應給予員工合理的獎懲，從而激勵員工，提升員工滿意度。（二）企業戰略實施的模式，（1）指揮型。這種模式的特點在于企業高層領導考慮的是如何制定一個最佳戰略。戰略制定者要向企業高層領導提交企業戰略的方案，企業高層領導經研究后做出決策，確定戰略后，向企業管理人員宣布企業戰略，然后安排下層管理人員執行。（2）變革型。在變革型模式中，企業高層領導制定戰略的同時，也更加關注如何實施戰略。在高層領導的主導下，企業將會采取一系列變革舉措，保障戰略的落地。同時，企業十分重視運用組織結構、激勵手段和控制系統來促進戰

17、略實施。其在原有分析工具的基礎上增加了三種組織行為科學的方法：利用組織機構和參謀人員明確地傳遞企業優先考慮的事務和信息，把注意力集中在所需要的領域。建立規劃系統、效益評價以及激勵補償等手段，以便支持實施戰略的行政管理系統。運用文化調節的方法促進整個系統發生變化。該模式的創新點是，如果過分強調組織體系和結構，有可能失去戰略的靈活性。因此，該模式較適用于環境確定性較大的企業。（3）合作型。該模式把戰略決策范圍擴大到企業高層管理集體之中，調動了高層管理人員的積極性和創造性。協調高層管理人員成為管理者是該模式的工作重點。由于戰略建立在集體智慧的基礎上，從而提高了戰略實施成功的可行性。它的不足之處是，戰

18、略是持不同觀點、不同目的的參與者相互協商后的產物，可能會降低戰略的經濟合理性。這種模式比較適用于復雜而又缺少穩定性環境的企業。（4）文化型。該模式是把合作型的參與者擴大到了企業的較大范圍，力圖使整個企業人員都支持企業的戰略。在該模式中，管理者擔任指導者的角色，通過灌輸一種適當的企業文化，使戰略得以實施。這種模式的局限性在于：企業的員工必須有較高的素質，企業要耗費較多的人力和時間，強烈的企業文化可能會掩蓋企業中存在的某些問題。（5）增長型。在這一模式中，企業的戰略是從基層單位自下而上地形成。它的關鍵是激勵各級管理人員的創造性，有利于制定與實施完善的戰略，使企業的能量得以充分發揮，使企業的實力得到

19、增強。因此，采用這一模式對管理者的要求很高，他要能正確評判下層的各種建議，淘汰不恰當的方案。這些模式中任何一種都不可能適用于所有的企業。究竟運用哪種模式主要取決于企業多種經營的程度、發展變化的速度以及目前的文化狀態。2、硬件要素（1）戰略（strategy）。戰略是企業根據內外部環境及可取得資源的情況，為求得企業生存和長期穩定的發展，對企業發展目標、實際目標的途徑和手段的總體謀劃。它是企業經營思想的集中體現，是一系列戰略決策的結果，同時又是制定企業規劃和計劃的基礎。（2）結構（structure），戰略需要健全的組織結構來保證實施。組織結構是企業的組織意識和組織機制賴以生存的基礎，是企業組織的

20、構成形式，即企業的目標、人員、職位、相互關系信息等組織要素的有效排列組合方式。它是將企業的目標任務分解到職位，再把職位綜合到部門，由眾多的部門組成垂直的權力系統和水平分工協作系統的一個有機整體。組織結構是為戰略實施服務的，不同的戰略需要不同的組織結構與之對應，組織結構必須與戰略相協調。（3）制度（systems），企業的發展和戰略實施需要完善的制度作為保障，而實際上各項制度又是企業精神和戰略思想的具體體現。所以，在戰略實施過程中，應制定與戰略思想一致的制度體系，要防止制度的不配套、不協調，更要避免背離戰略的制度出現。3、軟件要素（1）共同價值觀（sharedvialues），由于戰略是企業發展

21、的指導思想，只有企業的所有員工都領會了這種思想并用其指導實際行動，戰略才能得到成功的實施。因此，戰略的制定不能只停留在企業高層管理者和戰略研究人員這一個層次上，而應該讓執行戰略的所有人員都能夠了解企業的整個戰略意圖。企業成員共同的價值觀具有導向、約束、凝聚、激勵及輻射作用，可以激發全體員工的熱情，統一企業成員的意志和欲望，促使大家齊心協力地為實現企業的戰略目標而努力。這就需要企業通過各種手段進行戰略宣傳，使企業的所有成員都能夠理解它、掌握它，并用它來指導自己的行動。（2）人員（staff），戰略實施還需要充分的人員準備，戰略實施的成敗取決于有無適合的人員。有效的人員選、用、育、留機制為企業提供

22、了持續不斷的人才資源。高素質的人員、合理的人員梯隊構成企業獨特的競爭力優勢，為企業戰略的實現和企業的可持續發展提供了人才呆障和智力支持。（3）技能（skills）。企業的生產經營活動是由具有一定技術能力的員工利用相應的生產要素來創造物質財富和精神財富的過程。企業戰略的實施需要員工掌握一定的技能，這有賴于嚴格、系統的訓練。因此，戰略實施過程中，有效的員工技能培訓是非常必要的。（4）風格（style）。這里主要指企業文化，是企業在長期的生產經營過程中形成的，并為全體員工共同認可和遵循的價值觀念、職業道德和行為規范的總和。企業文化作為一種重要的組織力量，能將一個組織的眾多成員聚集在一起；并且圍繞共同

23、的目標而努力工作，為企業戰略目標的實現奠定觀念平臺和思想基礎。管理模型提供了審視企業能否成功實施戰略的一個系統集成環境，該環境在很大程度上決定了企業戰略實施的效果。因此，企業在發展過程中，要全面考慮企業的整體情況，通過軟硬件兩余方面七大要素之間的充分配合和有序協調，使企業戰略得以有效實施。第三章 公司所有者與經營者一、 所有者與經營者的關系在現代企業中，所有者與經營者的關系主要表現在以下兩個方面。（1）所有者與經營者之間的委托代理關系。企業董事會代表全體股東以經營管理知識、實踐經驗和創新能力為標準，選擇和任命適合本企業的經營者。經營者作為所有者的意定代理人，擁有企業事務的管理權和代理權。前者是

24、指經營者對公司內部事務的管理權，后者是指經營者在訴訟方面及訴訟之外的商業代理權。所有者和經營者的這種委托代理關系在于以下兩個方面：經營者作為意定代理人，其權力受到董事會委托范圍的限制，包括法定限制和意定限制，如某種業務方向的限制、處理公司財產的限制等。超越權限的決策和被公司章程或董事會定義為重大問題的決策，要報請董事會決定。公司對經營者是一種有償委任的雇傭，經營者有義務和責任依法管理好公司事務，董事會有權對經營者的經營業績進行監督和評價，并據此對經營者做出（或約定）獎勵或激勵的決定，并可以予以解聘。（2）股東（大）會、董事會、監事會和經營者之間的相互制衡關系。現代公司治理結構的要旨在于明確劃分

25、股東（大）會、董事會、監事會和經營者各自的權力、責任和利益，形成四者之間的制衡關系，最終保證公司制度的有效運行。股東作為所有者掌握著最終的控制權，他們可以決定董事會的人選，并有推選或不推選直至起訴某位董事的權力。然而，一旦授權董事會負責公司后，股東就不能隨意干預董事會的決策了。董事會作為公司最主要的代表人全權負責公司經營，擁有支配法人財產的權力和任命、指揮經營者的全權，但董事會必須對股東負責。正是由于需要建立股東與董事會之間的制約與平衡關系，法律才將股東（大）會確定為公司最高權力機構。酒經營者受聘于董事會，作為公司的意定代理人統管企業日常經營事務。在董事會授權范圍之內，經營者有權決策，他認不能

26、隨意干涉。但是，經營者的管理權限和代理權限不能超過董事會決定的授權范圍，經營者經營業績的優劣也是受到董事會的考核和評判的。二、 國有獨資公司的權力機構對于國有企業在我國國民經濟中的地位和作用，1999年9月，中共十五屆四中全會通過了中共中央關于國有企業改革和發展若干重大問題的決定，該決定指出：“包括國有經濟在內的公有制經濟，是我國社會主義制度的經濟基礎，是國家引導、推動、調控經濟和社會發展的基本力量，是實現廣大人民群眾根本利益和共同富裕的重要保證。”進而言之，國有企業集中了國家的意志和國家的經濟資源，它既是國民經濟發展的中堅力量，也是推動國家工業化和現代化進程的重要力量，在吸納就業、實現國家富

27、強、維護社會穩定、縮小貧富差距等方面做出了巨大貢獻。中國共產黨是我國經濟建設的領導核心，強化黨對國有企業的領導，是新時代黨的工作的一個重要方面。（一）國有企業黨組織的地位和作用2015年8月24日，中共中央、國務院發布了關于深化國有企業改革的指導意見，明確指出：要加強和改進黨對國有企業的領導。把加強黨的建設與完善公司治理統一起來，將黨建工作總體要求納入國有企業章程，明確國有企業黨組織在公司法人治理結構中的法定地位，包新國有企業黨組織發揮政治核心作用的途徑和方式。基于以上要求，為了加強黨對國有企業的領導，更好地發揮國有企業的獨特優勢，為國有企業的改革發展提供強有力的政治保證、組織保證和人才支持，

28、國有企業的黨組織必須要起到以下三點重要作用。1、充分發揮國有企業黨組織的政治核心作用把加強黨的領導和完善公司治理統一起來，將黨建工作的總體要求納入國有企業章程在國有企業改革中實現黨的建設同步謀劃、黨的組織及工作機構同步設置、黨組織負責人及黨務工作人員同步配備、黨的工作同步開展，形成雙向進入、交叉任職的領導體制。建立健全黨建工作的責任制，強化國有企業基層黨組織建設和黨員隊伍建設，強化企業黨組織對群眾工作的領導。3確保黨組織在公司治理體系中的法定地位，以發揮黨對國有企業改革和發展的領導核心作用。使企業黨組織融入企業的組織體系中，在企業改革發展中堅持和監督黨的方針政策得到有效貫徹執行。2、進一步加強

29、國有企業領導班子建設和人才隊伍建設根據企業改革發展需要，明確選人用人的標準和程序，創新選人用人的方式。貫徹黨管干部的原則，承擔黨組織在企業領導人員選拔任用、培養教育和管理監督中的責任，支持董事會依法選擇企業經營管理者、經營管理者依法行使用人權。實施對企業領導人的日常監督管理和綜合考核評價，及時調整不勝任、不稱職的領導人員。不斷完善企業家隊伍建設，發揮企業家的獨特作用。3、切實落實國有企業反腐倡廉加強黨性教育、法治教育和警示教育，引導國有企業領導人員堅持理想信念，自覺踐行“三嚴主實”要求，正確履職行權。建立責任追究制度，并使其與企業考核等掛鉤，實行“一案雙查“，推動國有企業紀律檢查作雙重領導體制

30、具體化、程序化、制度化，強化上級紀委對下級紀委的領導。對企業權力的運行進行監督和制約，運用法治思維和法治方式反腐敗，構筑企業領導人不敢腐、不能腐、不想腐的有效機制（二）股東會職權在國有獨資公司的行使方式國有獨資公司只有一個股東，因此，其不設股東會，由國有資產監督管理機構行使股東會的職權。國有資產監督管理機構可以授權公司董事會行使股東會的部分職權，決定公司的重大事項，狙公司的合并、分立、解散、增加或者減少注冊資本和發行公司債券，必須由國有資產監督管理機構決定。其中，重要的國有獨資公司合并、分立、解散、申請破產的，應當由國有資立監督管理機構審核后，報本級人民政府批準。第四章 市場營銷組合策略一、

31、促銷策略（一）促銷組合促銷組合也稱營銷溝通組合，就是企業把廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系釉直接營銷等方式有目的、有計劃地組合在一起，巧妙運用，以求達到最佳的促銷效果。營銷人員可以選擇兩種基本的促銷組合策略-拉引策略與推動策略。（1）拉引策略。拉引策略即生產商為刺激顧客的需求，主要利用廣告與公共關系等手段，極力向消費者介紹產品及企業，使他們產生興趣，吸引、誘導他們采購買。這個策略表明生產商的營銷努力針對最終消費者，引導他們購買產品，因而對賣方比較有利，在銷售時具有主動。（2）推動策略。推動策略即生產商運用人員推銷和銷售促進，將產品由生產商向批發商推銷，再由批發商向零售商推銷，最后再由零售商向

32、消費者推銷。這是一種較為傳統的促銷策略。這種策略表明生產商的營銷努力針對渠道成員，引導他們持有產品并推銷給最終消費者，因而對買方較為有利。（二）廣告及管理廣告是指廣告主以付費的方式，有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關商品或服務的優點和特色，引起消費者注意，說服消費者購買使用的促銷方式。廣告費用是廣告管理的一項重要內容。企業通常采用以下四種方法來制定廣告預算。（1）量力而行法。量力而行法即根據企業在某一時期的財力狀況來分配廣告費用。這種方法比較簡單易行。很多資金有限的中小企業往往采用這種方法。（2）競爭均勢法。競爭均勢法即與競爭者保持大體相同的廣告費用。（3）目標任務法。目標即根據企業的

33、營銷目標和廣告應承擔的任務來規定廣告預算。這種方法便于把廣告費用與企業的營銷目標直接聯系起來，具有系統性和邏輯性。（三）人員推銷及管理人員推銷是指由企業派出推銷人員或委派專職推銷機構向目標市場的顧客介紹和銷售商品的經營活動。人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。據統計，人員推銷的開支占銷售總額的8%-15%，而廣告費用平均只占1%-3%。人員推銷的工作任務主要包括以下六種。（1）開拓市場。推銷人員不僅要千方百計鞏固和老用戶的關系，還要善于發現和培養潛在用戶，使企業的新用戶能夠源源不斷地增加。（2）傳遞信息。推銷人員要把企業和產品等各方面的信息及時傳達給顧客，與他們保持經常的聯系，為推銷產品打下基礎

34、。（3）推銷產品。這是推銷人員的最基本職責。運用專業的推銷技巧，向顧客推薦產品，解答顧客的問題，以促進交易的實現。（4）提供服務。例如，向用戶提供咨詢和技術協助，幫助解決財務問題并及時辦理交貨等。（5）協調分配。推銷人員要協調好供需關系，特別是在貨源不足的情況下，要盡可能合理安排有限的貨源，并向用戶做好解釋工作，以鞏固同交易方的業務往來和友好關系。（6）收集信息。推銷人員要及時了解市場的變化和顧客對產品的反映，為管理者做出決策提供有價值的信息。（四）銷售促進銷售促進是指在一個較大的目標市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產生激勵作用的促銷措施。針對消費者經常使用的銷售促進，有免費贈送、折價券、

35、特價包、有獎銷售、商店陳列和現場表演等方式。（五）公共關系公共關系是指企業為取得社會、公眾的了解與信賴，樹立企業及產品的良好形象而進行的各種活動。企業公關活動的主要對象是社會公眾，包括兩部分：業外部公眾，如顧客公眾.媒體公眾、政府公眾、社會組織和商業團體以及競爭者公眾等。企業內部公眾，如企業決策部門與內部職工。二、 定價策略（一）影響產品定價的因素。對企業定價影響較大的因素主要有市場需求、成本和市場競爭。（1）市場需求。在市場經濟條件不，市場需求是企業制定產品價格時要考慮的主要因素市場需求影響企業產品價格的上限。（2）成本。成本因素構成了企業產品價格的下限。在正常情況下，企業不可能將自己的產品

36、價格定得低于成本。企業成本類型主要有固定成本、變動成本、總成本、邊際成本等。（3）市場競爭。企業產品價格在由成本和消費者感知價值所構成的區間內，價格水平的高低主要應考慮競爭因素。不同市場，其競爭狀況不同，企業相應的定價策略也不同。（二）定價目標在實踐中企業的定價目標主要有以下四個。（1）維持企業生存。當企業面臨產量過剩、競爭激烈或者消費者需求發生變化時，它可能將維持生存作為自己的主要目標。但是，生存目標只是短期目標，不能作為企業的長期目標。（2）短期利潤最大化。許多企業希望制定的價格能實現短期利潤最大化。（3）市場占有率最大化。市場占有率是企業經營狀況和產品競爭狀況的綜合反映。高市場占有率是企

37、業長期盈利的前提。有時為了獲得較高的市場占有率，企業可能放棄短期利益。：（4）維護企業和產品形象。一些企業有知名的品牌和良好的企業形象，與之相應的是產品的高價格策略；一些企業以普通消費者為其目標市場，其產品必然是低價策略企業常用的定價方法可概括為成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。2、成本導向定價法它是一種以產品成本為主要依據的定價方法，包括成本加成定價法、目標利潤定價法等。（1）成本加成定價法。成本加成定價法即在產品成本的基礎上加上一定比例的加成后所制定出來的產品價格。3、需求導向定價法它是以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎的定價法，包括認知價值定價法、需求差別定價法等。以

38、下具體介紹認知價值定價法。認知價值定價法的關鍵是：第一，如何準確測定買方感受價值的程度；第二，如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。假設市場上有甲、乙、丙三家企業同時向市場提供某種相同的產品，現在要求客戶對三家企業的產品分別進行檢測評比。這里有三種方法。（1）直接價格評比法。直接價格評比法即客戶對每一種產品進行價格估測，估測的價格反映了從每個企業購買的產品的總價值，企業即可根據客戶的估測價格進行產品定價。例如客戶對這三家企業產品的估測價格分別為55元、00元和52元。這說明：第一，客戶認為甲企業的產品總價值最高，而丙企業的產品總價值最低，乙企業的產品總價值居中；第二，客戶對這種產品的接受價格在

39、00元上下。因此，企業給產品定價時既要考慮客戶對產品估測價格的排序，又要考慮客戶對這種產品的價格接受程度。（2）直接認知價值評比法。直接認知價值評比法即客戶不估測產品的價格，而是將100點分配給每個企業的產品；從而反映每個企業的產品的認知價值，企業據此進行產品定價。這說明客戶認為甲企業的產品認知價值最高，丙企業的產品認知價值最低，而乙企業的產品認知價值居中。那么，如果當時這種產品的市場平均價格為00元的話，根據客戶認知價值的不同，甲企業可將價格定得高于00元，丙企業要低于00元，乙企業的價格居中。（3）診斷法。診斷法具體步驟是：首先，請客戶將100點分配給每個產品特征，來反映每個特征對于客戶的

40、重要性，標記為重要性權數；其次，根據每個特征，請客戶依次將100點分配給每個企業的產品，來反映客戶對每個企業的產品特征的評價，標記為產品特征值；最后，將重要性權數與每個企業相應的產品特征值相乘再求和。4、競爭導向定價法這種方法主要以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據，參考成本和供求狀況來確定商品價格。其主要有隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標定價法等。（1）隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下，企業很難憑借自己的實力在市場上取得絕對的優勢。為了避免價格競爭帶來的損失，有些企業采用隨行就市定價法，即通過將本企業某產品價格保持在市場平均價格水平上來獲得平均報酬。采用隨

41、行就市定價法，企業就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，也不會引起價格波動。（2）競爭價格定價法。競爭價格定價法是指企業通過不同營銷方法，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業產品價格。因此，競爭價格定價法是一種進攻性的定價方法。（3）密封投標定價法。許多大宗商品、原材料、成套設備和建筑工程項目的買賣和承包，以及出售小型企業等，往往采用發包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業在相互獨立的條件下確定

42、。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就是投標定價法。5、新產品定價策略新產品關系著企業的前途和發展方向，它的定價策略與新產品能否及時打開銷路；占領市場，最終獲取目標利潤有很大的關系。新產品的定價策略主要有以下三種。（1）這是一種短期內追求最大利潤的高價策略，是指在新產品上市之初，將價格定得很高，以便盡可能在短期內賺取高額利潤。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣，故此得名。其適用條件是：產品的質量、形象必須與高價相符，且有足夠的消費者能接受這種高價并愿意購買；產品必須有特色。這種定價策略的優點是：高價格高利潤，能迅速補償研究與開發費用

43、，便于企業籌集資金并掌握調價主動權。其缺點是：定價較高會限制需求，銷路不易擴大；高價原則會誘發競爭，企業壓力大；企業新產品的高價高利時期也較短。一般適用于仿制可能性較小生命周期較短且高價仍有需求的產品。（2）市場滲透定價策略。這是一種低價策略，是指在新產品上市之初，將價格定得較低利用物美價廉的優勢迅速占領市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤。適用條件是：潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷售；企業新產品的生產和銷售成本隨銷量的增加而減少。這種定價策略的優點是：低價能迅速打開新產品的銷路，便于企業提高市場占有率；低價獲利可阻止競爭者進入，便于企業長期占領市場。其缺點是：投資回收期長，價格

44、變動余地小難以應付在短期內突發的競爭或需求的較大變化。（3）溫和定價策略。這是一種中價策略，是指在新產品上市之初，將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方都滿意。由于撇脂定價策略定價較高，易引起消費者不滿及市場競爭有一定風險；市場滲透定價策略又定價過低，雖對消費者有利，但企業在新產品上市之初，收入甚微，投資回收期長。而溫和定價策略既可避免撇脂定價策略因高價而具有的高風險，又可避免市場滲透定價策略因低價帶來的企業生產經營困難，因而既能使企業獲取適當的平均利潤，又能兼顧消費者的利益。其缺點是：比較保守，不適于需求復雜多變或競爭激烈的市場環境。6、產品組合定價策略產品組合定價策略包括五種情況。（1）

45、產品線定價。例如，某服裝店經營著高、中、低三種檔次的男裝，那么根據這三種檔次，該服裝店就可以為這些男裝分別定價為1280元、880元和300元。當顧客購買男裝時，就會從這三種價位聯想到男裝的高、中、低三種檔次。此外，這種定價策略也滿足了顧客對各種檔次的男裝的需求。（2）備選產品定價。例如，購買汽車的客戶往往在購車時還會選購諸如電子開窗控制器等備選產品，這些備選產品不是必買品，但是可以滿足不同客戶的偏好。這時，汽車經銷商就可以給這些備選產品定一個高價。因為高價的備選產品并不會影響汽車的銷售（不是必買品），而購買備選產品的客戶也不在意其較高的價格。（3）附屬產品定價。有些產品在使用中需要伴隨其他產

46、品的消費，它們就稱為附屬產品，例如，計算機硬件和軟件，計算機硬件可以看成是主產品，而軟件就成為其附屬產品。一般企業主產品的價格定得較低，而將附屬產品定的價格則較高。因為客戶不需要經常購買主產品但是卻需要經常更換附屬產品，企業就可以通過高價的附屬產品的銷售來獲得持續的利潤。（4）副產品定價。例如，生產肉類、石油、化工等產品時常常伴有副產品。假如副產品的價值相當高，企業就可以將主產品定一個有競爭性的低價，從而獲取更多的市場份額，而將副產品定一個高價，從而獲得利潤。（5）產品束定價。產品束定價即企業將幾種產品組合在一起，進行低價銷售。例如，電影院銷售的年票，其價格就比單次購買的電影票價便宜得多7、心

47、理定價策略（1）尾數定價策略。尾數定價策略是指在商品定價時取尾數而不取整數的定價策略。般來說，價格較低的產品采取零頭結尾。（2）整數定價策略。與尾數定價策略相反，整數定價策略是指企業有意將產品價格定為整數，以顯示產品具有一定質量。這種方法易使消費者產生“一分錢一分貨”“高價是好貨的感覺，從而提升商品形象。此策略多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產品。（3）聲望定價策略。聲望定價策略是指利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格，一般把價格定成高價。因為消費者往往以價格判斷質量，認為價高質必優。像一些質量不易鑒別的商品（如首飾、化妝品等）宜采用此法。（4）

48、招徠定價策略。招徠定價策略是指企業利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產品的價格定得較低，以吸引顧客、擴大銷售。雖然幾種低價品不賺錢，但帶動了企業其他產品的銷售，使得企業整體效益得以提升，如某酒店推出的每日一個“特價菜”。（5）分檔定價策略。分檔定價策略是指在定價時，把同類商品比較簡單地分為幾檔，每檔定一個價格；以簡化交易手續，節省消費者時間。這種定價法適用于紡織業、水果業、蔬菜業等行業。采用這種定價法，檔次劃分要適度，級差不可太大也不可太小，否則起不到應有的分檔效果。（6）習慣定價策略。習慣定價策略是指按照消費者的需求習慣和價格習慣定價的技巧些消費者經常購買、使用的日用品，已在消費者心中形成

49、一種習慣性的價格標準。這類商品價格不宜輕易變動，以免引起消費者不滿。在必須變價時，寧可調整商品的內容、包裝、容量也盡可能不要采用直接調高價格的辦法。日常消費品一般都適用這種定價策略。8、折扣與折讓定價策略折扣與折讓定價策略是指企業根據產品的銷售對象、成交數量、交貨時間、付款條件等因素的不同，給予不同價格折扣的一種定價決策。其實質是減價策略。這種策略是鼓勵客戶購買、提高市場占有率的有效手段，主要包括以下六種。（1）現金折扣。現金折扣是指對按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣。一般由買方付款期間利率的多少、付款期限的長短和經營風險的大小來決定。這一折扣率必須提供給所有符合規定條件的客戶。這種策略

50、的目的是鼓勵客戶提前償還欠款，加速資金周轉，減少壞賬損失。（2）數量折扣。數量折扣是指根據購買數量的多少分別給予不同的折扣。購買數量越多，折扣越大。典型的例子是“購貨100個單位以下的單價是10元，100個單位以上是9元”。這種折扣必須提供給所有消費者，但不能超過銷售商大批量銷售所節省的成本。數量折扣的實質是將大量購買時所節約費用的一部分返還給購買者，其關鍵在于合理確定給予折扣的起點、檔次及每個檔次的折扣率。它一般分為累計折扣和非累計折扣。數量折扣的目的是鼓勵消費者大量購買或集中購買企業產品，以期與本企業建立長期商業關系。（3）交易折扣。交易折扣是指企業根據交易對象在產品流通中的不同地位、功能

51、和承擔的職責給予不同的價格折扣。交易折扣的多少，隨行業與產品的不同而有所區別；同一行業和同種商品，則要依據中間商在工作中承擔風險的大小而定。通常的做法是，先定好零售價，然后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發價及出廠價。在實際工作中，也可逆向操作。（4）季節折扣。季節折扣是指經營季節性商品的企業：對銷售淡季來采購的買主，給予折扣優惠。實行季節折扣，有利于鼓勵消費者提前購買，減輕企業倉儲壓力，調整淡旺季間的銷售不均衡。它主要適用于具有明顯淡旺季的行業和商品。（5）復合折扣。復合折扣是指企業在市場銷售中，因競爭加劇而采用多種折扣并行的方法。例如，在銷售淡季可同時使用現金折扣、交易折扣，以較低價格鼓勵

52、消費者購買。（6）價格折讓。價格折讓是指從目錄表價格降價的二種策略。它主要有以下兩種形式：促銷折讓，是指生產企業為了鼓勵中間商開展各種促銷活動，而給予某種程度的價格減讓，如刊登地方性廣告、布置專門的櫥窗等；以舊換新折讓，是指消費者購買新貨時將舊貨交回企業，企業給予一定價格優惠的方法。第五章 市場營銷環境一、 市場營銷微觀環境企業內部的微觀環境分為兩個層次。第一層次是高層管理部門。營銷部門必須在高層管理部門所規定的職權范圍內做出決策，并且所制訂的計劃在實施前必須得到高層領導部門的批準。第二層次是企業的其他職能部門。企業營銷部門的業務活動是和其他部門的業務活動息息相關的，營銷部門在制訂和執行營銷計

53、劃的過程中，必須與企業的其他職能部門相互配合，這樣才能取得預期的效果，（1）供應商。供應商是指向企業提供生產經營所需資源的企業或個人。供應商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設備、能源、勞務和資金等。供應商對企業的營銷活動有著重大的影響。供應商供貨的穩定性與及時性、供貨的價格變動、供貨的質量水平等都可能對企業營銷活動產生影響。（2）競爭者。在任何市場上，只要不是獨家經營，便有競爭對手的存在。很多時候，即便是在某個市場上只有一家企業提供產品或服務，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市場上就沒有潛在競爭的企業。（3）營銷渠道企業。營銷渠道企業是指協助企業推廣、銷售和分配產品給最終購買者的那些企

54、業和個人，主要包括中間商、實體分配機構、營銷服務機構和金融機構。（4）顧客。顧客對企業提供的產品或服務是否認可及認可程度的高低，影響著企業營銷活動的績效大小。了解并滿足顧客的需求，是企業營銷活動的核心。尤其應關注消費者群體的力量。消費者群體的力量是指個體需要與動機的共同性和一致性在群體中的反映。這種共同性和一致性所感染的面越大，表現出的群體力量就越大。（5）公眾。公眾是指對企業營銷目標的實現有現實或潛在影響的群體和個人，主要包括：企業的外部公眾，如媒介公眾、政府公眾、社團公眾等；企業內部公眾，即企業內部的職工、股東及管理者等。二、 市場營銷環境分析市場營銷環境分析即監測跟蹤市場營銷環境發展趨勢

55、，發現市場機會和威脅，從而調整營銷策略以適應環境變化。環境發展趨勢基本上分為兩大類，一類是環境威脅，另一類是市場機會。下面通過矩陣分析法詳細介紹。（1）環境威脅及環境威脅矩陣。環境威脅是指由于環境的變化形成或可能形成的對企業現有經營的沖擊和挑戰。企業市場營銷管理者應善于識別所面臨的威脅，主要從兩個方面考慮，一是環境威脅對企業的影響程度，二是出現環境威脅的可能性，即環境威脅矩陣。該注意觀察其發展變化，看它是否有向其他象限發展變化的可能。在第IV象限內，環境威脅程度低，但出現的概率卻很大，對此企業也應該予以重視，準備相應的對策措施。2）市場機會及市場機會矩陣。市場機會是指由于環境變化形成的對企業營

56、銷管理富有吸引力的領域。分析市場機會主要有兩個方面，一是潛在機會的吸引力，二是機會出現的可能性，即市場機會矩陣。（2）威脅一機會綜合分析。在一定條件下，環境威脅與市場機會是可以相互轉換的。企業可以運用威脅一機會矩陣對所處的市場環境加以綜合分析和評價。1）理想業務，即高機會和低威脅的業務。在此條件下，利益大于危險，這是企業難得遇上的好環境，企業務必抓住機遇，不可錯失良機。2）冒險業務，即高機會和高威脅的業務。在此條件下，機會與危險同在，利益與風險并存，企業應當進行全面分析，慎重扶擇，爭取利益。3）成熟業務，即低機會和低威脅的業務。在此條件下，這是一種比較平穩的環境，企業一方面按常規經營取得平均利

57、潤，另一方面也可以積蓄力量，為進入理想環境做準備。4）困難業務，即低機會和高威脅的業務。在此條件下，企業處境十分困難，企業必須想方設法扭轉局面，說不定會“柳暗花明又一村”；如果無法扭轉局面，則果斷決策放棄，另謀發展。第六章 生產控制一、 生產控制的概念生產控制是指為保證生產計劃目標的實現，按照生產計劃的要求，對企業生產活動全過程的檢查、監督、分析偏差和合理調節的系列活動。生產控制有廣義和狹義之分。廣義的生產控制是指從生產準備開始到進行生產，直至成品出產入庫的全過程的全面控制。它包括計劃安排、生產進度控制及調度、庫存控制、質量控制、成本控制等內容。狹義的生產控制主要指的是對生產活動中生產進度的控制，又稱生產作業控制。生產控制的內容很廣泛，涉及生產過程的人、財物等各個方面。生產控制既要保證生產過程協調地進行，又要保證以最少的人力和物力完成生產任務，所以它又是一種協調性和促進性的管理活動，是生產管理系統的一個重要組成部分。生產控制的目的是提高生產管理的有效性，即通過生產控制使企業的生產活動既可在嚴格的計劃指導下進行，滿足品種、質量、數量和時間進度上的要求，又可按各種標準來消耗活勞動和物化勞動，以及減少資金占用，加速物資和資金周轉，實現成本目標，從而取得良好的經濟效益。二、 生產控制的方式根據生產管理的自身特點，常把生產控制方式劃分為以下三種（1）事后控制方式。事后控制