1、微觀經濟學案例分析案例1：公園門票降價或漲價的啟示2001年夏，蘇州樂園門票從六十元降到十元。一時間趨之者眾，十天該園日均接待游客量創下歷史之最，累計實現營業收入四百萬元以上。10元門票引來25萬人盛夏的蘇州樂園，十分過癮地火了一把。"火"，是自7月20日傍晚5時點起來的。這是該園舉辦"2001年仲夏狂歡夜"的首日，門票從60元降至10元。是夜，到此一樂的游客竟達7萬之多，大大出乎主辦者頂多“3萬人”的預測這個數字，更是平時該園日均游客數的15至20倍，創下開園4年以來的歷史之最。到7月29日，為期10天的“狂歡夜”活動落下了帷幕。園方坐下來一算，喜不自

2、禁：這天累計接待游客25萬余人，實現營業收入400萬元以上，凈利潤250萬余元。正常情況下，蘇州樂園的門票每人每張60元，每天的游客總數在3000-4000人之間，營業時間從上午9時到下午5時。而“狂歡夜”是在“業余”時間進行，即從每天下午5時到晚上10時，門票卻降到10元。就是說，“狂歡夜”這10天，這家樂園在不影響白天正常營業的情況下，每天延長了5小時的營業時間，營業額和利潤就翻了一番以上?！翱駳g夜”與該園舉辦的“第四屆啤酒節”是同時進行的。42個相關廠家到樂園助興-其實，廠家是乘機宣傳和推銷自己的產品。據園方介紹，以往搞啤酒節，樂園是要收取廠家一定的“機會”費用的，但是，這次卻基本不收或

3、少收些許，而廠家須向游客免費提供一些“小恩小惠”-企業的廣告宣傳品等。減免了貨幣的支付，廠家豈有不樂的？園方也承認，眾廠家的參與，帶來大筆場地費，降低了樂園搞“狂歡夜”活動的風險，不過，它并非這次活動最后成功的決定性因素?！盎稹币话训年P鍵，是原先60元一張的門票陡降到10元錢。非但如此，每位到樂園過“狂歡夜”的，憑門票，還可以領到與10元門票同等價值的啤酒、飲料和廣告衫等。需要說明的是，白天購60元門票入園后，園內的多數活動項目就不再收費；而購10元門票入園后，高科技項目和水上娛樂項目等仍要適當收取一點費用。這樣算下來，園方至少可以保證自己不賠錢，何況還有那么多廠家的支撐。消費者算算，也比60

4、元一張門票值，因為，有些游客只是參與部分娛樂項目的消費，甚至只是乘晚間出來納個涼、吹吹風，尤其是三口之家，更是覺得這樣劃算，總共花30元就能享受涼爽的空氣、新鮮的啤酒、精彩的演出、美麗的焰火、免贈的禮品，太實惠了！廠家更精-做了廣告，推銷了產品，還培育了潛在的消費群體?？傊蠹叶假嵙?。好事能否成為常態蘇州樂園這次大大降低門票價格以后，社會效益和經濟效益不降反升，特別是前者，上升的幅度極大?？上В?0天一晃就過去了，聞訊而來的許多游客感到很遺憾：園方干嗎見好就收呢？園方市場促銷部的人員表示，這樣的好事，他們也希望能夠持續下去，進而成為一種常態，但還是缺乏信心。如果長期實行低票價入園，可能會帶來

5、一時繁華，可企業的可持續發展會受到影響，因為，潛在的消費被提前實現。另外，這次活動成功了，不等于說以后類似的活動就一定也會成功。還有，樂園的娛樂項目，幾乎都是參與性的，游客太多，勢必影響游樂的質量，進而影響到樂園的聲譽。但是，沒有人氣就沒有市場。眼下一些主題公園經營不景氣，一個很重要的原因，就是動輒好幾十元甚至過百元的門票把普通消費群體嚇走了。從這個角度講，如何不斷地吸引更多的消費者到主題公園來，是個值得研究的課題。降低門檻以后，來的人肯定多了，這應該不成問題。會不會把門擠破？未必。低價位門票成為常態后，游人也會根據自己的需要和樂園方面的有關信息，來調整游樂的時間。至于潛在消費提前實現的問題，

6、也未必。據園方介紹，到這里來的，有40%的回頭客。那么，如果實行10元門票制，怎么就肯定說沒有更多的回頭客呢？樂園活動的形式可以經常變化，游樂的項目可以經常出新，促銷的地域范圍也可以擴大。能不能換著花樣持續制造新賣點，有效地吸引新老游客，體現著一個娛樂企業經營能力的高低。此前，蘇州樂園曾對三口之家推出390元/張的家庭年卡，結果一下銷了1萬多張，50元/張的學生雙月卡也很搶手，說明合理的讓利，會得到市場回報。專家指出，蘇州樂園是一個以高科技為主、以參與性為特征的現代化樂園，投資5億多元，運行成本也比較高。這樣的景點尚且有降低門檻的成功實踐，那些眾多以簡單的觀賞為主、投資和運行成本都十分有限而門

7、票價格又高居不下的主題公園，恐怕有更大的降價空間。別忘了，降下入園門檻的高度，受益的是消費者，也是娛樂企業自身。無獨有偶，在北京，北京故宮等世界遺產景點將調高票價也遭專家質疑。北京現有世界文化遺產6處，分別是故宮、長城、天壇、周口店北京人遺址、頤和園和十三陵。據介紹，這些大都是聞名世界的旅游景點，但與外地的一些文化遺產地和北京其他熱門旅游景點比，票價總體偏低。如八達嶺長城目前的淡季票價為40元，旺季票價也僅是45元。門票價格不高，既不利于提高景點旅游接待水平，也不能有效利用價格杠桿控制超負荷的客流量，對文物保護十分不利。以故宮為例，黃金周期間日接待客流量曾達到12.5萬人次，遠遠超過了接待的極

8、限。公園管理方贊成調高天壇公園文化科科長蔣世斌介紹說，近幾年來天壇公園的門票有小幅上調，現在定價15元，這在一定程度上控制了游人量，有利于文物的保護和公園的管理，但是目前仍未能達到預期中的水平。他表示，適當上調門票價格很有必要。專家認為調高票價無益對于本次世遺景點票價調整，北京大學環境學院教授、著名的區域旅游規劃專家吳必虎表示，調高票價不一定有益。他認為，價高不一定能限制客流量。因為長城故宮是外地人來京游覽的首選，人家坐飛機火車已經花了幾百上千元了，門票就是漲到100元他們還是會去。如從需要經費來維護這方面講，也不必要提高票價，因為這幾大景點基本不缺經費，國家文物保護部門會撥款。再有，提高票價

9、就能提高旅游接待水平的說法也不科學。因為世界文化遺產單位的門票收入將重點用于文化遺產的繼續維護和保護，而非旅游接待水平。他還建議，北京應該像世界其他發達國家那樣，實行免費觀看制度，為迎接奧運國際游客做一個好的嘗試。思考題：（1）從這個案例中，為什么蘇州公園通過降價就獲取了巨大的經濟效益？（2）為什么后來蘇州公園不降價了？假若繼續降價蘇州公園還能盈利嗎？（3）你對目前北京的許多公園的高票價現狀持什么意見？為什么這些票價降不下來？（4）對于像公園這樣的準公共用品，其價格應該由什么來決定？政府在其中起什么作用？案例2：古玩鐘值不值？有一對夫妻，花了個月時間才找到了一只他們非常喜愛的古玩鐘，他們商定只

10、要售價不超過美元就買下來。但是，當他們看清上面的標價時，丈夫卻猶豫了?！鞍?，”丈夫低聲說，“上面的標價是美元，你還記得嗎？我們說好了不超過美元，我們還是回去吧。”妻子說，“不過我們可以試一試，看店主能不能賣便宜點。畢竟我們已經尋找了這么久才找到了。”夫妻倆私下商量了一下，由妻子出面，試著與店方討價還價，盡管她認定美元買到這只鐘的希望非常小。 妻子鼓起勇氣，對鐘表售貨員說：“我看到你們有只小鐘要賣。我看了上面的標價，而且價標上有一層塵土，這給小鐘增添了幾許古董的色彩。”停頓了一下，她接著說：“我告訴你我想干什么吧，我想給你的鐘出個價，只出一個價。我肯定這會使你震驚的，你準備好了嗎？”她停下來看

11、了一下售貨員的反應，又接著說：“哎，我只能給你 300美元。 ” 鐘表售貨員聽了這個價后，連眼睛也沒眨一下就爽快地說：“好！給你，賣啦！”你猜妻子的反應怎樣？夫妻倆欣喜若狂了嗎？不，事實的結果是正好相反。 “我真是太傻了，這鐘本來恐怕就值不了幾個錢，或者肯定是里面缺少了零件，要不為什么那么輕呢？再要么就是質量低劣？”妻子越想越懊惱。盡管后來夫妻倆還是把鐘擺到了家中的客廳里，而且看上去效果很好，美極了，似乎走得也不錯，但是她和丈夫總覺得不放心，而且他們一直被某種欺騙的感覺所籠罩。 思考題：（1）用消費者效用理論解釋出現這種現象的原因。 （2）如果鐘表店的售貨員堅持不降價或只稍微降價，你認為這對夫

12、妻還有可能購買這只鐘表嗎？為什么？（3）此時消費者剩余是多少？如果這對夫妻經過艱難的討價還價后以 550美元成交，消費者剩余是多少？案例3： 馬爾薩斯人口論與邊際報酬遞減規律經濟學家馬爾薩斯(17661834的人口論的一個主要依據便是報酬遞減定律。他認為，隨著人口的膨脹，越來越多的勞動耕種土地，地球上有限的土地將無法提供足夠的食物，最終勞動的邊際產出與平均產出下降，但又有更多的人需要食物，因而會產生大的饑荒。幸運的是，人類的歷史并沒有按馬爾薩斯的預言發展(盡管他正確地指出了“勞動邊際報酬”遞減。在20世紀，技術發展突飛猛進，改變了許多國家(包括發展中國家，如印度的食物的生產方式，勞動的平均產出

13、因而上升。這些進步包括高產抗病的良種，更高效的化肥，更先進的收割機械。在“二戰”結束后，世界上總的食物生產的增幅總是或多或少地高于同期人口的增長。糧食產量增長的源泉之一是農用土地的增加。例如，從1961-1975年，非洲農業用地所占的百分比從32上升至33.3，拉丁美洲則從19.6上升至22.4，在遠東地區，該比值則從2l.9上升至22.6%。但同時，北美的農業用地則從26.1降至255，西歐由46.3%降至43.7。顯然，糧食產量的增加更大程度上是由于技術的改進，而不是農業用地的增加。在一些地區，如非洲的撒哈拉，饑荒仍是個嚴重的問題。勞動生產率低下是原因之一。雖然其他一些國家存在著農業剩余，

14、但由于食物從生產率高的地區向生產率低的地區的再分配的困難和生產率低地區收入也低的緣故，饑荒仍威脅著部分人群。思考題：(1 什么是邊際報酬遞減規律？其發生作用的條件如何？(2人類歷史為什么沒有按照馬爾薩斯的預言發展？(3既然馬爾薩斯的預言失敗，你認為邊際報酬遞減規律還起作用嗎？案例4：上大學值嗎？最近看一報刊上報道，天津市投資教育的支出是全國第一，北京是私家車消費支出全國第一，上海是投資保險支出全國第一，廣州是旅游支出全國第一。是否準確，我們占且不論。我們用經濟學的觀點分析一下，為什么家長舍得把大把的錢花在子女教育上？ 我們簡單的介紹經濟學說所的成本。經濟學所說的成本有兩種一是實際發生的成本，即

15、會計成本；另一個是機會成本。會計成本是廠商在生產過程中按市場價格直接支付的一切費用，這些費用一般均可以通過會計賬目反映出來。利用這個原理我們計算一個大學生上大學四年的會計成本是上大學的學費、書費和生活費，按照現行價格標準，一個普通家庭培養一個大學生的這三項費用之和是4萬。機會成本是某種東西的成本是為了得到它而放棄的東西。大學生如果不上學，會找份工作，按照現行勞動力價格標準假如也是4萬，也就是說一個大學生上大學四年的機會成本也是4萬。大學生上大學經濟學概念的成本是8萬。這還沒算上在未進大學校門前，家長為了讓孩子接受最好的教育從小學到中學的擇校費用。上大學成本如此之高，為什么家長還選擇讓孩子上大學，因為這種選擇符合經濟學理論，收益的最大化原則。我們算一下上大學與不上大學一生的成本與收益。不上大學18