1、KFA080401Zappos的顧客情感體驗 【案例背景】 在美國，網絡鞋店Zappos堪稱家喻戶曉，每38個人中就有一人在Zappos上買過鞋子或其他商品。10年時間，Zappos的銷售額高達10億美元，成為全球最大的網絡鞋店，被稱為“賣鞋的亞馬遜”。現在，Zappos的銷售范圍已經從最早的鞋類擴展到皮包、手套、圍巾、墨鏡等配飾用品，以及廚房用具、家用電器、玩具等。Zappos緣何能成為全球最大的網絡鞋店？在幾乎不花一分錢廣告的情況下如何獲得巨大的品牌營銷力？ 對于Zappos來說，服務是根本，創造快樂的顧客體驗是手段，而最終目的是獲得訂單的同時收獲顧客口碑。在創造顧客體驗的時候，充分了解顧

2、客的性格、愛好及個人情況是非常有必要的，聊聊顧客喜歡的話題、關心他們工作生活的情況，這些都能迅速地拉近客情關系，從而獲得更多的顧客認同?？梢哉f，顧客體驗創新是電子商務成功的關鍵，創新的模式、速度和效果都直接影響業務的發展，總結起來有三個要素（見圖1）。 員工團隊文化創新 這是許多企業容易忽視的一點，但這恰恰是整個創新模型的根基，如果沒有員工團隊的創造力支撐，服務內容和顧客情感的創新都是不可能實現的空中樓閣。 在Zappos，員工可以提出任何需求，公司會聘請專業的人士來解決諸如減肥、理財、職業規劃、情感困擾等問題，辦公室隨處可見的零食飲料，免費開發的圖書館，盛大的員工節日聚會，個性十足的員工衣著

3、打扮，歌聲、歡笑聲構成了自由、快樂的團隊氛圍。不得不說，沒有這種團隊文化，Zappos的員工就不會時刻為顧客著想，把服務顧客當作快樂的事情來做。所以，當很多企業的服務電話設置很多機械錄音應答時，Zappos卻更崇尚用活生生、有感情的人來打動顧客，顧客撥打它們的客服電話完全免費，購貨的過程就是交友的體驗，所謂的產品投訴也充滿了顧客微笑。 服務內容創新 “合適就穿，不合即換”的服務宗旨使Zappos聲名大噪，這也被Zappos稱之為“幸福的科學”，本來買鞋子是最需要親身體驗的，因為合不合適只有腳知道，美國女人過去非常喜歡去鞋店讓男售貨員幫自己穿鞋，然后在長長的全身鏡中顯擺自己的幸福。但是現在Zap

4、pos改變了這一切，顧客安坐家中，便可用鼠標在上萬種款式中找出合意的鞋子，然后等著快遞上門、試穿再把不喜歡、不合適的退回去。試想想，從挑選、訂貨到拿到實物，整個過程Zappos都會給你驚喜，下次還有什么理由不選擇它呢。 顧客情感體驗創新 實際上，有了前面兩個創新作鋪墊，顧客的情感體驗是水到渠成的事情。情感營銷可謂是營銷的最高境界，消費者一旦認同并愛上你的品牌，那么你賣的是什么、多少錢又有什么關系呢？這也是為什么Zappos有40%的客戶是男性的原因，其實在實體商場中這個比例不足20%，男性顧客之所以喜歡Zappos，很大程度上是因為Zappos的客服小姐，對于花錢不用考慮過多的男性消費者來說，

5、面對一個專業而沉悶的導購員，還不如與Zappos陽光、爽朗的客服聊天，在買鞋之余也許還能交上一兩個紅顏知己。 Zappos還有一個核心價值觀是關于創新的競爭對手可以山寨我們的品牌、復制我們的服務甚至是抄襲整個運營流程，但是創新是無法模仿的，電子商務企業只有以顧客體驗為出發點，把握創新模型的三個要素，才能快速而穩定地成長。【案例分析】 只有持續創新才能不斷讓顧客尖叫，也只有不斷讓顧客尖叫，企業的核心競爭力方可保持長青。對于一家B2C網站來說，“傳播”是品牌市場化的手段，而“口碑”則是傳播所產生的結果，這兩者固然重要，但是傳播什么、怎么傳播才能獲得良好的口碑？這當中所承載、傳遞的又是什么呢？這是所有電子商務企業都應該思考的問題。通過網絡來開展業務，就必須熟悉互聯網的各種社會化媒體、各種軟件、上網人群的操作習慣，甚至是最新的網絡語言，因為那是與顧客溝通的需要。所以，在創新顧客體驗之前，開展電子商務的企業一定要懂得分析自己的潛在顧客是哪些，不同年齡段、不同文化程度、不同收入、不同性別、不同職業、不同愛好的人都有不同的上網偏好，他們對于