1、陳培愛廣告學概論案例選編參考答案案例 1統一潤滑油以事件營銷“打贏”戰爭廣告1. 統一潤滑油品牌傳播成功的關鍵要素有哪些？答：（ 1）廣告信源。品牌理念，設計合理。口號“多一些潤滑，少一些摩擦。”深入人心，表達了中國人民企盼和平，反對戰爭的愿望。（ 2）廣告信息。 廣告信息表達清晰明理，簡單易懂一語雙關。既表明了統一潤滑油的用途有表達了企業呼喚和平的信念。（ 3）廣告媒介。 作為全國性的大企業與全國性的電視媒介強強聯合，又是在特殊時段的播放，效果有目共睹。（ 4）廣告信宿。“多一些潤滑， 少一些摩擦。”統一潤滑油最善解人意地喊出了億萬中國民眾以企盼和平的心態強烈關注伊拉克戰爭時的心聲。2. 有

2、人認為“統一潤滑油現象”挑戰了目標受眾理論，你是如何理解的？答： 不正確。 相反是很好的應用了這一理論。很多消費者通過伊拉克戰爭記住了統一潤滑油。在伊拉克戰爭開戰之后，統一潤滑油巧妙地借用戰爭話題，以“多一些潤滑，少一些摩擦”為創意，迎合中國觀眾對和平的期待，并巧妙演繹統一潤滑油的產品內涵，給觀眾留下了深刻的印象，從而使得統一潤滑油的銷量大幅增長，可謂名利雙收。3. 對于企業是應該先通過廣告迅速提高知名度來打開市場，還是應該先發展好企業自身打造美譽度再圖謀知名度的提升，你有何看法？答：子曰：質勝文則野，文勝質則史，文質彬彬，然后君子。孔子說了三個事情，一、文，這是知名度的實現方式，對市場經濟中

3、的企業來說，主要是靠廣告；二、質，這是企業的內在品質，是企業獲得美譽度的內在依據；三、文與質的關系，文質彬彬，知名度和美譽度是相匹配的。知名度解決的是信息不對稱問題，衡量的是企業傳播自身信息的寬度。知名度不涉及信息質量，也不太顧及信息的深度，只負責傳播，只是將原來信息質量的絕對值在傳播范圍上予以擴大。易言之，知名度解決的只是使市場當中的潛在客戶或其他相對人可以及時找到企業的問題。美譽度體現的是信息質量問題，其內在依據是企業（或其產品）的品質，外在表現為對企業的社會評價。美譽度的核心目的是贏得信賴利益，即企業的品質和社會評價能夠獲得足夠的信用，使更多的市場相對人（包括客戶、顧客、供應商）為企業提

4、供信賴利益。美譽度獲得的信賴利益是企業獲得現實的商業利益的直接來源和根本依據。雖然企業的外在評價與內在品質之間仍然可能存在信息不對稱的問題，但對于廣大企業來說， 最核心的問題還是企業知名度與美譽度的匹配問題。因為美譽度可能是正的，也可能是負的；知名度只是將美譽度的信息質量的絕對值予以一定系數的傳播和擴大。美譽度正性值的擴大可以使企業獲得更多的信賴利益，美譽度負性值的擴大可以使企業不能獲得甚至徹底喪失信賴利益。而商品交換的基點就是信用，市場經濟本身就是信用經濟，所以喪失了信賴利益的企業在市場中不能獲得正常的交易信用，也就沒有商業利益可言。所以，先提高企業的品質，再去把正性的評價值予以適當倍數的傳

5、播擴大，以期獲得預期的信賴利益，是市場經濟企業的必然選擇。一般情況下，知名度本身是需要成本的，所以企業應當考慮與企業需要的信賴利益相適應的適當的知名度，充分知名是不現實的，也是不經濟的。案例 3腦白金廣告煩歸煩效果才是硬道理1. 你是如何評價腦白金廣告的？答：腦白金的廣告并不完美，應該說存在很大缺陷。在幾年的市場開拓中，沒有注意培養品牌的內涵價值，知名度高而美譽度不高，導致缺少忠誠消費者。2. 談談腦白金廣告對產品銷售的作用的認識。答：密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國許多企業能快速做大的一個秘訣。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級衛視、地方電視臺投電視廣告，沒用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就

6、會有嘗鮮者，中國人口基數大，足夠廠家吃的了。這一招，許多企業都知道，但許多企業要么沒有資金投放，要么是不敢堅持，承受不住廣告滯后效應帶來的心理壓力。城市市場氛圍烘托也是腦白金營銷戰略成功的法寶。腦白金主打城市市場，所以很舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。市場氛圍烘托是營造市場人氣，中國的老百姓喜歡跟風，跟人氣走，如果一個保健品在市場上沒有人氣，它是做不大的。所以，雖然腦白金的廣告沒什么創意，但人家的效果是有目共睹的。3. 在競爭激烈的廣告市場，你是否認為討論廣告的社會效益太奢侈了？答： 商業廣告為企業帶來的經濟價值是眾所周知的，廣告主通過商品廣告， 推銷自己的產

7、品， 使企業獲得收入和利潤。廣告經營者通過發布商品廣告，為企業帶來經濟效益。這一運作過程完全是在經濟規律的作用下進行，是在法律的制約及上級主管部門領導下進行。但廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現象，既反映著社會，又反作用于整個社會。積極的健康的廣告，對社會產生著良好影響，促進社會進步；而消極的庸俗的廣告則對社會產生不良的影響，不利于社會良好社會風氣的形成。在文化層面，廣告美化社會環境豐富人們的文化生活；傳播高尚觀念，培養人們正確的生活 方式和美好情操；推動大眾傳播事業發展等方面發揮著作用。我們必須對廣告作用的兩重性給予足夠的重視，發揮積極的一面，克服消極的一面，以利于社會的和諧發展。案例 4腦

8、白金的營銷策略1. “腦白金”是如何給其產品定位的？它運用了哪些定位手法？答：腦白金的營銷策劃完全遵循了“追蹤消費”模式，一切以消費者為中心，把消費者的需求放在了第一位，在策劃產品與市場時，百分之百地按照消費者的需求去創意，因此，腦白金的迅速成功也在所必然。（ 1）目標市場明確。根據保健品市場做出細分，選擇屬于自己的市場。（ 2）市場定位突出。 經過大量調查后決定將自身定位于禮品，區別于以往的保健品。 腦白金做送禮市場主要原因有兩條：一、送禮送健康的觀念正在形成。送禮實質上送的是祝福，送健康類產品更能表達對長輩健康的祝福。近年，城市中送煙酒的人越來越少，腦白金正好補上這個空檔。二、腦白金對每個

9、老年人都實用，的確有效果，具備市場做大的條件。事實證明，當初這個決定是正確的，目前腦白金已成為健康禮品的第一品牌。（ 3）促銷策略突出。從廣告、渠道等多方面入手，準確把握時機，加大對資金的投入，積極分銷，大力促銷。（ 4）營銷策略推陳出新，在不同的階段注重不同的營銷重點與宣傳策略以及相應的廣告語。（ 5）腦白金品牌的策劃，完全遵守“721 原則”，即花 70%的精力服務于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設與管理；只花 10%的精力用來處理經銷商關系。在戰略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。（ 6）善于創造新聞，善于發現亮點，善于危機

10、公關，善于樹立口碑形象，把行銷事件環環相扣，以點帶線，以線帶面，共同演繹一個新聞話題。當我們為腦白金迅速崛起而嘖嘖稱贊時，是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實最關鍵的還是策劃。（ 7）廣告對腦白金的營銷成功發揮了重要作用。腦白金以相對較少的營銷費用，以報紙、 書刊等非電波媒體為載體，可用篇幅大，能夠詳細說理，具有科普色彩，易被消費者認可，在客觀上推動了腦白金營銷策劃的成功。2. “腦白金”在給產品做市場推廣時，采取了哪些營銷策略？答：（ 1）市場定位腦白金不像其它同類產品以藥品的身份出現，而是定位成保健食品中的 “健康禮品” 。這就避免了作為藥品在營銷上的缺點：廣告上受限制，以及銷量上難

11、以做大。反使其擁有三大優勢：由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道， 也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量；便于廣告促銷，不必像“類藥品”那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；利潤空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價格受制于外商，成本難以降低，藥價為傳統安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符合中國的送禮文化， “禮尚往來”確保了產品銷量。（ 2）目標市場腦白金把握住了現代人渴望永葆青春這個深層次的心理需求，創出了“年輕態”的概念。其功效訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態，健康品” ，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎

12、能不對腦白金躍躍欲試呢？ 腦白金的另一個目標市場，是有一定收入的中青年人。這一類人群不關心產品的實際功效如何，只注重產品的品牌訴求點、知名度及檔次，只關心產品的大眾認可度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個市場，獲得了較高的回報率。腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場第一的位置，而且開創了健康品的禮品市場。提到腦白金，人們就會聯想到送禮。如果說“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶，腦白金禮品概念的占位策略，實屬營銷領域的一個成功典范。案例 9豐田瞄準“ y 世代” 一個汽車巨人的游擊營銷1. 在推出新品牌 scion 時，為什么豐田公司要改變以往的廣告和營銷策略，而將目光投向

13、“y 世代”？答：根據 j.d.power & associates的統計表明， 2002 年，“y 世代”已經超過了7000 萬人，全球“ y 世代”共購買新車70 萬輛。雖然現在“ y 世代”只占到美國汽車市場6%的份額，但是到了2010 年，將有 6300 萬“ y 世代”超過合法的駕駛年齡，他們每年將購買400 萬輛新車，占全球汽車消費市場的 25%，保守估計市場將價值1000 億美元。為了避免豐田汽車步上世紀70、80 年代美國汽車公司的后塵， 擺脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田公司從1999 年底就開始在美國和日本市場推廣其“年輕戰略” 。而 2003 年 6 月 9 日

14、，又在美國加州的150 個經銷點同時隆重推出其第三個品牌scion ，此品牌市場定位為入門級的汽車，瞄準的正是年輕族群“y 世代”。2. 所謂的“ y 世代”具有什么樣的特征？針對這一特定群體，豐田公司開展了哪些特殊的營銷活動？答：“ y 世代”（ generation y）他們身上帶著許多裝備，他們玩滑板，他們是被移動電話、mp3、互聯網、 x-game等高科技武裝起來的一代。在這幾年的經濟衰退之前，他們一直生活在繁榮的年代，因此他們的購買能力和潛在消費能力驚人。但是，他們并不是盲目和盲從的消費者，相反，他們在很多方面（如汽車配件、流行服飾、計算機軟件等）都堪稱專家。這就是美國的“ y 世代

15、”（generation y）。為此豐田公司開展了以游擊營銷為主的營銷策略，來對付難捉摸的“y 世代”。借助活動，低調營銷贏取年輕一代對品牌的認同感。游擊隊營銷的精髓之一就是采用看似低調的方式，借助各種活動來調動受眾的興趣，這也不失為一種廉價、高效的方式。scion 進行游擊隊營銷的另一個重大舉措就是避開昂貴的大眾媒體，利用非大眾媒體做廣告，這也是游擊隊營銷的精髓之一。3. 在具體的廣告投放上， 豐田公司為什么舍棄了傳統的大眾媒體？具體采取了什么樣的投放策略？答：經驗告訴營銷人員， “ y 世代” 的市場潛力雖然誘人， 但是他們的購物心理也最難以捉摸， 過去針對他們的市場策略往往流于低俗膚淺的

16、花招，大多難逃脫生硬的定型。經過豐田公司和其廣告代理公司的調查研究發現，“ y 世代”是和他們的父母以及兄長非常不一樣的一代，特別是scion 的目標客戶“潮流創造者” 。他們看電視的時間明顯減少了，他們用來上網和聽音樂的時間是平均水平的兩倍。由于他們是在“營銷飽和”的環境中成長起來的一代，他們不僅對大眾廣告的接受度不高，而且很厭惡 “推銷”。相反， “意見領袖”和朋友的話對他們非常起作用，同時，他們還很喜歡“自己尋找”到的產品。因此，公司最終決定采用非傳統而且較便宜的游擊隊營銷的方式來推出這一品牌，從而避免耍花招和用太多的噱頭，以使營銷顯得直接而有說服力。為此豐田公司開展了以游擊營銷為主的營

17、銷策略，來對付難捉摸的“y 世代”。借助活動，低調營銷贏取年輕一代對品牌的認同感。游擊隊營銷的精髓之一就是采用看似低調的方式，借助各種活動來調動受眾的興趣，這也不失為一種廉價、高效的方式。scion 進行游擊隊營銷的另一個重大舉措就是避開昂貴的大眾媒體，利用非大眾媒體做廣告， 這也是游擊隊營銷的精髓之一。4. 請簡要評析豐田公司的這場“運動”，并說明明確廣告受眾對選擇廣告和營銷策略的意義。答： 為了避免豐田汽車步上世紀70、80 年代美國汽車公司的后塵，擺脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田公司從1999 年底就開始在美國和日本市場推廣其“年輕戰略”。而 2003 年 6 月 9 日，又在美國加

18、州的150 個經銷點同時隆重推出其第三個品牌 scion ，此品牌市場定位為入門級的汽車，瞄準的正是年輕族群“y 世代”。采用非傳統而且較便宜的游擊隊營銷的方式來推出這一品牌，從而避免耍花招和用太多的噱頭，以使營銷顯得直接而有說服力。事實證明這場“運動”是成功的。從表面上看，廣告通過大眾媒介和非大眾媒介傳播，能夠對所有通過媒介接觸到廣告的媒介受眾發生作用，媒介的所有受眾都能夠成為廣告的客體。但是實際上，按照科學的廣告觀念，廣告的目的是針對特定的目標消費者進行訴求， 并對他們發生作用，并不是針對所有的人進行的。廣告受眾是廣告傳播的客體，是廣告作用的對象。在廣告傳播活動中，廣告受眾具有多重性、集群性、自主性、互動性的特征。廣告客體的多重角色都對客體如何接受廣告信息，如何受到廣告影響產生重要的作用。只有把握廣告客體所承擔的各種角色的內涵，才能對廣告客體有完整的理解。廣告客體的研究，也并不是對個體客體的觀念和行為的特殊性的研究，而是對整個群體具有的普遍特征的研