1、第二章產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃產(chǎn)品是設(shè)計(jì)的中心，設(shè)計(jì)策劃也是以產(chǎn)品策劃為始點(diǎn)而展開(kāi)的，其它任何策劃都是圍繞產(chǎn)品這個(gè)中心而進(jìn)行，由此不難看出產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃在整個(gè)設(shè)計(jì)策劃中的地位與作用。第一節(jié)產(chǎn)品與策劃一、產(chǎn)品的概念及范疇顧名思義，產(chǎn)品應(yīng)是通過(guò)設(shè)計(jì)在企業(yè)或工廠借助一定的技術(shù)與材料生產(chǎn)出來(lái)的能夠滿足人們需要的物品。產(chǎn)品與工藝品不同，它是以機(jī)器化、標(biāo)準(zhǔn)化的大生產(chǎn)條件為基礎(chǔ)的。上述產(chǎn)品的概念是狹義的。 其實(shí)，產(chǎn)品從廣義上說(shuō)是指任何銷售的事物，它包括實(shí)物（衣、食、住、行等方面）、人、地方等有形實(shí)體，也包括觀念、組織和服務(wù)等無(wú)形事物。從層次上看，產(chǎn)品有三種不同的層次，即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是消費(fèi)者真正所

2、需要的東西；有形產(chǎn)品是將核心產(chǎn)品以功能、式樣、質(zhì)量、包裝及品牌等形成體現(xiàn)出來(lái)；附加產(chǎn)品是指伴隨核心產(chǎn)品及有形產(chǎn)品所提供的附加服務(wù)或利益。二、產(chǎn)品的生命周期與策劃認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品的概念， 是進(jìn)行產(chǎn)品策劃的前提。 但是我們要明白，任何產(chǎn)品從其最新推出 市場(chǎng)之日起，總會(huì)有一天在市場(chǎng)中無(wú)情地淘汰，這種自生自滅的過(guò)程， 是符合事物辯證發(fā)展客觀規(guī)律的。從時(shí)間上看，我們把產(chǎn)品從開(kāi)始的開(kāi)發(fā)期、導(dǎo)入期到中間的成長(zhǎng)期、 成熟期到最后的衰退期等過(guò)程，稱為產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品的生命周期的不同階段與其銷售額的關(guān)系可用下圖來(lái)描述：產(chǎn)品生命與銷售額之間的關(guān)系表一個(gè)公司或企業(yè)，其最終目的是爭(zhēng)取較大的銷售額，以獲得最多的利潤(rùn)。從中可

3、以看出,如何讓產(chǎn)品盡快開(kāi)發(fā)、導(dǎo)入市場(chǎng)，使產(chǎn)品完善、成熟，延長(zhǎng)成熟期，推遲衰退期，就成了產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃的關(guān)鍵所在。F面列出了產(chǎn)品在不同生命周期內(nèi)所呈現(xiàn)的特點(diǎn)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃中應(yīng)采取的相應(yīng)策略。產(chǎn)品不同生命周期的特征及采用的策略特征策略導(dǎo)入期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太了解， 廣告費(fèi)用及營(yíng)銷成本較高、利 潤(rùn)低或虧損、風(fēng)險(xiǎn)大、價(jià)格決 策難，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1、快速一一掠取策略：高價(jià)、高促銷費(fèi)。2、緩慢一一掠取策略：高價(jià)、低促銷費(fèi)。3、快速一一滲透策略：低價(jià)、高促銷費(fèi)。4、緩慢一一掠取策略：低價(jià)、低促銷費(fèi)。成長(zhǎng)期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，銷 售增長(zhǎng)快，產(chǎn)品已定型，市場(chǎng) 銷量增大，單件銷售成本降低， 利潤(rùn)也逐步達(dá)到頂峰，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

4、手增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。1、開(kāi)發(fā)新款式、新型號(hào)，增加新用途。2、建立品牌形象，爭(zhēng)取新用戶。3、拓寬促銷渠道，開(kāi)辟新的市場(chǎng)。4、調(diào)整價(jià)格，吸引更多顧客。成熟期市場(chǎng)逐漸達(dá)到飽和，銷售 增長(zhǎng)率達(dá)到最高后逐漸下降， 扌寸續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，銷售量大，利 潤(rùn)卻逐漸降低，有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手。1、市場(chǎng)改良：改變產(chǎn)品新用途，拓寬產(chǎn) 品新市場(chǎng)。2、產(chǎn)品改良：改變產(chǎn)品的品質(zhì)、特性、 式樣、服務(wù)等。3、營(yíng)銷組合改良：改變定價(jià)、銷售渠道 及促銷方式。衰退期逐漸從市場(chǎng)中消失，銷售 量由緩慢下降轉(zhuǎn)為迅速下降， 消費(fèi)者興趣已轉(zhuǎn)移，價(jià)格下降 到低水平，多數(shù)企業(yè)因無(wú)利可 圖退出競(jìng)爭(zhēng)。1、集中策略：縮短戰(zhàn)線，以最有利的市 場(chǎng)贏得盡可能多的利

5、潤(rùn)。2、持續(xù)策略：保護(hù)原有的細(xì)分市場(chǎng)，將 銷售維持在一個(gè)低水平上。3、榨取策略：大幅度降低銷售成本，以 增加利潤(rùn)。第二節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與策劃一、新產(chǎn)品的概念及范疇新產(chǎn)品的關(guān)鍵是體現(xiàn)在 新”上，它是指對(duì)原有產(chǎn)品的改進(jìn)，改型的產(chǎn)品及完全創(chuàng)新的產(chǎn)品。根據(jù)新產(chǎn)品在公司或市場(chǎng)的新穎程度，可分為：1、新問(wèn)世的新產(chǎn)品：在新市場(chǎng)中流通的新產(chǎn)品。2、新產(chǎn)品線：一個(gè)公司首先進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品。該產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在，但對(duì)公司 來(lái)說(shuō)是新上市的，對(duì)公司與市場(chǎng)而言都是全新的。3、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)：現(xiàn)有產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品項(xiàng)目。4、現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行不同程度上的改進(jìn)所形成的新產(chǎn)品。5、現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位：將現(xiàn)有

6、產(chǎn)品在新的市場(chǎng)中推出。二、新產(chǎn)品策劃的步驟新產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)的生命線，如何開(kāi)發(fā)一個(gè)好的新產(chǎn)品，就成了企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。要策劃一個(gè)新的產(chǎn)品，必須遵循一定的原則，把握一定的規(guī)律，按照一定的步驟，展開(kāi)一系列的策劃活動(dòng)。下圖表明產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與策劃的三種模式:需求驅(qū)動(dòng)HI設(shè)想形成競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)分析概念發(fā)展和消費(fèi)者篩選概念確定與篩選商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試技術(shù)評(píng)價(jià)營(yíng)銷原型概念戰(zhàn)略試制產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)生產(chǎn)市場(chǎng)控制商業(yè)化*新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與策劃的三種模式三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的信息系統(tǒng)值得強(qiáng)調(diào)的是，圍繞新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，必須做一定的信息采集工作。日本市場(chǎng)營(yíng)銷咨 詢公司(Japan Marketing Agency

7、 )開(kāi)發(fā)出一種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)流程圖，很好地就新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與策劃中需要了解的信息及程序進(jìn)行了詳細(xì)地研討。評(píng)價(jià)篩選項(xiàng)目企業(yè)目標(biāo)與方針與企業(yè)形象 的一致性新產(chǎn)品構(gòu)思的收集與來(lái)源選取待評(píng)新產(chǎn)品方案試銷信息的收集與分析宏觀需求 預(yù)測(cè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的 選擇與評(píng)價(jià)第一次經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)流程圖（JMA方式節(jié)選）四、新產(chǎn)品策劃書(shū)的撰寫(xiě)與制作新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)涉及因素相當(dāng)廣泛的復(fù)雜工程，它策劃時(shí)考慮的內(nèi)容比較多，概略來(lái)說(shuō)，不外乎外部因素及內(nèi)在因素兩個(gè)方面。外部考慮因素主要指來(lái)自消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社 會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)及文化等方面；內(nèi)在考慮因素主要是指如何選擇開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品或?qū)F(xiàn)有產(chǎn) 品改良，并將新產(chǎn)品推出市場(chǎng)所涉及到的一

8、系列策劃工作。下圖是新產(chǎn)品策劃書(shū)樣本，以表格形式表達(dá)了所需考慮的關(guān)鍵因素，以供參考。新產(chǎn)品策劃書(shū)樣本編號(hào)主題部門(mén)時(shí)間策劃人策劃目的與內(nèi)容商品形象轉(zhuǎn)變與包裝定位商品定位與感性定位市場(chǎng)定位與廣告定位營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在冋題解決方法第三節(jié) 產(chǎn)品的目標(biāo)與策略、產(chǎn)品目標(biāo)的設(shè)定1、產(chǎn)品目標(biāo)的意義任何產(chǎn)品的推出之前，必須制定產(chǎn)品的目標(biāo)與戰(zhàn)略計(jì)劃，它是一切品牌的營(yíng)銷計(jì)劃與行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品目標(biāo)的制定，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)方面的意義，其一，它是產(chǎn)品年 度營(yíng)銷計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品策劃者或管理者，每一年都要分析市場(chǎng)狀況，提出產(chǎn)品整體的策 略與計(jì)劃，并呈獻(xiàn)給上一級(jí)管理決策層；其二，它是開(kāi)發(fā)一切品牌的子策略一一包括產(chǎn)

9、品運(yùn) 作模式、推廣、包裝、定價(jià)及廣告等方面的出發(fā)點(diǎn)。（第一層）總公司目標(biāo)（第二層）（第三層）（第四層）分公司戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略具體戰(zhàn)術(shù)2、產(chǎn)品目標(biāo)的層次企業(yè)戰(zhàn)略不同層次上的目標(biāo)與戰(zhàn)略從以上可以看出， 產(chǎn)品對(duì)于一個(gè)總公司或集團(tuán)來(lái)說(shuō)， 其目標(biāo)的制定必須圍繞集團(tuán)或分公 司的利益而進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售收入的增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的增多，以獲得最大的利潤(rùn)。3、產(chǎn)品目標(biāo)的制訂制訂一個(gè)具體產(chǎn)品目標(biāo)， 對(duì)于設(shè)計(jì)策劃者或管理者來(lái)說(shuō)， 必須量力而行，切合實(shí)際，擬 定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間計(jì)劃，特別需要從以下兩個(gè)主要方面解決產(chǎn)品目標(biāo)中的問(wèn)題。1）確定追求的目標(biāo)確定產(chǎn)品目標(biāo)時(shí)， 可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi)分析： 產(chǎn)品現(xiàn)有現(xiàn)狀分析； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分

10、析；市場(chǎng)分析；消費(fèi)者分析；企業(yè)發(fā)展分析；特殊目的分析；資源分析；生產(chǎn) 分析；創(chuàng)新分析。2）對(duì)目標(biāo)進(jìn)行量化 對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)進(jìn)行量化前， 必須確定量化方法， 對(duì)確定的目標(biāo)數(shù)字化。同時(shí)， 量化的確定 必須建立在對(duì)市場(chǎng)規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)之上。二、產(chǎn)品策略的選擇一旦產(chǎn)品目標(biāo)明確之后， 必須圍繞此目標(biāo)展開(kāi)一系列的策劃活動(dòng)， 而選用何種策略對(duì)于 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)，尤為關(guān)鍵。1、產(chǎn)品策略的類型策略競(jìng)爭(zhēng)域、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施和方法等三項(xiàng)內(nèi)容， 構(gòu)成了完整的產(chǎn) 品策略。 產(chǎn)品策略必須根據(jù)企業(yè)的自身資源及環(huán)境狀況對(duì)各項(xiàng)要素加以分析、抉擇，構(gòu)造出適合本企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。產(chǎn)品策略的類型，按照宏觀的角

11、度來(lái)分可分為：1）防御戰(zhàn)略或保持地位戰(zhàn)略 有選擇地開(kāi)發(fā)一些風(fēng)險(xiǎn)小， 且不改變企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的新產(chǎn)品， 以保持企業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)地 位和競(jìng)爭(zhēng)力。2）跟隨戰(zhàn)略 與實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手靠攏，仿制他們的成功產(chǎn)品，以保持和發(fā)展企業(yè)的市場(chǎng)地位。3）進(jìn)取策略要求企業(yè)發(fā)揮自身的主動(dòng)性， 不拘泥于現(xiàn)有產(chǎn)品的利潤(rùn)， 大膽創(chuàng)新， 但所冒的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì) 增大。4）風(fēng)險(xiǎn)策略或創(chuàng)業(yè)策略 在現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)占有份量減少或受到替代產(chǎn)品威脅的情況下， 企業(yè)為生存不惜大量資 金孤注一擲地投入到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上， 甚至可能影響到現(xiàn)有的生產(chǎn)秩序， 這種方法明顯風(fēng)險(xiǎn) 較大。如果從產(chǎn)品目標(biāo)的角度來(lái)分，產(chǎn)品策略可分為：1）提升市場(chǎng)份額的策略：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

12、（開(kāi)辟新的市場(chǎng)，爭(zhēng)取新的用戶）、市場(chǎng)滲透策略（提高現(xiàn)有顧客對(duì)該品牌的使用率） 、新產(chǎn)品策略。2）提高利潤(rùn)的策略：低成本策略（削減費(fèi)用）、市場(chǎng)收縮策略（提高產(chǎn)品價(jià)格）。2、制定產(chǎn)品戰(zhàn)略方案下面介紹一種制定產(chǎn)品策略方案時(shí)常用的一種有效方法，通過(guò)確定首要目標(biāo)，制作樹(shù)狀圖來(lái)展開(kāi)策劃工作。樹(shù)狀圖如下：利潤(rùn)增加樹(shù)狀圖從以上的樹(shù)形圖可以看出，要為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)可以從以下幾個(gè)方面去努力。具體做法是：進(jìn)入新市場(chǎng)，吸收新用戶；鞏固現(xiàn)有顧客，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶；降低生產(chǎn)與銷售成 本，提高資產(chǎn)利用效率；提高產(chǎn)品單價(jià)，改進(jìn)銷售狀況。第四節(jié)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的定位策略新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)是企業(yè)的生命線，而搞好新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，就必須以全

13、面而準(zhǔn)確的眼光去解決定位問(wèn)題。在設(shè)計(jì)活動(dòng)中，定位實(shí)際上是指設(shè)計(jì)師賦予設(shè)計(jì)諸要素以準(zhǔn)確位置。設(shè)計(jì)定位的準(zhǔn)確性將直接影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的成敗，設(shè)計(jì)師應(yīng)充分意識(shí)到定位的重要性，考慮諸多要素，從產(chǎn)品、商品與消費(fèi)品的角度去考察設(shè)計(jì)定位，使我們的設(shè)計(jì)走向成功之路。一、產(chǎn)品、商品與消費(fèi)品之間的概念轉(zhuǎn)換可以這么說(shuō)，產(chǎn)品、 商品與消費(fèi)品，是產(chǎn)品在市場(chǎng)流通中不同階段的特定含義。作為企業(yè)為滿足人們需求而設(shè)計(jì)生產(chǎn)的具有一定用途的物質(zhì)形態(tài)，在發(fā)生商品交換之前，我們稱之為產(chǎn)品，當(dāng)然這是對(duì)產(chǎn)品狹義的理解。 一旦產(chǎn)品在不同的所有者之間進(jìn)行了交換，就轉(zhuǎn)換成商品。商品最后到達(dá)消費(fèi)者手中，經(jīng)過(guò)消費(fèi)使用，最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)品。因而我們可

14、以這么理解：產(chǎn)品商品丨使用H消費(fèi)品產(chǎn)品、商品與消費(fèi)品之間的概念轉(zhuǎn)換二、設(shè)計(jì)定位的產(chǎn)品觀在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，要想以最小的冒險(xiǎn)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，就得用定位的方法來(lái)強(qiáng)調(diào)所欲開(kāi)發(fā)投市的產(chǎn)品的特征。產(chǎn)品定位的好壞，將直接影響到產(chǎn)品投放到市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。般而言，產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)的產(chǎn)品觀應(yīng)考慮以下各要素：1) 廠家的性質(zhì)、生產(chǎn)方法和設(shè)備、技術(shù)因素以及生產(chǎn)規(guī)模等。2) 該廠家及產(chǎn)品在同行中的地位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何。3) 產(chǎn)品的特征，包括大小、結(jié)構(gòu)、材料、造型、價(jià)格和質(zhì)量等方面。4) 產(chǎn)品的差異性，是指不同廠家的產(chǎn)品在造型、形態(tài)、色彩、功能、價(jià)格和質(zhì)量等內(nèi)在及外部特點(diǎn)，以及因設(shè)計(jì)師強(qiáng)調(diào)的不同所造成的差異。5) 產(chǎn)品所要求

15、的精確性能。值得強(qiáng)調(diào)的是， 產(chǎn)品定位必須首先對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的形象有足夠的了解和研究， 以便能夠以 不同于或超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品個(gè)性回答消費(fèi)者的期待。 產(chǎn)品個(gè)性中務(wù)必考慮產(chǎn)品之間的差異 定位， 包括功能上、 心理上及技術(shù)上的差異。 正是一件產(chǎn)品能達(dá)到消費(fèi)者需要的差異性，才 會(huì)造就市場(chǎng)銷售的成功，產(chǎn)品即可經(jīng)過(guò)商品交換轉(zhuǎn)化成商品。三、設(shè)計(jì)定位的商品觀在產(chǎn)品的商品化進(jìn)程中， 設(shè)計(jì)活動(dòng)只能圍繞市場(chǎng)而定位。 當(dāng)然，不同的設(shè)計(jì)活動(dòng)， 有著 各自的不同方向，在定位中有所側(cè)重，但前提是切入市場(chǎng)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位的商品觀，是指以 市場(chǎng)為準(zhǔn)繩，展開(kāi)分析，使設(shè)計(jì)目標(biāo)清晰化，從而確定最終的商品定位。因此，要尋找定位 方式可以從下

16、面幾個(gè)方面著手：1) 商品的屬性，包括牌號(hào)、商標(biāo)、價(jià)格和重量等。2) 商品的包裝策略，除考慮包裝的基本功能外，更應(yīng)關(guān)注商品的貨架效應(yīng)。3) 商品的銷售渠道。產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)中間商(代理商、批發(fā)商等)才能與消費(fèi)者見(jiàn)面，商品化 過(guò)程一般離不開(kāi)銷售渠道定位。4) 銷售場(chǎng)所和方式。是在超市的貨架上，還是在一般商店的柜臺(tái)或櫥窗里；銷售點(diǎn)的碼頭 怎樣，等等。5) 商品的陳列方式。是在特定的銷售點(diǎn)，還是按廠家分開(kāi)成列或按類別混在一起陳列。四、設(shè)計(jì)定位的消費(fèi)觀作為產(chǎn)品， 其最根本的屬性是使用價(jià)值， 產(chǎn)品的商品化不是設(shè)計(jì)的最終方向， 設(shè)計(jì)的最 終目的應(yīng)是為廣大消費(fèi)者提供稱心如意的消費(fèi)品。 消費(fèi)品的好壞將直接影響到以后

17、的購(gòu)買(mǎi)行 為。產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位的消費(fèi)觀實(shí)質(zhì)上是指從消費(fèi)者角度出發(fā)， 分析消費(fèi)行為和特征， 來(lái)確定產(chǎn) 品定位。通常，進(jìn)行產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)時(shí)，從消費(fèi)的角度去考慮可以從以下幾個(gè)方面著手：1) 消費(fèi)對(duì)象 , 包括消費(fèi)者的性別、年齡、身份、職業(yè)和文化程度等。2) 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，將直接影響購(gòu)買(mǎi)力以及購(gòu)買(mǎi)商品的檔次。3) 消費(fèi)方式，看是否有集團(tuán)性消費(fèi)。4) 消費(fèi)的地域，考慮到地理、氣候、節(jié)日、社會(huì)習(xí)俗和宗教信仰等。5) 消費(fèi)行為，考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理、生活方式、個(gè)性和喜好等。歸納起來(lái)， 下圖概括說(shuō)明了從產(chǎn)品、 商品和消費(fèi)品的角度去考慮設(shè)計(jì)定位。 雖然設(shè)計(jì)定 位要考慮的因素還來(lái)自其它因素， 如政策與定位、 設(shè)計(jì)

18、家與定位等， 但通過(guò)產(chǎn)品在市場(chǎng)流通 中不同職能的轉(zhuǎn)化中所具備的要素去分析，具體問(wèn)題具體對(duì)待，整體構(gòu)思， 綜合考慮， 將使 我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在市場(chǎng)中發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位組合圖第四節(jié)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意策劃產(chǎn)品目標(biāo)與策略明確后， 就進(jìn)入產(chǎn)品策劃設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)性階段，要求策劃人制定具體的策劃方案。一般來(lái)說(shuō)，策劃者必須針對(duì)已制定的產(chǎn)品定位，尋求切合實(shí)際、可實(shí)施的多種不同方案，然后經(jīng)過(guò)測(cè)試、評(píng)估，比較各種方案的優(yōu)缺點(diǎn)，去劣取優(yōu)，篩選出最佳產(chǎn)品方案，投 放市場(chǎng)。一、產(chǎn)品策劃的創(chuàng)意來(lái)源任何產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃中， 離不開(kāi)構(gòu)想，構(gòu)想實(shí)際上就是創(chuàng)意過(guò)程， 就是靈活運(yùn)用人類已有 的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，對(duì)各種創(chuàng)意元素進(jìn)行重組、 疊加

19、、復(fù)合、化合、聯(lián)想、綜合、抽象及推理等， 形成新的思想、新的概念和新的產(chǎn)品。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，不能一蹴而就，不是憑空忽發(fā)靈感就能得到好的創(chuàng)意，創(chuàng)意前必須做一定的準(zhǔn)備工作。創(chuàng)意的來(lái)源主要有：1、市場(chǎng)調(diào)研收集的資料與信息。有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研的詳細(xì)介紹將在以后的章節(jié)中介紹。2、考察社會(huì)福利的發(fā)展?fàn)顩r及社會(huì)約束的變化。這些有利于確定新產(chǎn)品發(fā)展方向。3、智囊團(tuán)的報(bào)告與建議。由經(jīng)驗(yàn)豐富及各學(xué)科專業(yè)人士組成的智囊團(tuán)提出的意見(jiàn)將為 創(chuàng)意方向提供基礎(chǔ)。4、分析消費(fèi)者系統(tǒng)促銷或分銷系統(tǒng)的問(wèn)題。5、監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)情況。二、產(chǎn)品創(chuàng)新的基本原理產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)本身是動(dòng)態(tài)的、 靈活的，但其本質(zhì)與核心的內(nèi)涵卻是不容忽視的。正確認(rèn)

20、識(shí)并深入領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品創(chuàng)新的基本原理有利于企業(yè)把握產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，并且這些基本原理也是 設(shè)計(jì)實(shí)踐的重要基礎(chǔ)。1、產(chǎn)品生物原理在自然環(huán)境中， 生存的法則是優(yōu)勝劣汰， 生物必須高度適應(yīng)環(huán)境， 最有效地進(jìn)行能量轉(zhuǎn) 換等功能。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，成功的新產(chǎn)品也表現(xiàn)出這方面的特點(diǎn)。1）開(kāi)放性與自組織性 產(chǎn)品的開(kāi)放性主要表現(xiàn)在：面向市場(chǎng)需求，廣泛收集用戶、中間商、推銷商、供應(yīng)商的 信息；面向技術(shù)進(jìn)步，積極應(yīng)用新技術(shù)、新材料、新工藝。與環(huán)境的信息交流和能量轉(zhuǎn)換任 務(wù)由產(chǎn)品創(chuàng)新的組織單元完成， 產(chǎn)品項(xiàng)目組是基本的組織單元， 多種類、 多專業(yè)的眾多項(xiàng)目 組構(gòu)成企業(yè)巨大的產(chǎn)品創(chuàng)新組織系統(tǒng)， 使產(chǎn)品創(chuàng)新具有自組織性和環(huán)境

21、的自應(yīng)用性， 從而不 斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程的更新?lián)Q代。2）相似性與多樣性產(chǎn)品的相似性表現(xiàn)在：各產(chǎn)品的功能、形狀、 服務(wù)的三維整體概念相似；各產(chǎn)品作為企 業(yè)的利潤(rùn)載體與用戶需求相似； 各產(chǎn)品的創(chuàng)新機(jī)理、 路線相似。 相似性決定了遵循產(chǎn)品創(chuàng)新 規(guī)律的必要性。由于產(chǎn)品要素差異及不同程度的組合，使產(chǎn)品在功能、結(jié)構(gòu)、材料、造型、 包裝、圖案、銷售、運(yùn)輸、安裝、服務(wù)等方面千姿百態(tài)、多種多樣。多樣性表明了產(chǎn)品創(chuàng)新 形式實(shí)現(xiàn)的可能性。3）生命階段性 任何生物都有生有滅，產(chǎn)品也具有誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰老四個(gè)階段的特征。產(chǎn)品生命 周期現(xiàn)象表明了產(chǎn)品更新?lián)Q代是必然規(guī)律，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)生存是以發(fā)展的基本活動(dòng)。2、產(chǎn)品生

22、態(tài)原理縱觀人類社會(huì)發(fā)展的歷史， 它就是一部把自然過(guò)程變?yōu)楣I(yè)過(guò)程的歷史。然而， 工業(yè)產(chǎn)品廢棄物的大量增加和能源的巨大消耗， 已成為威脅人類生存的全球性公害。 產(chǎn)品創(chuàng)新的生 態(tài)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)， 應(yīng)使產(chǎn)品日益協(xié)調(diào)地匯入自然過(guò)程， 使社會(huì)和自然形成統(tǒng)一的新的特質(zhì)自然循 環(huán)，確?？沙掷m(xù)發(fā)展。產(chǎn)品創(chuàng)新必須盡可能以環(huán)保產(chǎn)品、 綠色產(chǎn)品為目標(biāo)， 減少制造和使用過(guò)程中的廢品和污 染；應(yīng)充分考慮新產(chǎn)品使用后廢物回收利用的問(wèn)題， 將產(chǎn)品的循環(huán)利用納入產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)容。 因此，產(chǎn)品創(chuàng)新是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、使用及廢物利用的綜合創(chuàng)新和全面創(chuàng)新。3、產(chǎn)品群落原理 企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)通過(guò)有利的縱橫關(guān)聯(lián)，表現(xiàn)出明顯的生物群落的特征。1）品

23、種的有機(jī)組合 企業(yè)產(chǎn)品間每一個(gè)產(chǎn)品都有其特定的功能和市場(chǎng)定位， 從產(chǎn)品品目到產(chǎn)品線、 產(chǎn)品網(wǎng)鏈 結(jié)構(gòu)， 各產(chǎn)品既有廣泛的市場(chǎng)分工又有嚴(yán)密和配套協(xié)作。 在企業(yè)內(nèi)部， 是對(duì)企業(yè)資源的有效 配置和利用；在企業(yè)外部，是對(duì)市場(chǎng)多方位占領(lǐng)， 以防御外來(lái)者的入侵。產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)結(jié) 構(gòu)有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的彈性和穩(wěn)定性。2）數(shù)量的自動(dòng)平衡 為了追求利益擴(kuò)張，企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量開(kāi)始持續(xù)上升，但由于市場(chǎng)需求和企業(yè)資源的限制， 最終停留在一個(gè)合理的規(guī)模上， 通過(guò)產(chǎn)品項(xiàng)目決策，產(chǎn)品線擴(kuò)展與填充，產(chǎn)量?jī)?yōu)化安排，結(jié) 構(gòu)調(diào)整等系列機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)平衡發(fā)展。3）主導(dǎo)產(chǎn)品的產(chǎn)生企業(yè)的產(chǎn)品群落則有主要產(chǎn)品線、產(chǎn)品群、有主

24、導(dǎo)產(chǎn)品、 先導(dǎo)產(chǎn)品。主導(dǎo)產(chǎn)品為企業(yè)贏 得市場(chǎng)、創(chuàng)造效益。 支撐起企業(yè)的主要品牌。 明確了主導(dǎo)產(chǎn)品， 其他產(chǎn)品的組合就有了依據(jù)， 結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與控制就可以順利地進(jìn)行。4、產(chǎn)品構(gòu)思原理1）需求構(gòu)思原理需求是指人體和社會(huì)活動(dòng)所必需的事物在人腦中的反映 ，人們開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的目的就是 為了滿足人類精神上和物質(zhì)上的需求和欲望。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛將人類的需求分為生理、 安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等五個(gè)層次。企業(yè)了解了這些需求層次的實(shí)際意義，能動(dòng)態(tài)預(yù) 測(cè)人們的需求變化， 以便準(zhǔn)確地確定或規(guī)劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)構(gòu)思設(shè)想， 做到使新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)無(wú)論 是從技術(shù)水平還是從經(jīng)濟(jì)水平上，都能與人們的需求相吻合。2）專利構(gòu)思原理專利構(gòu)思

25、原理就是利用專利構(gòu)思開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展和法律的逐步健 全，人們都以申請(qǐng)專利來(lái)保護(hù)自己的創(chuàng)造發(fā)明。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在人們的全部發(fā)明創(chuàng)造中，90%-95%已申請(qǐng)了專利。因此，只要我們充分利用專利文獻(xiàn)這一巨大的信息寶庫(kù)，就可以通過(guò)查 閱專利文獻(xiàn)，尋找開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的目標(biāo)。3）技術(shù)轉(zhuǎn)移構(gòu)思原理科學(xué)技術(shù)的發(fā)展必然促進(jìn)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)， 技術(shù)成果的廣泛應(yīng)用， 為新產(chǎn)品的構(gòu)思提供了 極大的可能性。 利用技術(shù)轉(zhuǎn)移構(gòu)思原理開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品， 有以下三種方法： 一是依賴于突破性的 全新技術(shù)的產(chǎn)生， 直接構(gòu)思新產(chǎn)品； 二是利用現(xiàn)有技術(shù)橫向轉(zhuǎn)移， 進(jìn)一步發(fā)揮現(xiàn)有技術(shù)的潛 力；三是技術(shù)組合開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 。5、產(chǎn)品創(chuàng)造原理產(chǎn)品

26、創(chuàng)造作為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)中的一個(gè)重要內(nèi)容， 其本身存在著固有的客觀規(guī)律。 產(chǎn) 品創(chuàng)造的基本原理是以產(chǎn)品創(chuàng)造活動(dòng)的基本規(guī)律的概括和總結(jié)，因而對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)造活動(dòng)具有普遍的指導(dǎo)意義。1）擇優(yōu)原理產(chǎn)品創(chuàng)造的實(shí)質(zhì)是功能創(chuàng)造， 首先提出產(chǎn)品功能目標(biāo)， 然后圍繞目標(biāo)構(gòu)思提出多種方案， 最后通過(guò)評(píng)價(jià)，從中選擇最優(yōu)方案。任何一種產(chǎn)品都包含了使用目的、功能和結(jié)構(gòu)三要素， 三者之間存在這樣的關(guān)系： 任何一種產(chǎn)品都服務(wù)于某種確定目的； 目的是由產(chǎn)品所要 實(shí)現(xiàn)的功能來(lái)達(dá)到的； 功能產(chǎn)生于產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品環(huán)境的相互作用； 同一功 能可以通過(guò)不同的結(jié)構(gòu)或技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。在產(chǎn)品創(chuàng)造過(guò)程中， 企業(yè)可在分析產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)吸納科

27、學(xué)技術(shù)發(fā)展的最新成就，找出 實(shí)現(xiàn)所需功能的更好方案及有利條件，然后再去研究結(jié)構(gòu)、材料等問(wèn)題。例如，手電筒的創(chuàng) 造成功，就從手電筒“發(fā)光”這一功能出發(fā)而獲得成功的。2）綜合原理在產(chǎn)品創(chuàng)造過(guò)程中，企業(yè)必須把研究對(duì)象分解為各個(gè)層次和各因素，并分別加以研究， 分析其本質(zhì)、特性的優(yōu)劣，然后按其內(nèi)在聯(lián)系合理地組織起來(lái)，形成新的產(chǎn)品，這便是產(chǎn)品 創(chuàng)造的綜合原理。常見(jiàn)的綜合有如下四種： 先進(jìn)科技成果綜合即將同類產(chǎn)品多種先進(jìn)技術(shù)成果， 按其特點(diǎn)、 優(yōu)越性及適用性綜合， 得出更高質(zhì)量的新 產(chǎn)品。 多學(xué)科技術(shù)綜合即把多領(lǐng)域的有關(guān)技術(shù)成果， 綜合應(yīng)用到某一新興的技術(shù)上， 創(chuàng)造出人未有過(guò)的最新產(chǎn) 品。 傳統(tǒng)技術(shù)與最新技

28、術(shù)綜合將傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品，用新技術(shù)來(lái)進(jìn)行改造 自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)綜合 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性變化，多樣化、個(gè)性化加強(qiáng)， 因而對(duì)產(chǎn) 品功能、規(guī)格、結(jié)構(gòu)、外觀等要求不斷發(fā)生變化。分析這種變化的市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)，使社會(huì) 科學(xué)與自然科學(xué)技術(shù)成果相結(jié)合，就能制造出適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。3）關(guān)聯(lián)原理哲學(xué)家認(rèn)為， 事物的關(guān)聯(lián)性是導(dǎo)致激勵(lì)創(chuàng)造時(shí)聯(lián)想發(fā)揮的重要因素，人們?？梢?yàn)閷?duì)其中一個(gè)概念的構(gòu)思而引發(fā)出對(duì)其相近事物或相鄰事物的許多構(gòu)思的聯(lián)想。例如： 要設(shè)計(jì)一種長(zhǎng)沙發(fā)，就應(yīng)考慮許多與之接近的有關(guān)事物，如放置沙發(fā)房間內(nèi)的陳設(shè)（家具、地毯、窗簾 等），社交生活的需要（如來(lái)客人、聯(lián)歡會(huì)時(shí)使用，擺放鮮花，

29、煙酒等） ，清掃時(shí)的方便（用 水、吸塵器等） ，活動(dòng)性（便于移動(dòng)、遷居）和多用性（如作為臨時(shí)床鋪）等，然后通過(guò)擴(kuò) 展聯(lián)想，取得最佳方案。4）反求原理反求是以現(xiàn)有的物質(zhì)產(chǎn)品為對(duì)象，進(jìn)行全面、 系統(tǒng)、 深入的科學(xué)分析，反向研究它的性 能、結(jié)構(gòu)、原材料、配方、設(shè)計(jì)、使用效率、使用條件和其他與之早關(guān)的重要因素，進(jìn)而進(jìn) 行聯(lián)想發(fā)揮，移植改良，獲得所需新產(chǎn)品。例如， 19 世紀(jì)初，美國(guó)人富爾頓獲悉英國(guó)人斯 蒂芬森打算以蒸氣機(jī)驅(qū)動(dòng)火車的信息后，采用反求原理著手研究蒸汽機(jī)驅(qū)動(dòng)輪船的大膽試 驗(yàn)，結(jié)果斯蒂芬森研究的火車沿尚未成功，富爾頓研究的輪船便已捷足先登，下水航行了。5）組合原理在產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中， 將兩種或

30、兩種以上的技術(shù)思想或物質(zhì)產(chǎn)品的整體或一部分進(jìn)行適 當(dāng)?shù)慕Y(jié)合， 就可形成新的產(chǎn)品。 不同的組合可以得到不同的效應(yīng)， 重新組合的新系統(tǒng)的效應(yīng) 有時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于組成該系統(tǒng)的各元素簡(jiǎn)單效應(yīng)之和， 一些普通技術(shù)或物件的尋常組合也許能產(chǎn) 生具有巨大組合效應(yīng)的新產(chǎn)品。 形成新的物質(zhì)產(chǎn)品，從而使人們熟知、 常見(jiàn)的產(chǎn)品、具備創(chuàng) 造性、新穎性和新的實(shí)用性。（6）對(duì)應(yīng)原理客觀事物錯(cuò)綜復(fù)雜、 千差萬(wàn)別。 但每一事物都有其立面， 從現(xiàn)有產(chǎn)品的相反功能去構(gòu)思 創(chuàng)造產(chǎn)品的規(guī)律， 便是產(chǎn)品創(chuàng)造的對(duì)應(yīng)原理。 采用對(duì)應(yīng)原理是為了擴(kuò)展人們的固有思維， 以 此產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性設(shè)想。 縫紉機(jī)針的發(fā)明就是一反普通手工用針的老辦法， 不是將線

31、孔開(kāi) 在針的尾部，而是開(kāi)在針尖上。 在產(chǎn)品創(chuàng)造過(guò)程中，要有效地利用對(duì)應(yīng)原理，就必須大膽突 破傳統(tǒng)思維定勢(shì)，從相反的方向設(shè)想，從而開(kāi)拓新的思路，引發(fā)新的產(chǎn)品創(chuàng)意。三、產(chǎn)品創(chuàng)意方法掌握了一定的創(chuàng)意素材， 還需學(xué)會(huì)一些創(chuàng)意方法與技巧， 才能使產(chǎn)品方案構(gòu)想中的思維 火花源源不斷地迸發(fā)出來(lái)。 產(chǎn)品構(gòu)想的方法有很多， 下面選擇最有典型意義的四種略作介紹。1、屬性分析法此法是在審視現(xiàn)有的產(chǎn)品屬性， 通過(guò)分析并產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念。 屬性分析法又包括許多 具體方式。諸如：各方面分析（羅列產(chǎn)品的所有物理屬性） 、功能分析、功效分析、使用分 析、檢查表（尺寸、 數(shù)量、順序、 時(shí)間、原因、結(jié)果、 特性、形式、 狀態(tài)、

32、用途等能否改變） ， 屬性擴(kuò)展、模擬產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)、系統(tǒng)分析、獨(dú)特設(shè)計(jì)、分級(jí)設(shè)計(jì)、缺點(diǎn)羅列等。2、需求分析法此法是通過(guò)考察產(chǎn)品用戶研究消費(fèi)者的需求， 以產(chǎn)生產(chǎn)品的新概念與設(shè)想。 利用需求分 析法時(shí)，可將需求情況制作成一個(gè)評(píng)價(jià)表，具體如下：1）問(wèn)題分析：確定要研究的產(chǎn)品類別；產(chǎn)品使用的主要用戶；搜集來(lái)自用戶的問(wèn)題； 分析這些問(wèn)題的影響力和發(fā)生頻率； 可采用征求專家意見(jiàn)、 新聞媒介、 投訴記錄 等方法展開(kāi)。2）差異分析：描述性差異（來(lái)自屬性分析）；決定性差異（產(chǎn)品使用表、判斷決定）； 感覺(jué)性差異（感覺(jué)表、用戶感覺(jué)） ：傾向性差異。3）市場(chǎng)細(xì)分：逐步細(xì)分市場(chǎng)，直到找到了未滿足需求為止。4）相關(guān)品牌的總體輪

33、廓：比較商標(biāo)屬性；商標(biāo)彈性分析。3、關(guān)聯(lián)分析法將正常看來(lái)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物，以獨(dú)特眼光與思維去構(gòu)想產(chǎn)品的新模式，新概念的方法， 稱為關(guān)聯(lián)分析法。 此法又包括： 矩陣分析法 （制作一個(gè)產(chǎn)品的矩陣表將產(chǎn)品兩種品質(zhì)結(jié)合在 一起，產(chǎn)生聯(lián)想創(chuàng)意） 、強(qiáng)制關(guān)聯(lián)法、類推法、自由聯(lián)想法等。4、個(gè)體與團(tuán)體創(chuàng)造法在產(chǎn)品構(gòu)思中， 必須激發(fā)個(gè)體創(chuàng)造力， 并發(fā)揮集體的智慧與力量， 形成一種強(qiáng)大創(chuàng)造勢(shì) 力與群力。個(gè)體創(chuàng)造力的培養(yǎng)主要包括： 探索問(wèn)題的敏感性； 轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)的能力； 統(tǒng)攝思維活動(dòng)的能力；橫向與縱向思維；聯(lián)想能力；記憶力；思維的靈活性；評(píng)價(jià)的能力；產(chǎn)生思維的能力；預(yù)見(jiàn)的能力。團(tuán)體創(chuàng)造力在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與策劃中，尤為重要。

34、在現(xiàn)代社會(huì)中，知識(shí)與信息量越來(lái)越多，任何一個(gè)人不能做到全能，每個(gè)人都可能在某方面獨(dú)具天賦，團(tuán)體創(chuàng)造力可以依著組織的力量，依靠專業(yè)化分工的力量， 形成一批適合企業(yè)或公司發(fā)展的創(chuàng)造源泉和創(chuàng)意主體，產(chǎn)生許多 天才”創(chuàng)意。發(fā)揮團(tuán)體創(chuàng)造力的組織方法有：頭腦風(fēng)暴法（已作介紹）；各學(xué)科小組法（由企業(yè)內(nèi)部人員和外部專家組成各學(xué)科小組進(jìn)行討論）；德?tīng)柗品ǎù_定問(wèn)題 T選擇專家T設(shè)計(jì)咨詢表T逐輪咨詢與信息反饋 T統(tǒng)計(jì)分析T定量評(píng)價(jià)和表述）：集體筆記本法 （發(fā)給筆記本，讓創(chuàng)造個(gè)體記錄設(shè)想 T收集，歸納T討論，總結(jié)）；思考箱法（一個(gè)常設(shè) 的永久性討論會(huì)）。四、產(chǎn)品創(chuàng)意的采集與篩選通過(guò)運(yùn)用正確的創(chuàng)意方法， 創(chuàng)意人員產(chǎn)生

35、了許許多多策劃構(gòu)想方案，這是產(chǎn)品策劃中重要的一環(huán)，但策劃遠(yuǎn)沒(méi)有終止， 必須繼續(xù)下去，必須對(duì)這些方案進(jìn)行妥善而合理的收集與處 理工作，否則，企業(yè)或公司將會(huì)失去有價(jià)值的構(gòu)思，最終導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的丟失。方案篩選的原則是要求產(chǎn)品有市場(chǎng)切入點(diǎn)、獨(dú)特的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，能使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品并第一階段：創(chuàng)意調(diào)查 名稱：簡(jiǎn)要描述：產(chǎn)品部：負(fù)責(zé)人：時(shí)間：委員會(huì)初審：市場(chǎng)接受性：制造可行性：獲利能力：技術(shù)可行性：研究可行性：適銷性：原材料供應(yīng)：決定是否進(jìn)行第二階段調(diào)查：是口否口1、制定產(chǎn)品創(chuàng)意篩選表區(qū)別于其它產(chǎn)品，為本產(chǎn)品創(chuàng)造良好的營(yíng)銷平臺(tái)。創(chuàng)意篩選的具體方法有：第二階段：創(chuàng)意調(diào)查 由下列人員提出意見(jiàn)與建議 產(chǎn)品經(jīng)理： 銷

36、售經(jīng)理： 采購(gòu)經(jīng)理： 成本控制主管： 工藝工程師： 營(yíng)銷經(jīng)理： 委員會(huì)建議：放棄/延長(zhǎng)處理計(jì)劃實(shí)施 確定順序：推遲/正常/優(yōu)化 項(xiàng)目編號(hào)：高層管理決定：放棄/延長(zhǎng)/優(yōu)化 負(fù)責(zé)人簽字：2、利用加權(quán)分等法進(jìn)行選擇產(chǎn)品成功要素權(quán)重公司能力水平分等評(píng)分公司形象0.2營(yíng)銷能力0.18技術(shù)開(kāi)發(fā)0.2生產(chǎn)0.15采購(gòu)0.05設(shè)備0.05人事0.05合計(jì)1該表中的第一欄是產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)的要素；第二欄是根據(jù)各要素在整體設(shè)計(jì)中的重要性確定一個(gè)權(quán)重系數(shù)，所有系數(shù)之和為1;第三欄是方案在各項(xiàng)中根據(jù)公司的能力所應(yīng)該得到的分值，每項(xiàng)在（01.0之間），分等評(píng)分欄為第二、第三兩欄的乘積。最后，根據(jù)各項(xiàng)分 等評(píng)分相加得到總

37、分來(lái)評(píng)定構(gòu)思是好”、較好” 一般”還是較差”。第五節(jié)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃的實(shí)施經(jīng)過(guò)篩選出來(lái)的產(chǎn)品策劃構(gòu)想或創(chuàng)意， 要實(shí)現(xiàn)由創(chuàng)意到概念、由概念到原型、由原型到 產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，這其中涉及到一系列的產(chǎn)品評(píng)估與測(cè)試工作， 來(lái)保證產(chǎn)品策劃的最后實(shí)施， 并 將產(chǎn)品投入市場(chǎng)。一、產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試1、實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品創(chuàng)意到概念的轉(zhuǎn)變產(chǎn)品創(chuàng)意是公司或企業(yè)希望提供市場(chǎng)的一個(gè)可能產(chǎn)品的設(shè)想。而產(chǎn)品概念是用有意義的大眾術(shù)語(yǔ)來(lái)描述創(chuàng)意，一個(gè)創(chuàng)意可以轉(zhuǎn)換成幾個(gè)不同的概念。 例如：某公司有了一個(gè)用玉米 粉、米、麥粉等混合物制作成一種食品的創(chuàng)意。公司會(huì)考慮：產(chǎn)品的使用者是誰(shuí)？何時(shí)何地使用？產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在哪里？根據(jù)這些創(chuàng)意， 可形成以下幾種

38、概念：可供兒童使用的美味營(yíng) 養(yǎng)補(bǔ)品；可作為成年人的一種速食早餐；可供老年人提神健身的保健品。2、突破各種阻礙因素，選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品概念在概念形成中，勢(shì)必受到各種因素的影響，策劃者必須從以下幾個(gè)方面突破思維上的定 勢(shì)。1） 觀念上：多加肯定，避免否定或批評(píng)，在語(yǔ)言上不要說(shuō)不”字。2）文化上：不要滿足現(xiàn)狀，避免過(guò)于依賴推理和邏輯。3）情緒上：不要怕被嘲笑、受批評(píng)，不要害怕上司或?qū)ο聦俨恍湃?，?duì)人對(duì)事要有積 極態(tài)度，做事要有幽默感、思想活躍不死板。4）感覺(jué)上：善于發(fā)現(xiàn)真正問(wèn)題所在，能區(qū)別因果關(guān)系，能找出事物之間的聯(lián)系，能將 觀察中的感受綜合起來(lái)加以利用。3、概念的測(cè)試概念形成后，必須進(jìn)行一定的測(cè)試。

39、一方面可以將那些不合理的概念在稚形中淘汰；另一方面為產(chǎn)品的試銷或銷售做準(zhǔn)備，使得產(chǎn)品構(gòu)想系統(tǒng)化。概念測(cè)試中的方法有：1）作為消費(fèi)品的測(cè)試方法有：人員訪問(wèn)；電話方式；信函方式。2）作為工業(yè)品的測(cè)試方法有：通過(guò)批發(fā)商的銷售人員就尚未推出的產(chǎn)品發(fā)出象征性 的銷售通知單， 并匯總用戶的反應(yīng)； 選擇愿意測(cè)試的企業(yè)， 信函調(diào)查表； 在貿(mào)易博覽會(huì) 上宣傳；通過(guò)模擬的產(chǎn)品目錄測(cè)試購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)。值得強(qiáng)調(diào)的是， 在測(cè)試中一定要將產(chǎn)品概念說(shuō)明盡可能表達(dá)得清晰、簡(jiǎn)單， 傳達(dá)準(zhǔn)確的信息。二、商業(yè)分析與產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品一旦經(jīng)過(guò)了概念測(cè)試， 還不能馬上進(jìn)行開(kāi)發(fā)， 必須先進(jìn)行商業(yè)分析與測(cè)試。 商業(yè)分 析主要是審查產(chǎn)品的銷售量、計(jì)

40、算成本和估計(jì)利潤(rùn)。產(chǎn)品概念經(jīng)過(guò)商業(yè)測(cè)試后， 下一步的任務(wù)是由產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)部、 設(shè)計(jì)部或工程部將產(chǎn)品 概念轉(zhuǎn)化成技術(shù)上、 生產(chǎn)上和商業(yè)上可行的實(shí)體形式， 即產(chǎn)品原型。 這個(gè)環(huán)節(jié)的工作主要由 設(shè)計(jì)師來(lái)完成，通過(guò)繪制產(chǎn)品效果圖，將產(chǎn)品概念具體化，并制作成產(chǎn)品模型。三、產(chǎn)品的原型測(cè)試與使用測(cè)試1、產(chǎn)品的原型及其測(cè)試 原型實(shí)際上是由設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)部門(mén)制作出來(lái)的有形產(chǎn)物，它只是最終產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)單模型。它一般包括展示模型、 操作模型、 功能模型和真實(shí)模型等多種， 它主要是根據(jù)需要將原型制 作到某種狀態(tài)。 一般來(lái)說(shuō)， 產(chǎn)品原型具有高度的模擬性， 它包含產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與功能的主要部分， 但形式可能有許多。原型一旦制作出來(lái)，

41、 就得進(jìn)入測(cè)試。 原型測(cè)試包括兩個(gè)方面： 其一是看其是否是根據(jù)最 初的產(chǎn)品目標(biāo)與策略或新產(chǎn)品協(xié)定書(shū) （經(jīng)過(guò)篩選后所得到的設(shè)想） 制作出來(lái)的。 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品 的各種要求與特性的逐一比較， 如果存在差異，看能否與設(shè)計(jì)、技術(shù)人員取得共識(shí)。當(dāng)原型 與目標(biāo)的差別是可以接受的范圍內(nèi)時(shí)， 就可以進(jìn)入第二種測(cè)試。 其二是重復(fù)早期的產(chǎn)品概念 測(cè)試， 這工作只適用于原型， 看產(chǎn)品是否能滿足消費(fèi)者的需要， 并為產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與制造創(chuàng)造 必要的工作環(huán)境。2、產(chǎn)品的使用測(cè)試原型測(cè)試完后， 隨之而來(lái)的是產(chǎn)品的使用測(cè)試， 以判斷新產(chǎn)品是否適合用戶消費(fèi)。 使用 功能是產(chǎn)品的最基本要求， 通過(guò)使用測(cè)試， 可以核對(duì)設(shè)計(jì)前的要求， 找到

42、消費(fèi)者的使用要求 和產(chǎn)品的弱點(diǎn)，并對(duì)傳統(tǒng)觀念進(jìn)行更新，以取得產(chǎn)品改進(jìn)的構(gòu)想。對(duì)于新產(chǎn)品， 采用一定的測(cè)試方法， 在以下范圍內(nèi)進(jìn)行研究、 分析將會(huì)決定產(chǎn)品原型的 合理性。1）測(cè)試產(chǎn)品的來(lái)源：批量產(chǎn)品、試驗(yàn)性產(chǎn)品、最終產(chǎn)品。2）產(chǎn)品的特征、品質(zhì)、商標(biāo)：用戶對(duì)產(chǎn)品的了解程度。3）產(chǎn)品的獨(dú)特性：?jiǎn)我槐容^、雙重比較、多重比較。4）顧客使用產(chǎn)品的時(shí)間：一次性、一周、半年或一年。5）產(chǎn)品的使用方式。6）產(chǎn)品形態(tài)、尺寸、色彩等。7）使用程度的控制：自動(dòng)、半自動(dòng)、手動(dòng)。8）處理不能鑒別的問(wèn)題：多次、辨別不可鑒別因素。9）與用戶的聯(lián)系：無(wú)評(píng)論、有使用說(shuō)明、廣告。10）受試對(duì)象：實(shí)驗(yàn)員、專家、職員、用戶。11）記錄

43、反應(yīng)的方式：喜歡不喜歡、偏愛(ài)、描述。12）與受試者接觸的方式：郵件與人員、個(gè)體與團(tuán)體、使用地與中心區(qū)。13）調(diào)查人員：內(nèi)部職員、局外人。14）測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)：以前的經(jīng)驗(yàn)、研究與判斷。四、產(chǎn)品的市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試， 是新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)前的最后一道程序。 它可以讓企業(yè)或設(shè)計(jì)策劃者了解 銷售商或中間商對(duì)實(shí)際的新產(chǎn)品所持的態(tài)度與經(jīng)銷愿望， 可以了解到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與再購(gòu)買(mǎi)的 實(shí)際狀況，從而有利于更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)律。市場(chǎng)測(cè)試的方法有：1、消費(fèi)品市場(chǎng)測(cè)試1）銷售研究： 免費(fèi)讓用戶試用新產(chǎn)品。 以低價(jià)再次提供該產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。 重復(fù)提供該產(chǎn)品 35 次（銷售波） ，比較用戶對(duì)本產(chǎn)品的滿意程度和再次選擇本產(chǎn)品

44、的選擇率，并得出結(jié)論。2）模擬測(cè)試： 找到 3040 名購(gòu)物者，讓他們觀看含有本產(chǎn)品的不同宣傳片。 分發(fā)給他們少量資金，并邀請(qǐng)他們?nèi)ツ成虖B購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)東西（本產(chǎn)品在貨架上） 關(guān)注有多少用戶購(gòu)買(mǎi)該新產(chǎn)品或其它競(jìng)爭(zhēng)品牌。 召集測(cè)試者，詢問(wèn)購(gòu)或不購(gòu)的理由。 幾個(gè)星期后， 用電話咨詢他們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、使用情況、滿意程度和再購(gòu)買(mǎi)欲望，并 為他們買(mǎi)任何產(chǎn)品提供機(jī)會(huì)。3）控制測(cè)試： 選定一些商店，并將產(chǎn)品交與其銷售（可考慮給予商店一定費(fèi)用）。 安排貨架位置，陳列和購(gòu)貨點(diǎn)的促銷活動(dòng)、廣告等。 以貨架動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者日記來(lái)審查銷售結(jié)果。 再用抽樣的方法選取一部分消費(fèi)者，詢問(wèn)他們對(duì)該產(chǎn)品的印象。 此法也可以用來(lái)測(cè)試購(gòu)

45、物場(chǎng)所和有限廣告對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。4）抽樣市場(chǎng)測(cè)試： 選定有代表性的測(cè)試城市數(shù)量（26個(gè)左右）。 確定測(cè)試城市的特征與標(biāo)準(zhǔn)。 確定測(cè)試期限，幾個(gè)月至幾年不等。 根據(jù)信息的價(jià)值和成本來(lái)確定搜集信息的類別。2、工業(yè)品市場(chǎng)測(cè)試1）產(chǎn)品使用測(cè)試：選擇一批同意在一段時(shí)間內(nèi)使用新產(chǎn)品的用戶。讓設(shè)計(jì)人員觀察或詢問(wèn)顧客是如何使用該產(chǎn)品的。 詢問(wèn)顧客的購(gòu)買(mǎi)意圖與其它反應(yīng)。2）通過(guò)博覽會(huì)或展覽會(huì)推出新產(chǎn)品。3）在分銷商和經(jīng)銷商的陳列室內(nèi)測(cè)試，讓新產(chǎn)品與其它品牌產(chǎn)品一起陳列，看用戶對(duì) 該產(chǎn)品的關(guān)注程度。4）部分制造商使用控制或測(cè)試營(yíng)銷的方法。供應(yīng)有限數(shù)量的產(chǎn)品，在限定的地區(qū)內(nèi)銷 售，并給予促銷資助，提供印刷產(chǎn)品目錄

46、單等，通過(guò)這些方法以促進(jìn)全面營(yíng)銷活動(dòng)的展開(kāi)， 從而為推出新產(chǎn)品鋪平道路。五、新產(chǎn)品入市新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)策劃、開(kāi)發(fā)、 測(cè)試后，產(chǎn)品策劃者面臨的重要問(wèn)題是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。 隨之 而來(lái)相關(guān)的主要工作有： 產(chǎn)品的商品化與包裝； 產(chǎn)品的廣告宣傳與營(yíng)銷； 產(chǎn)品的品牌建立與 文化塑造；產(chǎn)品的市場(chǎng)策略與促銷等。這些環(huán)節(jié)的工作，也是設(shè)計(jì)策劃中需要研究的問(wèn)題， 我們將在以后的章節(jié)中去詮釋。案例一 聯(lián)想集團(tuán)持續(xù)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略聯(lián)想集團(tuán)從事的是高科技事業(yè)， 主要依靠產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)而滾動(dòng)發(fā)展起來(lái)的。 聯(lián)想 集團(tuán)創(chuàng)建于 1985 年，是中國(guó)科學(xué)院計(jì)算機(jī)研究所所屬的一家高科技公司。創(chuàng)業(yè)時(shí)聯(lián)想僅有 資本 20萬(wàn)元，到1994 年聯(lián)想走過(guò)了十年歷程后， 其營(yíng)業(yè)額達(dá)到了 47億元，成為 1994年中 國(guó) 500 家大企業(yè)和 500 強(qiáng)企業(yè)中的第 56 位和第 324 位。聯(lián)想用了十年時(shí)間依靠自己的力量 從零起步最終躋身于中國(guó)巨型企業(yè)之中， 實(shí)實(shí)在在創(chuàng)造了中國(guó)企業(yè)發(fā)展的奇跡。 如今， 聯(lián)想 是中國(guó)唯一能夠以份額表達(dá)自己在國(guó)際市場(chǎng)中地位高科技企業(yè)， 全世界每十臺(tái)計(jì)算機(jī)就有一 臺(tái)使用聯(lián)想生產(chǎn)的主機(jī)板。 在國(guó)內(nèi)計(jì)算整機(jī)市場(chǎng)上， 聯(lián)想是唯一能夠與國(guó)際優(yōu)秀電腦廠商相 抗衡的國(guó)內(nèi)企業(yè)， 始終占據(jù)著 10%以上的市場(chǎng)份額。 90 年代中國(guó)市場(chǎng)幾乎全面開(kāi)放， 因而國(guó) 人普遍對(duì)劇烈競(jìng)爭(zhēng)之下中國(guó)經(jīng)