1、第一章 引言1.1 選題的背景及意義1.1.1顧客價值產生的背景（一）企業生存發展環境的變化任何企業的經營活動都是存在于、依賴于一定社會環境的，只要周圍的環境發生變化，企業就會啟動調節系統來適應環境，來維持自己的生存。工業化大生產促成大市場的形成，越來越多的商品在滿足人們基本需求之后出現剩余，然而自然資源卻變得稀缺。科學技術的日新月異帶來了產業結構的調整，知識與智力上升為核心的資源，網絡技術，電子商務共同構成了以知識為基礎的經濟。經濟全球化是社會經濟演進的產物，它將機遇與挑戰一并擺在企業的面前。于是乎，企業意識到只有建立起核心的競爭力，以不變應萬變。核心競爭力是許多要素通過較長時間的沉淀形成的

2、，它被看作是企業擁有顧客的源泉。（二）市場供求結構的變化社會經濟環境變遷，伴隨與之的社會消費觀念和價值觀念會作出即時的回應。供過于求的市場格局已經是個不爭的事實，“短缺經濟”年代已然消逝，“買方市場”初具規模，被動接受的消費者們搖身一變成為市場的主宰。企業的一切經營活動圍繞“顧客”展開。在知識經濟的背景下，消費者們掌握了更多的知識、信息與技能，更熱衷于學習與實踐。崇尚“質”的“感性消費”取代了追求“量”的“理性消費”，基于對商品的基本功能，必要數量以及低廉價格不再是主要需求，注重消費的個性化，受尊重感，優越感，安全感等情感上和心理上的滿足成為消費時尚。勿庸置疑，這勢必引起人們對產品概念認識的變

3、化。（三）企業經營戰略的變化顧客是企業存在的理由，只有滿足了顧客需求和偏好，企業才能獲得生存與發展。從企業的成長和衰亡史的研究和分析中，人們清醒地認識到，在制約企業發展的諸多且又復雜的因素中，顧客對企業提供產品價值的評判具有最終的決定權。企業經營目的由原始的追求“利潤第一”轉變為現代的追求“顧客第一”。企業生存發展環境、市場供求結構、企業經營戰略的變化都揭示了顧客在企業運營中的首要地位。要順應潮流，企業就必須真正地以顧客為關注焦點，為顧客提供“價值最大”的產品，這就是“顧客至上”，就是“擁有競爭力”的真諦所在。顧客價值理論就是在這種背景下應運而生的。顧客與企業之間的滿意、忠誠關系不是自然產生的

4、，它根植于企業傳遞的服務和價值。留住顧客可以給企業帶來豐厚的回報。重復購買和顧客推薦可以提高企業的收入和市場份額。由于企業可以不必花更多的資金和精力去爭奪新顧客，因而成本可以下降。穩定的顧客更容易服務，因為他們已經熟悉公司的習慣，相應地要求員工投入的時間也較少。不斷提高的顧客保留率也給員工帶來了工作上的滿足感和成就感，從而可以導致更高的員工保留率。員工在企業工作時間越長，獲得的知識就越多，這樣又將導致生產效率的提高。1.1.2問題的提出（一）顧客滿意的局限性1965年Cardozo首次將顧客滿意的觀點引入營銷領域，經過數十年的持續研究，形成了較為系統地顧客滿意理論。它在經濟發達國家已得到廣泛的

5、應用。到了20世紀90年代后，更成為了全球工商界開始盛行的一種新型的企業文化和管理哲學。顧客滿意的重點就是消費者對某一消費過程的期望與實際消費經歷的比較，即顧客滿意是顧客對所接受的產品或服務過程進行評估以判斷是否能達到他們所期望的程度。在建立企業競爭優勢的研究探討中，學者們達成了一個共識：“真正了解顧客需要，為顧客提供超越競爭對手的優異價值”是建立企業競爭優勢上最終有效、必須建立的一個前提。于是，把顧客的心聲帶到產品/服務中成為一種趨勢，顧客滿意隨之出現。然而在運用過程中并未如企業所愿，暴露出顧客滿意的不足：（1）顧客滿意與持續購買在一定程度上背離。Jones和Sasser對競爭強度不同的5個

6、產業汽車、商用電腦、醫院、民用航空和本地電話進行的顧客滿意度忠誠度的研究表明，二者關系既非線性，也不簡單，在很大程度上超出了多數管理者的想象，完全滿意的顧客忠誠比一般滿意的顧客高得多1（圖11）。本地電話 航空公司 個人電腦 醫院 汽車 高非競爭區域幾乎沒有替代品的管制 顧型壟斷 客獨具優勢的品牌價值 忠 高度競爭區域高昂的轉換成本 誠 商品化或低差別化強有力的顧客忠誠度 度 消費者不在意計劃 大量的替代品專有技術 低廉的轉換成本 低 1 2 3 4 5 完全不滿意 滿意 完全滿意 圖11 ：競爭市場如何影響顧客滿意度忠誠度關系顧客滿意的調查結果可反映市場變化的情況，還可反映每個顧客所喜歡的產

7、品或服務的特性。然而，顧客滿意度調查無論從廣度和深度講都無法向企業提供足夠的有關顧客的信息，以指導企業的經營戰略制定和產品創新。僅僅依靠顧客滿意度的調查，不能使企業有效抵擋新競爭者的入侵，也不能保證企業產品和服務長期適應顧客不斷變化的需求。（2）大多數評估CS的方法只能用來測量顧客的快樂度，而都沒有注意到顧客反應是十分廣泛的，它超越了單純的快樂和滿意。（3）CS評估法對影響顧客行為的意識的測定毫無辦法。（4）目前的顧客滿意的測量只針對企業已有的顧客群，忽視了潛在顧客部分（包括競爭對手的顧客）。一般而言，只有使用了某一企業的某一產品，你才能對這一產品或企業有較深入的了解。如果一個企業的顧客沒有使

8、用該企業競爭對手的產品，那么該顧客所能提供的競爭對手的信息就十分有限了。（5）顧客滿意的測量是對企業現有產品的一次調查和評估。然而，顧客的需求不僅種類繁多，層次多樣，而且多變，企業要想留住顧客，鞏固已建立起來的競爭優勢，就不能被動地去迎合已出現的變化，要想取勝就必須保持敏銳的嗅覺，善于挖掘尚處于“萌芽”狀態的需求，引領市場。顧客價值就是一種能夠很好地彌補顧客滿意不足的手段，做到追根溯源。（二）顧客價值和顧客滿意的關系顧客價值和顧客滿意是顧客邁向忠誠的兩個里程碑。二者既相互區別，又相互關聯。顧客價值顧客滿意。20多年前，企業管理大師彼得·杜拉克提出了“企業的目的是要讓顧客滿意”的說法。

9、后來湯姆·彼得斯和羅伯特·沃特曼在1987年合著了名為追求卓越的商業經典著作，主張管理階層應該要“親近顧客”。從那時候開始，企業便紛紛強調顧客滿意度的重要。他們中有些只是嘴巴上說說，但實際付諸行動的也不在少數。這股風潮使公司開始學習并采用新的市場規則，重點也從純粹的銷售轉移到顧客滿意度上。但時至今日，即使是把顧客滿意度當成企業的目標，似乎也已經不合潮流。企業逐漸體會到，追求顧客滿意度雖然是正確的方向，但在充滿競爭的市場上，公司絕對無法靠這點立于不敗之地。舉個例子來說，顧客今天也許覺得很滿意，但如果有人能提供更高的價值，他明天就會以迅雷不及掩耳的速度投奔你的競爭對手。另一方面

10、，顧客滿意是客觀的現象，而不是企業的主觀行為。所以除非你知道它的成因是什么，否則你就只好任人擺布。只要隨時注意你為顧客所帶來的價值，并趕在競爭對手前面實現這些特殊的價值，在某種程度上就可以保證今天的顧客不至于在明天或后天就跑掉。換句話說，可以讓顧客不斷上門的新鮮妙招就是顧客價值，而不是顧客滿意度。顧客真正要購買的不只是產品性能本身，也不只是滿意，而是一種價值，一種能滿足某種需求的價值。顧客滿意是由顧客價值決定的。國際學術界的若干研究證實了這一點：哈佛商學院的Heskett于1994年在服務利潤鏈模型（Service-Profit Chain）中描述了顧客價值與顧客滿意的邏輯關系；Ruyter等

11、學者對博物館和旅館業的顧客感知價值進行了實證研究，并且從過程的視角論證了價值對于顧客滿意的影響2；McDougall等人在對典型的服務行業的研究中進一步論證了顧客價值在經營管理中的重要作用，得出了感知價值與顧客滿意之間存在正向相關性的結論；美國顧客滿意指數（ACSI）模型3（圖12）是已得到多年來大規模消費數據的證實的模型，它將顧客感知價值作為顧客滿意的前項因子，決定著顧客的滿意程度。追求利潤是企業的終極目標，顧客是實現這一目標的唯一途徑。在激烈的競爭中，保持顧客的重復購買，維持顧客忠誠成為時尚的話題。顧客滿意是顧客保留的前提已得到普遍的認同，顧客滿意的落腳點就在于價值4。顧客抱怨顧客對質量的

12、感知顧客滿意度顧客對價值的感知 顧客忠誠顧客期望圖1-2 ACSI模型（三）顧客價值測量問題的提出“在你的四壁之內能取得的收益是有限的。下一輪巨大的機遇就在于拆除你和你的用戶之間，以及你和你的供應商之間的圍墻。” 邁克爾.哈默，企業再造顧客是企業生死存亡的關鍵因素，拆除企業和顧客之間的“圍墻”勢在必行，顧客價值的重要性不言而喻了。到底什么對顧客來說是有價值的呢？他們的價值有多大呢？這就是顧客價值測量。它是顧客價值理論研究的關鍵內容。如若沒有顧客價值測量，那么顧客價值管理無從談起，顧客價值戰略成為沒有靈魂的空殼。顧客價值測量方法的研究不少，但其局限性大大限制了它的發揮，本文試圖建立一個顧客價值測

13、量模型以改善現有的測量狀況。1. 2國內外研究現狀1.2.1國外研究現狀在西方，顧客價值的思想由來已久。Drucker在1954年就曾經指出，顧客購買和消費的決不是產品，而是價值。到了1985年，哈佛大學的Porter提出了價值鏈理論，把企業看作一系列創造價值和支持價值創造的功能活動的集合，認為通過有效管理組成價值鏈的內部活動就可以創造競爭優勢。這一思想的提出得到了學術界和企業界的廣泛響應。企業的差別優勢，正是來源于自身價值鏈如何與顧客的價值鏈相連接。因此，深入認識顧客價值鏈成為重要課題，出現了從顧客角度發展價值鏈的新理論。西方學者對顧客價值理論的研究主要包括：顧客價值的定義；顧客價值的層次與

14、動態性；顧客價值的構成與測量。（一）顧客價值的定義1、最早對顧客價值進行系統研究的是Zeithaml。他在一項探索性的研究中，根據顧客調查總結出了顧客對價值的四種表達，將它們集成后得到了顧客感知價值的定義，即“顧客基于其所得和付出而對產品或服務效用的總體評價。”52、勞特朋是較早的認識到顧客價值的學者之一。他對顧客價值的闡述主要體現在1990年提出的4Cs理論中。認為顧客價值的真正體現是顧客問題、成本、便利和溝通6。3、作為一代營銷大師的科特勒，從顧客讓渡和顧客滿意的角度來闡述顧客價值。顧客被視為是價值最大化的追求者，所謂顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差7。4、格隆羅斯則是從關系營銷

15、的角度闡述顧客價值。價值過程是關系營銷起點和結果，關系營銷應該為顧客和其他各方創造出比單純交易營銷更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續關系中所創造的價值。在緊密的關系中，顧客可能會將重點從獨立的提供物轉向評價作為整體的關系。如果關系被認為有足夠價值的話，即使產品和服務不是最好的，參與交換的各方可能仍然會達成協議8。5、美國田納西州立大學顧客價值與滿意研究項目負責教授Woodruff則認為以往對顧客價值的認識比較局限于影響購買的產品/服務屬性，而且需要依賴諸如效用、利益、質量等本身尚無嚴格定義的術語。他提出“顧客價值是顧客對特定使用情境下有助于（或有礙于）實現自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實

16、效以及使用的結果所感知的偏好與評價”。96、蓋爾在其著作管理顧客價值一書中，借助于質量來定義顧客價值。他認為，市場感知質量是顧客將你的產品（或服務）與競爭者的產品（或服務）相比較時的評價10。7、國外有少數學者注意到顧客價值是一種感覺差距，即產品的設計價值與顧客的期望價值之差11。西方學者眾說紛紜，從不同的角度來論述顧客價值，但是殊途同歸，其核心內容都是圍繞感知利得（perceived benefits）與感知利失（perceived sacrifices）之間的權衡（trade-off）。（二）顧客價值的層次與動態性顧客價值是一個動態的概念，因為顧客對產品或服務所感覺到的價值可能隨時改變。Z

17、eithaml在1988年指出，感知價值是主觀的，隨顧客的不同而不同。Ravald在1996年也做出了這樣論述：不同顧客具有不同的價值觀念、需求、偏好和財務資源，而這些資源顯然影響著顧客的感知價值。Gardial, Clemons, Woodruff, Schumann及Burns（1994）的研究表明：顧客在購買產品的過程中對價值的感知與使用過程中或之后截然不同。Flint等人則在1997又進一步描述了顧客價值的動態特征，列出了能夠改變顧客價值感知的一些“觸發事件”（Trigger event）12。顧客價值并不是靜態的概念，而是在不斷變化的，西方學者們在這一點上達成了共識。西方學者還將顧客

18、滿意研究融入顧客價值。不同滿意層次是源于不同層次的顧客價值感知的。哈佛商學院的Heskett等學者于1994年在服務利潤鏈模型中描述了顧客價值與顧客滿意的關系13。Mcdougall等人運用回歸分析的方法，證明了感知價值和顧客滿意之間存在正相關關系14。Woodruff（1997）教授基于信息處理的認識邏輯，利用“目標途徑鏈理論”（又稱為“階梯理論”）提出了顧客價值的層次模型9。在模型中將顧客價值的層次與顧客滿意一一對應。而在對Woodruff(1997)文章的一篇評論中，Parasueaman(1997)指出，隨著顧客從第一次購買到短期顧客再到長期顧客的轉變，他們的價值評價標準可能會變得越來

19、越全面、抽象。第一次購買的顧客可能主要關注屬性層次的標準，但是短期和長期顧客可能關注的是結果層次和全局層次的標準。他還進一步提出了一個系統監測模型，把顧客區分為初次顧客、短期顧客、長期顧客合理期顧客4種基本類型，并形象的論述了各自的動態變化15。Weingand在對圖書館的實證研究中，把顧客價值劃分為四個層次，即基本的價值、期望的價值、需求的價值和未預期的價值，各個不同的層次對應不同的顧客價值16。（三）顧客價值的驅動因素的研究到底是哪些因素的驅動構成了顧客價值呢？根據Wolfgang Uaga等人的實證研究，實際上可以把顧客價值的驅動因素分成3類：產品相關特性、服務相關特性、與促銷相關的特性

20、。在Berry看來，無論一個公司的新產品是有形產品還是無形的服務，出色的服務質量都是在持久的基礎上優異的市場表現的基本決定要素。此結論的基本原理在于服務質量要比產品質量和價格更加難以被競爭對手有效復制。關系營銷視角或理論范式是顧客價值決定因素研究的一個重要發展。它從企業與顧客的關系入手，指出顧客感知價值是除了關注企業供應物以外，還關注相互間的整體關系。顧客價值不僅來源于核心產品加附屬服務，還應包括維持關系的努力，可以通過發展良好而持續的顧客關系來創造價值。其實在顧客價值的驅動因素探究中，營銷文獻中居于主導地位的共同認識是由產品質量、服務質量和價格因素構成的。文章著重在于建立新的顧客價值測量模型

21、，因此對顧客價值測量方法的研究將在文章的第二章中詳細說明。國內研究現狀中國學者對顧客價值的研究開始于21世紀。國內學者的研究還處于初級階段，還停留在對國外已有文獻的研究中。大部分的研究成果只是對國外相關文獻的原引和翻譯。以南開大學國際商學院的白長虹為代表的研究團體，以理論研究為主，對西方顧客價值作了較為系統的整理與研究，并發表了多篇綜述文章1719。在文章中他們客觀地向中國顧客價值研究者們展示了西方學者在顧客價值的定義、顧客價值的動態性與層次性和構成顧客價值的驅動因素等方面的研究進展。良翰則是從顧客價值與組織競爭優勢的關系談起，引用西方企業的成功案例，向人們介紹了顧客價值如何應用2023。在國

22、外對顧客價值研究的基礎上，我國的學者們在研究過程中也取得了一些進展。主要集中在構成顧客價值的驅動因素方面。南開大學青年教師和留學回國人員基金項目“顧客感知價值的驅動因素與支撐體系研究”，在楊龍和王永貴的研究中，提出 “價值驅動模型”，模型基于供應上觀點來考察的，為應用顧客價值，提升顧客滿意提供了一個理論框架24。范秀成以企業品牌為切入點，研究顧客價值的驅動因素。認為良好的品牌形象有助于降低顧客購買風險，品牌的名稱和品牌標識可以幫助顧客解釋、加工、整理和儲存有關產品或服務的識別信息，簡化購買決策；個性鮮明的品牌可以是顧客獲得超出產品功能之外的社會和心理利益，從而影響顧客的選擇和偏好25。目前，在

23、國內顧客價值理論是一個新興的研究課題，它不僅是一個理論的突破，而且具有相當寬泛的應用前景。1.3論文的基本假定及研究內容、方法、創新點1.3.1論文研究概念的基本界定市場中顧客的形式多種多樣，供應者和顧客之間的供銷關系是市場中普遍存在的。為使論文的研究更具科學性，在闡述顧客價值測量方法之前，對論文中所涉及的幾個重要內容作如下界定。（一）顧客顧客有廣義和狹義之分。廣義的顧客是按照過程模型的觀點，一個過程的輸入為供應方，過程輸出的接受者即為顧客。而狹義的顧客則是指產品/服務的使用者和接受者26。本文所指的顧客是狹義的顧客，它是企業的外部顧客。（二）產品現代市場營銷理論認為：產品是指人們向市場提供的

24、能滿足人們某種需求的任何有形的物質產品或無形的服務。（三）顧客價值國內外對顧客價值定義的研究是比較多的。文章對顧客價值所下的定義以Woodruff的論述為準，即顧客價值是顧客對特定使用情境下有助于（或有礙于）實現自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價。從顧客價值定義出發，筆者認為它還包括以下幾方面：（1）首先，顧客價值是由顧客決定的；（2）它隨時間和使用情境變化著的；（3）橫向（以往購買經歷）和縱向（可供選擇的競爭對手）的權衡比較；（4）是一個連續的過程。（四）測評指標本文著重于介紹顧客價值測量方法的計算，就測評指標的選取上汲取顧客滿意測評指標的選取方法。顧客

25、滿意的研究比較成熟，已經形成一套比較科學、完善的體系。論文的內容概述文章圍繞顧客價值測量方法展開。將顧客價值測量方法按一定的邏輯順序逐層論述。（一）文章在第一部分選取五種具有代表性的顧客價值測量模型。以此引述了每種方法測量的基本原理。解釋過程中圖文并茂，生動、簡練地概括說明各種方法的研究角度，主要測量思路等內容。通過對這些方法的的研究，提出個人見解，分析每種方法的局限性。為構建新的測量模型拋磚引玉。（二）第二部分，提出了顧客價值測量模型。著重介紹該模型的基本思路和測量公式及其應用。1、首先，從整體上說明測量模型的基本思路，隨后解釋了模型中涉及的變量：目標顧客、目標顧客的需求和目標顧客對需求的評

26、價值。指出測量是圍繞目標顧客進行的，核心是顧客需求及其評價。需求被分成為基本需求、滿足性需求和吸引性需求三部分；同時給出了目標顧客評價的一般過程。最后表明各變量之間的關系。2、承接測量模型的思路，文章提出了顧客價值測量公式。按照需求的類型，測量公式包括了三個部分。文章在介紹公式時，對“每部分有什么意義？各字母又代表了什么？”首先做出了詮釋。顧客價值的計算需要有數據，文章緊接著闡述了各變量數據如何獲取。怎樣將這些數據作一系列的處理調整（考慮了需求結構及其對競爭對手的分析），轉換為計算公式中各項的值，再利用公式進行演算。最后，計算的結果如何為企業所用，深化了顧客價值測量的意義。（三）文章的最后一部

27、分是顧客價值測量方法的應用篇。通過一個應用實例的介紹，既是該顧客價值測量方法的推廣應用，又驗證了該方法的可行性。論文的重點、難點及創新點 顧客價值是我國目前正在興起的課題，對現實有很強的指導意義。文章的重點、難點及創新點就在于顧客價值測量模型的建立。由于目前國內外對顧客價值測量方法的研究側重理論的研究。已有的幾種測量方法只是空中樓閣，在如何獲得所需數據，測量的具體步驟是怎樣等方面的研究幾乎沒有涉及，這給本文的寫作帶來極大的困難。在建模過程中借鑒已有的測量方法思路，對其進行改進，提出更加符合現實情況的測量模型，并得到實際的應用。 第二章 顧客價值測量模型回顧顧客價值的測量是顧客價值研究的重點和難

28、點。從不同的角度出發，顧客價值測量的理論模型也有所不同，文章選取了五種最具代表性的理論模型加以分析。2.1 DVEV模型2.1.1 基本原理DVEV模型著眼于價值形成過程，不斷尋找差距，縮小差距，從企業與顧客兩方面理解、測量顧客價值（圖21）。它將價值形成的過程劃分為產品開發，產品購買和產品使用三個階段27。首先，產品開發伊始，企業對顧客的需要有一個總的感性認識，在權衡自身戰略、能力和資源等條件后，形成了意向價值（企業打算提供給顧客的價值），這只是一種模糊的產品概念。通過市場研究，企業試圖將意向價值與未來使用者的喜愛和希望接軌，以創造出顧客所需要的產品。相對地，顧客對滿足某項需求的產品從利益和

29、成本角度也有自己的模糊描述，即顧客的希望價值。在這一層面，企業與顧客信息溝通是不充分和非對稱的，企業無法完全掌握到顧客的需求信息，于是在企業與顧客之間形成缺口。意向價值與希望價值之間就會出現差距。其次，在產品開發過程完成之后，進入第二階段。被設計完成的產品具有了設計價值，將其投入市場進行銷售。企業R&D/生產/銷售各職能部門之間信息傳遞的渠道和有效性會產生第二個缺口，使設計價值與意向價值不一致，即設計誤差。另一方面，在產品進入銷售領域后，顧客會依據自身的感覺、經驗形成對產品性能的期望期望價值。現實與理想總是有一定差距的。顧客購買決策的過程實際就是期望價值與希望價值之間的妥協過程，也是讓

30、步差距形成的過程。只有盡可能地縮小缺口三，企業贏得顧客的機會就越大。綜合企業與顧客兩方面，企業的設計價值與顧客的期望價之間出現缺口四。通過合作與溝通，將某些無形的特性有形化的辦法，縮小這種認識上的差距是可以做到的。最后，顧客獲得產品的所有權之后，開始進入使用階段。使用過程中顧客對產品會有更進一步的認識，顧客會通過它來評判產品滿意與否。其結果可能和顧客購買時的期望價值有所區別（缺口五），最終形成了顧客價值。可見，在這一模型中顧客價值（CV）就是企業設計價值（DV）與顧客的期望價值（EV）的差距。 公司 市場 顧客信息差距希望價值意向價值 （缺口一） 開發設計差距（缺口二） 讓步差距（缺口三）期望

31、價值設計價值購買 （缺口四） 感覺差距滿意差距（缺口五）使用獲得價值圖2-1：DVEV模型2.1.2局限性DVEV模型只是從產品本身性能的角度來談顧客價值的。顧客想要購買的并不只是產品所具有的某種或某些性能，而是它們能夠幫助滿足顧客自身需求的價值。DVEV模型所測得的價值只是顧客價值中所涉及的一小部分。在當今的消費理念中，有形的產品和無形的產品的界線變得越來越來模糊。可以這么說，現今顧客價值是一種以有形產品為載體的無形服務的過程。DVEV模型的片面性顯而易見了。2.2顧客讓渡價值模型2.2.1基本原理菲利普·科特勒的顧客讓渡價值（Customer Delivered Value）模型

32、是顧客價值測量中最重要的模型之一28。他從顧客讓渡價值和顧客滿意角度來測量顧客價值。今天的顧客面對如此多的產品和品牌，價格和供應商，他們將如何做出購買決策呢？科特勒指出，顧客是能夠判斷哪些供應品將提供最高價值，在搜尋成本和有限知識、靈活性和收入等條件的約束之下，顧客是價值最大化的追求者。在他的營銷理論中顧客讓渡價值被看作是顧客總價值與顧客總成本之間的差額部分（圖22），在這種觀念的指導下，將顧客價值的測量歸納為下列公式：設產品價值為P，服務價值為S，人員價值為P，形象價值為I，整體顧客價值為TCV，則存在如下函數關系式：TCV=f(P，S，P，I)；設貨幣成本為M，時間成本為T，體力和精力成本

33、為E，整體顧客成本為TCC，則存在如下函數關系式：TCC=f(M，T，C)；設顧客讓渡價值為TCDV，則由以上兩式可得： TCDV= f(P，S，P，I)- f(M，T，C) 絕對數表示 或 TCDV= f(P，S，P，I)/ f(M，T，C) 相對數表示它明確了顧客價值形成的基本等式，而且進一步指出了企業增加顧客價值的途徑。 精神成本體力成本時間成本貨幣價值形象價值人員價值服務價值 產品價值 整體顧客價值 顧客讓渡價值 整體顧客成本 圖2-2 顧客讓渡價值模型2.2.2局限性科特勒的TCDV測量方法注意到了產品特性本身以外的眾多因素，較之DVEV模型視野更寬，更貼近于顧客價值。為顧客價值的測

34、量構建了一個良好的理論框架，對顧客價值的探測研究產生了深遠的影響。其局限性也不乏其中：其一，他給出了測量項目和公式，但就變量如何測量，各變量之間存在怎樣的函數關系仍有待進一步的研究，公式所能提供的只是一種思路，具體的操作應用是一個需要摸索的過程；其二，科特勒的價值測量變量有一個共同點，都是偏向于購買階段的價值形成，如前所述，顧客價值是一個連續的概念，涉及到顧客評價的方方面面，TCDV所提供的價值將顧客價值割裂來看，它只是顧客價值測量中的一個環節，不能將顧客價值全面表述；其三，TCDV是對短期效應的衡量。2.3太古奇損失函數2.3.1基本原理顧客追求的是價值的最大化。賴恩·L·

35、;喬依納博士在第四代管理中，利用顧客損失函數（圖23）來測量顧客的價值。太古奇博士提出：離目標越遠，損失越大。人們可以通過越來越接近目標，來減少損失29。如果用橫坐標Y表示顧客所需要的產品或服務的特性值；用m表示顧客確定的價值最大化的目標值；q(y)表示顧客損失函數。那么從圖上可以看出，當質量特征值y離目標值m越遠，顧客的損失就越大；當ym時，顧客價值達到最大化。比如一個住在飯店的顧客，要求飯店每天早上7點送飯，并告訴飯店，如果遲送6分鐘可能影響他的其他工作安排，將造成經濟損失10元，則本例中m7點，當y7.1點時q(y)10元，依據損失函數的數學推導可得q(y)=k(y-m)，其中k是不依賴

36、y的常數，則： 10k（7.17），其中k=10/(0.1)1000；現若飯店遲送15分鐘，則顧客可能損失q(y)=1000×(7.25-7)62.50元，當然飯店可制定一個目標范圍界限，6：507：10分是送飯時間，但若顧客有特殊要求時，則必須服從顧客的需要。如果是產品也同樣可以計算出偏離顧客確定的損失最小的目標值時顧客將可能受到的損失30。q(y) 供方提出的目標范圍界限顧客損失 m y 顧客確定的目標值 圖23 太古奇損失函數圖2.3.2局限性損失是相對于目標而言的，那么顧客的損失是企業提供給顧客的并被顧客所感知的與顧客預先的期望比較之后的差異。該模型中的損失是一個絕對值的概念

37、，只要偏離顧客原先訂立的目標，就會給顧客帶來損失。但是，我們應該看到，損失其實應有正向損失和負向損失之分，如果企業提供給顧客并被其感知的部分小于顧客的目標，這種差距可以稱之為正向損失；反之，則稱為負向損失。負向損失可以理解為是顧客事先沒有預想到的，不在顧客期望的范圍內，可一旦出現在顧客面前，顧客就會驚喜地發現：“這正是我想要的，為什么我一直沒發現呢！”這種負向的損失實際上增加了顧客的價值，而不是損失。若按照這一模型，我們不難推導出：超出顧客期望部分的“損失”是不可取的，它使得顧客價值減少了。顯然，與事實是不符的。2.4 Gale的顧客價值測量方法2.4.1基本原理Bradley T·

38、Gale是較早提出顧客價值理論的學者之一。Gale的顧客價值測量方法彌補了顧客滿意測量缺乏競爭指導性的缺陷，是一種能將企業與競爭對手提供的顧客價值直接作比較的方法31。它從質量和價格兩大維度來測量顧客價值：顧客價值（某一質量分維度上的相對得分×這一維度的重要性得分）（某一價格分維度上的相對得分×這一維度的重要性得分）其中：某一分維度上的相對得分，這中間的得分情況是由顧客給出的。Gale在測算基礎上，又繪制了顧客價值圖（圖24），提供了更直觀的分析方法，使測量結果一目了然：在質量和價格構成的二維坐標圖中，被分為四個部分，顧客價值通過計算之后會落在圖中的不同象限。若在象限，說明

39、CV值低；若在、象限，表明企業可以擴大市場份額，并保持P不變；若位于象限，CV值就高。 較高 相對價格 較低 相對質量 較高圖24 Gale的顧客價值圖：市場感知的價值/價格比2.4.2局限性Gale的模型雖然克服了沒有競爭對手下的顧客價值測量的不足，但是它卻忽略了除產品屬性以外的顧客價值的影響因素。Gale在測量價值維度重要性方面也存在很大的局限性，當價值維度的數量增多時，他所采用的固定總數分配的方法就不適用了。Gale的測量模型是從質量和價格切入的，在質量和價格兩維度之下的二級維度的確定沒有給出詳盡的方法描述，其測量的操作性可見一般。2.5 TRTC模型2.5.1基本原理TRTC模型是以巴

40、澤爾為代表提出的又一種顧客價值測量方法32。巴澤爾認為，顧客很少以市場平均價格去購買質量與功能都很一般的產品。以“影響顧客購買決策的成本只有一個，即價格TCP”,為假設前提，得到顧客價值公式： CV=TR-TCP,（TR顧客總收益，TCp價格）。這是一個使用簡便，花費不多的測量方法，對預測競爭態勢、了解顧客對價值的真實看法、產品價格決策與尋求提高企業或產品競爭地位的途徑很有意義。我國學者蔡翔等在巴澤爾模型的基礎上進行改進，描繪了顧客價值的測量模型（圖25）：CV=TR-（TCPTCe）,TCe是非價格成本。圖中OQ為中性價值線（CV0），其坡度即顧客價值與價格成本的比例用K表示，則KTR/TC

41、P，令K為顧客總成本與價格成本之比，它說明價格在購買選擇中所起的作用的大小。K= TR/TCP=1+TCe/TCP,如果TCeTCP，K1，說明顧客高度贊同此價格，也就是說，選購該產品的諸多因素中價格高所占的影響較小；反之，說明顧客并沒有因為價格高而放棄選擇該產品。OQ中性價值線上方的區域為優異價值區，顧客獲得的功能和利益高于成本，這樣的購買給顧客帶來了比較好的心理滿足，CV>0；位于OQ中性線下方的區域為低級價值區，顧客獲得的功能和利益低于成本，CV<0，這樣的購買是一種“錯誤的”購買、“失敗的”購買，顧客不滿意；位于OQ中性線上，則產品功能和利益與其價格是匹配的，CV0，即支付

42、了平均的市場價格而得到了一般的產品，這種購買也沒給顧客帶來滿意。CVB0CVA0 TR Q優質 劣質 O TCP 較低 P1 P2 較高 注：（P1，P2）為該目標顧客群體所能夠接受的價格區域圖25 TR/TCP分析模型2.5.2局限性巴澤爾的TRTC模型在測量分析是只考慮價格因素對顧客感知成本的影響，將影響因素簡化為價格TCp，在眾多影響顧客價值的因素中價格是最好確定的。因此，這一模型的可度量性大大增加。但同時要注意到，在這一模型的簡單假設下蘊含著嚴格的使用條件：價格的確是顧客最為關注的成本因素，而非價格因素都相差無幾時的情況。在實際交易過程中，這種情形少之又少。影響顧客購買決策的因素不僅復

43、雜而且多變，改進后的TR-TC模型中，雖然意識到了價格因素之外的其他因素對顧客價值的影響，但卻只是簡單籠統的敘述，在具體的測算運用上有相當的難度。另外，它更多地將焦點集中于顧客，而忽略了競爭對手這一市場維度。顧客價值測量的方法當然不僅僅文中所述的這五種，它們各有所長，也有不足。本文選取的這幾種測量方法，基本涵蓋了目前測量方法研究的不同觀點，具有相當的代表性。但它們都無法在企業現實顧客價值測量得到推廣，實用性不強。第三章 顧客價值測量模型3.1 顧客價值測量模型3.1.1市場導向市場導向（MO）研究是20世紀90年代初開始發展的，被認為是現代營銷理論的支柱。在市場導向的文化觀里，只有結合“顧客為

44、中心”與“對手為中心”的分析，并以企業的獨特能力，填補競爭對手未能完全滿足的市場需求，才是完善的規劃企業策略的方法。該分析方法先將焦點放在顧客，發展出價值定義。再以是否具備較競爭對手傳遞更優越價值的能力，來評估廠商的技術與資源。有效的企業策略，必須是能平衡“對手為中心”與“顧客為中心”的分析方法。其目的就是要決定一種策略，使廠商能利用具競爭優勢的特有資源，傳遞優越價值給競爭市場中一群定義明確的顧客。每一個策略問題，都必須以三個“C”來處理，就是Customer、Company、Competitors（顧客、公司與競爭對手）。這一理論認為，企業獲取競爭優勢的來源在于為顧客提供優越的顧客價值，只有

45、能夠不斷地提供優越價值才能建立和保持競爭優勢。而優越價值的提供則在于平衡好顧客、競爭者及企業各部門三者之間的關系33。從表面上看顧客價值似乎只是顧客自己的價值感受，但是實際上，它首先是要有企業提供的產品才能完成的；與此同時，顧客在感受價值的過程中還要經歷一個比較的過程，產品提供企業及其他的競爭者都將參與其中。只有在市場導向下的顧客價值才是真實的、完整的顧客價值。3.1.2市場導向下的顧客價值測量模型市場是由顧客、企業及其競爭者三方面共同構成的，任何一方面都不可能脫離其他二者而獨立存在。顧客價值是在市場環境下發生的，因此對顧客價值測量也應是“顧客、公司、競爭對手”三邊均衡的分析模型。文章的顧客價

46、值測量模型就是以市場導向為背景建立的。國內外眾多學者在近十幾年的研究中試圖從不同的角度測量它，至今未能達成一個滿意的結果。本文在總結多種測量方法優點的基礎上，提出了市場導向下的顧客價值測量模型（圖31）。基本需求正面評價目標顧客需求現有顧客需求潛在顧客需求滿足性需求顧客價值吸引性需求競爭者的影響評價 FATSUDS新增的需求負面評價需求的最終狀態產品幫助下達成的需求未達成的需求 圖31 顧客價值測量模型3.2 模型的變量3.2.1目標顧客目標顧客是顧客價值測量模型的第一個變量。它不僅是在“質”上，也會在“量”上發生變化。在測量模型中，顧客分為現有顧客和潛在顧客。現有顧客是企業生存的基礎。潛在顧

47、客的空間應該是“無限”的，這種“無限”的含義是和本企業的發展目標緊密聯系在一起的，企業的發展必然要尋求潛在的顧客。顧客價值的測量是圍繞目標顧客展開的。雖然在大量的文獻中都提到：顧客價值因人而異，是個性化很強的概念。本模型中所涉及的顧客價值主要針對目標顧客群來測量，原因有三：一則，受企業本身資源的限制，逐個測量顧客價值，根據測量結果提供滿足單個顧客需求的特色產品，需企業資金、精力、人力、技術的大量投入，造成企業負擔成本過重；二則，顧客價值雖然是站在顧客的角度看問題，但其使用者卻是企業，最終的目的依舊是要能幫助企業獲得更多忠誠的顧客，最大限度的賺取利潤。即使企業有足夠的實力逐個測量，但測量的結果代

48、表的是個別顧客的信息。就目前的情況來看，大部分企業的產品面對的是一定數量的顧客，依照單個顧客信息設計生產的一對一的營銷方式是在未來出現的。顧客價值測量是一個非常實際的操作方法，如果不能得到實踐的應用和推廣，那它也就失去了存在的意義；三則，“萬變不離其宗”，縱使顧客再多變，對企業來說也有那么一部分的顧客具有眾多的相似之處，可以被視為同一群體加以研究的。目標顧客是相對于企業的“目標”而言的。若大的市場，一個企業是無法一網打盡所有的顧客，提供所有的產品。因此，企業只有量力而為，選取最能發揮自身優勢的市場部分，重點攻克這一目標市場上的顧客。顧客價值的測量者大都是企業，不同的企業由不同的目標，那么它所關

49、注的目標顧客就會有所不同的。即使是同一企業在不同的階段，會對它的經營方向作調整，所提供的產品也會更迭，這些都會帶來目標顧客的改變。所以不同企業在不同階段界定的“現有顧客”和“潛在顧客”就會有所差異。目標顧客群在數量上也在不斷變化。企業定立了目標就會努力去實現。整體而言，企業目標實現程度（或效果）不同，目標顧客群大小會對此做出回應。同時在這一過程中，潛在顧客與現有顧客之間存在流動。企業可以是爭取到越來越多的潛在顧客，他們就轉化為現有顧客；反之，如果企業經營不善現有顧客發生“逃離”，此時他們作為企業要極力爭取的對象而退變為企業的潛在顧客。目標顧客是測量的前提，在測量過程中必須扣緊“目標”，一旦測量

50、企業的目標發生變化，目標顧客也應注意即時做出調整。3.2.2 FATSUDS過程顧客價值具有動態性和層次性，它是在一系列的不間斷的過程中產生的，并隨之變化發展。在本模型中充分考慮了顧客價值的這一特性，將顧客價值所涉及的不同階段作為一個整體。這一系列的活動被歸納并稱之為FATSUDS過程34。·尋找（Find）：一個顧客首先必須找到一種產品才能滿足某種需求。尋找包括了購買動機的形成、信息的收集、對多個備選方案的辨識、最終的購買；·獲取（Acquire）：選中產品后，必須訂購、以某種方式償付貨幣價值、交易，這就是獲取；·運輸（Transport）：一旦獲得一項產品，顧

51、客可能需要把該產品由原所在地（如商店）搬移到進一步使用的地點（如顧客家中）；·保存（Store）：顧客在使用產品之前/中可能需要保存產品。這種保存可能是暫時的（如食品），或是長期的（如家用電器）；·使用（Use）：顧客購買產品就是通過在該產品的幫助下來達成某種需求的滿足，使用產品就是提供幫助的過程；·處置（Dispose of）：產品充分使用后，顧客會遇到如何處理廢棄產品（如舊沙發）或殘余物（如食品的殘渣）；·中止使用（Stop）：顧客可以在任何時候決定停止使用所購買回來的產品，即提前結束某產品的使用壽命（如追求時尚者對手機的更換）。我們這里所提及的FA

52、TSUDS一系列活動是顧客與企業之間可能發生的一般過程。在運用FATSUDS過程要注意以下特點：FATSUDS過程中的不同活動可能會由不同的人來完成。如在兒童奶粉的消費中，F、A、T、S、D由家長負責實施，而U則是由兒童自己來完成；在價值形成過程中顧客可能不是完全依照FATSUDS的順序進行，有些活動被跳過，而有些過程卻重復出現。FATSUDS并不是個絕對的過程，在顧客價值測算時應該依據具體測算對象有所取舍，不放過可能影響到顧客價值的每一個活動（階段）。P&G利用FATSUDS成功地發現了“D”活動中的顧客需求，對產品做了一個小小的改進，達到了增加顧客價值的效用。Earl Conway

53、是P&G的前任質量主管，向我們講述了“處置”過程是如何影響顧客價值的。在他所負責的一項尋找顧客價值的市場調查中,若按傳統的方法，工作的重心集中在與顧客收益有關的因素和外觀設計上。但后來他們了解到顧客關注的并不僅僅如此：環境問題已日益引起人們的關注。于是在設計紙尿片時，除了考慮到原有的吸收力和使用的舒適性外，同時還注意對用后的處置，采用可進行生物降解的材料生產紙尿片。這樣在使用后紙尿片的廢棄物不會產生“白色污染”。這種產品一經推出后，立即得到了環保人士的正面的回應。他們開始購買新產品，當然這其中也不乏P&G的新顧客。其實，即使P&G沒有將“可降解”的“性能”添加到產品中，相信P&G原有的顧客仍然會一如既往的支持P&G。但是這一“性能”卻是可以滿足某種新出現的顧客需求環保。它是一種吸引性需求，在顧客看來，它就是