1、萬科尚源項目蓄客方案蓄客目標設立劇墅客戶尋客公寓客戶尋客 蓄客策略計劃；從產品上來分，本案分為二大類別墅類產品公寓類產品蓄客目標設立丨2010 年 12 月推案：聯排別墅 72 套公寓住宅 86 套去化目標為：聯排別墅 80%公寓住宅 90%普客周期：9 月至 12 月!蓄客目標：聯排別墅 500 組；公寓住宅 700 組1別墅客戶尋客別墅類客戶的圈層 . - 從項目本身至經濟型別墅客戶特征上推項目本身客戶特征位1建筑形態：為經濟型別地緣關系地緣關系：連接青浦城連接青浦城 區及市中心城市快速通 道的主十網產品為導向的客八特征別墅類：別墅類：1.首改型客戶為主2尋求新的牛活形態及I價值歸屬感價值

2、歸屬感! !3對環境及品質仃淀I要求。j4對總價有一疋敏感度。i從產品特征和客戶來看.未來項目客 來源以上海本地客客戶圄層客戶圄層: :第二圈層第二圈層第一圈層第一圈層i別垂：上海地區稀缺件逐年顯現,且以別墅作為置.種心態。上海城區導入型客戶別墅類客戶尋客策略-一主要以“點”三向合圍;主要客戶來源 。 * - * 別墅“點”類客戶一西區市區客I客戶來源$客戶來源主要由周邊天山、古北、虹橋、淞 如首改客或投資性客戶。客戶描述2由于該區域內自身地產價值比較臥 客戶相 對比較高端，該類客戶主要為曲改型客丿紜 主要考慮就足交通便捷.換-種生活形式。/k嘉閔A架沿線 #4 *91944 9/北翟路高架沿

3、I -青浦城區客一:：& -板塊區域客-T四IX市區對丁n改型客八本產品的小而枳經濟型較為 吸兒而此版塊人來存在的投資型客八宙于 銀行貸款政策可能會壓抑投資心態。客戶關注點：小面積低總價.力科陽牌、產品舒適度、交 通便捷程度。本案的客戶點覆蓋中，市區改善客主要由此區域客戶組成別墅類客戶要素一西區市區客別墅“點”類客戶一板塊區域客;客戶來源：；客戶來源fcrli徐泮.華新.華酒.趙巷、客j戶構成。客戶描述：FJ：該區ion離本案較近，客戶胃業II的為改i善型屈住,對于區域概況比校了解，置業足使 !門身擁有更多的空間9也舒適的環境.客戶比i較済楚周邊的行w. k耍考電產品的性價比及i配父的

4、優勢.屬于成熟理性住氏業，年齡年酣集中在35 45歲有活力，茁于亨賢文化出駅傳統仝化敎合，也接艇到西力理當初生沽區域經濟買力上海西城區客戶為主 家庭年牧入5060萬成氏徑歷6舛代生人或70年代生人，進入社會就趕上了中國經濟起飛階段職業纖歷私首企業主、外瓷企業高管，行業輔英曽業經歷鞍苻經歷出行方式購真行為特征擁有一次以上首業經歷客戶中蠱等教育背最學歷家庭結構為三口之家中高級轎車為主罰要在便利頂和舒適腹間取得平衝關注家庭.講究生活品硬.對度假等生活方向往宜居寧靜的居住壞境經濟買力可以使貝有較大時滙命覽仝掙錢池余花錢客戶業另范圍主豎望中在長三角區域.看好! 的未來友展以及別羹產品的可投資性.這里的厲

5、子對他0俅講,必須有不同于市匡職業友展較好.目未來預期呈自好需藝有較大尺度房屋滿足家庭需求追求生i舌便利與舒適通達性良好的區誡滿足貝便利、舒適呵1L有較深 ?的地域悄結。i客戶關注點：i產品的功能性、產品舒適度.區域便利程度及i配套上的成熟度。周邊區域客戶也是本案自用型客戶的組成部分，購買動機為純改別墅類客戶要素一板塊區域客傳統文化背頁本地民營企業主,政府機關、企事業干部，周邊產業園區高管言戶教合背杲參產不齊融&質需要埠升但不席改變環境肓后件、性價比、im應翻異吸引他們 . . 別墅“點”類客戶一青浦城區客客戶來源：I浚為青浦城I*周邊3公里范閑內的高端置業客群。客戶描述，由于青浦城區

6、本身別墅類產品稀缺.通常往朱家角 方向靠,客戶普遍的心態為往市區遷移為榮,住慣 了公寓住宅，想換種別唯生活壞境的虛榮心態，IL仃為了離期牛:活圈較近而產牛的地域惜結，無 奈此部分玄戶買不赴華酒ij陋而木項口即屈J最符合置業選擇的產晶，故對/対總價的 尢 控制的自用弋客戶.客戶關注點：總價、萬科品牌、交通便利程度. 空間利用度。;此如分客戶的置業主要緊抓置業心態,遷移心態及總價控制年齡年齡在35 65歲成熟階段消賽噸智本地及周邊熱悉周邊目有地域衲經濟實力來庭年收入4050萬元經濟實力閣目花帶理智成長夠成長夠爭業上的成功來自于機會的起握有錢但是消葵較為關注性價比HMkgfK部分有過，部分之前店住非

7、產權胯后住M的改善為蟲中之至家庭結構衣狂給構為網代二口或二代需芟校大尺度的居所岀行方式中級轎車為主.部分習慣公共交通關注區域交通壞配克成熟廈關注家庭職業使貝有一定的經濟冥力行業涉及范田大別墅客戶要素一青浦城區客1行業主娶為從業音浦題 周邊兇區別墅“線”類客戶一北翟路沿線尋求機會點：通過路網（北解路高架）可以便捷 的連接至城市快速通道中環線，故 北K的客八町以通過便利的路網系 統迅速的趕往木案。存在理由：看好人虹橋板塊的木來發展前景: 以 X地公寓的價值買換別墅產肪 求的生活的根本改變。江収力科品牌的號仆力。年齡年齡在3565歲成洲介段消費埋智傳統文化背鎮講究生活品質,關注工作與生活的平衡當的生

8、活區域有甫城區熟悉周邊有當泄地域感悄經濟實力家庭年收入4050萬元經濟實力較強，但購買不起華漕區域慟兄成長經歷成長在簡甫城區的當地人有餞但比較害好対比同類產R職業經歷青浦曲民莒企業主，政府機關、 企爭業干部，周邊產業園區鳥管職業使其有一定的經濟實力有過至少一次罟業經歷辻格市中心旳心態是置業的圭點家庭結枸家庭結構為三口之家或二代同堂特別關注產品的舒適度出行方式中級轎車為主關注置業品牌的庶榮心購買行為$彭正屆住品質需妾Jg升.改苗遷移市中心4態宜居性、辻移心態、WJ域感情杲吸引他們旳 索教育經歷目標區域：匸由于車行便捷，且北區缺乏經濟型別墅產品，北區可尋求部分高! 999 *WWW * W99 9

9、9 * W W 別墅“線”類客戶一嘉閔高架沿線I尋求機會點嘉閔禹架足條縱向的城幣快速通道, 連接閔行和嘉定板塊,在路網上可 能町做為客戶導入通道。目標區域：d 行的七寶，新橋， 莘莊 由嘉定的南翔.嘉足新城存在理由為：閔行區域的客戶資金較充裕:且路 網至本案較方便。周邊樓盤客八組成部分是胎閔沿線 導入萬科品牌在西區的影響力可能吸引部分閔行投資客群，此線難點為客戶導入，主要由于嘉定新城與南翔的存量的影響，且價格較本區i大的差距，故客戶層次較低端。別墅類尋客小結別啞尋客來源改善型客戶主要來門于市中心兩區及周邊城區：置業 H 的主耍為首改。 投資性客戶較少，集中在古北及閔行嘉閔戰架沿線。別墅客戶共性

10、特征乖齡圭破蕖審正 35 二 65歲左右,一般為 3-4 口之家居住 o以公寓改善型客八為主，向往別墅類生活，但受價格限制，預舁冇限。周邊企業高管，及私營業主居多.本地居 L 匕 習慣于原生活環境，并需求合適空間的產甜。別墅客戶共性興趣點！樓盤所正的直威儀宜仃較成熟的周邊生活配釦項冃的面積及價格定位。項冃開發商及物業的知名度。產品附加值的利益點。產品的舒適度及便捷性公寓客戶尋客 公寓由于地緣因素及數量因素，故在客戶圈層劃定中 與別墅一致，更需要從市區尋求“剛需”客戶即買不起市區 2 房即有改善生活欲望公寓類客戶尋客策略-一找準線、找準心。萬科尚源的公寓客來源可借鑒錦源的 90+客戶與萬科錦源的

11、差異點為：本項冃主要是以中環線為輔助線進行客戶導入。木項H的客戶祥城為新上海人定位，但山J地緣關系人多足罔住或者工作在育浦區域木項目由于無軌交優勢，客群更關注項訂的自駕出行賂線。以下列舉 2 組客戶樣本市區客樣本王先生年齡：28歲職業；方地產策劃 工作地點*靜安 信息獲取集弧網絡上先生和李小如新姬.IliiifLl購午， 帝墊購買 創I冇品質感的電梯公岀.山 李小姐f范用就金虹橋板塊肉而希坐所購瞥新房就/EMT橋周邊,但就H詢的偵京也只能購得同怕 房，活品質無法捉升王先宀關注樓盤品牌.更丸炊苗裝修房帶來的方便9品質感“置業輕求:1、品質。2、品牌。3、精裝。李小姐年齡：26歲 職業$公務員1杵

12、地點：虹橋IIJ區客戶樣本描述28 歲上海人.育年小夫夷，通過獨立的疑濟枚入，實現目身 M 業的冃標買不起芾區用 3Ed 住用方又朋 1 遲-步提高生；占標準.追求妝炷占毎輕夫婦需音 9OM2 以上的二啟作為繪后生活的改 3!,注曲樣板問的賛 條風材現代化汪產品目身的忌質及獨立的功牝空間 怎蜜良好的初曲 眼務給子曰身旳育定和歸屬蕊 * . 周邊客樣本程先生新上海人年齡：35 歲職業：外貿出口加I：工作地點：術新國英皿送中心 荷息伏収東道：幣中心巡展路演程先生年嶄18萬左右，目詢租住在華斷 即將結婚，因而購置新房,未婚交對商品房 的品牌和品質II7H意。程先生平時密切關注樓幣動態，對金幣人部分地

13、區的樓盤均仃一 疋了解.帀歡粘裝修帶來的方便號乩質感.近2年右購乍il劃.年齡棚生活區0生丸在西區，踏 0 便無公房,1XSUT50 平方,規父母轉 FS 子的劇齊實力麻 MI 收入中等侯上.有為定的收入.家宓年收入在 30 萬元百業繪歷教啟經歷雙方學歷均淘本科，由于出澹不久.故目身經濟積 JR 有限*019二人.目帥舅子創業出行方式口妙扯口中低杜併車.購買行為特征以曰住為王裂目的，提高生品質王要足召蟲萬科的品牌服芳， 舌蟲便空的交靖環燒 R 未來珀保佶價值注Si總價的控制.只有甘付的能力.交通和配住的反話交 15 方面.有目寫車.i就女有的工件路網周邊配更有妾求 一般家中 較少開灶,希竽帥

14、8D 鏈滿足飲待&求購買理由胃業耍求：1、總價適中2、品質好.3.有品牌.本地改善客樣本描述 I * 911| .成長背址生緒在華衍當地，相有一ft為品房.2 房 2 廳 90 平方.參下還自老房子目前小炳口同 JS處.經濟實力金業戶領.疔廬年牧入 1577 20 萬五業經歷次莒業經加。教育!2 歷不高，心、進修，呦何丄聶色燈碩上學歷家庭結構目祈為二人冋居，尺于新丄簡人，城幣絡號那,父母近 70 歲身體時 H在鄉下居住兒子希牛于在上海氏朗步展出行方式目前東里無車.但近期打耳酌牟以口住為:F 磚冃的，帀堂T 上河忍地勺 T (0 赍岔有佃，商好艾江 蔚卻亍為待征珞扭尺市場動志.對于居住環

15、 Si 訓與工作平樹 k 銀朗君金買到最大的利用空間,為將來家庭人口車長滴設辜細.交 IMUee 的反沙方 00. ttBMHiBj 対于砒認為配童相對比較成熱交iifet 路班年時毗長，但由于準徭禺自 2S 車,故坑性不大I 認為離工作及生活詔餃訴.斤耐無法市中 Z.華新又缺 于新公或頃目.信仔萬科茄 P 產祁舒適反.功繼忘何較合適屬于城市磋一族報上海人.購買動機為剛需缶望首次業望 F 工作與生活対于裝伶房 f有獨鐘 不希 2!花太冬刊問去打理公寓客戶共性特征年齡主要集中在 25-40 歲左右，一般為 23 口之家居住。預算有限，對總價及其敏感周邊園區新上海人及市區城市新貴占仃匸導地位，匸耍

16、滿足剛需要求。-HiiV 持有或將持冇自駕車為交通 I具，工作區域在西區或項目周邊，-需要持有物業尋求滿足及歸屬需要。公寓客戶共性興趣點樓盤所 4 的區域位國有較成熟的周邊工沾配套。項口的功能牲及價格定位。項 H 開發商及物業服務的認可度。-全裝修的檔次及項目自身品質。產品的而積段及出行的便利性。總結萬科尚源產品線的客戶尋求重點 ， ， 八萬科尚源的三個“I”客戶,城市新銳優質遷移客戶：成熟中產.車禍升級推廣側匝點:95+：I - HOME120+：I - FAMILY聯排：I1、產品舒適性、便捷的路網2、大虹橋板塊的未來澹棗及項 目周邊的成熟的配會優勢3、產品的自身品質.樣板間的視覺沖擊4、

17、力科的品牌及力科完矣的服 務刊!念；K 可側疽項 II 產胡的眾觀及位賈:1.小山 I 枳.低總你 :琢經麹優勢。2、成熟標準的房空優勢.3、家庭結構的油孟度的把控.J求注股家庭或深度故善的理念。:2.毗鄰趙巷及虹橋I i4x:wI:“、優先亨受別空牛J :蓄客各計劃推廣側敢點；!目前在蓄客過程中存在的問題沒有現場售樓處 沒有市場接待點客戶“進不來”，“看不到”預證要到11月底下才能拿到”直接的推廣不能進行uM M M M W M * M M 1*1 M MB M * M M t M MM M M 蓄客策略-主動出擊蓄客明線兩手蓄客暗線主動出擊，以客戶為導向戶深層次挖掘常規推.i一行內客X:I

18、ttxmufiufmtmlxnxxalx#一園區客戶拜訪I易居會員資源-?11!%一* 1廠！萬科業主資源+-XXIIXIJ丄媒體戶外- “直郵派單- -.軟文炒作暫定浪得訊售許證72 企別童 86 發公寓-1線性營銷* . 產品線蓄客側重一一節點差異性菁客戰術，實現“雙贏 進場前后i蓄客主聯排主公寓主道WHI導： 及陣地包裝完成9. 1101銷官節巡展銷售道具到位揃定地點派發責料11- 1512.412.(11侍樓處正式進場樣板身開發 強銷期尊向金收取客戶落點場地背銷逆展路演、外接待派單、直投、短傅.屯拷老業主.老客戶.樣板別巡展路j住宅公寓i 大眾媒體及戶外為主推廣重心蓄客明線工作安排r9

19、 k ” f 9f MB 遷居大!H橋.引領新別十生 活力科別巾升級 產趙程北 側新選樣萬科經濟舉 :改菁性別牴 :亮相i換種生活. :給家庭給口己更多空i萬科iftbMtfi中心， 力彳斗尚 源引較大紅 橋板塊別墅廟I住熱潮1件技處1U中 ;旬黨撼開放.歡迎品幣慕刻橋牛活. 更便捷匸作（別業類）2 懂處11/PP旬箴開放. 歡越品鑒蓄客明線產品推廣側重點整理別墅類：巡展路演、園區直郵、幣區短信、事件軟文、網絡、SP 公寓類：硬廣、戶外髙炮、引導旗、社區海報、I|J|X：M郵、短訊 由于明線推廣占據主要營銷推廣費用，且受以下限制面影響： 營銷推廣費額度；預售許可證節點；工程進度；渠道檔期；故明

20、線薔客腑婆開發商與企劃部根據以上限制要素決定執行力度 備注：明線幫客時間節點為暫排階段；素求整理需要廣告公司策巡處詢任巡腕區域發輪扳倚?. ）417/14尚源迢展時沏及地（! 10. 3-10.6參加厲廉會, 瑕城記為1tI10. 8-10. 9吉濟城區橋梓 灣巡展H郵的介入叩說明需嬰以軟文和網絡作為人眾議W的處A.叫!1019發布|10 26發布I i io.i5H打輪r（M：i二輪直郵i io. lexiii計（華新1i （Wiwtii :!淞Ml巡恥i業Wlx 加TR）. .- - -11JJ3II0中心載稷郵（川II閔廳伽ra 1. 詰務坡忖形彖亮郴 丄世lJ i別噥上邂推廣 I ，aI項II全市 垃次亮相產品棧心竟i爭力級ifi客戶*莎產朋核心克i*力刑進西客酋移 J . 再客 2010-2012貞求H力科匠心善打造大!tt 橋板j；塊i如橋板塊濃式:i風格驚現一 力科崗激IVI力吐科樓旬產丁別力您中放唏蓄客暗線工作安排時間節點1時間跨度工作任務I預計效果主耍負10/)2011至開/J萬科