1、京東商城運營模式研究 李 超（中國傳媒大學MBA2010級）摘 要：本文從介紹京東商城入手，展示了我國電子商務專業網站的現狀，分析了京東商城的運營模式，并提出了一些建設性意見。關鍵詞：京東商城；模式；一、京東商城是什么？1998年6月18日，劉強東在北京市中關村創辦了京東公司。早期代理銷售光磁產品，并快速發展成為全國最具影響力的光磁產品代理商。2004年1月，京東公司進入電子商務領域，創辦“京東多媒體網”。2007年6月，京東啟用全新域名并改版，自此，大家所熟悉的京東商城正式誕生。6年來，京東商城以每年200%的速度迅猛發展，從一家年銷售1000萬的電子商務企業到2010年成為目前中國最大的網

2、絡零售商，也是我國首家銷售額突破100億的電子商務企業。據統計，京東商城目前擁有2000余萬注冊用戶，1200多家供應商，在線銷售圖書音像、家用電器、手機數碼、電腦及配件、家居百貨、服飾鞋帽、個護化妝、禮品箱包、運動健康、母嬰玩具、食品飲料、機票充值等12大類、數萬個品牌、70余萬種商品，日訂單處理量超過15萬，網站日均瀏覽量超過3500萬人次。當下，京東商城已占據國內B2C 網絡零售市場份額33.9%，連續12個季度蟬聯行業頭名。二、京東商城的運營模式是怎樣的？B2C 網絡零售的王者為什么是京東？為什么不是當當網、卓越網、淘寶網、1號店、新蛋網，或者新浪商城？俗話說，有地圖者不迷路。延展到企

3、業運營中來，就可以說：有模式者不盲目。企業間的競爭也是有模式可循的，但模無定式。有效的模式建立在對企業內、外部資源的統籌把握和優化配置上，模式的創新已成為當今企業競爭制勝的關鍵所在。有效的模式能夠實現比競爭對手更快速的感知環境變化、價值流動，亦能幫助企業更準確地看到清晰的企業遠景發展。（一）我國電子商務專業網站現狀2010年是我國電子商務專業網站的爆發年，數十億的風險投資讓2011年的電子商務市場“子彈橫飛”，近兩年有可能發生大規模的“洗牌”，而不太可能發生類似2000年的網絡泡沫破滅。電子商務是銷售渠道的革命，不僅涉及網上資源的整合，更輻射到物流企業、制造商、強勢零售商線下渠道的戰略調整。第

4、一階段的電商，以消費者利益提升、長尾產品銷售和處理過剩產品為特點，是行業早期的普及階段，以淘寶、當當、卓越亞馬遜等為代表。第二階段，一產品細分為區別點，是電子商務的擴張期，以凡客誠品、麥考林等為代表。第三階段的電商以網絡資源的整合為驅動力，是電子商務的整合期，以蘇寧易購、愛慕在線等為代表。當前，電子商務專業網站模式主要有三種類型。1、服務型，以制造商品牌為主，如：京東商城、當當網、銀泰網、上品折扣等等。2、平臺型，采用C2C 模式，如：淘寶網等。3、網購品牌型，以網絡品牌為主，如：凡客誠品、麥包包、瑪薩瑪索、夢芭莎等等，這些線上線下整合的網購品牌幾乎占領了三大門戶網站廣告費用的80%，其勢洶洶

5、。在電子商務領域，從產業價值鏈的角度來看，以京東商城為代表的強勢渠道商擁有更有時的供應鏈資源，能更好的實現其戰略目標。（二）京東商城的運營模式電子商務從本質上來看比較像是啞鈴結構，一頭是客戶端，另一頭是服務器端，類似于傳統商業領域的前臺和后臺。6年來，京東商城為了更好的滿足消費者需求正逐步完善客戶端，在庫房建設、物流體系、供應鏈管理上投入巨額資金，另一方面則鞏固其后端，在網絡服務器和數據中心上加大投入。1、滾動融資，籌備上市京東商城已經實現了三輪融資。第一輪，2007年8月融資1000萬美元。第二輪，2009年1月，融資2100萬美元。第三輪，2011年5月融資15.31億美元，新資金中的50

6、%將用于倉儲、配送、售后等綜合服務能力的強化。三輪融資過后，劉強東仍牢牢把持公司控股權。京東9個董事席位中，劉強東系占有5席，雄牛資本、本日資本、高瓴資本和老虎基金各占1席。在股份的投票權方面，劉強東個人的投票權亦超過50%。京東商城2010年的商品交易額超過100億元人民幣，并計劃三年內達到500億元。有跡象顯示，京東商城可能將于2013年赴美上市，希望通過IPO 籌資至少20億美元。近幾年來，京東商城一直未能真正實現盈利，滾動增加的雄厚資本有利保障了其持續經營和擴張。2、客戶端架構及運營模式（1）供應鏈體系 對于零售行業來說，不斷提高存貨及現金的周轉率才是王道。沃爾瑪通過自有衛星系統，把庫

7、存周轉率控制在30天左右；蘇寧和國美做到40天；電子商務企業亞馬遜是7天-10天；京東商城庫存周轉率為10天。京東商城牢牢把握供應鏈效率和成本控制兩個要點，以強大的IT 系統消化每天發生的實際訂單數近30萬個，在線銷售的產品品類數萬種，產品價格比線下零售店便宜10%20%，庫存周轉率為10天，做到與供貨商現貨現結。與此相對，蘇寧和國美的庫存周轉率為40天左右，付賬期為112天。因而，京東商城能向產業鏈上的供貨商、終端客戶提供更多的價值空間。京東商城的供應鏈主要有采購環節、銷售環節、支付環節和配送環節。A:采購環節：京東商城所售產品都是正規進貨渠道購進的正牌商品，采購中心設在在北京和廣州。B:銷

8、售環節：消費者主要通過B2C 網站購買，少量通過電話訂購。京東商城對所有商品開具正式發票，以保證售后服務的有效性和可靠性。C:支付環節：支持貨到現金支付、貨到銀行卡支付、在線支付、郵局匯款、銀行電匯和公司轉賬等多種支付方式。D:配送環節：提供快遞、普郵、EMS 、中鐵快運等配送方式。在北京、上海和廣州市區的配送由自建的配送體系完成，其余地區外包給專業物流公司。另外，還在部分地區設立貨物自提點。京東商品的整個流程能進一步細分為34個環節，目前自己能夠控制其中的60%，京東正努力改進其供應鏈管理水平，爭取達到自己能夠控制80%的理想水平，并進一步做好成本控制。京東商城零售產業鏈的示意請參見下圖。

9、（2）自有物流體系和庫房建設電子商務是伴隨現代物流業的勃發而發展的，沒有現代物流業做為基礎去發展電子商務是不可想象的。當網上訂貨、網上支付以后，如果讓消費者長時間等待商品的送達，電子商務的發展將無從談起。從企業的供應鏈角度來看，電子商務是信息流傳送的保證，物流是信息流落地、商品配送執行的保證。要發展電子商務必須先發展現代物流，沒有物流電子商務只能是空頭支票。物流是否迅捷占了客戶購物滿意度的70%，建設高效的自有物流已成為當下電子商務專業網站競爭的關鍵所在，物流就是核心競爭力。 采用第三方物流自然可以，而且初期建設費用低，但很難形成商業壁壘，商品進價差不多，物流成本差不多，商品配送時間差不多，就

10、無法形成明顯的競爭優勢。自建物流前期投入巨大，不過倉儲中心、配送車隊和人員工資屬于固定成本，而且物流的成本結構中固定成本占有較高比重，一旦固定成本回收完畢，自有物流成本將降得很低，更為關鍵的是自有物流體系能與本企業ERP 等信息化系統無縫對接，并能切實保證配送的快速性。自有物流將對電子商務網站的發展起到越來越重要的作用。電子商務網站改變了傳統的20/80定律，它可能變為4/96，團購、“爆款”、節假日信息流 物流 資金流 京東商城零售產業鏈演示圖消費激增等現象都對物流體系提出了更高要求，此時第三方物流往往難以及時跟進，自有物流的優勢得以體現。京東商城總部設在北京，設立了華北、華東、華南、西南和

11、華中分公司，為確保全國客戶享用一致的服務品質和速度，正大力建設以下幾個中心，A 、管理中心：北京；B 、采購中心：北京、廣州；C 、單體面積超過10萬平方米的一級物流中心_“亞洲一號”：北京、上海、廣州、武漢和成都；D 、二級物流中心：沈陽、西安、濟南、杭州、南京、深圳等15-20家；E 、全國客服中心：江蘇宿遷。京東力爭在2011年實現，每600公里左右即有一座京東商城的倉儲中心或庫房，以實現對全國發達和重要城市的覆蓋。此外，京東商城全國客服中心也全面擴容，呼叫坐席將由150個增加至400個，并在國內B2C 企業中首先實現7×24小時全天候服務。3、服務器端架構及運營模式劉強東曾說

12、，“上產品，太容易了。請50個員工，拍照片，拷貝信息，粘帖，三天就能上1萬個產品。但那沒有意義，也沒有價值。關鍵要看你的后端系統是否可以消化你獲得的訂單。”京東在初做網絡零售時，交易的流程是：發帖下單、匯款支付、郵寄發貨，時間長達十天甚至半個月。現如今，京東商城每天處理30余萬個訂單，實現了無線POS 支付，京滬穗三地一日兩送，其信息技術的支撐能力已發生了質的變化，從收工作坊變成了自動化工廠。IT 系統支撐能力的提升是多個方面因素共同作用的結果，大筆資金投入，購買硬件設施，開發軟件系統，流程優化等。特別是京東商城自主開發的ERP 系統已經成為了運營中樞，用于內部管理和庫存管理。通過ERP 系統

13、能掌握每一款產品詳細信息：何時入庫，供應商是誰，采購員是誰，進價多少，保質期多久，存放在哪個貨架，何時收到訂單，誰掃描，誰打包，誰發貨，發到哪里，哪位快遞員承送，客戶詳細信息等等。京東商城在保障網絡服務器安全、數據架構優化、辦公自動化等方面也投入了相當的人力、物力和財力，支撐起了整個后臺，保證了前臺的高效、平穩運轉。中國傳媒大學 MBA 學院 2010 級 F2 班 李超 三、京東商城運營模式之展望 1、加強與供應商的雙向信息溝通 京東商城依托其網絡信息系統已經實現了與消費者的雙向信息流動，但在采購環 節，京東與供應商信息流的雙向互動尚未完善，僅與少數數碼公司實現了系統的互通， 其他多為供應商

14、到京東的單向信息流動。在京東自有庫存的狀態下，從下訂單到準備發 貨一共只需要 l 小時 34 分鐘，并且客戶還可以在線查詢訂單處理狀態，顯示出訂單確 認、商品出庫、掃描打包以及上車出貨的每一個確切時間。如果京東沒有庫存，并且尚 未與供應商實現系統互通，上述過程就會數倍于 l 小時 34 分鐘，還可能出現缺貨。如 果有基于 API 數據接口技術的網絡互聯、數據互通，京東就可以與供應商實現實時的無 縫數據連接，基本上也能夠實現 l 小時 34 分鐘。 由此可見， 京東商城下一步的信息化改造重點應該放在與供應商的 API 數據接口的 對接上，實現庫存和銷售數據共享，使商品信息流的一致性和統一性真正延

15、伸到了上游 供貨商，與企業 ERP、CRM 系統一起形成完整的信息化解決方案，從而大大加快庫存周 轉和發貨的準確率，加速訂單的快速響應。 2、大力建設自有支付體系 目前，京東在全國約有 100 個城市鋪有支付業務，2011 年底計劃達到 150 家。京東 商城提供貨到付款、在線支付、郵局匯款、公司轉賬、分期付款等多種支付方式。據了 解，京東近 90%的訂單為貨到付款，在線支付款項僅占 10%。京東原先共有四家在線支 付工具中，快錢所占比重最大，支付寶僅占 1%-2%，京東現已停止與支付寶的合作，將 聯手銀聯共同開發一個全新的在線支付方式。可見，京東此舉并不是像其官方言辭那樣 僅僅為了節省代理手續費，更有可能是有其他意圖。 建設自有支付系統，一方面能保證回款的及時性，進而保證現金流安全和降低財務 風險，另一方面能得到巨額的積淀資金，為以后的金融增值服務留下豐富的想象空間。 3、RFID 在物流中的試用 獲取信息的快速型和準確性是供應鏈與物流管理的關鍵。 （無線射頻識別技術） RFID 6 中國傳媒大學 MBA 學院 2010 級 F2 班 李超 能夠非接觸、即時遠距離讀取信息，能夠大容量和高速處理數據，自動化程度較高。使 用 RFID 技術標識貨物，可以實現從采購、運輸、倉儲和配送的全程追蹤和追溯，不僅 能大幅提高自動化程度，