1、蔻蔻服飾有限公司是一家經營休閑用品的企業。來自法國的知名品牌CO&C服飾2001年來到中國，經法國CO&C品牌授權，青島蔻蔻服飾有限 公司全面代理法國CO&C服飾在大中華地區的全部業務。主要經營休閑服 裝，包括飾品、包袋、鞋和首飾、休閑器材等。2001年11月4日蔻蔻在中國區第一次招商大會當日，加盟簽約者達21家，隨后不到兩個月時間內陸續在華北、東北地區開出8家專賣店/ 廳在競爭激烈的休閑裝行業中，是什么力量使得一個在國內剛剛出現 一月有余的品牌迅速遍地開花?是生產加工還是品牌經營我們是繼續做生產加工還是進行品牌經營？當 WOOSENSE司 （備注:“蔻蔻”為WOOSE

2、N公司投資引進并經營的品牌）的決策層提出這樣問 題的同時，他們也意識到“企業是船，品牌是帆，沒有品牌的企業將很難 走遠。”WOOSEN公司既有的服裝加工基地主要業務是為國外品牌服裝進行 生產加工。企業決策層認識到公司雖然擁有一定的規模優勢，但所賺取的 生產利潤卻不及品牌利潤的十分之一甚至百分之一。國外甚至國內的知名 品牌只要在產品上加上自己的LOG O產品售價即可在出廠價的基礎上翻數 個到數十個跟頭，使得服裝加工企業只能望洋興嘆。經過分析研究，公司 決策層認為企業有兩條路可以走，一條是繼續走生產加工型企業的路子, 第二條是組建品牌營銷公司。公司選擇了第二條道路，走品牌經營之路。是“嫁接品牌”還

3、是“培育品牌”。我們通過調查發現：全國服裝市場上已有國產知名品牌1000多個, 世界性品牌100多個，其他區域性的和剛進入服裝市場的國內小品牌數不 勝數。服裝市場雖發展迅速競爭激烈，但仍處于低水平的競爭中，品牌意 識不強，科技文化含量高的服裝市場仍被國外品牌產品所壟斷。我們經營的品牌是要“嫁接”還是要自創“培育”？中國消費者一直 有崇洋心理，同樣的一件衣服，來自歐美的品牌與國產品牌在消費者心目 中是兩種截然不同的感覺。目前市場上表現良好的休閑裝品牌，如佐丹奴、 班尼路、真維斯、堡獅龍等都是外資或港資品牌，國外品牌在國內經營的 方式比較容易被加盟商認同。綜合以上因素，我們決定嫁接國際知名品牌。通

4、過合作，將其成功經驗“移植”到國內，迅速開拓國內市場。品牌定位一時尚休閑當確定品牌“嫁接”策略后，品牌的引進絕不能漫無目的，我們要引 進何種品牌？應鎖定哪部分消費者，進入哪個細分市場？品牌如何定位?從2001年5月份起，我們派出市場、服裝設計人員 11人次，耗時近 兩個月，先后對全國十多個城市進行針對服裝定位的市場調查。通過定性 和定量的市場調查分析，整個服裝市場的輪廓逐漸明朗。在二十世紀九十 年代初期還是新概念的休閑服裝，在今天已涌現出了大批名優品牌，市場 搏殺程度之激烈有目共睹，同時也反射出休閑裝市場空間的巨大。在休閑服裝市場中，太多的品牌重復著“ ME TOO的傳統休閑概念, 而被淹沒在

5、品牌的海洋里。市場上現有佐丹奴、真維斯等為代表的休閑裝, 被我們稱之為傳統休閑裝，其款式、色彩變化相對較少；并且在服裝設計 上，各品牌有一定程度雷同性，差異化風格不突出。當然不可否認，他們 依賴強大的資金和成功的市場策略，已經被廣大消費者所喜愛和接受，但 我們所要經營的品牌必須與傳統的休閑裝有明顯的差異才有成功的可能。時裝是時尚的載體，多數消費者喜歡時裝豐富的色彩和個性化的設 計。普通工薪階層的消費者囿于時裝價格高和款式前衛、夸張，在購買時 還要思量一番，不得不忍痛割愛，通常看多買少。我們認為把時裝的設計 理念引入休閑裝當中，在傳統休閑裝中加入時尚化元素，款式、色彩方面 更新穎多變，則會更符合

6、現代年輕人的個性化消費習慣。18歲-30歲的年輕人是最個性化的消費群體，雖然這一年齡段的消費 者消費能力不是最強的，但消費頻率是最高的，他們通常更注重款式、質 量以及品牌的感覺，他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費的主力。通過調查和分析，服裝品牌定位于“時尚休閑”風格的思路逐漸清晰。因此，WOOSEN公司與法國CO&C品牌一拍即合。在現代服裝企業的經營 中，品牌不再只是一個產品或企業的標記，它代表了一種消費觀念、一類 消費群體、一個龐大的市場和對市場的準確把握。服裝作為品牌塑造和推廣中最為重要的因素，是日后品牌經營中能否 占領市場、產生經營業績的根本。時尚休閑的品牌風格是市場的機會點,

7、 為使這種風格在服裝中得到充分體現，蔻蔻組織了強大的設計力量，采用法國最流行的服裝設計理念和精良的制作工藝，在不同季節，推出多單元、 多系列、多樣化的商品，滿足消費者時尚、流行、多元化的要求；從服裝 到箱包、飾品，類別豐富的產品更易被時尚一族選購搭配。蔻蔻服飾選用 優質面料、剪裁細膩、做工精湛、舒適實用、高品位、中高檔價位又富有文化底蘊，使消費者感到物有所值，在11月4日的服裝展示會上，得到 了加盟商的充分認可。從品牌文化方面，蔻蔻透視和貼近消費者深層心理。蔻蔻服飾帶來了 浪漫之都的時尚氣息，為休閑服裝注入了時尚的感覺。一直倡導“時尚休 閑”的蔻蔻服飾以其獨特的產品風格向人們展示了 “休閑在乎

8、心靈的放飛, 而非服飾本身的形式”的理念。融合了輕松、開朗、自然的心境和享受。完善特許經營體系WOOSEN公司在“嫁接”品牌之前，曾試圖通過傳統的渠道做國內市 場銷售，服裝批發市場、百貨商場、區域代理商、組建分公司等方式悉數 盡用。沒有統一、良好的品牌形象，只能進入低檔市場，利潤不夠豐厚;經銷商管理控制難度大，價格不統一、竄貨嚴重、貨款回收難;分公司條件不足，硬件與軟件環境較差，經營業績不佳;開拓新的網絡，投資比較大，公司業務拓展速度緩慢;業務機構龐大，營銷費用增加，經營成本升高;*銷售隊伍難以管理在傳統的營銷模式下，企業面臨諸多瓶頸問題，市場銷售業績不理想。2001年企業與法國蔻蔻服飾品牌接

9、觸，引入特許經營體系，才解決了傳統 渠道所帶來的營銷難題。蔻蔻擁有一個高起點的國際品牌及在多年經營中積累的市場、管理經 驗，對其服飾特許經營體系的加盟者益處多多。*形象好：蔻蔻為加盟商提供吸引顧客的知名商標， 統一的廣告宣傳、 精美的門店裝潢標準;*管理好：蔻蔻提供已驗證過的經營模式，為加盟商和其店員提供良 好的培訓，使加盟商快速、有效地累積經營管理經驗;*通過加盟系統，加盟商比受雇領薪有較大的工作滿足感，事業容易 擴大;*可享有較低廉的進貨成本，加盟商店的開店成本較獨立開店要小;*營銷無煩惱：投入的心力比獨立經營要小，比個人獨立經營的風險 小。蔻蔻與加盟商的關系可以比做“婚姻關系”，雙方有福

10、同享、有難同 當。加盟商經營不好或信譽不佳，直接影響到品牌的形象和利益。因此蔻 蔻總部在接到加盟申請后，會對申請者現狀進行嚴格的考察和篩選，只有滿足資金、經驗、經營能力等條件者方可經營蔻蔻服飾，用此種手段保證 品牌的良性發展。總部對加盟商所在區域進行周密的專賣店商圈調查、目標消費群體調 查等，協助加盟商選擇合適的店址，確保開店成功率。總部通過蔻蔻品牌CI手冊、專賣店/廳裝修施工、加盟商操作、POS系統使用、統一的海報、 貨品陳列等一系列的指導，為加盟商“拷貝”一個蔻蔻專賣店。僅有外部 的一致只是具備了“形”似的條件，而真正的“神”還在于管理制度的一 致性。這種一致不僅是書面制度訂立的一致，還是

11、執行的一致。蔻蔻品牌 之所以吸引了大量的加盟者，原因在于蔻蔻良好的管理體制吸引和匯聚了 一批優秀的專業人才，而這些人才為加盟商提供了良好的品牌、產品、管 理、營銷、物流、培訓等各種后援平臺。單從專賣店規范的管理制度方面，公司提供給加盟商一套包括營業 服務規范、專賣店陳列技巧、店員標準答客問、店鋪業績提 升技巧、產品知識、專賣店人員職位說明書、物流管理規范、盤點規范、POS系統使用手冊等在內的專賣店運營手冊，總 頁數近200頁。即使是一位剛剛切入這個領域的服裝經營者，也會很快地 步入正規化運作的軌道。總部店務專員對加盟商和店員進行系統的培訓, 總部還將定期派出代表對財務、行政、銷售技巧、庫存管理

12、、服務規范等 方面實行全方位的指導，解決加盟商在經營中所遇到的所有問題，讓加盟 商做個省心的甩手掌柜。營銷策略的實戰性蔻蔻品牌雖然是來自法國的知名品牌，但因其進入中國時間比較晚, 在國內的知名度低，蔻蔻面臨著國際品牌在國內重新塑造、推廣問題。休閑裝不像時裝和西裝，消費者購買受到品牌、廣告影響比較大，價 格方面也比較好接受，消費者做出購買決策相對比較容易。通過我們的調 查發現：對于休閑裝，消費者通常是看到喜歡就買的居多。消費者購買休 閑裝的行為特殊性決定了其銷售業績的產生主要取決于銷售末端，因此蔻 蔻服飾非常重視末端促銷活動的組織，真正地贏在末端。例如，2001年9月30日到10月9日，蔻蔻服飾

13、大陸地區第一家專賣 店一青島店開業，我們推出的促銷活動是聯合肯德基、臺灣婚紗攝影著名 品牌“薇薇新娘”、“名媛”女子休閑健身俱樂部舉行的一次主題為“時 尚、美味、經典回憶”的聯合促銷活動。肯德基的顧客也都紛紛到蔻蔻專 賣店去看“是誰竟然與肯德基進行親密接觸？” （促銷活動題目為：“CO&C 與肯德基的第一次親密接觸”）。伴著“十一”假期，在專賣店末端形成 了客流大、人氣旺、銷售好的場面。為延續消費者對品牌的關注，進行了“征集青島地區形象使者”預、 決賽活動。“征集青島地區形象使者”對于愛美、時尚、靚麗的年輕人來 說，是一個難得的展現自我的好機會，許多年青人踴躍報名參加比賽。公司推崇常變常新的促銷觀念，類似活動不一而足。在各個節日、重 大事件、每季和可利用的任何機會，都會推出形式多樣的促銷活動，根據 加盟商當地的實際情況設計實用有效的營銷方案。并且公司采取所謂“打 包式”的營銷，公司將宣傳海報、DM促銷用品、吊旗等包裝好，連同促銷執行方案一同打包發送到加盟商處，并監督執行，為加盟商提供良好的 支援。蔻蔻服飾品牌自2001年9月30在中國地區正式上市以來，在招商方面并沒有投入太大資金，招商平面廣告僅于中國經營報、齊魯晚報 各刊登一