1、研究題目：可樂大戰案例分析學生：范才山學號：10051107可樂大戰案例分析薦網關者gSSXi（弗雷曼'新進入者的威脅兩供方侃價能力行業競爭強度q今現有為伎間的競爭買方侃價能力買方替代產品的威脅替代品邁克爾謹特的行業競爭分新橫型根據案例提供的材料，我們可以用邁克爾波特的五力分析模型來分析 可樂大戰中的綜合環境。為可口與百事公司的未來發展戰略提供參考。首先，供方：根據材料中提到的，我們可以了解，產品供方為CP生產者和灌裝廠（BF）。材科中提到可口可樂和百事可樂，這兩個 可樂巨頭，它們是CP生產者，灌裝廠的特許銷售權的授予者，又 是灌裝廠的所有者。而國際上其他的大部分軟飲料品牌企業并非如此

2、, 因此，兩大可樂巨頭都具有充分的供方議價能力。從材料中提到的CP生產和BF的建設，我們了解到可樂行業有較高的進入門檻。生產 線的建設耗資巨大，而且濃縮液的生產也有保密配方。 無論是技術還 是資金門檻。可樂的生產都是有較高的準入門檻的。而材料中提到,CP廠商為了限制它的灌裝廠直接銷售競爭對手的品牌，在授權協議 里添加了一定的限制條款。這些都體現了可樂巨頭們從源頭把關， 排 斥潛在進入者和現有的競爭者，從而更加壯大自身實力。在灌裝廠的 合作伙伴的選擇上注重提高議價談判，從而降低這部分的成本。第二，行業競爭強度分析。從材料中可以看出，軟飲料市場的競 爭品牌非常之多，1993年，可口與百事的產品在軟

3、飲料的零售業中 各占有16%的市場份額。相對于其它眾多軟飲料品牌來講， 是遙遙領先，但是行業中存在的競爭者時時都在盯著他們的市場，所以時刻警 惕并不斷鞏固自己的優勢非常重要。最重要是要做到保持一定量的廣 告投放，擴大品牌影響力，通過品牌的強化與升級，從而鞏固行業巨 頭的地位。而產品的特色應該本土化，根據不同國家與地區的地理人 文特點，因地制宜，從而使品牌的價值深入人心。第三，買方。買方壓力主要來自于可樂公司與分銷廠之間的利益 博弈。到1994年止，在美國的軟飲料分銷渠道主要有食品貨倉商場, 自動售賣機，自選商場，其他商店，另外批發商，大商店，雜貨店和 占其他商店銷售也占到一定的比重。利潤的多少

4、受送貨方式，市場營 銷的影響。所以優化配送渠道，減少中間環節，更多的采取由可樂公 司直接向大的商場供貨的方式，從而節約成本，也能提高議價能力。建設更多的自動售貨機。建立可樂公司與消費者直接交易的平臺。 通 過對城市地區的經濟水平與消費人群的調查， 可以有針對性地設置自 動售貨機。比如在學生寢室樓下設置。沒有人會為了一罐可樂大老遠 地跑大商場或者是小賣部。這樣就可以直接搶占更多分銷商的市場分 額。類似的方還有車站等人流集中的地方。第四，來自替代品的競爭。隨著健康生活與飲食理念的深入，可 樂這種碳酸為特色的飲料必然會受到越來越多的置疑。 任何打著健康 旗號的軟飲料都可能會對可樂產生沖擊。 比如補維

5、生素的飲料。所以 面對替代品的威脅，走產品多元化之路，是不錯的選擇。而兩大可樂 巨頭都推出了各色的果汁等。由于可口百事本身是大品牌，可以充分 地發揮自身的品牌影響力，不斷地推出更多更健康的子品牌軟飲料, 從而讓產品多元化來減少替代品的沖擊。另外，在營銷上重在宣傳品 牌文化，而不是對產品口感的宣傳，可樂的味道其實都差不多。第五，潛在進入者。可口與百事是全球兩大軟飲料巨頭。但是潛 在進入者眾多。眾多軟飲料品牌都想分得他們的市場。 而可口與百事 需要的團結一致，對潛在競爭者保持高度警惕，從價格到銷售渠道上 提防，不給競爭對手做大做強的機會。重點防御出現足以抗衡的競爭 對手的出現。在對外擴張的道路上注意結合本土特色， 開發與本土飲 食與文化結合的品牌。也就是要有充分的市場調研與本土化戰略。 從 而避免因文化與風俗上的誤解，而輸給當地的潛在的競爭者?？偟膩碇v，我認為，可口與百事都面臨著一定的挑戰，但更多的 是大好的發展機遇。發展中國家的快速發展，以中國為例，人們生活 水平的提高，能夠消費得起可樂的民眾越來越多。 而可口與百事進入 中國的時間較早，伴隨著中國經濟的快速發展一起成長。 在中國已經 有相當的品牌影響力，而中國的青少年是可口與百事主要的和潛在的 消費群體，所以品牌的宣傳應該更注重在青少年身上作文章。 可口與百事都具有相當的品牌價值，應該順應健康生活的時代潮流，進