1、李寧公司與#H BT集團合作策劃案現代公司發展最具有生氣的特征，就是戰略聯盟與合伙企業的增長。ElU/Arthur Andersen協同是生活的藝術。西方哲大*咨詢創意策劃目錄第一篇引言第二篇合作雙方概況和優勢36李寧公司概況和合作優勢第三篇HBT集團概況和合作優勢自行車產業分析和運動自行車市場描述1217國內自行車產業概況17國內自行車產業基本特征20國內自行車發展趨勢23四、運動自行車產品及市場描述27第四篇雙方合作的基本設想和戰略目標合作方式36第五篇基本運作設想公司戰略目標合作策劃與論證363640第六篇四、五、李寧公司與 HBT 集團合作模式選擇合作公司可能的 SWOT 分析合資公司

2、品牌戰略和營銷策略總結和前瞻本方案主要結論合作成功對合資雙方的利益貢獻作為合資倡議人的特別承諾合資雙方的約定一步工作計劃（建議）4046.506.06.060.616.2.63第一篇 引中國是世界自行車王國，也是自行車產銷量均名列世界第一的國家。新中國成立以后， 特別是改革開放以來， 我國自行車行業取得了巨大發展， 逐步形成了珠江三角洲、江浙滬地區和天津勃海灣三個產業帶。在所有自 行車整車和配件企業中，國有、合資、民營等不同所有制形式企業呈三足 鼎立之勢。近幾年來，我國自行車出口創匯額逐年提高，到 2002 年，國際市場 與國內市場銷量基本持平，自行車行業正成為名符其實的外向型行業。自 行車行

3、業的競爭依然十分慘烈，價格戰此起彼伏，但“三三均半”格局已基本形成。在地處浙東，有一個鐘靈毓秀、人杰地靈的地方。五年前，L 董篳路襤縷創建 HBT 集團，伴隨著中國經濟的持續發展和自行車行業的起落浮沉，他以過人的膽魄和敏銳的商業眼光，駕馭企業搏擊商海，取得巨大 成功。 2002 年實現自行車銷售收入億元，利稅超 2000 萬元。并率先成 為世界銷售巨頭在中國的自行車獨家供應商，其高檔優質的各類自行車產 品已暢銷歐美、日本等國，企業的綜合競爭實力已進入中國自行車五強之 列。HBT 集團沒有沉醉于已有的成功，他們清醒地意識到盲目守成，不思 進取是不可能實現公司未來戰略目標的。基于 HBT 集團的現

4、狀和優勢， 同國際國內一流的相關公司建立戰略聯盟，一方面可以更好地發揮公司研 發能力強，生產技術先進，工藝領先，營銷渠道布局合理且具較大發展空 間的優勢，另一方面也可以通過發揚這些優勢，給戰略合作伙伴帶來豐厚 的合作回報，實現雙贏。2003年3月，HBT集團副總裁H總、銷售公司總經理 X總專程赴京與李寧公司總裁陳義宏先生就自行車行業的可能合作意向彼此交流了看 法，取得了相當的共識。雙方認為，目前國內自行車市場產品檔次偏低，低檔產品的價格競爭 異常嚴重，導致整個行業平均利潤低，國際競爭力下降，產業提升太慢， 絕大多數品牌的附加值都很低，滿足于初級的競爭行為已成為一種群體無 意識。相對于國際同類企

5、業，我國自行車企業雖然總的產量最大，但產業 集中度很低，且在高檔產品層有很大空間。其中尤以運動自行車市場更為明顯。我國現有運動車產品基本上都是在傳統代步自行車品牌的基礎上的 自然延伸，至今尚無專業化的強勢品牌。有鑒于國內自行車行業的競爭格局和競爭特點，行業企業內的合縱連 橫，既是產業發展的必然，也是企業發展壯大、改變低效能重復競爭的需 要，因此，一貫崇尚戰略雙贏的 HBT 集團，經過深思熟慮，決定與李寧 公司等國內一流企業開展合作交流，實現優勢互補，盡早改變運動自行車 市場無真正意義上強勢品牌的現狀，為中國自行車業接軌國際市場盡一份 力，真正為廣大自行車運動愛好者提供高品質的各類運動車型。為了

6、更專業化地運作戰略聯盟事宜， HBT 集團委托 * 管理咨詢有限公 司幫助設計合作策劃案，以期能借助 * 咨詢在戰略策劃方面的專業實力， 以客觀、嚴謹的態度，根據市場競爭的要求，冷靜負責地策劃構建合作方 案。*咨詢接受委托以后，與 HBT 集團高層，進行了卓有成效的溝通，并通過大眾媒介了解了李寧公司的基本情況，此外，* 咨詢還對自行車行業的綜合狀況進行了全面調研，對自行車產業的競爭格局、產業特征、主要*品牌、運作規律、發展前景等作了較充分的了解和分析，在此基礎上， 咨詢策劃形成了本方案，希望 HBT 集團和李寧公司能在充分論證方案基 本理念的前提下，達成新的共識，共同開拓美好的合作前景。合作雙

7、方概況和優勢、 李寧公司概況和合作優勢一） 李寧公司簡介余年北京李寧體育用品有限公司由體操王子李寧始創于 1990 年。來，公司取得了巨大發展。產品涉及運動服裝、運動鞋、運動器材三大類，5000 多種，產品結構日趨完善，銷售收入穩步增長，1996 至 1998 年經營調整以后，每年銷售收入以 20% 多的速度遞增，2002 年李寧公司銷售額逼近10 億人民幣。經過 1998 年的調整和近幾年的良性發展，李寧公司在接受市場競爭考驗的同時，在品牌塑造、產品開發和營銷網絡的建設方面逐步形成了自 己的核心競爭優勢，并開始進入國際化競爭的行列。在產品開發方面，李寧公司在佛山建立了亞洲一流的產品設計開發中

8、心，引進了國際先進的開發管理機制，并聘請了國內外一流的設計師、版 師、以及專業的開發管理人才，加強市場調研和設計開發力量，保證了公 司產品的技術更新，形成了開拓國際市場的能力。在市場營銷方面，公司在北京、上海、沈陽、濟南、武漢、杭州、長沙、鄭州、南寧、廣州、石家莊等地成立了 12 家全資子公司，立足省會 城市，建立專賣店與店中店結合的多格局零售網絡；建立新的李寧牌專賣 店視覺識別系統，提升品牌形象。在產權關系方面，公司明確品牌經營的主體公司為北京李寧體育用品有限公司，從事“李寧牌”運動服裝、運動鞋、運動器材的統一設計開發、生產、組織、市場營銷等 各項經營管理活動，理順了產權關系，規范了組織分工

9、，意義非常重大。在經營管理方面， 李寧公司引入了職業經理人隊伍， 并與 SAP 公司合 作，進行了 ERP 系統貫徹，在產品整合、品牌拓展、虛擬生產領域取得了 豐碩成果。1999 年以來， 公司開始大力拓展國際市場， 先后與多個國家簽訂了代 理協議，品牌國際化經營已顯雛型。二） 品牌的含義和理解1 、 李寧牌商標的含義整體設計由漢語拼音 “ LI”和“ NING ”的第一個大寫字母 “ L”和“ N ” 的變形構成，主色調為紅色，造型生動、細膩、美觀、富于動感和現代意味，充分體現了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神。2、李寧牌商標的象征含義飛揚的紅旗 青春燃燒的火炬 熱情律動的旋律 活力3 、 李

10、寧品牌理解1）李寧品牌已成為中國運動用品領域第一品牌，特別在運動服裝、運動鞋和運動器材方面，影響力更盛；2）品牌的知名度、美譽度和品牌忠誠是一貫和持久的；3）李寧品牌已具有比較豐富的核心內涵。 一個體育運動品牌； 挑戰、超越、積極、健康、專業、活力、青春、力量等都 是李寧品牌的內涵所在； 李寧品牌的品牌聯想十分豐富而獨到。李寧公司的合作優勢1、李寧品牌在國內市場的領先地位和國際體育用品市場的影響力；2、李寧公司廣泛的運動產品客戶基礎；3、李寧公司長期積累的經營管理經驗和行業運作能力；4、5、6、李寧公司完善的富有張力的分銷系統。HBT集團概況和合作優勢李寧公司發展的同時成長起來的一大批諳熟體育

11、產業運行規律的經營管理人才和團結向上、富有戰斗力的團隊；李寧公司對體育產品擁有極高的設計理念，特別注重對產品研發在企業營銷系統中的核心作用；HBT 集團簡介#HBT 集團公司創建于 1988 年，公司總部位于 # ，距機場十八公里，高速公路直通上海、寧波、杭州，交通十分便捷。公司在中山北路建有自行車生產基地HBT 工業園，占地面積萬平方米，建筑面積萬平方米，擁有固定資產 10556 萬元，員工 800 余人，是家以自行車制造為主導的集科、工、貿為一體的綜合性企業，集團公司中日合資 #HBT 自行車有限公司、 #HBT 自行車技術研發中心、日本大阪辦事處、美國 Bride Way。主要產品自行車

12、年生產能力達 200萬輛。公司系 # 省重點骨干企業、中國自行車協會常務理事單位，擁有國家行業生產許可證及自營進出口權，通過 ISO9001 ： 2000 國際質量管理體系認證， HBT 商標被評為 # 省著名商標，HBT 自行車被評為 # 省名牌產品，產品通過歐洲 CE認證、日本SG認證。公司主導產品為各類中高檔自行車，除國內市場外，產品遠銷美國、日本等發達國家和地區。分別與日本出來鐵工所、法國迪卡儂公司建立了 協作關系， 2002 年成為世界零售巨頭在中國的自行車獨家供應商，全年 銷售收入 *億元，利潤超（ *萬元，自行車產量位居 # 省第一位，綜合實 力名列全國自行車前五名。二） HBT

13、 集團的合作優勢1、極其豐富的自行車行業經營管理經驗。公司從創建伊始就根植自行車行業，幾乎見證了自行車行業起、承、轉、合的全部歷史，積累了非常豐富而獨特的行業 經驗；2、高品質的產品定位。 自行車產品執行國際領先的三大標準。 ISO4210-96 國際自行車安全標準； 美國 CPSC 安全標準； 日本 JIS 標準。3、多項頂級產品和管理認證歐洲 CE 認證；日本 SG 認證（中國唯家）；ISO9001 ： 2000 國際質量管理體系認證；申報中的中國免檢產品認定4、擁有自主知識產權：數十項國際、國內專利。5、國際一流，國內領先的設計研發中心。 設在美國的核心技術開發中心； 核心非標零部件的設

14、計力，優勢顯著； 日本大阪的前沿產品信息觀測和反饋中心； 擁有國際先進企業從業經歷的設計研發人員隊伍。6、國內領先的生產制造系統和生產制造實力。主要體現在：7、8、9、10、1 ) 擁有國內外領先的 12 條自動生產線，最高日產量為8000 輛，年生產能力 200 萬輛；2 ) 先進的柔性生產系統為多品種少批量生產提供了可靠保證；3 ) 經過 2002 年投入 2000 多萬元進行技術升級改造，進一步鞏固了公司制造設備在國內的領先地位。建立了與世界一流企業廣泛合作的戰略平臺，在與國際領先企業的合作中獲得了國際先進經營管理方式和設計理念；在自行車配套行業，選擇了一批誠信好、品質高的國際級戰略協作

15、伙伴，如美國速連、日本禧瑪諾 、臺灣正新等；通過長期積累，已在行業內樹立了高品質產品供應商的美好形象。公司產品附加值較高，品質優良，在運動自行車方面已經營造了一定的優勢；遍布全國的客戶資源和初具規模的國際銷售通路，取得長期發展的競爭優勢；最終最根本的優勢：一支非常穩定和熱愛自行車行業的經營管理者隊伍，以及一種堅持高品位，確立核心設計研發優勢，通過戰略聯盟構筑公司競爭力的戰略理念。11、自行車產業分析和運動自行車市場描述、 國內自行車產業概況：中國是世界公認的自行車第一大國，新中國成立以后，中國自行車行業始終保持高速發展的 勢頭， 1979 年產量突破 1000 萬輛，躍居世界第一。改革開放以來

16、， 自行車行業持續、 穩定、快速發展， 在世界范圍內先后出現 3 個第一。總產量占世界總產量為 40% ；整車出口達到世界出口量的 45% ，國 內市場消費總量與社會保有量、均有量均為世界第一。城鎮居民每百中國現有自行車整戶擁有 194 輛，農村居民每百戶擁有量為 13 輛。車廠家約 1000 個，生產能力為 6500 萬輛左右。國內自行車發展軌跡自 1979 年國內產量達 1000 萬輛以后， 90 年代我國自行車產量達到 3141 萬輛。從 90 年到 95 年我國自行車產量平均以每年 27097 年萬輛的速度增長， 95 年達 4474 萬輛。但 95 年以后，我國自行車行 業遇到市場、

17、生產、技術更新等方面的巨大困難，跌到低谷， 產量僅為 2999 萬輛，到 99 年才有回升跡象，達到了 4270 萬輛。自進入新世紀交替元年 2000 年以來，我國自行車行業終于走出了前幾年徘徊不前的陰影， 連續二年創出了歷史新高， 實際產量已突破5000 萬輛，整車出口也突破了2800 萬輛。 95 年至 97 年的不增反降，主要原因來自：1、東南亞金融危機沖擊，國內自行車行業在出口方面遭受巨大打擊； 2、國內市場需求不足和眾多廠家的內部擠壓，導致低價競爭盛行，產品質量得不到保證，挫傷了國內消費者的購買熱情；3、盲目 OEM 進一步加劇了國內產品的信任危機，使國際國內市場再遭挫折。二） 國內

18、自行車產品結構分析2000 年以來，國內自行車市場銷售漸趨平穩，國內消費者向理性化消費轉型，城市、休閑、輕便、運動自行車和兒童自行車成為銷 售亮點。消費者對自行車的款式、功能、色彩、價格提出了更高的要求，因此自行車業態發生了相應變化。1、品種及款式根據中國自行車協會 2001 年對 65 個整車企業產品分類情況可以看出：1） 710mm 載重車和多速車明顯減少， 660mm 和 610mm普通輕便車仍在產品總量中占有 % 的份額， 560mm 以下小型車、童 車獨占鰲頭，達統計量的 % ，尚有增長趨勢。各類運行自行車約占10% ，且增長勢頭迅猛。2）隨著我國市場供求關系的變化和人民生活水平的不

19、斷提高，根據不同地區、 不同年齡的消費者對購買自行車的目的需求也不同。全國自行車工業信息中心對我國南方、 北方部分城市和農村市場的調除傳統的代查資料顯示， 農村已不再把自行車作為運輸工具， 代步輕便車已成為 農村市場需求的主流， 而城市消費者需求呈多元化趨勢，步功能外，運動、休閑、輕便、功能用車發展迅速。2、國內自行車銷售格局的變化取而代之1）自行車分銷渠道隨著需求的變化出現了新格局。有的專業車行銷量逐年下降， 有的大城市百貨商場已不經銷自行車， 的是大型超市和大賣場， 或者是專賣店， 自行車低價位競爭仍然十分 激烈。2）銷售向主流品牌集中。我國自行車行業經過十年的分化改組，優勝劣汰，原來由永

20、久、鳳凰、飛鴿、金獅、五羊等名牌自行車統天下的壟斷格局已被徹底打破， 部分老牌企業風光不再， 市場份額也逐年下降， 取而代之的是消費者向主流品牌集中。 目前國內行業 內知名品牌包括：鳳凰、永久、捷安特、美利達、 HBT 、皇冠王、飛鴿、富士達、祭本、好孩子等。、 國內自行車產業基本特征一） 產業集中度低國內現有整車企業約 1000 家，具規模的自行車整車企業約 500 余家，行業總銷售額約 200 億元人民幣。行業前五名企業，合計銷售收入約 20多億元，占行業總銷售額的 10% 略強，這與產業前三名占有行業 30% 甚至 50% 以上的產業相比， 集中度明顯偏低， 缺乏行業領袖， 競爭過度或無

21、 序。同時自行車行業前五名中，鳳凰、永久等企業曾經占中國市場半壁江山， 這些年發展走勢并不樂觀。二）自行車行業競爭壁壘低，非常易于新的競爭者的進入，而由于我國新增競爭者絕大多數屬于資本所有者，即使競爭失敗短期內退出市場的可能性也不大，導致無序競爭現象非常嚴重。三三均半”格局已基本形成，所謂“三三均半”即是：1、2、3、出口和國內消費各占自行車市場的 50% 。四）國內自行車市場呈四大特點中國作為世界自行車生產中心，珠江三角洲、江浙滬、天津渤海灣三大區域的總產量占國內產量的 95% 以上，是名至實歸的三個產業帶；國有、民營和合資企業三足鼎立，各占 1/3 市場份額；1、2、國內自行車市場今后一段

22、時間內，將繼續保持穩定狀態，估計在未來若干年內國內自行車銷量將基本穩定在 20002500 萬輛之間；國內超市、大賣場大多利用資金和賣場環境等優勢，小車行則利用自行車零售價低的特色，與專業自行車商店進行市場份額的競爭，這種渠道競爭的現象在一段時間內還將3、自行車市場產生多極分化趨勢：1)傳統代步自行車的低價位、低品質競爭；2)新功能自行車的品牌化、差異化競爭；配套企業間形成戰略聯盟， 聯盟之間的競爭成為競爭的新形態。4、品牌化、國際化已成為眾多規模企業試圖取勝市場的重要戰略方向。三、 國內自行車發展趨勢我國自行車市場與時代潮流緊密相連，時代在發展，自行車產品也需要提升，高品位、高質量、 高科技

23、含量的自行車將成為自行車市場發展的主流。一)今后我國自行車市場將向產品個性化、材質輕量化、功能多樣化、1、產品延伸化、銷售渠道便利化等方面發展。產品個性化：自九十年代以來，我國自行車產品款式越來越多。90 年代市場興起淑女車、 城市車、 休閑車、 旅游車、 沙灘車、情侶車和 MTB 、 ATB 等運動車的熱潮；以人為本，體現自行車產品個性化和人性化，在款式和色彩上 與眾不同是自行車市場今后的發展趨勢。比如，由于人都有獵奇和求新的欲望，看慣了粗壯型山地車就想要輕巧的休閑車，而看多了休閑車又想要既能代步又能健身的自行車。2、材質輕量化：隨著科技的發展，自行車用料已從普通鋼材發展到選用合金鋼、復合材

24、料等。因此，可以這樣認為，材質輕量化是今后發展的趨勢。 如鋁合金材料的廣泛運用，鈦、鎂合金和碳纖維材料的逐漸應用，復合材料的潛在應用， ABS 工程塑料的深入應用已給自行車行業帶來了廣闊的天地；3、功能多樣化：今天，自行車已發展成為人們代步、運輸、健身、旅游、娛樂、運動等多種用途工具。科技越發展，自行車的功能也越多樣化。我國自行車市場近年來所推出的各種可滿足不同玩車族、 不同消費層次需求的高級賽車、滑步車、高級碳纖維車、健身自行車等新品就是其中典例；4、產品延伸化：自行車整車的不斷發展不僅帶動了零部件的發展，而且也帶動了延伸產品的不斷發展。因此與自行車相配套的延伸產品，如服裝、頭盔、手套、鞋帽

25、、工具、水壺、雨衣、專用防護眼鏡、微型打氣筒等，也隨之得到迅速發展；5、銷售渠道便利化：國內自行車市場銷售渠道今后將向規模化、網絡化方向發展。有實力的經銷商可能建立跨地區的 營銷網，實現強強聯手。著名品牌構建自有網絡與實力經銷商向上游發展都將是產業內 的發展趨勢。二） 出口優勢將得到進一步發揮入世后我國自行車出口量、出口金額和產量“全線飄紅”，創多項新的歷史記錄。今后一兩年內，歐盟很有可能取消對中國自行車進口的監管 和部分進入壁壘，出口形勢一片大好。品牌競爭將成為市場主導如中國許多產業一樣，競爭加劇對行業進行大浪淘沙，生存下來的企業必然走向品牌經營之路。自行車企業將更加注重自己的商標和擁有自主

26、 知識產權的產品。沒有品牌將很難有較強的競爭實力和較好的發展前景。四） 產業梯度轉移是必然趨勢原世界自行車大國美國和日本，由于勞動力成本過高和國內產業結構調整，正在成為設計、研究和開發中心， OEM 的生產方式正在代替原有生產模式。目前全球自行車總產量約億輛，中國占50% ，每年出口美國、日本的自行車分別為 1500 萬輛和 600 萬輛。中國自行車產業格局是：1、中國正在成為歐美、 日本和部分東南亞發達地區的OEM 生產基地和主要進口國；2、實力較弱、無品牌的整車組裝企業逐漸成為主要自行車廠家的 OEM 對象；3、中國內地與亞洲發展中地區如越南、菲律賓等地又處在由高向低的產業轉移鏈之中五）

27、隨著“玩車族”隊伍在國內不斷擴大以及我國自行車運動不斷普及，自行車這一商品必將向挑戰自我，挑戰極限和休閑文化等領域擴展。四、 運動自行車產品及市場描述。一） 運動自行車市場定性描述1、運動自行車作為自行車產業的一個分支，在產業中并沒有形成比較成熟的概念，運動自行車所包括的產品種類眾說紛紜。下屬各類車種均曾被列入運動車概念產品的范疇。 健身車； 山地車； 體育賽車； 旅游車； 表演車； 全能車。2、運動自行車無專門的全國性或區域性品牌，現有產品大部分都是綜合性品牌的延伸產品。因此，運動自行車產品定位模糊，營銷策略不明晰，沒有進行準確的市場區隔，沒有深層分析市場的差異化需求，產品雖多而雜，但產品功

28、能的針對性不強，品牌識別不足，市場引導作用弱化，導致市場發展呈自然狀態，發展現狀大大低于預測目標；3、* 咨詢認為目前中國自行車行業分為五大戰略集團。1 ) 戰略集團劃分圖2) 只有 A、D、C 三類集團可能進入運動自行車競爭領域。 A 集團內多屬行業綜合性企業，如鳳凰、永久、捷安特等，因為各種原因，這個戰略集團內的企業試圖以規模和經驗優勢，借助品牌之力進入運動自行車市場，以豐富和完善自行車產品線，事實上在實際市場活動中，鳳凰、捷安特等公司已經有過這方面的嘗試。 B 集團和 E 集團企業均屬組裝廠，無資本、技術、研發和品牌優勢，以 OEM 為運作方式，以低價位為主要競爭手段。 B 和 E集團的

29、不同之處在于 B 集團企業組裝的產品較單一， E 集團則具有相對完 整的產品線，但無論 B 和 E 集團，都沒有綜合實力進入運動自行車市場， 至多可能成為運動自行車的 OEM 對象。但據分析運動自行車作為較高檔產品，如果選擇產品技術實力較弱的集團B和集團E的企業作為加工對象，則競爭力將大為削弱，幾乎沒有勝算可言； 符合集團 C 特征的中國自行車企業不多， 典型代表是巨鳳公司，這類企業因為較早定位于產品附加值較高的休閑、城市車型， 品牌內涵與運動自行車較吻合，加入競爭行業的可能性較大； HBT 集團屬典型的 D 集團中的戰略業務單位。產品線完整程度雖不如 A集團企業，但比 C集團多，縱向整合程度

30、也較C集團高，與 A 集團相比，生產專業化程度更高； 與C集團相比較，則縱向整合力更強，D集團企業進入運動車市場成功的 把握最大。4 、 運動自行車市場現狀和展望幾年以前， 國內自行車老牌企業鳳凰和永久等就在世界著名咨 詢公司的策劃下開始進行自行車差異化營銷。1 ) 鳳凰集團早在 93 年前后就與臺灣捷安特公司合資建立巨鳳公司，以“換個步伐前進”為廣告語，定位淑女車、山地車市場，獨立運作，但未提出運動自 行車概念；2 ) 鳳凰集團自 1999 年開始，聘請華南調查、零點公司進行國內市場調研，由麥肯一路好心錫幫助建立企業發展戰略，并針對不同通路產品分別實施主副品牌策略， 打出飛鳥族、菲尼仕等副品

31、牌，附以“代你找到飛的感覺”， 情”等廣告語，但由于營銷執行中的問題和文化理念的沖突，最后在市場鎩羽而歸，清晰的運動自行車概念始終沒被建立；捷安特作為在世界上有影響力的品牌， 以新穎高檔車為重點，在國內市場自建網絡，銷售力較強，但過多的戰略目標沖淡了其對運動自行車細分市場 的戰略關注，分身乏力；但均4 ) 國內部分相關企業都曾想進入運動自行車市場，因為不同原因而沒有成功。5 ) 作為國內主要自行車企業在運動自行車方面的忽視和失意不是偶然的。這主要是因為： 中國自行車行業在 97 年前后遭遇沖擊之后，主要綜合性 公司經營業績均受到不同程度損害，大家忙于開展戰略轉型和內部整合，對開發運動自行車市場

32、無暇 顧及； 沒有開發出真正意義上的運動自行車是前些年業內對此普遍不予高度重視的原因所在。中國自行車市場的競爭一直處在較低層次，企業品牌運作水 平較低，行業營銷能力過弱，品牌營銷只是一些老牌企業被動進行的市場行為而非主動行為，而 對必須依靠完整品牌戰略方可取勝的細分市場，多數企業招數不多。6 ) 運動自行車作為差異化營銷的產品對象由 HBT 集團率先提出，運動自行車市場前景廣闊。 追溯發達國家的自行車發展軌跡不難發現， 隨著人均 GDP水平的提高，各國自行車擁有量不降反升，特別是運動車型的發展更快，這與人們崇尚運動和健康 有著密不可分的關系，從這個意義上說，自行車產業不是夕陽產業；在美 國、日

33、本等發達國家， 運動自行車產量占總產量 60% 以上，我國目前僅占10% ，發展空間巨大；在中國，目前運動自行車尚處在自然營銷狀態，但其在自4% 左右的速行車總量中所占的比重已明顯提高，據不完全統計，近 3 年來運動自行車比重每年以 度增長；運動自行車范圍較廣，概念一經提出，附以品牌策劃和合 作雙方的各自優勢成功的可能性極大。二） 運動自行車市場成功運作的必要條件1 、 清晰的品牌概念為了造就市場區隔， 進入者必須策劃和設定清晰的運動自行車 概念，明確告知消費者： 什么是運動自行車； 運動自行車的功能訴求、情感訴求和價值實現訴求； 運動自行車品牌的基本內涵。2、強勢品牌和系統的營銷策劃有鑒于自

34、行車行業的營銷特征，借助強勢品牌可以在短期內形 成市場沖擊力，配以整體營銷活動，實現低成本品牌拓展的既定目標。3、強大的設計、研發能力運動自行車消費對象的特性決定了產品轉換快、產品忠誠度低 的產品變化特征。同時，作為時尚產品，卓越的設計、研發能力是企業能否持續發展的關鍵。4 、 深厚的企業文化底蘊和企業文化執行力 運動自行車營銷必然與概念營銷、品牌營銷、文化營銷結合在起，公司在文化方面的開發、建設、整體傳播能力將在市場營銷中得到極大體現，文化積累厚薄將對市場運作產生很大影 響。5、合適的通路優勢是產品能否快速鋪市的重要條件。6、另外，生產企業的即時生產能力，客戶管理水平，資源整合能力等，都將對

35、市場成敗起很大作用。第四篇合作的基本設想和戰略目標、 合作方式一）李寧公司和 HBT 集團雙方共同出資， 組建實體性質的運動自行車公司，共同進入運動自行車競爭領域；二）李寧牌為公司運動自行車主導品牌； 三） 充分發揮合作雙方優勢，目標公司以設計研發為龍頭，以品牌為先導，以創意和服務營銷為驅動，期望通過 35 年的努力，成為運動自行車國內第一企業和 第一品牌。、 基本運作設想：目標公司應具備世界一流、國內先進的產品研究和設計中心，以確保公司的核心競爭優勢；目標公司應具備強有力的現代營銷中心，該中心應選址北京或上海作為基地以便貼近目標消費群體和市場信息前沿；四）五）六）將李寧品牌導入中高檔運動自行

36、車市場，應根據目標客戶和產品特點拓寬品牌內涵，深化李寧品牌在新的經營領域的核心價值，堅決避免只使用不維護，導致偏離李寧牌已有的品牌內核，損害李寧品牌資產的隨意延伸的行為出現；為加速目標公司的發展進程， 公司可完全借用 HBT 集團現有的客戶資源和營銷通路、部分借用李寧公司專賣售點，進行富有成效的通路整合。公司生產設在 #HBT 集團所在地， 同時整合國內外最優秀的配件供應商，生產高品質的各類運動車型；為表示對李寧品牌的高度重視，合作雙方設立品牌管理委員會，專門負責對李寧品牌在運動自行車經營領域的維護、開發、運行管理工作，委員會下設品牌經理辦公室作為常務機構，負責品牌管理工作；七） 公司以運動自

37、行車為圓心，實施同心圓式發展戰略，由李寧公司為主體深化發展運動自行車配套產品；八） 雙贏或多贏是雙方的基本合作理念，“互相尊重、取長補短、誠信謙和、共同發展”是雙方在談判、合作過程中共同恪守的基本原則。、 公司戰略目標一） 從公司進入正常運行的三年內，李寧牌成為中國運動自行車第一品牌，公司實現年產銷 10 萬輛目標，突破銷售收入 1 億元，利潤 1000 萬元指標；二） 在公司成長的六年內，拓展運動自行車相關產品和國外同類產品整車市場，年實現產銷 30 萬輛目標， 突破銷售收入億元， 利潤 4000 萬元指標， 其中出口 8-10萬輛，相關產品銷售額達到 5000 萬元左右；三）公司通過十年左

38、右的發展，成為運動自行車領導品牌，實現市場占有率超過 30% 的戰略目標，年產銷運動自行車 50 萬輛，銷售收入 6-7 億元，利潤超過 8000萬元，其中出口 20 萬輛以上，相關產品成為新的收益增長點。第五篇 合作策劃與論證、 李寧公司（以下簡稱甲方）與 HBT 集團（以下簡稱乙方）合作模式選擇正如本文第一部分曾經描述過的那樣，李寧公司和HBT 集團在運動自行車領域的合作按聯盟成員主體而言將是一種典型的互補型戰略聯盟。李寧公司綜合實力強 勁，市場運作技巧高超，在運動用品行業積累了豐富的經營管理經驗，其 品牌影響力在中國無出其右；而 HBT 集團在運動自行車細分市場的專業化程度極高， 又有合

39、作發展的先進理念。 因此， 雙方期待的是一項長期的、 緊密型的雙贏合作，咨詢公司經過對合作雙方的比較優勢分析，結合運動 自行車市場特點，特提出雙方以合資的方式確定戰略聯盟。即由雙方作為 股東共同創立獨立的法人企業，擁有獨立資產、人事和管理權限。一） 資本結構李寧公司與 HBT 集團共同投資組建實體性質的有限責任公司。1、李寧公司以品牌無形資產（使用權）和資本投入；2、HBT 集團以資本、研發和專利技術投入。雙方首期投入總股本為 1000 萬元，隨著企業發展可同比例追加投入。3、雙方各占 50% 股本。 如果能滿足乙方特別要求，乙方可酌減股份，但至多退讓到 30% 。如甲方愿意， 乙方亦可控股。

40、4、乙方的特別要求是指：在滿足一定條件的同時，合資公司必須以乙方作為定牌生產 單位。二） 公司治理結構1、根據股本大小確定公司治理結構中各項組織的人選和比例。2、公司設董事會、監事會和總經理室。3、如股比相同，則一方派出董事長和財務總監，另一方派總經理；雙方各派 3 名董事， 遇按章程規定必須半數以上董事同意的事項， 若意見不一時， 由董事長或董事長代表與總經理協商。協商仍難一致時，由股東雙方商量解決。4、如股比不同時，控股方可選擇派出董事長（包括財務總監）或總經理。合資雙方各派 3 名董事，公司再請獨立董事一名， 獨立董事人選由控股方提出雙方同意后聘用。5、公 司投資、 合作、擔保、支付或融

41、資超過凈資產一定比例時，須經董事長（或財務總監）和總經理同時批準。6、公司董事會下設品牌管理委員會。品牌管理辦公室是其常設機構，辦公室主任由甲方派出，主要 職能是監督合資公司的所有品牌行為。在廣告和公關行為中涉及品牌的，須經辦公室主任簽字確認。辦公室主任否決時，遞交董事會討論決定。7、公司實行預決算制度，由公司財務經理負責編制預算，做出決算。預決算經財務總監同意，交董事會一致通過方可執行。8、公司監事長由非控股方擔任，當股比一致時，雙方輪流派員各任一期。9、股東會、董事會、監事會職責從公司法執行，待合資具體實施時，另行商定。合資公司運行機制1、公司運行實行總經理負責制，公司在總經理為首的行政班

42、子的領導下完成股東會和董事會設定的各項目標任務；2 、 公司以靈活的經營管理機制參與市場競爭。1 ) 合資公司設立時，將對乙方設計中心實力進行評估，通過后作為資產投入合資公司，同時變為合資企業的設計中心；鑒于甲方豐富的R&D 運作經驗，研究中心可接受甲方指導。2 ) 合資公司不設生產實體，合資公司委托乙方生產，與乙方簽訂定牌協議，協議包括但不止如下內容：合資公司有權對乙方現有生產技術、生產能力進行 評估、監督和考核，在關聯交易成本低于社會交易成本時，方可確定乙方 作為產品加工組裝單位；對于產品技術有特殊要求，乙方無法達到時，經合資公司董 事會同意，部分產品可由合資公司向第三方采購或定牌

43、生產；虛擬生產的產品價格由合資公司與乙方協商，參照市場價格 確定； 乙方應同意合資企業在定牌生產時，必須有一個雙方認定的 帳期。對于乙方不具備生產能力，又不屬整車產品組合內的配件， 合資企業可自行采購或委托乙方采購。3 ) 合資公司產品應進入甲乙雙方各自擁有的通路， 合資企業還可根據市場需要自行建設輔助通路；合資公司產品進入甲乙雙方已有通路銷售時，必須簽訂銷售 代理合同。4 ) 合資公司在與甲、乙雙方開展各類合作時，應經甲、乙雙方分別同意，否則不得擅自冒用母公司之名開展任何商業活動。5 ) 合資公司以市場為導向配置經營管理骨干， 除合同規定的雙方派出人員外，合資公司管理人員一律向社會招聘。3

44、、 合資公司經營范圍以運動自行車為主業，以同心圓發展戰略為基本戰略，開展相 關多元化經營，產品涉及各類運動型自行車和自行車運動服、 運動手套、運動頭盔等相關產品。1、四） 合資公司分配機制甲方雖以李寧品牌作價投入，但不論合資公司盈虧，仍按銷售收入提取一定百分比的 品牌使用費；當按股比分得的利潤大于按比例收取的使用2、費時，按股比分成； 公司工資及獎金分配制度由董事會決定，總經理、財務總監薪酬按董事會擬定的分配辦法執行。五）合資公司企業文化機制1、合資雙方互相尊重，求同存異，充分理解，服從大局；2、合資公司在吸收合資雙方的文化優勢的基礎上，積極營造自身健康的企業文化；3、合資公司以利潤為先，滾動

45、發展，持續經營，努力追求股東、員工、經營者和社會共贏。合資公司可能的 SWOT 分析合資公司雖未成立，但為便于進行競爭分析，* 咨詢仍以合資公司完整設立為假設前提，展開公司的 SWOT 分析，以期使合資雙方 對公司未來的競爭狀況有一個比較細致的了解。合資公司的內部優勢1、李 寧品牌在目標市場和目標消費者中的知曉度、美譽度和忠誠度是無可替代的競爭優勢；2、與國際領先的設計研發中心良好的協作關系，將使合資公司產品研發實力處于國內先進水平；3、合資公司擁有年產 200 萬輛國內最大單廠生產基地為 OEM生產點，使公司在經營之初即可享受規模效應，從而擁有較大的成本優勢， 而生產設備與運動自行車產品的匹

46、配性使得未來產品的高品質化得到根本保證；4、合資雙方已有的營銷終端是產品鋪市快速安全的通路保障；5、合資雙方在體育運動市場和自行車專業市場的互補優勢，減少了合資公司可能的市場進入軟性壁壘；6、李寧公司與 HBT 集團共同尊崇的團隊文化、精英文化，以及品牌國際化價值取向， 將使合作更易取得雙方的默契和協同。二） 合資公司的內部劣勢1、李寧品牌向運動自行車延伸無成功經驗可資借鑒；2、公司從談判、組建到磨合完成可能需要相當時日，而市場形勢迫人，時不我待；3、公司畢竟尚未組建，競爭的不確定因素相對較多。合資公司的外部機會1 、 合資公司在國內首先明確提出運動自行車概念，使運動自行車市場的定向開發成為可

47、能，合資公司具有先入優勢；2、產品的功能多樣化、材質輕便化、色彩豐富化是自行車行業的發展趨勢， 運動自行車就其特征而言均符合市場需求；3、品牌競爭將代替單一的惡性價格競爭；戰略聯盟將取代單個企業之間的競爭是自行車行業的必然趨勢，合資公司發軔先行，必具先行優勢；4、隨著人們崇尚健康、崇尚運動，追求以運動促健康的生活方式的逐步形成，運動自行車市場的升溫指日可待。運動自行車在自行車總量中的節節攀升是最好的佐證；5、目前國內主要競爭對手尚未對運動自行車開展專題研究，以產品品類名稱為主導的傳統營銷策略仍占主導地位，這是一個巨大的商機，誰先把握誰就占得先機；6、進入運動自行車市場不僅可以發揮合資雙方各自優

48、勢，還可以避開自行車產業低價競爭的沖擊四）合資公司的外部威脅1、國外品牌的進入；2、國內綜合性品牌惡性競爭的可能；3、運動自行車的成長空間可能存在不確定性。合資公司品牌戰略和營銷策略合資公司應規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別統 帥企業的營銷傳播活動。一) 就李寧品牌用于運動自行車產品進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費者與競爭者，為品牌戰略決策提供翔實、準確的信息導向；1、李寧品牌的本原內涵：青春、熱烈、活力；2、就李寧品牌現有內涵進行定性和定量調查， 同時診斷與消費者和競爭品牌的關系；2)i.ii.iii.3、1)i.ii.iii.與消費者關系診斷品牌擬人

49、化；品牌比喻；品牌形容。與競爭品牌關系診斷混合對比法定位區隔法物以類聚法展開李寧品牌資產五個方面的調查，包括品牌知名度、品牌美譽度、 品牌忠誠度、 品牌聯想、 市場影響；4、通過調查論證李寧品牌在運動自行車產品領域如何體現運動、時尚、安全、健康的品牌內涵。二） 遵循四項原則，提煉與規劃李寧品牌的核心價1、開闊思路、發揮創造性思維，提煉個性化品牌核心價值李寧品牌與鳳凰、捷安特等競爭品牌應有鮮明的差異。通過消 費者、信仰、意見、態度、動機及對產品的使用評價，對各競爭品牌的看法等提煉差異化核心價值；2、深入目標消費者內心世界，以獲得目標客戶情感共鳴為核心價值提煉原則；李寧品牌在塑造 核心價值時，必須

50、提煉一個能觸動消費者內心 世界、訴求力與感召力高于競爭品牌的核心價值；3、因為李寧品牌可能延伸到運動自行車相關產品，所以在設計核心價值時，必須具備廣闊的 包容力，而以情感性與自我表現利益為主要內 容的核心價值往往有很廣的包容力，能延伸到許多相互間有較大差異的產品；4、品牌核心價值提煉，還應有利于獲得較高溢價，李寧品牌運動自行車應該比同樣或類似產 品的品牌賣出更高的價格。根據核心價值，確定與消費者的深度溝通戰略1、產品研發、世界領先1)宣布研發中心和調研中心分別設置在美國和日本；2)針對中國青少年生理結構特點的人性化設計；近乎苛刻的檢驗檢測程序；運用新材質。2、廣告訴求主題定位選擇1)自行車運動

51、，新的生活方式；2)成為目標受眾忠實的不可或缺的朋友；第一家定位于運動自行車的產品和品牌。3、消費者教育式營銷1)精精特的 POP ，介紹產品特點 < 特別注意：從消費角度去撰寫溝通書 > ，介紹自行車運動的相關知識；2 ) 教會消費者如何區分運動自行車的高低優劣； 建立李寧運動自行車俱樂部1 ) 充分發揮專業運動員的表演作用， 通過現場營銷， 進行產品品牌宣傳；2 ) 成立專業運動員隊伍， 參加各類比賽， 推廣公司品牌；3 ) 開展會員們喜聞樂見的各類活動， 吸收更多的目標消費者進入俱樂部。四)通過品牌識別系統規范營銷傳播活動1、在原李寧品牌的標準識別系統指導下，根據運動自行車特點，設計運動自行車品牌符號識別體系；2、將李寧牌運動自行車系統納入李寧牌總體系統之下；3、注意突出運動自行車品牌的消費者識別，增進使用者的歸屬感，產生“我自己的品牌”的感覺；4、通過設計、材質等不同凸現產品的檔次識別；5、根據以下方面設計企